[สรุปหนังสือ] Losing The Signal : The Untold Story Behind the Extraordinary Rise and Spectacular Fall of Blackberry

 

 

Losing The Signal: The Untold Story Behind the Extraordinary Rise and Spectacular Fall of Blackberry (2015)
by Jacquie McNish & Sean Silcoff

 

“If the rise and fall of BlackBerry teaches us anything it is that the race for innovation has no finish line, and that winners and losers can change places in an instant.”

 

“เธอๆ ขอพินหน่อยดิ” เคยเป็นประโยคที่คุ้นหูของคนไทยเมื่อราวสิบปีก่อน… แต่แล้ว ทำไมมือถือยอดนิยมในยุคนั้นอย่าง Blackberry ถึงได้ถูกกวาดล้างจนจางหายไปอย่างรวดเร็วในระยะเวลาเพียงแค่ไม่กี่ปีถัดมา…

Blackberry เคยเป็นเจ้าตลาดมือถือ smartphone ที่มีส่วนแบ่งการตลาดกว่าครึ่งและยอดขายเกือบสองหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2009 แต่หลังจากนั้นเพียงไม่กี่ปี สัดส่วนการตลาดของ Blackberry กลับตกลงมาเหลือเพียงไม่ถึง 1%…

Losing The Signal คือหนังสือที่เล่าเรื่องราวของการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Blackberry และบริษัท Research in Motion Ltd. หรือ RIM บริษัทเล็กๆจากเมือง Waterloo ประเทศแคนาดา พร้อมกับเรื่องราวของ “เจ้าของบริษัททั้งสองคน” ที่ประกอบไปด้วย “นักนวัตกรรมผู้มีวิสัยทัศน์กว้างไกล” และ “นักธุรกิจผู้ที่เต็มไปด้วยเล่ห์เหลี่ยม” ไปจนถึงเรื่องราวการล่มสลายในอีกไม่กี่ปีถัดมาจากการพ่ายแพ้ใน “สงครามนวัตกรรม” เชิญติดตามสรุปกันได้เลยครับผม 😀

 

1 /// REACH FOR THE TOP

Blackberry เริ่มต้นจาก partnership ระหว่าง Jim Balsillie บัณฑิต Harvard Business School ชาวแคนาดากับ Mike Lazaridis วิศวกรชาวตุรกีวิสัยทัศน์กว้างไกล

Jim Balsillie เติบโตจากครอบครัวธรรมดาๆในเมืองเล็กๆของประเทศแคนาดาก่อนที่เขาจะทำผลงานด้านการเรียนอย่างโดดเด่นจนสามารถเข้าเรียนที่ Harvard Business School ได้สำเร็จตามที่เขาตั้งใจ หลังจากเรียนจบ Balsillie เลือกไปทำงานในตำแหน่งผู้บริหารให้กับ Sutherland-Schultz บริษัทผลิตอุปกรณ์อิเล็คโทรนิคส์ขนาดกลางแทนที่จะทำงานสายการเงินเหมือนเพื่อนๆของเขาซึ่งเขามองว่าเป็นโอกาสดีที่จะได้เรียนรู้การบริหารธุรกิจอย่างจริงจังซึ่งตัว Balsillie นั้นชื่นชอบและยึดมั่นต่อหลักวิชาในตำราพิชัยยุทธ์ของซุนวู (Sun Tzu’s The Art of War) เป็นอย่างยิ่ง

Mike Lazaridis หรือชื่อเดิม Mihel เป็นชาวตุรกีที่ครอบครัวย้ายถิ่นฐานมาอยู่ในแคนาดา เขามีความเชี่ยวชาญเรื่องการประดิษฐ์และซ่อมแซมอุปกรณ์อิเล็คโทรนิคส์มาตั้งแต่เด็ก เขามีความหลงใหลในคอมพิวเตอร์และระบบเครือข่ายไร้สาย เขาหลงใหลกับคำพูดของครูของเขาที่ว่า “The person who put wireless communication and computer together is going to build something special.” ในปี 1984 Mike ได้ลาออกจากมหาวิทยาลัยเพื่อเปิดบริษัทร่วมกับเพื่อนสนิท Doug Fregin กับ Chris Shaw ชื่อ Research in Motion Ltd. โดยมีสินค้าชิ้นแรกคือ The Budgie System หรือระบบโทรทัศน์ที่สามารถพิมพ์ข้อความในหน้าจอได้สำหรับใช้ในการโฆษณา

 

Jim Balsillie กับ Mike Lazaridis (ขอบคุณภาพจาก The Globe)

 

2 /// ENCHANTED FOREST

ระบบการสื่อสารแบบไร้สายเริ่มมีการพัฒนาขึ้นในช่วงศตวรรษที่ 18 โดย Guglielmo Marconi นักประดิษฐ์เครื่องโทรเลขสัญญาณคลื่นวิทยุซึ่งถูกนำไปใช้งานในหลายภาคส่วนรวมถึงการเป็นเครื่องส่งสัญญาณ SOS ของเรือ Titanic ด้วย แต่ระบบของ Marconi นั้นยังไม่แพร่หลายเพราะขนาดที่ใหญ่และราคามหาแพง ซึ่งต่อมาบริษัท Ericsson ก็สามารถประดิษฐ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ที่สามารถใช้งานในรถยนต์ได้สำเร็จในต้นศตวรรษที่ 19

Galvin Manufacturing ณ รัฐ Detroit ที่ต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น Motorola กลายเป็นผู้นำในด้านระบบการสื่อสารแบบไร้สายหลังจากการคิดค้นเครื่องมือส่งสัญญาณระหว่างรถตำรวจและสถานีตำรวจ ต่อด้วยการพัฒนาเครื่อง Walkie-Talkie สำหรับทหารในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 แล้วเริ่มเข้าสู่ตลาดมหาชนด้วยการผลิตเพจเจอร์ในกลางทศวรรษ 1970 และโทรศัพท์มือถือเชิงพาณิชย์เครื่องแรกของโลกในปี 1983

ในทศวรรษ 1970 Norman Abramson แห่ง University of Hawaii ได้คิดค้น ALOHAnet ที่เป็นระบบติดต่อสื่อสารด้วยสัญญาณวิทยุแบบไร้สายระหว่างเครื่องคอมพิวเตอร์ในมหาวิทยาลัยด้วยรูปแบบข้อมูลแบบ coded packet ที่เริ่มต้นก่อนการถือกำเนิดของ Internet

… ตัดกลับมาที่ Jim Basillie

Sutherland-Schultz ถูกซื้อกิจการไป โดยทางบริษัทแม่เลือกที่จะไม่จ้าง Jim Balsillie ต่อเนื่องจากพฤติกรรมที่ก้าวร้าวและดูเหมือนจะไม่สามารถควบคุมได้ของเขา

Jim Balsillie เลือกนำเงินชดเชยจากการเลิกจ้างไปลงทุนในบริษัท RIM ซึ่งเป็นซัพพลายเออร์หลักของ Sutherland-Schultz ที่กำลังมีปัญหาด้านการเงินอยู่พอดี โดยเขารู้สึกชื่นชอบความหลงใหลในระบบการติดต่อแบบไร้สายของ Mike Lazaridis ขณะเดียวกัน Mike Lazaridis ก็ต้องการนักธุรกิจสายลุยมาช่วยบริหารบริษัท ที่ ณ ปัจจุบันยังคงรับงานออกแบบและผลิตอุปกรณ์อิเล็คโทรนิคส์ตามสั่งเท่านั้นและนี่คือจุดเริ่มต้นของคู่หู Blackberry

 

Guglielmo Marconi และสิ่งประดิษฐ์ของเขา (ขอบคุณภาพจาก Mental Floss)

 

3 /// STAYING ALIVE

Jim Balsillie และ Mike Lazaridis ดำรงตำแหน่ง Co-CEO ให้กับ RIM

RIM ได้ย้ายออกจากพื้นที่ทำงานเล็กๆบนร้านขายเบเกิล

โดยงานแรกๆของ RIM หลังจากที่ Jim Balsillie เข้ารับตำแหน่งคืองานพัฒนาซอฟท์แวร์สำหรับระบบเครือข่ายสัญญาณวิทยุชื่อ Mobitex ที่พัฒนาโดย Ericsson

