[สรุปหนังสือ] Trump : The Art of the Deal

 

 

Trump: The Art of the Deal (1987)

by Donald J. Trump & Tony Schwartz

 

“I don’t do it for money. I’ve got enough, much more than I’ll ever need. I do it to do it. Deals are my art form”

 

ก่อนที่เขาจะได้รับการเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีที่สร้างความเกลียดชังได้มากที่สุดในโลก Donald J. Trump คือ นักธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ผู้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากคนหนึ่งของประวัติศาสตร์สหรัฐอเมริกา

Trump: The Art of the Deal คือ หนังสือคลาสสิคที่เขียนขึ้นโดยนาย Donald J. Trump เองที่เล่าเรื่องราวประวัติความเป็นมาของชีวิตนักธุรกิจตั้งแต่ในวัยเด็กจนถึงช่วงที่เขาเริ่มประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในวัย 42 ปี พร้อมๆกับการสอดแทรกเทคนิคและข้อคิดในการทำธุรกิจผ่านประสบการณ์การทำข้อตกลงทางธุรกิจแบบมืออาชีพและศาสตร์การเจรจาต่อรองซึ่งถือเป็นหนึ่งในพรสวรรค์ของนักธุรกิจพลังงานสูงและนักการเมืองสายบู๊คนนี้

วางความเกลียดชังไว้ แล้วลองเปิดใจอ่านกันดูนะครับ

 

Donald J. Trump ในช่วงอายุ 40 ปี (ขอบคุณภาพจาก CNN)

 

Chapter 1 – Dealing : A Week in Life

พฤติกรรมประจำวันของ Donald J. Trump ในวัย 42 ปี (เมื่อ 30 ปีที่แล้ว) เริ่มต้นด้วยการตื่นนอนประมาณ 6 โมงเช้าเพื่ออ่านหนังสือพิมพ์ประมาณ 1 ชั่วโมง ก่อนเริ่มทำงานจริงเวลา 9 โมงเช้า โดยปกติเขาจะต้องโทรศัพท์ไม่ต่ำกว่า 50 สายต่อวัน (ทั้งเรื่องโครงการพัฒนาโปรเจ็คใหม่ ติดตามการขายลูกค้ารายใหญ่ สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิม งานสังคม ติดตามคดีความ ซื้อขายหุ้นและอีกหลากหลายหัวข้อสนทนา) นัดประชุมแบบกระชับประมาณ 10 ครั้ง (ส่วนใหญ่ไม่เกิน 15 นาที) พยายามไม่ออกไปกินข้าวเที่ยงนอกออฟฟิซ และกลับบ้านประมาณ 6 โมงครึ่ง ซึ่งแน่นอนว่าเขาก็ทำงานต่อเรื่อยๆจนถึงเที่ยงคืน จะเห็นได้ไม่ยากว่า “การทำงาน” และ “การดีล” คือสิ่งที่ Donald J. Trump รัก

 

Chapter 2 – Trump Cards : The Elements of the Deal

1. Think big (อุตส่าห์คิดทั้งที คิดให้ใหญ่ไปเลย)
2. Protect the Downside and the Upside Will Take Care of Itself (กำจัดความเสี่ยงก่อน ผลประโยชน์เชิงที่ดีจะตามมาเอง ex. ตอนสร้างคาสิโนใหม่ Trump สั่งระงับการก่อสร้างจนกว่าจะได้ใบอนุญาติประกอบกิจการ ซึ่งต่อมาอีกโรงแรมอีกแห่งที่เริ่มก่อสร้างไปแล้วแต่ไม่ได้ใบอนุญาติก็จำใจต้องขายโรงแรมแห่งนั้นให้เขาในราคาถูก)
3. Maximize Your Options (เปิดกว้างต่อทางเลือกและมีแผนสำรองเสมอ ex. ตอนที่ Trump จะสร้างอาคารที่อยู่อาศัยของผู้มีรายได้ต่ำโดยมีรัฐบาลสนับสนุน พอรัฐแจ้งยกเลิกโครงการ เขาก็เปลี่ยนไปสร้างศูนย์ประชุมแทนได้)
4. Know Your Market (เข้าใจตลาดและลูกค้า Trump แนะนำให้ลงพื้นที่จริงด้วยตัวเอง)
5. Use Your Leverage (พยายามใช้จุดแข็งที่เหนือกว่าคู่เจรจา ถ้าไม่มีก็สร้างเอาเองซะเลย ex. Trump ตั้งชื่อโครงการว่า Television City เพื่อดึงดูดให้สถานีโทรทัศน์ NBC เลือกมาตั้งสำนักงาน)
6. Enhance Your Location (เคล็บลับของวงการอสังหาริมทรัพย์ไม่ใช่การได้ location ที่ดีที่สุด แต่เป็นการได้ดีลที่ดีที่สุดต่างหาก สถานที่แย่ๆถ้าพัฒนาและโปรโมตดีๆก็ปังได้)
7. Get the Word Out (ของดีจะมีค่าก็ต่อเมื่อมีคนเห็น Trump ชอบสร้างสิ่งที่น่าตื่นเต้นและแตกต่างมากพอจนสามารถนำมาลงเป็นข่าวแบบฟรีๆได้ เขายังแนะนำการพูดจาเกินจริงแบบมีเหตุผลด้วย… )
8. Fight Back (ใครสู้มาเราสู้กลับ Trump มองการต่อสู้คดีความเป็นเรื่องที่ควรทำหากเราเชื่อในสิ่งที่เราทำ)
9. Deliver the Goods (สุดท้ายในระยะยาว คุณภาพของผลิตภัณฑ์คือสิ่งสำคัญที่สุด)
10. Contain the Costs (กำหนดต้นทุนที่เหมาะสม)
11. Have Fun (ทำในสิ่งที่รัก)