ในปี 1993 เครื่อง EP Personal Communicator ถูกพัฒนาขึ้นโดยใช้ซอฟท์แวร์ของ RIM ในการแปลภาษามือและส่งข้อความแบบไร้สายไปยังเครื่องอื่นๆ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเพราะราคาและขนาดที่ใหญ่

Pager เริ่มได้รับความสนใจจากจำนวนผู้ใช้งานกว่า 40 ล้านคน โดยมีเจ้าตลาดคือ Motorola ซึ่งทำให้ต่อมา ตลาดของ personal digital assistants (PDA) พัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยมีผู้เล่นรายใหญ่เข้ามาให้ความสนใจมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Newton ของ Apple และ Simon ของ IBM แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จ

ขณะเดียวกัน RIM นั้นถูกภาระทางการเงินกดดันอย่างหนัก ทั้งจากการยกเลิกสัญญาว่าจ้างผลิตของลูกค้ารายใหญ่และการฟ้องร้องดำเนินคดี ทำให้สภาพการทำงานนั่นเต็มไปด้วยความเคร่งเครียดและ deadline ที่แทบจะเป็นไปไม่ได้

ในปี 1995 Motorola ได้เปิดตัว Tango ซึ่งเป็น pager ที่สามารถสื่อสารได้ 2 ทาง โดยสื่อได้ประโคมข่าวว่านี่คือนวัตกรรมสำหรับอนาคต ซึ่งต่อมาในปี 1996 U.S. Robotics ศัตรูตัวฉกาจของ RIM ก็ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ชื่อ Palm Pilot ที่เป็นเครื่องมือ PDA ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

RIM ตั้งเป้าที่จะพัฒนา instant messaging device ที่สามารถกลายเป็นเจ้าตลาดได้อย่างรวดเร็วเหมือนกับ Microsoft DOS ในตลาด operating system โดย RIM เริ่มที่จะวางแผนพัฒนา pager ที่สามารถสื่อสารได้ 2 ทางผ่านเครือข่ายสัญญาณวิทยุ Mobitex ที่มี RAM Mobile บริษัทลูกของเครือ BellSouth เป็นผู้ลงทุนติดตั้งระบบโครงข่ายสัญญาณวิทยุรวมมูลค่าหลายร้อนล้านดอลลาร์สหรัฐ

Inter@ctive 900 หรือ Bullfrog เป็น pager รุ่นแรกของ RIM ที่สามารถส่งข้อความแบบ 2 ทางผ่านเครือข่ายสัญญาณวิทยุ Mobitex ได้สำเร็จ แต่เนื่องจากขนาดที่ค่อนข้างใหญ่และการใช้งานที่ลำบากทำให้ผลิตภัณฑ์ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

หลังจากถูกกดดันจาก BellSouth  ผู้ให้บริการเครือข่ายสัญญาณวิทยุ Mike Lazaridis เกิดปิ๊งไอเดียในการพัฒนา pager ตัวใหม่ชื่อ Inter@ctive 950 หรือ Leapfrog ที่ลดขนาดและความซับซ้อนของ function ลงจนเหลือแค่เครื่องที่สามารถสั่งข้อความไปกลับได้ สามารถถือได้ด้วยสองมือ พร้อมกับคีย์บอร์ดที่สามารถใช้งานด้วยนิ้วโป้ง 2 นิ้ว แถมแบตเตอร์รี่ใหม่ที่ใช้งานได้เกือบเดือน

 

4 /// LEAP

ในต้นปี 1997 Lazaridis ประสบความสำเร็จในการนำเสนอ Leapfrog ให้กับผู้บริหารของ BellSouth ที่ตัดสินใจสั่งซื้อทันทีกว่า 50 ล้านดอลลาร์ แถมบริษัทยังลงทุนเครือข่ายสัญญาณวิทยุ Mobitex เพิ่มเติมให้ครอบคลุม 90% ของประชากรสหรัฐ (หลังจากเปิดตัว Leapfrog ได้ไม่นาน Balsillie ก็ได้ทำสัญญาขายให้กับคู่แข่งของ BellSouth อย่าง American Mobile Satellite ส่งผลให้ BellSouth เริ่มไม่ไว้วางใจ RIM)

ปัญหาด้านการเงินของ RIM เริ่มคลี่คลายหลังจาก Jim Balsillie สามารถหานักลงทุนได้สำเร็จหลายรายและยังประสบความสำเร็จจากการขาย Warrant สัญญาแรกซื้อหุ้น พร้อมกับการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แคนาดาในปลายปี 1997 ที่ทำให้ Co-CEO ทั้ง 2 คนได้กลายเป็นเศรษฐีข้ามคืน หุ้นของ Mike Lazaridis มีมูลค่า 71 ล้านดอลลาร์แคนาดา ส่วน Jim Balsillie มีมูลค่า 59 ล้านดอลลาร์แคนาดา

Lazaridis ตัดสินใจสร้างผลิตภัณฑ์ชิ้นใหม่ด้วยการอัพเกรด Leapfrog ให้กลายเป็นเครื่องมือในการรับส่งอีเมล์แบบพกพา ด้วยการเชื่อมต่อระบบเครือข่ายของ RIM ที่ได้ทำสัญญาเช่ากับ BellSouth เป็นเวลา 2 ปีในมูลค่า 5 ล้านดอลลาร์ เข้ากับระบบจัดส่งอีเมล์ที่ต้องมีการไขรหัสและเข้ารหัสข้อความก่อนที่จะส่งผ่านอีเมล์ไปยังเครื่องมือรับสัญญาณปลายทาง

RIM เลือกที่จะใช้โมเดลขาย e-mail pager ชิ้นนี้พร้อมกับการคิดค่าบริการเครือข่ายรายเดือน

Lazaridis ต้องการออกแบบให้การใช้งานเครื่องมือชิ้นนี้ต้องเรียบง่ายที่สุด ผู้ใช้งานต้องสามารถใช้งานได้แบบตามสัญชาตญาณ ส่วนฝ่ายการตลาดของ RIM มองว่าการจะทำให้สินค้าชิ้นใหม่นี้ประสบความสำเร็จนั้นต้องเข้าไปเล่นกันตลาดที่กำลังเติบโตในตอนนี้นั่นคือ PDA พร้อมกับเสนอให้เพิ่ม function ปฏิทิน และ contact list เข้าไป

RIM ว่าจ้างให้บริษัท Lexicon เป็นคิดค้นชื่อของผลิตภัณฑ์ตัวนี้ โดย Lexicon ได้ทำการศึกษา customer insight และพบว่าการรับส่งอีเมล์สะท้อนถึงการทำงานที่ค้างคา ชื่อของสินค้าตัวนี้จึงต้องนำเสนอในเชิงผ่อนคลายและรู้สึกถึงประสิทธิภาพที่ดี ซึ่งชื่อที่ Lexicon มั่นใจที่สุดคือ BlackBerry ผลไม้ที่หน้าตาละม้ายคล้ายคลึงกับคีย์บอร์ดของเครื่อง แถมยังเป็นชื่อทีโดดเด่นท่ามกลางอุตสาหกรรมเทคโนโลยีด้วย (ฝ่ายวิศวกรรมชื่นชอบชื่อ PocketLink ที่แสดงถึงนวัตกรรมที่สามารถพกพาได้ ส่วนฝ่ายการขายชอบชื่อ Blade ที่แสดงถึงการฟาดฟันข้อความที่ค้างไว้อย่างรวดเร็วแต่ก็ตกไปหลังจากที่ค้นพบว่า Blade เป็นชื่อของเว็ปโป๊แห่งหนึ่ง)

 

BlackBerry รุ่นแรก (ขอบคุณภาพจาก Mobile Syrup)

 

5 /// SPREADING THE GOSPEL

BlackBerry เริ่มวางจำหน่ายในปี 1998 ในช่วงเริ่มต้น RIM ได้ทำการตลาดแบบ Guerilla ในหลากหลายวิธีพร้อมกับส่งนักขายที่คัดเลือกแต่คนหนุ่มสาวจบใหม่บุกเข้าไปยังงานประชุมและสถานที่ต่างๆทั้งในแคนาดาและนิวยอร์กเพื่อทำการนำเสนอสินค้าให้กับนักธุรกิจและผู้ที่มีความสนใจในอุปกรณ์ IT ใหม่ๆ

จุดขายที่ทีมขายใช้ในช่วงเริ่มต้นคือการเป็นเครื่องมือที่สามารถรับส่งอีเมล์ได้อย่างรวดเร็วและสะดวกที่สุด แถมยังมีความทนทานมากๆเมื่อเทียบกับคู่แข่ง (นักขายบางคนถึงกับโชว์ปา BlackBerry ใส่กำแพงกันเลยทีเดียว) ซึ่งผู้ที่ทดลองใช้งานส่วนใหญ่ตกหลุมรักกับ BlackBerry แทบจะในทันที โดยผลปรากฏว่ากลุ่ม Early Adopter ของ BlackBerry กลับกลายเป็นนักธุรกิจ นายธนาคารและทนายความผู้มีความจำเป็นในการรับส่งอีเมล์ตลอดเวลา โดยมีลูกค้ากลุ่มแรกๆได้แก่ Intel ซึ่งเป็นซัพพลายเออร์ของ RIM เองและ Dell ที่เจ้าของอย่าง Michael Dell เป็นคนสั่งซื้อเองแบบออนไลน์หลังจากเปิดตัวได้ไม่นานเท่านั้น

RIM ต้องการบุกเข้าไปยังตลาดลูกค้าบริษัท ซึ่งวิธีการปกติทั่วไปคือการเข้าไปขายให้กับ CIO ของบริษัทแต่จะต้องใช้เวลาในการพิจารณาค่อนข้างนาน RIM เลือกใช้วิธีการ “นำเสนอให้กับกลุ่มผู้บริหาร” เพื่อให้เขาชอบและสั่งการต่อให้ลูกน้องใช้งานจนในที่สุดก็ต้องสั่งใช้กันทั้งบริษัท บริษัทที่ขายได้สำเร็จมีมากมาย อาทิ Merril Lynch และ CitiGroup เรียกว่า BlackBerry เป็นสินค้า IT ชิ้นแรกที่ทำการขายแบบ Top Down ได้สำเร็จ ซึ่งต่อมา BlackBerry ก็ได้ตอบโจทย์ของ CIO เรื่องความปลอดภัยของข้อมูลด้วยระบบการเข้ารหัสอีเมล์ที่มีเพียงพนักงานในบริษัทเท่านั้นที่อ่านได้

หลังจากนั้นไม่นาน สื่อมวลชนก็ได้ให้ความสนใจกับ BlackBerry เป็นจำนวนมาก BlackBerry ถูกขนานนามว่า CrackBerry และได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานในองค์กรอย่างสิ้นเชิง หากเดินตามนิวยอร์กจะพบพนักงานบริษัทนั่งกันเป็นกลุ่มแต่ไม่คุยกันเพราะพวกเขากำลังใช้ BlackBerry อย่างเมามัน

RIM จดทะเบียนซื้อขายหลักทรัพย์ในตลาด NASDAQ ต้นปี 1999 และหลังจากนั้นเพียง 1 ปี ราคาหุ้นของ RIM ขึ้นจากตอน IPO มากกว่า 10 เท่า ทำให้มูลค้าบริษัทสูงกว่า 11 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่บริษัทมีพนักงานแค่ 500 คนกับยอดขายอยู่ที่ประมาณ 85 ล้านเหรียญเท่านั้น สร้างความมั่งคั่งให้กับ Co-CEO และพนักงานของ RIM เป็นอย่างดี

Mike Lazaridis ประกาศว่า BlackBerry เป็น “The first addictive application since video game”

 

6 /// TOP THIS

ปี 2000 ณ จุดยอดของ Internet Boom บริษัท Palm Pilot ได้ทำการ IPO และได้รับเงินทุนกว่า 50 พันล้านดอลลาร์ CEO ของบริษัทที่กลายเป็นเศรษฐีพันล้านต้องการที่จะเจรจาเพื่อซื้อกิจการ RIM แต่สองคู่หู Co-CEO ก็ตัดสินใจไม่ขายบริษัท และในปีต่อมายอดขายของ BlackBerry ก็ได้เฉือนชนะ Palm Pilot อย่างขาดลอย เนื่องจาก function ของ Palm Pilot ในการรับส่งอีเมล์เป็นกระบวนการ 2 step ที่ต้องเปิดและดาวน์โหลดอีเมล์ก่อนทุกครั้ง แถมยังไม่สามารถเชื่อมต่อกับอีเมล์ของบริษัทโดยตรงได้ด้วย

ขณะเดียวกัน Motorola เจ้าของเครื่อง 2-way pager เครื่องแรกก็ไม่สามารถแข่งขันกับ BlackBerry ได้จากการที่บริษัทให้ความสำคัญกับโครงการอื่นๆ อาทิ โทรศัพท์สัญญาณดาวเทียม และการคิดค่าบริการราคาแพง

BlackBerry ได้ออกเครื่องรุ่นใหม่ชื่อ BlackBerry957 ที่มาพร้อมกับหน้าจอที่ใหญ่ขึ้นและรูปร่างที่หลุดออกจากกรอบของเครื่อง pager เดิมๆ

ในอีกด้าน ตลาดโทรศัพท์มือถือก็เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว นำโดย Nokia บริษัทมือถือสัญชาติ Finland เจ้าตลาดซอฟท์แวร์อย่าง Microsoft เริ่มให้ความสำคัญกับมือถือมากขึ้น Nokia เลยร่วมมือกับ Motorola และ Ericsson ในการพัฒนา OS ของตัวเองชื่อ Symbian

BlackBerry เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด จำนวนผู้ใช้งานเพิ่มสูงขึ้นจาก 25,000 คนเป็น 165,000 ในเวลาแค่ 1 ปี พร้อมๆกับการเติบโตของบริษัท RIM และความโกลาหลอย่างสุดเหวี่ยง ทั้งการจ้างพนักงานใหม่เฉลี่ยวันละ 2 คน ปัญหาการเก็บเงินค่าบริการและที่ร้านแรงที่สุดคือปัญหาของ server ที่เกิดการ crash และ delay ที่เกิดจากการเติบโตของจำนวนผู้ใช้งานอย่างรวดเร็วจนเครือข่ายของ BellSouth ไม่สามารถให้บริการได้ ซึ่งทำให้เกิดความไม่พอใจต่อลูกค้ากลุ่มธุรกิจเป็นอย่างมาก

RIM ตัดสินใจ outsource บริการด้านเครือข่ายให้กับ BellSouth และผู้ให้บริการรายอื่นโดยเรียกเก็บค่าธรรมเนียมรายเดือน 10 เหรียญต่อค่าบริการลูกค้าต่อคนที่ 40 เหรียญ

Co-CEO ทำงานได้อย่างรู้ใจกันมาก พวกเขาไม่เคยเถียงกันต่อหน้าบุคคลอื่นเลย ทั้ง 2 คนได้ว่าจ้าง COO มาช่วยงานคนละ 1 คน โดย COO ของ Balsillie เข้ามาดูแลเรื่องการขายและการตลาด ส่วนของ Lazaridis เข้ามาดูแลเรื่อง Product Management

เหตุการณ์ฟองสบู่หุ้น internet แตกส่งผลให้ราคาหุ้นของ RIM ลดลงกว่า 75% แต่สุดท้ายราคาก็ rebound กลับขึ้นมาจากการที่ผลประกอบการดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

 

BlackBerry 957 (ขอบคุณภาพจาก Blackberry Service)

 