 

Chapter 3 – Growing Up

Fred Trump คุณพ่อของ Donald J. Trump ประกอบธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงในการสร้างบ้านและอาคารที่อยู่อาศัยให้เช่าในย่าน Queens และ Brooklyn

Donald J. Trump คือลูกชายคนที่ 2 จากบรรดาพี่น้อง 5 คน โดยตัวเขาคือผู้ที่ได้รับอิทธิพลสูงสุดทางด้านการบริหารธุรกิจจากพ่อของเขา เขายังมีนิสัยดุดันและพร้อมที่จะสู้เพื่อยืนหยัดความคิดของตัวเองตั้งแต่เด็ก (เคยต่อยครูสอนดนตรี) เขายังชอบติดตามพ่อไปทำงานอยู่เป็นประจำตั้งแต่เด็ก

Trump ถูกพ่อส่งเข้าไปเรียนในโรงเรียนทหารสมัยมัธยมเพื่อฝึกวินัย ก่อนที่เขาจะตัดสินใจเลือกเรียนต่อสายอสังหาริมทรัพย์ในมหาวิทยาลัยใกล้บ้านและลาออกเข้าไปเรียนที่ Wharton School of Finance

หลังเรียนจบ เขาได้เข้ามาช่วยพ่อบริหารกิจการอสังหาริมทรัพย์ที่ขณะนั้นมุ่งเน้นไปที่การสร้างอาคารที่อยู่อาศัยให้กับผู้มีรายได้น้อยที่เต็มไปด้วยปัญหายิบย่อยของกลุ่มคนชั้นล่างของสังคม New York ซึ่งในที่สุด Trump ก็ตัดสินใจออกมาสร้างธุรกิจของตัวเองด้วยความฝันที่ยิ่งใหญ่กว่าพ่อของตนนั่นคือการสร้างโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่ยิ่งใหญ่อลังการ ไม่ใช่แฟลตหน้าตาทึมๆเหมือนๆกันเป็นร้อยเป็นพันห้อง

 

Donald J. Trump ในวัยเด็กและครอบครัว (ขอบคุณภาพจาก The Atlantic)

 

Chapter 4 – Cincinnati Kid : Prudence Pays

ดีลใหญ่ครั้งแรกของ Donald J. Trump สมัยยังหนุ่มเริ่มต้นจากกิจวัตรประจำวันในหารการไล่หาโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่กำลังจะถูกยึดโดยรัฐบาลจนทำให้เขาได้มาพบกับ Swifton Village โครงการที่อยู่อาศัย 1,200 ห้องพักที่กำลังทรุดโทรมใน Cincinnati

Trump และพ่อของเขาเป็นกลุ่มเดียวที่เข้ามาประมูลอาคารแห่งนี้ ทำให้พวกเขาได้ราคาดีเพียงไม่ถึงครึ่งของต้นทุนการก่อสร้างด้วยซ้ำ หลังจากนั้น Trump ก็ได้จัดการไล่ผู้เช่าชั้นเลวออกและทำการปรับปรุงสภาพอาคารใหม่ทั้งหมดจนอัตราเข้าพักที่จากเดิมมีเพียง 1 ใน 3 กลับมายืนที่ 100% เต็มได้สำเร็จ

หลังจากว่าจ้างทีมบริหารและเก็บค่าเช่าอยู่ได้ระยะหนึ่ง Trump ได้ค้นพบว่าสภาพแวดล้อมและสังคมรอบๆโครงการนั้นเสื่อมโทรมลง เขาจึงตัดสินใจขายอย่างรวดเร็วโดยมีกองทุนอสังหาริมทรัพย์ที่ไม่ได้ตรวจตรารายละเอียดโครงการอย่างรอบคอบเป็นผู้รับซื้อไปในราคา 2 เท่าของต้นทุนของ Trump (กำไรยังไม่รวมรายได้จากค่าเช่าอีก)

ทีเด็ดของดีลนี้อยู่ตรงที่ Trump กำหนดให้ผู้ซื้อตกลงเรื่องค่าปรับจำนวนมหาศาลหากดีลไม่สัมฤทธิ์ผล และแน่นอนว่าไม่นานหลังจากดีลสำเร็จ จำนวนผู้เช่าพักก็ลดลงเรื่อยๆโดยที่ Trump ยังคงสามารถขายอาคารหลังนี้ได้เต็มราคาเหมือนเดิม

 

Donald J. Trump ในวัยหนุ่ม (ขอบคุณภาพจาก Puaro)

 

Chapter 5 – The Move to Manhattan

Donald J. Trump ก้าวเข้ามาสู่ดินแดนแห่งความฝันครั้งแรกในเกาะ Manhattan ด้วยการล็อบบี้จนสามารถเข้าเป็นสมาชิกของ Le Club คลับที่รวบรวมมหาเศรษฐีแห่งมหานคร New York City ซึ่งต่อมาหลายคนก็กลายมาเป็นลูกค้าชั้นดีของเขา

โครงการแรกในเกาะ Manhattan ของ Trump เริ่มต้นเมื่อเชามีอายุแค่ 27 ปีเท่านั้นในปี 1974 ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจในอเมริกา Trump ได้เข้าไปตีสนิทกับบริษัทนายหน้าขายที่ดินขององค์กรรัฐจนทำให้เขาได้สิทธิ์ option ในการซื้อที่ดิน 2 แปลงมูลค่า 62 ล้านดอลลาร์โดยไม่ต้องมัดจำ

ในตอนแรกเขาตั้งใจจะใช้สร้างเป็นอาคารที่อยู่อาศัยสำหรับผู้มีรายได้ต่ำโดยมีเงินรัฐคอยสนับสนุน แต่สุดท้ายเทศบาล New York ที่กำลังเจอวิกฤติหนี้ครั้งใหญ่ก็ได้ตัดสินใจยกเลิกการสนับสนุนทำให้ Trump เปลี่ยนมาโปรโมตการสร้าง “ศูนย์ประชุม” แทน ซึ่งในขณะนั้น มีคู่แข่งอยู่ 2 ราย

Trump ใช้เวลากว่า 4 ปีในการโปรโมตและล็อบบี้ทุกวิถีทาง ทั้งการลงทุนทำแคมเปญว่าโครงการของเขาถูกกว่า สะดวกกว่าและสร้างได้รวดเร็วกว่า ไปจนถึงการด่านักการเมืองที่เห็นต่างออกสื่อจนชื่อเสียงของเขาเริ่มดังขึ้นเรื่อยๆ ในที่สุดนายกเทศมนตรีของ New York ก็ได้ตัดสินใจให้ไฟเขียวแก่ที่ดินของ Trump แต่ปฏิเสธไม่ให้ Trump เป็นคนสร้างโครงการเอง

Trump ได้รับเงินตอบแทนเป็นค่าคอมมิชชั่นประมาณ 800,000 ดอลลาร์ (Trump ขอไม่รับเงินแต่ให้ตั้งชื่อศูนย์ประชุมว่า Trump แต่เทศบาลไม่ยอม)  สุดท้ายโครงการศูนย์ประชุมที่บริษัทรับเหมารายอื่นสร้างก็เสร็จช้ากว่ากำหนดและเกินงบไปกว่า 3 เท่า

 

Chapter 6 – Grand Hotel : Reviving 42^nd Street

Donald J. Trump ใช้ความสัมพันธุ์กับนายหน้าคนเดิมเพื่อไล่หาซื้อทรัพย์สินของรัฐจนได้มาพบกับโรงแรม The Commodore สภาพเก่าคร่ำครึที่กำลังจะล้มละลาย สิ่งแรกที่ Trump เห็นก็คือ location อันโดดเด่นท่ามกลางคนพลุกพล่านใกล้สถานีรถไฟใต้ดิน ทำให้เขาตัดสินใจอยากซื้อโรงแรมแห่งนี้ทันทีท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่เลวร้ายสุดๆในปี 1974 ซึ่งเขาก็ได้รับสิทธิ์ option ในการซื้อโรงแรมตามเงื่อนไขที่เขาต้องการนั่นคือ เมื่อเขาได้รับเงินกู้จากธนาคารและได้รับสิทธิผ่อนผันภาษีแล้วเท่านั้น

Trump เริ่มต้นด้วยการจ้างสถาปนิกมือดีมาช่วยออกแบบอาคารโรงแรมใหม่เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับดีลครั้งนี้ (สถาปนิกคนนั้นถูกไล่ออกจากงานระหว่างโปรเจ็คทำให้ Trump ไล่บี้ลดค่าจ้างของเขาลงได้อีก)