7 /// EL CAMINO

แนวคิด Less is More ของ Lazaridis ได้รับการพิสูจน์จากความสำเร็จของ BlackBerry

RIM ก้าวสู่การเป็นบริษัทชั้นนำของโลกที่มาพร้อมกับโครงสร้างองค์กรที่ซับซ้อนมากขึ้น อำนาจการตัดสินใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ยังคงตกเป็นของ Lazaridis เพียงคนเดียว ซึ่งเขาก็ได้ยึดหลักความคิด Less is More อย่างเหนียวแน่นโดย Lazaridis มักจะไม่ยอมเพิ่ม function ใหม่ๆเข้าไปในผลิตภัณฑ์ของ RIM จนกว่าเขาจะเห็นเป็นประโยชน์จริงๆของ function นั้นๆ

Co-CEO เคยมองว่าการสร้างมือถือ BlackBerry เปรียบเสมือนรถ El Camino ของ Chevrolet ที่มี function มากมายแต่ไม่มีอะไรดีซักอย่าง แต่สุดท้ายทั้ง 2 คนก็เปลี่ยนใจและเริ่มพัฒนามือถือรุ่นแรกชื่อ BlackBerry 5820 ซึ่งเป็นการนำโครงของเครื่อง 957 มาเปลี่ยนใหม่ให้สามารถใช้งานโทรศัพท์ได้ โดย RIM ได้ยุติการใช้ chip จาก Intel ที่เลือกที่จะไม่ทำ chip ของโทรศัพท์มือถือ

เครื่องรุ่นแรกออกมาขายให้กับผู้ให้บริการเครือข่ายที่อังกฤษ พร้อมกับ headset ที่ต้องเสียบเข้าเครื่องทุกครั้งเพื่อโทรศัพท์และ bug อีกมากมาย

เครื่อข่ายสัญญาณของ Mobitex ซึ่งเป็นรูปแบบ 2G จากยุค 90s เริ่มไม่สามารถรองรับจำนวนข้อมูลที่เพิ่มมากขึ้นได้ ทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญกับ 3G ที่มีความรวดเร็วแต่มีต้นทุนติดตั้งที่สูงขึ้น RIM เลือกใช้บริการเครือข่าย 2.5G ที่เป็นการพัฒนาต่อยอดจาก 2G โดยระบบ 2.5G นั้นได้รับการริเริ่มในยุโรปและเป็นสาเหตุให้ RIM เลือกผลิตโทรศัพท์เครื่องแรกให้บริษัทในอังกฤษ

ในเหตุการณ์ 911 มีแต่เครือข่าย BlackBerry เท่านั้นที่สามารถใช้งานได้ จนรัฐสภาได้ทำการสั่งซื้อให้กับผู้แทนทุกคน รัฐบาลยังได้ร่วมมือกับ RIM ทำการพัฒนา “CryptoBerrys” อุปกรณ์สื่อสารที่ NSA นำไปใช้งานในการทำสงครามกับอิรักและภารกิจอื่นๆอีกมากมาย

 

BlackBerry 5820 โทรศัพท์มือถือ BB เครื่องแรก (ขอบคุณภาพจาก TechInsider)

 

8 /// GAME OF PHONES

หลังจากครอบครองสัญญาการให้บริการของ carrier ที่อเมริกาเรียบร้อย RIM ได้เริ่มรุกตลาดยุโรปอย่างต่อเนื่อง ในงานประชุมแห่งหนึ่ง Balsillie ลงทุนปลอมตัวเป็นผู้จัดงานเพื่อให้ได้นั่งอยู่ตรงกลางของกลุ่มผู้บริหารของ carrier หลายๆบริษัท

ผู้พัฒนาซอฟท์แวร์หลายรายเริ่มเข้ามาขายซอฟท์แวร์บริการอีเมล์เหมือนของ BlackBerry ซึ่งทาง RIM ได้โต้กลับด้วยการประกาศพัฒนา BlackBerry Connect ที่เปิดให้ผู้พัฒนามือถือรายอื่นสามารถนำระบบอีเมล์ของ BlackBerry ไปใช้งานได้  ภารกิจของ BlackBerry Connect เปรียบเสมือน Trojan Horse ที่ Balsillie และตำรา The Art of War ของซุนวูใช้ในการล้วงลับข้อมูลของคู่แข่งพร้อมกับชะลอการพัฒนาฮาร์ดแวร์ที่สามารถใช้งานอีเมล์ได้ของบริษัทยักษ์ใหญ่ หนึ่งในนั้นคือ Nokia ที่เจอปัญหาการดีเลย์ของซอฟท์แวร์อย่างจงใจของ RIM บริษัทที่ติดตั้ง BlackBerry Connect ต่างเสียหายกันอย่างถ้วนหน้า

RIM เริ่มหันกลับมาให้ความสำคัญกับตลาดผู้บริโภคทั่วไปหลังจากทำการซื้อกิจการ TeamOn.com ที่มีระบบการเชื่อมต่ออีเมล์เข้ากับอีเมล์แบบ web-based ยอดนิยม อาทิ Hotmail และได้ประกาศเปิดตัว BlackBerry Quark ที่รองรับการใช้งานแก่บุคคลทั่วไปจนได้เป็นหนึ่งในรายการสินค้าที่ดีที่สุดสำหรับเทศกาล Thanksgiving ของ Oprah Winfrey

ถึงแม้ผู้บริโภคจะชื่นชอบการใช้งาน BlackBerry แต่พวกเขายังไม่มองว่า BlackBerry คือ โทรศัพท์ เนื่องจากขนาดที่กว้างเกินไปจนเหมือนกับถือขนมปังปิ้งแนบหัว RIM จึงได้ออกแบบและเปิดตัว BlackBerry Charm ที่มีความกว้างลดน้อยลง หลังจากนั้นยอดขายของ BlackBerry ก็พุ่งสูงขึ้นจนมีผู้ใช้งานครบ 1 ล้านคนในปี 2004 และครบ 2 ล้านคนในอีกเพียง 9 เดือนถัดมา

หลังจากถูกกดดันจาก carrier ต่างๆทำให้ RIM ยอมลดค่าธรรมเนียมต่อเดือนลง แต่ปัญหาก็ดันเกิดขึ้นอีกหลังจากที่ Balsillie วางแผนซ่อน sleeper application ในเครื่อง BlackBerry ที่ขายไปกว่าล้านเครื่อง ก่อนที่จะทำการอัพเดทซอฟท์แวร์เพื่อให้ application เหล่านี้สามารถใช้งานได้ ซึ่งประกอบด้วย web browser และ instant messaging ซึ่งทำให้ carrier หลายเจ้าโมโหมากแต่ก็ทำอะไรไม่ได้เพราะในสัญญาการให้บริการ RIM แอบเขียนไว้ว่า RIM สามารถเพิ่ม function ของอุปกรณ์โดยไม่ต้องแจ้งล่วงหน้าได้ ต่อมา web browser และ instant messaging ได้กลายเป็น application สุดฮิตที่ทำให้ยอดผู้ใช้งานสูงขึ้นจน carrier ต่างๆได้ประโยชน์ไปด้วย

ภายในปี 2005 RIM มี carrier มากกว่า 100 รายทั่วโลกและมี carrier อีกหลายร้อยต่อคิวเพื่อทำสัญญา

BlackBerry กลายเป็นสิ่งเสพติดของผู้คนทุกเพศทุกวัยทั่วโลก

ในปี 2006 พร้อมกับยอดขายที่ทะลุ 2 พันล้านดอลลาร์ RIM ได้เปิดตัว BlackBerry Pearl ซึ่งเป็น smartphone รุ่นแรกที่มาพร้อมกับกล้องถ่ายรูป เครื่องเล่นเพลงและวิดิโอ ปิดท้ายด้วย trackball ซึ่งเป็น navigator รูปแบบใหม่ล่าสุดของอุตสาหกรรม IT

 

BlackBerry Pearl (ขอบคุณภาพจาก iFixit)

 