จากนั้น Trump ก็ได้เริ่มมองหาบริษัทจัดการโรงแรมที่เขาเชื่อว่าจะช่วยให้โครงการของเขาน่าเชื่อถือมากขึ้นและน่าจะเหมาะกว่าการที่เขาซึ่งไม่มีประสบการณ์มาก่อนเป็นผู้บริหารโรงแรมเอง (แถมประโยชน์จากระบบการจองและการขายของเครือ) โดยเขาได้เลือก Hyatt ซึ่งเป็นเครือใหญ่ที่เขาถูกใจที่สุดแถม Hyatt เองก็ยังไม่มีโรงแรมใน Manhattan มาก่อน ซึ่งสุดท้าย Hyatt ก็ตกลงเป็นพาร์ทเนอร์กับ Trump ในสัดส่วน 50:50 หลังจากการเจรจาหลายรอบที่ปิดท้ายด้วยการดีลโดยตรงกับผู้บริหารสูงสุด

ขั้นตอนสุดท้ายของโครงการคือการได้รับเงินกู้จากธนาคารและสิทธิผ่อนผันภาษีจากเทศบาลเมือง New York ซึ่ง Trump เองใช้เวลาล็อบบี้เทศบาลมาเกือบ 2 ปี ผ่านการกดดันถึงความเสียหายทางเศรษฐกิจที่จะเกิดขึ้นถ้าโรงแรมปิดตัวลงจนเทศบาลเมืองยอมให้สิทธิ์ลดหย่อนภาษีถึง 40 ปี (ท่ามกลางข้อโต้แย้งจากเครือโรงแรมแห่งอื่นๆ) จากนั้น Trump ก็เอาข้อมูลทั้งหมดไปกดดันธนาคารต่อโดยเฉพาะด้านสังคม Manhattan ที่จะย่ำแย่ลงเรื่อยๆหากโรงแรมต้องปิดตัวลง จนสุดท้ายเขาก็ได้รับเงินกู้จากธนาคาร 2 แห่ง (แห่งหนึ่งอยู่ตรงข้ามโรงแรม)

ดีลนี้ยังมีทีเด็ดอีกตรงที่ Trump ได้ทำการล็อบบี้ธนาคารให้กดดันผู้บริหารของ Hyatt ให้ตกลงเซ็นสัญญาห้ามจัดตั้งโรงแรมในเครือ Hyatt เพิ่มเติมใน New York City ได้สำเร็จ

โรงแรม Grand Hyatt เปิดตัวในปี 1980 อย่างประสบความสำเร็จด้วยรูปลักษณ์ที่ทันสมัยสะดุดตาพร้อมกับจำนวนผู้เข้าพักที่พุ่งสูงขึ้นจากเดิมมาก

 

Chapter 7 – Trump Tower : The Tiffany Location

ที่ดินในเกาะ Manhattan ที่ Donald J. Trump หลงรักมากที่สุดคือที่ตั้งของอาคาร Bonwit Teller ในย่าน Fifth Avenue ที่เขาใช้เวลากว่า 3 ปีในการเจรจากับเจ้าของอาคารจนในที่สุดก็ยอมทำสัญญาขายในปี 1978 ในราคา 25 ล้านดอลลาร์พร้อมสัญญาเช่าที่ดิน 29 ปี (Trump ใช้โอกาสตอนที่บริษัทนั้นกำลังขาดทุนอย่างหนักและเปลี่ยน CEO ใหม่ ทำดีลอย่างรวดเร็วก่อนที่จะมีคู่แข่งคนอื่น ซึ่งต่อมาก็มีคู่แข่งมาขอเสนอซื้อจำนวนมากแต่ Trump ก็บีบให้บริษัทเจ้าของอาคารทำตามสัญญาได้สำเร็จด้วยการให้สัมภาษณ์เรื่องดีลนี้กับนักข่าวจนพนักงานของอาคารเก่าแห่ลาออกไปหางานใหม่กันจำนวนมาก)

ต่อมา Trump ก็ลุยทำสัญญากับเจ้าของที่ดินต่อด้วยการเป็นพาร์ทเนอร์กันเพื่อให้ Trump สามารถสร้างตึกสูงที่คุ้มค่าต่อการลงทุนในระยะยาวได้ (ต่อมา Trump ได้ซื้อหุ้นของเจ้าของที่ดินจนหมด) จากนั้นเขาก็ได้ทำการปิดดีลซื้อสิทธิ์ Air Right (พื้นที่เหนือพื้นดิน) ของ Tiffany ร้านอัญมณีชื่อดังได้สำเร็จและต่อสัญญาเช่าพื้นที่อาคารบริเวณใกล้เคียงให้เป็นพื้นที่ว่างตามกฎหมายผังเมืองเพื่อให้ Trump สามารถสร้างตึกที่สูงที่สุดเท่าที่ที่ดินของเขาจะสามารถทำได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย

เมื่อทุกอย่างพร้อม Trump ก็รีบจ้างนักออกแบบคนเดิมมาช่วยรังสรรค์ Trump Tower ด้วยการใช้สิทธิตามกฎหมายผังเมืองทุกประการในการสร้างให้ตึกของเขาสูงที่สุดเท่าที่จะทำได้ (อาทิ โบนัสความสูงจากการสร้างพื้นที่ค้าปลีกและสวนในอาคาร) ซึ่งต่อมาเขาก็ได้นำแบบให้เทศบาลเมือง New York City อนุมัติได้ในเวลาต่อมา (ผ่านเทคนิคให้หนังสือพิมพ์ New York Times ช่วยกดดัน)

Trump Tower คือโปรเจคที่อยู่อาศัยที่สูงที่สุดในขณะนั้นด้วยเงินลงทุนทั้งหมดร่วม 200 ล้านดอลลาร์ในปี 1979 ซึ่งคราวนี้ Trump สามารถเรียกเงินกู้จากธนาคารได้อย่างไม่ยากเย็นและทำการเริ่มก่อสร้างทันที ซึ่งในระหว่างขั้นตอนการทุบอาคารเดิม Trump ได้สั่งทุบโครงสร้างแกะสลักโบราณลงจนกลายเป็นข่าวดราม่าพาดหัวใหญ่ แต่สิ่งที่ได้ตามมากลับเป็นยอดขายของ Trump Tower ที่เพิ่มขึ้นทันทีจนทำให้เขาได้เรียนรู้ว่า “ข่าวดีคือสิ่งที่ดีที่สุด แต่การมีข่าวร้ายก็ยังดีกว่าการไม่มีข่าวอะไรเลย”

Trump Tower ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วทั้งจากการโปรโมตถึงความเป็นสุดยอดของที่อยู่อาศัยสมัยใหม่ ราคาพรีเมี่ยมที่แพงกว่าคู่แข่งที่บอกเป็นนัยว่าที่นี่ดีที่สุด การออกแบบอาคารที่สวยสะดุดตา วิวตระการตาจากบนห้องพักและพื้นที่ห้องโถงใหญ่ความสูง 6 ชั้นที่กลายเป็นแลนด์มาร์กสำคัญของอาคาร (Trump จ่ายเงินบำรุงรักษาอาคารปีละล้านดอลลาร์) แถมยังได้ผลดีจากข่าวลือถึงการขอซื้อห้องพักจากเจ้าฟ้าชาย Charles และเจ้าหญิง Diana อีกด้วยที่ทำให้ Trump สามารถเพิ่มราคาขายห้องพักได้เป็น 2 เท่าจากราคาตั้งต้น

Trump Tower สร้างแล้วเสร็จในปี 1983 พร้อมกับยอดขายห้องพักกว่า 240 ล้านดอลลาร์ที่สร้างผลกำไรแบบเน้นๆให้ Trump โดยยังไม่รวมค่าเช่าของร้านค้าพรีเมี่ยมอีกมากมาย แถม Trump ยังเก็บพื้นที่ชั้นบนสุดของอาคารสำหรับเป็นบ้านพักสุดหรูของเขาและครอบครัวด้วยอีกต่างหาก

 

Trump Tower (ขอบคุณภาพจาก New York Times)

 

Chapter 8 – Gaming : The Building on the Boardwalk

Donald J. Trump ค้นพบความสนใจในธุรกิจ “คาสิโน” ครั้งแรกหลังการประท้วงของพนักงานโรงแรมคาสิโน 2 แห่งของเครือ Hilton ที่ส่งผลให้ราคาหุ้นของเครือตกอย่างรุนแรงทั้งๆที่ Hilton มีโรงแรมกว่า 150 แห่ง จนในที่สุด Trump ก็พบว่ากำไรของเครือ Hilton ในขณะนั้นกว่า 40% มาจากธุรกิจคาสิโนแค่ 2 แห่งนี้เอง

หลังจากนั้น Trump ก็รีบเดินทางไปยังเมือง Atlantic City ที่ขณะนั้น เทศบาลกำลังมีแผนที่จะอนุญาตการประกอบการธุรกิจคาสิโนในเมืองพอดีในปี 1977 จนทำให้ราคาที่ดินถูกเก็งกำไรกันเป็นว่าเล่น พร้อมกับการเปิดตัวคาสิโนขนาดใหญ่หลายแห่ง

Trump รอเวลากว่า 3 ปี จนกระทั่งเขาได้โอกาสซื้อที่ดินผืนใหญ่ในย่าน Broadwalk ที่ขณะนั้น ราคาได้ตกลงมาจากยอดฟองสบู่แล้ว ความยากของที่ดินผืนนี้คือการซื้อที่ผืนนี้คือการดีลกับเจ้าของที่หลายคนโดย Trump ใช้วิธีทำสัญญาโดยมีเงื่อนไขว่าเขาจะซื้อที่เมื่อเจ้าของทุกคนตัดสินใจขายที่ผืนของตัวเองเท่านั้น