9 /// ROCKET DOCKET

วิกฤติใหญ่ของ RIM เกิดขึ้นเมื่อ NTO Inc. ซึ่งเป็น “”Patent Troll” หรือบริษัทที่ครอบครองสิทธิบัตรหลายฉบับเพื่อทำการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหาย และสงครามการฟ้องร้องก็เกิดขึ้นหลังจาก NTO Inc. อ้างว่า RIM ละเมิดสิทธิบัตรเกี่ยวกับการสร้างระบบการติดต่อสื่อสารแบบไร้สาย ซึ่งศาลชั้นต้นตัดสินให้ NTO Inc. ชนะคดีความไปแต่ RIM เลือกอุทธรณ์ต่อสู้คดีซึ่งสุดท้าย RIM ต้องยอมจ่ายค่าเสียหายเป็นเงินก้อนครั้งเดียวกว่า 612.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐพร้อมกับการเสียชื่อเสียงครั้งใหญ่ของ 2 ผู้ก่อตั้ง

เหตุการณ์ครั้งนี้ส่งผลเสียต่อ RIM เป็นอย่างมาก ไม่ใช่แค่ต้องสูญเสียเงินไป แต่ RIM ยังต้องเสียเวลาไปกับการฟ้องร้องที่กินเวลายาวนานกว่า 5 ปี และทำให้ Co-CEO ทั้งสองคนสูญเสีย focus ในการนำพา RIM ไปเป็นเจ้าแห่งตลาดโทรศัพท์มือถือและเครื่องมือติดต่อสื่อสารไป

 

10 /// THE JESUS PHONE

วันที่ 9 มกราคม ปี 2007 Steve Jobs และ Apple ได้เปิดตัว iPhone โทรศัพท์มือถือที่รวมร่างกับ iPod ที่ทำงานผ่านระบบ Touchscreen ที่ยอดเยี่ยมกว่าระบบ Keyboard แบบเดิมๆและ Internet Communicator ที่สามารถใช้งานได้เป็นเต็มประสิทธิภาพ Browser เหมือนกับคอมพิวเตอร์ Desktop ทั้งการฟังเพลง ดูคลิปวิดิโอและแผนที่ ซึ่ง Apple ได้ทำสัญญากับ Cingular บริษัท carrier ภายใต้ AT&T ในการผูกขาดการขาย iPhone ในช่วงเริ่มต้นเพื่อแลกกับการให้ข้อเสนอในการใช้บริการนานาชนิดที่ RIM และ BlackBerry ไม่สามารถทำได้

ขณะเดียวกัน Google ก็ได้ทำการซื้อระบบปฏิบัติการ Android เพื่อนำมาใช้พัฒนา OS สำหรับโทรศัพท์มือถือที่นับวันจะยิ่งเติบโตอย่างต่อเนื่องและเกี่ยวข้องกับธุรกิจ Information ของ Google มากขึ้นเรื่อยๆ

ทางด้าน RIM นั้นยังคงวุ่นวายอยู่กับการรับมือกับยอดขายที่โตมากกว่า 25% รายไตรมาส ทั้งการเปิดโรงงานแห่งใหม่และการทำสัญญาต่างๆ มูลค่าหุ้นของ RIM เติบโต 40 เท่าในระยะเวลา 8 ปี

iPhone ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงตลาดมือถือไปอย่างสิ้นเชิง ทั้งการออกแบบที่สวยงามและแตกต่างจากมือถือแบบทั่วๆไปมาก และการทำให้ Internet เข้ามาอยู่ในมือผู้ใช้งานอย่างเต็มรูปแบบ ยอดขายของ iPhone ใน 3 เดือนแรกมากกว่า 1 ล้านเครื่องเทียบเท่ากับ BlackBerry Pearl ถึงแม้ว่าราคาของ iPhone จะแพงกว่าถึง 2 เท่า !!

ความสำเร็จของ iPhone ทำให้ Co-CEO ทั้ง 2 ถึงกับ “งง” เนื่องจาก iPhone นั้นเป็นโทรศัพท์ที่มีปัญหามากมาย เช่น แบตเตอรี่ที่อยู่ได้แค่เพียง 8 ชั่วโมงและการใช้งาน Internet อย่างหนักยังทำให้เครือข่ายมีปัญหาอยู่บ่อยๆ

และแล้วเหตุการณ์ซ้ำร้ายก็เกิดขึ้น เมื่อ RIM พบว่าบริษัทได้ทำการ Back Date Stock Option หรือการปรับให้ Stock Option ยึดราคาในอดีตที่ถูกลงเพื่อให้พนักงานได้กำไรมากขึ้น โดยไม่ได้แจ้งให้กับผู้ถือหุ้นทราบ สุดท้ายทาง SEC ก็ได้สรุปว่าเหตุการณ์นี้ไม่ใช่การโกงแต่เป็นการทำงานที่ไม่รอบคอบและส่งผลให้ Balsille ยอมถอนตัวจากตำแหน่ง Chairman ลง

สิ่งที่เลวร้ายที่สุดของเหตุการณ์นี้คือการที่ Lazaridis เริ่มไม่ไว้วางใจการทำงานของ Balsillie

 

Steve Jobs และ iPhone รุ่นแรก (ขอบคุณภาพจาก Telegraph)

 

11 /// STORM

RIM แสดงออกว่า iPhone ไม่ใช่คู่แข่งคนสำคัญอย่างเปิดเผยต่อสาธารณชน แต่หลังจากที่ Lazaridis ทำการชำแหละ iPhone ออกมาแล้วพบว่าโทรศัพท์เครื่องใหม่ของ Apple นี่เปรียบเสมือนคอมพิวเตอร์ Mac ขนาดย่อมๆที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า BlackBerry รุ่นล่าสุดกว่า 22 เท่า เขารู้แล้วว่า iPhone และ Mobile computing คือ อนาคตของธุรกิจมือถือ

ความเชื่อเรื่องการใช้ bandwidth ของเครือข่ายให้น้อยที่สุด ถูกตีแตกกระเจิงหลังจากที่ Apple ได้เปิดตัว App Store ที่เปิดให้ผู้ช่วยงาน download โปรแกรมต่างๆมาเล่นในมือถือได้อย่างง่ายดายและมียอด download มากถึง 10 ล้าน app ภายใน 3 วันเท่านั้น

ในปี 2008 RIM ได้เปิดตัว BlackBerry Bold ที่ยังคง concept เดิมคือมีคีย์บอร์ดที่พัฒนาขึ้น ยอดขายของ RIM ยังคงเติบโตต่อเนื่องกว่า 100% แต่ market share ในอเมริกาลดลงจาก 45% เหลือที่ 40% ขณะที่ iPhone สร้าง market share ได้ถึง 17% ในปีแรกเท่านั้น

Verizon และ Vodaphone ได้ทำสัญญากับ RIM ในการพัฒนาโทรศัพท์รุ่นใหม่ที่มีหน้าจอแบบ touchscreen ภายใต้ชื่อ Project Storm เพื่อแข่งขันกับ AT&T ที่ได้สิทธิ์ผูกขาดการขาย iPhone โดย RIM ต้องผลิตโทรศัพท์รุ่นใหม่นี้ให้เสร็จภายในเวลา 9 เดือน ซึ่ง Lazaridis เชื่อว่าทำได้ แต่พนักงานกลับเห็นตรงกันข้าม

สุดท้าย BlackBerry Storm ก็ได้เกิดขึ้นพร้อมกับปัญหามากมายทั้งการติดๆดับๆและหน้าจอ touchscreen ที่ไร้ประสิทธิภาพ แต่สุดท้ายยอดขายก็ยังพุ่งสูงขึ้นโดยที่ Lazaridis และทีมงานต่างต้องรีบเร่งฝีมือในการแก้ไขปัญหาของมือถือเครื่องใหม่นี้

 

BlackBerry Storm (ขอบคุณภาพจาก eBay)

 

12 /// OFFSIDE

Backdate stock option scandal ได้ทำให้ความสัมพันธ์ของ Mike Lazaridis และ Jim Balsillie แย่ลงในทันที แถมด้วยการต้องจ่ายเงินค่าปรับกว่า 100 ล้านดอลลาร์แคนาดา