สิ่งที่ Trump ต้องทำต่อมาก็คือการขอใบอนุญาตประกอบกิจการคาสิโนและเงินกู้จากธนาคาร (แผนสำรองคือขายที่ที่เขารวบรวมมาได้แบบมีกำไร) เขาเลือกที่จะยังไม่ลงทุนก่อสร้างด้วยเหตุผลคือความเสี่ยงที่จะไม่ได้รับใบอนุญาตกับการเพิ่ม leverage ให้ตัวเอง (ถ้าสร้างแล้ว เทศบาลเมืองจะมีอำนาจสั่งปรับเปลี่ยนโครงการได้ง่ายขึ้น) เขายังใช้สถานการณ์ปัจจุบันที่เมืองไม่มีการลงทุนใหม่ๆมาหลายปีแล้วมากดดันเทศบาลเมืองจนสุดท้ายก็ได้รับอนุมัติภายในเวลาเพียงครึ่งปีที่ถือว่าเร็วมากๆ (ส่วนหนึ่งเพราะ Trump ทำงานแบบเถ้าแก่ตัดสินใจคนเดียว) หลังจากนั้นการหาเงินกู้ก็ไม่ยากนักจากชื่อเสียงของ Trump ในการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างตรงเวลาและไม่เกินงบต้นทุน

ต่อมาสิ่งที่ Trump คาดไม่ถึงก็เกิดขึ้นเมื่อ Holiday Inn ตัดสินใจขอร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับโครงการคาสิโนของเขาผ่านการเสนอทีมบริหารจัดการคาสิโนและเงินลงทุน 50 ล้านดอลลาร์ (ที่เหลือกู้ธนาคาร 170 ล้านดอลลาร์) ซึ่ง Trump ก็ตอบตกลง (ต่อมา Trump ก็ได้ซื้อหุ้นคืนทั้งหมดแถมเขายังเข้าซื้อหุ้นของ Holiday Inn ต่อจนราคาหุ้นพุ่งสูงจนเขาตัดสินใจขายทิ้งในเวลาแค่ 2 เดือน กำไรของการเทรดครั้งนี้เยอะกว่าเงินที่เขาจ่ายคืน Holiday Inn ซะอีก)

Trump Plaza Hotel and Casino เปิดตัวในปี 1984 อย่างประสบความสำเร็จ (อีกแล้ว) คราวนี้ Trump ใช้กลวิธีซื้อตัวทีมบริหารของคู่แข่งที่ดีที่สุดมาบริหารคาสิโนของเขาเองซะเลย

 

Chapter 9 – Wynn-Fall : The Battle for Hilton

ส้มหล่นลูกใหญ่เกิดขึ้นใน Atlantic City เมื่อคาสิโนแห่งใหม่ของเครือโรงแรม Hilton ที่ก่อสร้างเกือบสมบูรณ์ไม่ได้รับใบอนุญาตประกอบกิจการจนทำให้ Donald J. Trump รีบติดต่อเข้าขอซื้อกิจการต่อทันที ซึ่งในช่วงแรกๆ Barron Hilton ทายาทรุ่นที่สองของเครือก็ยังชั่งใจอยู่ว่าจะขายดีหรือจะเสี่ยงขอใบอนุญาตอีกรอบ แต่สุดท้ายเมื่อเครือ Hilton ถูกกดดันจากการขอเสนอซื้อหุ้นโดยเครือ Golden Nugget ของ Steve Wynn สุดท้าย Hilton ก็ตัดสินใจขายคาสิโนแห่งใหม่ให้กับ Trump ในราคา 320 ล้านดอลลาร์ซึ่งถือเป็นโครงการที่มีมูลค่าสูงที่สุดของ Trump ในขณะนั้น (Trump กู้เงินมาจ่ายเองก่อนแล้วค่อยร่วมมือกับธนาคารออกพันธบัตรหุ้นกู้ตามมาทีหลัง)

ระหว่างดีลก็มีการเจรจาเรื่องความสมบูรณ์ของการก่อสร้างซึ่ง Trump ขอเก็บเงิน 5 ล้านดอลลาร์ไว้ก่อนจนกว่าการก่อสร้างจะเสร็จสมบูรณ์ (ซึ่งต่อมา Trump และ Hilton ก็ได้ฟ้องร้องกันเรื่องการทวงคืนเงินส่วนนี้)

ถึงกระนั้น Trump’s Castle ก็ได้เปิดให้บริการในปี 1985 ตามเป้าหมายโดยมี Ivana ภรรยาของ Trump เป็นผู้บริหารและแน่นอนว่าคาสิโนแห่งนี้ก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วและยิ่งกว่า Trump Plaza ซะอีก

 

Chapter 10 – Low Rent, High Stakes : The Showdown on Central Park South

Donald J. Trump มีโอกาสได้พบกับสุดยอดที่ดินอีกผืนหนึ่งบริเวณ Central Park South ที่เขาตัดสินใจซื้ออย่างไม่ลังเลในปี 1981 แต่ปัญหาของที่ดินผืนนี้ก็ตามมาอย่างรวดเร็วเพราะครึ่งหนึ่งของที่แห่งนี้คือที่ตั้งของอาคารผู้อยู่อาศัยระดับล่างที่รัฐบาลคุมค่าเช่าให้อยู่ในระดับต่ำกว่าตลาดมากซึ่งตอนแรก Trump ก็คิดที่จะทุบอาคารทิ้ง แต่แน่นอนว่าผู้อยู่อาศัยเดิมนับร้อยไม่มีทางยอมและได้ทำการรวมตัวกันฟ้องร้อง Trump ข้อหาคุกคาม (Trump พยายามไล่ผู้อยู่อาศัยอย่างนุ่มนวลที่สุดด้วยการช่วยหาที่อยู่ใหม่ แต่เขาก็ทำพลาดหลายครั้ง เช่น ตัดงบประมาณบริการต่างๆและกรณีที่เขาเสนอให้คนไร้บ้านเข้ามาพักที่ห้องว่างได้)

การต่อสู้คดีไม่คืบหน้าอยู่กว่า 3 ปี จนขณะนั้นที่ดินของ Manhattan ได้กลับมามีมูลค่าเพิ่มขึ้นถึงสองเท่า Trump ได้ตัดสินใจปรับปรุงอาคารโรงแรมที่เป็นอีกครึ่งหนึ่งของที่ผืนนี้เป็นอพาร์ตเมนต์หรูชื่อ Trump Parc ที่ขายได้เกือบหมดตั้งแต่ยังไม่เปิดให้เข้าพัก (เทคนิคหลักคือการขยายขนาดหน้าต่างให้ดูพรีเมี่ยมมากขึ้น) พร้อมกับการเข้าซื้อกิจการโรงแรมฝั่งตรงข้ามถนนที่เขาได้ยกผู้จัดการฝีมือดีไปบริหารซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าของโรงแรมเดิมก็ตามมาด้วยจนโรงแรมใหม่ที่เขาซื้อไปนั้นทำกำไรได้มากขึ้น 4 เท่า

ปิดท้าย Trump ตัดสินใจยกเลิกการทุบอาคารที่อยู่อาศัยแต่ใช้วิธีเพิ่มค่าเช่าของผู้อยู่อาศัยเดิมและคิดค่าเช่าตามราคาตลาดของผู้อยู่อาศัยใหม่แทน ดีลนี้ทำกำไรให้ Trump หลัก 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

 

Chapter 11 – Long Shot : The Spring and Fall of the USFL

ปกติ Donald J. Trump มักจะเลือกซื้อสินทรัพย์ที่ดีที่สุดเสมอ ยกเว้นกรณีการเข้าซื้อสโมสรฟุตบอล New Jersey Generals ในลีกส์ USFL ซึ่งเป็นคู่แข่งที่กำลังขาดทุนอย่างหนักของลีกส์ NFL ผู้ผูกขาดอุตสาหกรรมการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล ซึ่งดีลครั้งนี้ Trump ใช้เงินซื้อทีม Generals ที่อยู่ใน New Jersey เพียงแค่ 6 ล้านดอลลาร์เมื่อเทียบกับทีมในลีกส์ NFL ที่ต้องเสียขั้นต่ำ 70 ล้านดอลลาร์ โดย Trump มองว่าหากเขาสามารถสร้างความนิยมให้กับลีกส์ USFL ได้ เขาจะได้ผลตอบแทนที่สูงมากทีเดียว

กลยุทธ์แรกของ Trump คือการสร้างทีม Generals ให้แข็งแกร่ง (ทีมชนะแค่ 4 ตาในฤดูกาลที่แล้ว) ด้วยการไล่ซื้อนักกีฬาฝีมือดีจากลีกส์ NFL หลายคนซึ่งยังได้โบนัสเป็นการประโคมข่าวจากสื่อเพิ่มเติมอีกและการไล่ซื้อของสโมสรอื่นๆใน USFL ด้วย ต่อมา Trump และคณะก็ได้ตัดสินใจยุบสโมสรกว่าครึ่งเพื่อรวมตัวกันคัดแต่ทีมแกร่งๆไว้

กลยุทธ์ถัดมาคือการย้ายฤดูกาลแข่งขันจากฤดูใบไม้ผลิที่แฟนกีฬาไม่ชอบมาเป็นฤดูใบไม้ร่วงชนกับ NFL เต็มๆ (คณะกรรมการจ้าง McKinsey มาวิเคราะห์ได้ผลว่าให้อยู่ฤดูกาลเดิมแต่ Trump ไม่เชื่อ) ตามด้วยการขอให้ช่องโทรทัศน์เจ้าดัง 2 รายถ่ายทอดสดการแข่งขันซึ่งแต่ละช่องก็ไม่ยอมตกลงเนื่องจากการกดดันของ NFL จนทำให้ในที่สุด Trump ก็ได้ยื่นเรื่องฟ้องร้องการผูกขาดตลาดของ NFL ที่สุดท้าย USFL ก็สามารถชนะคดีได้แต่คณะลูกขุนกลับให้ NFL ชดใช้ค่าเสียหายเพียง 1 ดอลลาร์