Balsillie ยังมีภารกิจในการเป็นเจ้าของทีมกีฬาฮ็อคกี้แต่ไม่ประสบความสำเร็จหลังจาก NHL พิจารณาว่า Balsillie ไม่ผ่านคุณสมบัติทั้งชื่อเสียจากเหตุการณ์ฟ้องร้องและทัศนคติของ Balsillie

Lazaridis เริ่มหมดไฟ เขาเริ่มให้ความสำคัญกับองค์กรวิจัยเกี่ยวกับ quantum computing ที่เขาก่อตั้งขึ้นแทน

คณะกรรมการหลักทรัพย์ของแคนาดาบังคับให้ RIM จ้างทีมที่ปรึกษาเข้ามาพัฒนาระบบคณะกรรมการซึ่งปัจจุบันมีแต่คนที่ Co-CEO เลือกขึ้นมา บริษัทที่ปรึกษายังพบว่า RIM ให้ความสำคัญกับการประชุมคณะกรรมการ การวัดผลผู้บริหารและการวางกลยุทธ์ต่ำมาก ในปี 2009 ที่ Apple กำลังจะครองตลาด RIM จัดประชุมกลยุทธ์แค่ 1 ครั้งเท่านั้น ที่ปรึกษาเสนอให้ RIM หากรรมการอิสระที่เป็นคนภายนอกมาคอยช่วยกำกับดูแลการทำงาน

RIM ตอบโต้ด้วยการแต่งตั้งให้ Co-CEO กลายเป็น Co-Chairmen…

 

13 /// DISCONNECT

BlackBerry Storm กว่าล้านเครื่องที่ถูกส่งขายไปแล้วมีปัญหาเกิดขึ้นมากมายและจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนหรือซ่อมแทบทุกเครื่อง Verizon เสนอขอเงินชดเชย 500 ล้านดอลลาร์แต่ Balsillie ไม่ยอมและเสนอแค่บริการรับซ่อมฟรีเท่านั้น ยอดขายของ Storm และรุ่นใหม่อย่าง Curve ต่ำกว่าแผนการขายมากและไม่สามารถสู้กับ iPhone ได้เลย ความสัมพันธ์ของ RIM และ Verizon เริ่มแย่ลง

BlackBerry เปิดตัว app store ในปี 2009 ซึ่งมี app ในปริมาณที่จำกัดเท่านั้นเนื่องจาก OS ของ RIM นั้นเขียนโปรแกรมได้ยาก การประมวลภาพกราฟฟิคช้าและไม่มีทีมงานคอยสนับสนุน ทำให้ app ใหญ่ๆอย่าง Instagram และ NetFlix เลือกที่จะไม่ทำ app ให้กับ BlackBerry

Lazaridis ตัดสินใจเลือกที่จะซื้อกิจการ Torch Mobile ซึ่งเป็น browser ที่เขาเชื่อว่าดีที่สุดเพื่อนำมาแข่งกับ Apple แต่การติดตั้ง Torch ใน OS เดิมของ BlackBerry นั้นแทบจำเป็นไปได้เพราะภาษาทั้งหมดถูกเขียนแบบ in-house ทั้งหมดซึ่งค่อนข้างซับซ้อน Lazaridis ต้องเริ่มมองหา platform ใหม่เพื่อเขียน OS ของ BlackBerry ใหม่ทั้งหมด เขารู้ความเสี่ยงว่ามีเพียงบริษัทไม่กี่รายเท่านั้นที่รอดพ้นจากการเปลี่ยน platform ได้

ทางด้าน Balsillie ก็ต้องเจอกับวิกฤติเรื่องความไม่แน่นอนในกลยุทธ์ของ RIM ทั้งการเลือกที่จะทำโทรศัพท์แบบ keyboard หรือ touchscreen การขายในตลาด high-end แข่งกับ Apple หรือการขายในตลาด low-end ที่กำลังเติบโตทั้งในแถบเอเชีย แอฟริกาใต้และตะวันออกกลาง

RIM ยังคงเติบโตกว่าเท่าตัวในปี 2009 จนได้รับตำแหน่ง Fastest Growing Company โดย Fortune (การเติบโตส่วนใหญ่อยู่ในต่างประเทศที่มี Nokia เป็นเจ้าตลาด) ส่วนลูกค้าบริษัทเริ่มหดตัวลงหลังจาก RIM ออกโทรศัพท์เป็น Smartphone ซึ่งมี function มากเกินไปจนรบกวนเวลาทำงาน…

นอกจากนั้นผู้ท้าทายรายใหม่อย่าง Google ยังได้ประกาศยกเลิกการทำโทรศัพท์และหันไปพัฒนา OS ชื่อ Android ที่เปิดให้ผู้ผลิตมือถือนำไปใช้งานได้ฟรีหลังจาก iPhone เปิดตัวแค่ 10 เดือนเท่านั้น ในช่วงเริ่มต้น Android ยังไม่ประสบความสำเร็จ จน Apple ได้ทำสัญญากับ Verizon ซึ่งพบว่า BlackBerry ไม่ใช่สิ่งที่จะทำมาแข่งกับ iPhone ได้อีกต่อไปและต้องการหาโทรศัพท์ใหม่ๆโดยมี Motorola เป็นผู้ผลิตโทรศัพท์ให้ชื่อ Droid ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของการเติบโตของโทรศัพท์ที่ใช้ Android OS ที่ไม่ได้กินส่วนแบ่งการตลาดของ iPhone อย่างที่หวัง แต่ดันไปกินส่วนแบ่งของโทรศัพท์อื่นๆรวมทั้ง BlackBerry ด้วย

ภายในปี 2010 Android OS เป็น OS ที่ใช้งานเยอะที่สุดในอุตสาหกรรม smartphone

ทั้งหมดเริ่มต้นมาจากการที่ BlackBerry ล้มเหลวในการผลิต Storm ให้กับ Verizon แท้ๆ…

ความสัมพันธ์ของ RIM กับ Verizon แทบจะถึงจุดสิ้นสุดเมื่อ Verizon ขอให้ RIM พัฒนาโทรศัพท์ที่รองรับสัญญาณ 4G ได้ แต่ Lazaridis กลับบอกว่าโทรศัพท์ 4G นั้นแพงและใหญ่เกินไป แถมเครือข่ายของ Verizon น่าจะไม่สามารถรองรับได้ด้วย สุดท้าย Verizon ก็ได้เปิดตัวโทรศัพท์ 4G อื่นๆและลดบทบาทของ BlackBerry ลง พอเริ่มต้นปี 2011 carrier เจ้าอื่นนอกจาก AT&T ก็เริ่มสามารถขาย iPhone ได้ในที่สุด

 

Android OS คู่แข่งอีกหนึ่งรายของ BlackBerry (ขอบคุณภาพจาก Google)

 

14 /// GOAT RODEO

ความหวังใหม่ของ Lazaridis เกิดขึ้นหลังจาก RIM สำเร็จในการซื้อกิจการ QNX software system ในปี 2009 ซึ่ง Lazaridis จะใช้ในการพัฒนา OS ใหม่

วิกฤตด้านความขัดแย้งของ 2 CEO ยังดำเนินต่อเนื่อง เมื่อ COO คนสำคัญที่คอยประสานงานจากทั้ง 2 ฝ่ายเกษียณอายุ การทำงานของ RIM เริ่มช้าและไร้ทิศทาง ทุกที่เต็มไปด้วยการเมืองภายในองค์กร Balsillie ยังโทษ Lazaridis ว่าปัญหาทั้งหมดของ RIM เกิดจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ในปี 2010 ยอดขายของกลุ่ม non-device ทำรายได้ให้ RIM ทั้งหมด 14% แต่คิดเป็นส่วนใหญ่ของกำไรเนื่องจากแทบไม่มีต้นทุน ปัญหาคือรายได้ส่วนนี้เกิดจากค่าเรียกเก็บรายเดือนจาก carrier ที่เริ่มประท้วงขอลดราคาอย่างต่อเนื่อง ขณะที่คู่แข่งอย่าง Apple และ Google ไม่เรียกเก็บค่าบริการจาก carrier แถม Google ยังแบ่งเงินส่วนหนึ่งจากยอดขายใน Google Play ให้ carrier ด้วย

โมเดลการขายกลุ่ม non-device ของ Apple ก็เลือกใช้วิธีการขายเพลงและ app ซึ่งกำลังเป็นความต้องการของตลาด ส่วน Google เลือกที่จะส่งโทรศัพท์ไปยังมือของผู้ใช้งานมากที่สุดเพื่อสร้างปริมาณการใช้งานให้กับ Google ที่นำพามาซึ่งรายได้จากโฆษณาอย่างมหาศาล

Google และ Apple ยังมีระบบการส่งอีเมล์ที่ถึงแม้จะไม่เร็วและปลอดภัยเท่าของ BlackBerry แต่ลูกค้าที่เป็น consumer ส่วนใหญ่ไม่ติดปัญหาอะไร

Balsillie ให้ความสำคัญกับการพัฒนา app store มากยิ่งขึ้น แต่ปัญหาก็เกิดขึ้นเมื่อเขาและ Lazaridis ต่างว่าจ้างผู้บริหารมาทำงานในตำแหน่งที่ทับซ้อนกันจนเกิดความขัดแย้งและไม่ได้สร้างผลงานใดๆ

Balsillie ยังปล่อยให้ Lazaridis ดูแลด้าน marketing ทั้งหมด ซึ่ง Lazaridis ก็เลือกทำแคมเปญโฆษณาตามใจชอบ เขาให้ความสำคัญกับการเปลี่ยน BlackBerry ให้กลายเป็น Lifestyle โดยไม่มีการพูดถึง feature ใหม่ๆของโทรศัพท์รุ่นใหม่ๆเลย ตัวอย่างเช่น แคมเปญ BlackBerry love U2 เป็นโฆษณาที่ฉายภาพคอนเสิร์ตของวงดนตรี U2 จนจบและปิดท้ายด้วยคำพูดว่า “BlackBerry love U2” โดยไม่มี BlackBerry อยู่ในโฆษณาเลย

 

15 /// FAULT LINES

Lazaridis สั่งผลิต Tablet ชื่อ Playbook หลังจากที่ Apple ประสบความสำเร็จในการวางจำหน่าย iPad ในปี 2010 เรียกว่าเป็นการทำลายคำสาปของวงการ Tablet ที่ยังไม่เคยมีผู้ผลิตเจ้าไหนทำตลาดได้สำเร็จมาก่อน iPad ได้สร้างปัญหาอันใหญ่หลวงให้กับ RIM หลังจากที่ผู้บริหารบริษัทชั้นนำได้ทดลองใช้และติดใจกันอย่างถ้วนหน้า

Lazaridis ต้องการให้ Playbook แก้ไขปัญหาของ iPad ทั้งการไม่มีกล้อง การไม่มีช่องเชื่อมต่อกับสายเคเบิ้ลต่างๆและการที่ไม่สามารถอ่าน Flash ได้

Lazaridis กำหนดระยะเวลาพัฒนา Playbook ไว้อย่างกระชั้นชิด โดยทีมพัฒนาต้องเริ่มต้นตั้งแต่การทำ OS ใหม่จาก QNX ที่ซื้อกิจการมา เพื่อความรวดเร็วในการพัฒนา Lazaridis สั่งให้ระบบอีเมล์ของ Playbook ต้องเชื่อมต่อกับเครื่อง BlackBerry ทุกครั้ง ซึ่งผิดแปลกไปจากหลักการ user experience ของเขามาก แถมการพัฒนายังล่าช้าเนื่องจากปัญหาการถกเถียงภายในที่ Lazaridis ไม่ยอมฟันธงให้ด้วย

ท่ามกลางปัญหาที่เกิดขึ้นและส่วนแบ่งการตลาดของ BlackBerry ที่ลดลงอย่างน่าใจหายในตลาดอเมริกาหลังจาก Android เริ่มแย่งส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆกับการเกิดขึ้นของ Samsung เจ้าตลาดรายใหม่ที่กลายเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์อันดับหนึ่งของโลกในปี 2011

RIM ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากตลาดในประเทศกำลังพัฒนาที่ยอดขายของ BlackBerry Gemini ได้กลายเป็น BlackBerry รุ่นที่ขายดีที่สุดตลอดกาล โดยการเติบโตของ BlackBerry นั้นเกิดจาก BlackBerry Messenger หรือ BBM ซึ่งเป็น function การแชทแบบอัตโนมัติที่สร้างปรากฏการณ์แลก PIN ของผู้ใช้งานที่เติบโตจาก 4 ล้านคนในปี 2008 เป็น 60 ล้านคนในปี 2011 (เห็นชัดเจนเลยว่าคนไทยเริ่มนิยมใช้งาน BlackBerry ในช่วงเริ่มตกต่ำแล้ว)

BBM นั้นเริ่มต้นจาก “skunkwork” หรืองานในเวลาว่างของพนักงานกลุ่มเล็กๆที่เลียนแบบ Yahoo chat มาใช้กับโทรศัพท์มือถือแล้วเกิดติดใจ

ความสำเร็จของ BBM นำมาสู่การแข่งขันอย่างดุเดือดของธุรกิจ instant messaging ที่นำโดย Whatsapp และ Line ซึ่งมีข้อได้เปรียบกว่า BBM ตรงที่สามารถใช้งานได้ผ่านทุก platform

อดีตพนักงานของ RIM ยังได้ออกไปเปิด Kik ที่มีผู้ใช้งานเกิน 1 ล้านคนภายใน 15 วันแรกหลังว่างจำหน่าย

Apple ได้เปิดตัว iPad 2 ที่มาพร้อมกับกล้องตัดหน้า PlayBook ที่เกิดการล่าช้า นอกจากนั้นกลุ่มผู้ทดลองใช้งาน Playbook ยังไม่ชื่นชอบกับ tablet เครื่องใหม่นี้เลย Apple ได้สอนให้ RIM รู้ว่า key สำคัญของธุรกิจ mobile ไม่ใช่เสถียรภาพและความปลอดภัย แต่เป็นสไตล์ content และความง่ายในการใช้งานต่างหาก

Playbook ยังไม่สามารถหาจุดยืนทางการตลาดของตัวเองได้เลย

 

BlackBerry Gemini รุ่นยอดฮิตในตลาดประเทศกำลังพัฒนา (ขอบคุณภาพจาก Anja Gadget)

 

16 /// WATERLOO SPRING

เหตุการณ์ Arab Spring ในปี 2011 รัฐบาลอียิปต์ของนาย Hosni Mubarak ได้สั่งให้ RIM เปิดเผยข้อมูลของผู้ใช้งาน BlackBerry ที่เป็นมือถือยอดนิยมของประชาชนอียิปต์และกลุ่มผู้ประท้วง ท้ายที่สุด Balsillie ตัดสินใจยอมเตรียมออกจากตลาดอียิปต์ที่กำลังเติบโต แต่โชคดีที่ Hosni Mubarak ยอมลาออกจากตำแหน่งไปก่อน

ในอีกซีกโลกหนึ่ง Waterloo Spring ก็ได้เกิดขึ้นในบริษัท RIM ที่ถูกรุมเล้าจากปัญหานานาชนิดทั้งยอดขายที่ตกลงในอเมริกาหลังจากที่ carrier เริ่มยกเลิกการ promote และขาย BlackBerry ซึ่งไม่สนับสนุนระบบ 4G (Verizon ลด pocket share ของ BlackBerry จาก 95% เป็น 5% ภายใน 3 ปี) นอกจากนั้นปัญหาด้าน investor relation ยังคุกรุ่นขึ้นเรื่อยๆหลังจากหุ้นของ RIM ตกอย่างต่อเนื่องพร้อมกับคำแก้ตัวจากผู้บริหารที่ฟังแล้วไม่ค่อยเข้าท่า อาทิ ยอดขายลดลงนั้นเกิดจากเหตุการณ์ tsunami ที่ประเทศญี่ปุ่น !!