สุดท้าย Trump และเจ้าของทีมที่เหลือก็ตัดสินใจยุบ USFL และขายนักฟุตบอลฝีมือดีทั้งหมดให้ NFL

 

Chapter 12 – Ice Capades : Rebuilding Wollman Rink

วันหนึ่งในปี 1986 ขณะที่เขากำลังอ่านหนังสือพิมพ์ Donald J. Trump ได้เห็นข่าวโครงการปรับปรุงลานสเก็ตน้ำแข็ง Wollman Rink ใน Central Park ที่ล่าช้ามาแล้ว 6 ปีใหม่โดยใช้เวลาเพิ่มเติมอีก 2 ปี

Trump ทนอ่านข่าวไม่ได้หลังจากที่เขาสามารถสร้าง Trump Tower ให้แล้วเสร็จใน 2 ปีครึ่งได้ ทำไมเขาจะสร้างลานน้ำแข็งให้เสร็จเพียงแค่ภายใน 4 เดือนไม่ได้ เขาจึงรีบติดต่อกับเทศบาล New York ทันทีซึ่งในช่วงแรกเขาก็โดนปฏิเสธมาตลอดจนกระทั่งสำนักข่าวได้ออกมาเชียร์ Trump และกดดันเทศบาลจนในที่สุดทำก็ได้ดีลการควบคุมการสร้าง Wollman Rink แบบไม่มีกำไรได้สำเร็จด้วยงบประมาณ 3 ล้านดอลลาร์ที่เขาต้องออกเองก่อน

การก่อสร้าง Wollman Rink ได้รับความสนใจจากสื่อทั่วประเทศเป็นอย่างมาก ซึ่งแน่นอนว่า Trump สามารถสร้างโครงการแล้วเสร็จได้ภายใน 4 เดือนโดยใช้เงินต่ำกว่างบถึง 750,000 ดอลลาร์ และลานสเก็ตน้ำแข็งแห่งนี้ก็ทำกำไรได้ทันที (เงินทั้งหมดเข้าการกุศล)

สิ่งที่ Trump ได้รับจากโครงการนี้นอกจากชื่อเสียงแล้วก็คือ “วิว” ของลานสเก็ตจากยอดตึก Trump Tower ที่เขารอคอยมานาน

 

Donald J. Trump โปรโมตโครงการ Wollman Rink (ขอบคุณภาพจาก New York Post)

 

Chapter 13 – Comeback : A West Side Story

Donald J. Trump ได้โอกาศคว้าที่ดินขนาด 78 เอเคอร์ในย่าน West Side ติดริมแม่น้ำ Hudson อีกรอบในปี 1985 หลังจากที่เขายอมทิ้งสิทธิ์การซื้อที่ผืนนี้ไปในปี 1979

ความท้าทายสูงสุดของการพัฒนาที่ดินผืนใหญ่ก็คือการได้รับอนุญาติก่อสร้างจากเทศบาลเมือง New York City ซึ่ง Trump ก็ได้ค้นพบว่าสถานีโทรทัศน์ NBC กำลังมีแผนโยกย้ายออฟฟิซไปยังเมือง New Jersey ที่มีค่าเช่าถูกกว่า ซึ่งเหตุการณ์นี้จะส่งผลให้เทศบาลเมืองต้องเสียตำแหน่งงานกับรายได้ไปจำนวนมากแถมยังเสียสัญลักษณ์ของความเป็นเมืองมีเดียไปอีกด้วย

Trump ตั้งชื่อโครงการใหม่ว่า Television City ที่ภายในประกอบไปด้วยสำนักงานสำหรับธุรกิจสื่อและตึกสูงอีก 8 ตึกที่หนึ่งในนั้นคือตึกที่สูงที่สุดในโลก (สร้างเพื่อโปรโมชั่นล้วนๆ Trump บอกว่าขณะนั้นตึกที่คุ้มค่าที่สุดควรสูงประมาณ 50 ชั้นตามต้นทุนการก่อสร้าง)

แต่แล้วโครงการของเขาก็สะดุดอย่างจังเมื่อนายกเทศบาลเมือง New York City ไม่เห็นด้วยกับเขาอย่างแรก (Trump อ้างว่านายกคนนี้แค่โมโหที่ Trump สามารถสร้างโครงการ Wollman Rink ได้สำเร็จอย่างรวดเร็ว) และสุดท้าย Trump ก็ได้คิดหาแผนสร้างโครงการในรูปแบบอื่นขึ้นมาสำรองหากสุดท้ายโครงการของเขาไม่ได้ไปต่อ

(ซึ่งสุดท้าย NBC ก็เลือกที่จะอยู่ที่เดิมในตึก Rockefeller Center และ Trump ก็เปลี่ยนชื่อโครงการเป็น Trump City ที่ต่อมาก็ได้ทำการพาร์ทเนอร์กับองค์กรของรัฐและสร้างเป็นโครงการ Riverside South)

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>