ความหวังของ RIM อันใหม่อย่าง Playbook ก็เจ๊งไม่เป็นท่า จากการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกเร่งผลิตจนเกินไปแถมยังไม่มีระบบอีเมล์ที่ทำให้ BlackBerry โด่งดังในอดีตอีกด้วย (ต้องเชื่อมกับเครื่อง BlackBerry ซึ่งกินเวลานานต่อการเชื่อมหนึ่งครั้ง แถมยังเปลืองแบตเตอรี่อีกด้วย)

RIM กลายเป็นบริษัทที่เต็มไปด้วยทั้งปัญหา ทั้งการมีสินค้าที่ขายได้เพียงอย่างเดียวคือโทรศัพท์มือถือ BlackBerry ปัญหาการขาดแคลนนวัตกรรมใหม่ๆ ปัญหาด้านภาพลักษณ์ของ brand และผู้บริหารที่มัวแต่กัดกันเอง แต่โชคดีที่ RIM มีผลประกอบการที่ดีทำให้มีเงินสดมหาศาลไว้ต่อลมหายใจของบริษัทได้

กลยุทธ์ใหม่ของ Co-CEO ทั้งสองคนยักแตกต่างกันอย่างสุดขั้ว เริ่มจาก Lazaridis ที่ต้องการออกโทรศัพท์ใหม่รุ่น BlackBerry 10 ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ QNX ที่ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วน Balsillie นั้นกลับมุ่งไปทางการผลักดันให้ RIM กลายเป็นผู้ให้บริการทั้งการเริ่มต้นขาย BlackBerry 10 software ให้กับผู้ผลิตโทรศัพท์ในประเทศจีนและกลยุทธ์การพัฒนา BBM ให้สามารถใช้งานได้กับทุก platform เพื่อรักษาฐานลูกค้าจากการแข่งขันอย่างรุนแรงของธุรกิจ instant messaging ซึ่ง Balsille ได้นำเสนอการขายแพคเกจ SMS 2.0 ให้กับ carrier ซึ่งเป็นแพคเกจการใช้ BBM อย่างไม่จำกัด ซึ่งเขามองว่าจะช่วยสร้างรายได้ให้ carrier แทนรายได้จาก SMS ที่ลดลงอย่างต่อเนื่องได้ ถ้า Balsille ทำสำเร็จ RIM จะเปลี่ยนแปลงตัวเองอีกครั้งเป็นบริษัทผู้ให้บริการ software ยักษ์ใหญ่

 

17 /// HANGING UP

นักลงทุนเริ่มกดดันให้ Lazaridis และ Balsillie ลาออกจากตำแหน่ง CEO และ Chairman หลังจากราคาหุ้นและยอดขายของ RIM เริ่มตกลงในปี 2011 ซึ่งจริงๆแล้วจุดตกต่ำของ RIM นั้นเริ่มตั้งแต่ความผิดพลาดของ Storm ในปี 2008

วิกฤติครั้งใหญ่เกิดขึ้นอีกครั้งเมื่อระบบเครือข่ายของ RIM ล่มจนทำให้ BlackBerry ทั่วโลกไม่สามารถใช้งานได้นานกว่า 3 วัน ซึ่งส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของบริษัทเป็นอย่างมาก

กรรมการบริษัทได้ว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษามาช่วยแก้วิกฤติครั้งนี้ซึ่งลงเอยด้วยการลงดาบว่ากลยุทธ์ software ของ Balsillie นั้นเสี่ยงเกินไป และส่งผลให้ Balsillie โมโหอย่างหนัก ท้ายที่สุด Balsille และ Lazaridis ได้ตกลงกันลาออกจากตำแหน่งพร้อมกับแต่งตั้งให้ Thorsten Heins ผู้บริหารหน่วยงาน hardware ขึ้นเป็น CEO คนใหม่ ซึ่งนโยบายของ Heins นั้นสอดคล้องกับ Lazaridis คือการผลักดัน BlackBerry 10 ให้กลายเป็น “iPhone Killer” และได้เปลี่ยนชื่อบริษัท RIM เป็น BlackBerry

การประกาศตัว CEO คนใหม่ไม่ได้สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่นักลงทุนแต่อย่างใด เนื่องจากนักลงทุนต่างมองว่า RIM ยังคงเป็นบริษัทเดิมๆพร้อมกลยุทธ์เดิมๆ และมูลค่าหุ้นของ RIM ก็ตกต่ำลงอย่างต่อเนื่อง

Balsillie ลาออกจาก RIM ในเวลาหนึ่งเดือนถัดมาหลังจากที่ Thorsten Heins ประกาศยกเลิกกลยุทธ์ software license ของ Balsillie และให้พนักงาน focus ไปที่การพัฒนา BlackBerry 10

Lazaridis ลาออกจาก RIM ในอีก 15 เดือนถัดมาหลังจากเขาพบว่า Thorsten Heins ไม้ให้ความสำคัญกับวิสัยทัศน์ของเขาและยังตัดสินใจยกเลิกการผลิตโทรศัพท์ที่มี keyboard ซึ่งเป็นจุดแตกต่างของ RIM ทิ้งไปด้วย ระหว่างทางกลับบ้าน Lazaridis แวะร้านขายอุปกรณ์ไฟฟ้าเพื่อซื้อ BlackBerry ทั้งหมดที่ร้านเก็บไว้เพราะเขากลัวว่าเขาอาจจะไม่มีโอกาสได้ซื้อมันอีก…

 

BlackBerry Key2 โทรศัพท์มือถือรุ่นล่าสุดของ BlackBerry (ขอบคุณภาพจาก BlackBerry)

 

EPILOGUE

Lazaridis ได้ริเริ่มไล่ตามความฝันของเขาที่จะทำให้ Waterloo กลายเป็น Quantum Valley โดยเขาได้สนับสนุนศูนย์วิจัยเกี่ยวกับ Quantum Physics และยังได้ลงทุนกับธุรกิจที่เกี่ยวข้องด้วย ส่วน Balsillie นั้นถอนตัวออกจากวงการธุรกิจโดยสิ้นเชิงและหันไปสะสมผลงานศิลปะแทน…

ณ จุดสูงสุด BlackBerry มีพนักงานกว่า 20000 คนพร้อมกับยอดขายกว่า 20 พันล้านเหรียญ แต่ในปี 2015 พนักงานกลับลดลงเหลือเพียง 1 ใน 3 ยอดขายลดลงเหลือเพียง 3.3 พันล้านเหรียญพร้อมกับส่วนแบ่งการตลาดที่เหลือไม่ถึง 1%

กลยุทธ์การผลักดัน BlackBerry 10 ของ Heins นั้นล้มเหลวไม่เป็นท่าหลังจากโทรศัพท์เครื่องนี้ไม่มี application ยอดนิยมและมีปัญหาของระบบอย่างต่อเนื่อง

John Chen รับหน้าที่ CEO คนใหม่ที่มาพร้อมกับกลยุทธ์ที่หันไปสนใจ software มากขึ้นตามแนวคิดของ Balsillie ตั้งการเริ่มขาย QNX OS ให้กับธุรกิจต่างๆและการ outsource การผลิตมือถือทั้งหมดให้กับบริษัทในไต้หวัน โทรศัพท์เครื่องใหม่ของ BlackBerry ชื่อ Passport รูปร่างสี่เหลี่ยมแปลกตาที่มาพร้อมกับ keyboard และ touchscreen ได้กลายเป็นความหวังใหม่ของบริษัท

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดและการตกต่ำของ BlackBerry สอนให้พวกเราได้รู้ว่าในการแข่งขันทางด้านนวัตกรรม (Innovation Race) ผู้ชนะและผู้แพ้สามารถสลับเปลี่ยนตำแหน่งกันได้ตลอดเวลา

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>