[สรุปหนังสือ] Amazon Unbound : Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire

 

 

[สรุปหนังสือ] Amazon Unbound : Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire (2021)

by Brad Stone

 

“Day two is stasis, followed by irrelevance, followed by excruciating, painful decline, followed by death. That’s why it is always Day one.”

 

ย้อนกลับไปยังปี 1994 ท่ามกลางการเติบโตของบริษัท startup ที่ต่างก็พยายามคว้าโอกาสของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต นักการเงินรายได้ดีแห่ง hedge fund ชื่อดังของ Wall Street นามว่า Jeffery Preston Bezos ได้ตัดสินใจลาออกจากงานและพาภรรยา MacKenzie Bezos ย้ายจากมหานคร New York City ไปยังย่านชานเมืองของ Seattle เพื่อเปิดธุรกิจร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ต่อมาเขาได้เลือกตั้งชื่อว่า Amazon.com ที่แสดงถึงความหลากหลายของหนังสือที่ยิ่งใหญ่ไม่ต่างจากแม่น้ำที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ตั้งแต่นั้นมาเป็นระยะเวลาตลอด 30 ปี บริษัท Amazon ก็ได้กลายสภาพจากร้านขายหนังสือมาสู่อาณาจักรที่นอกจากจะขายแทบทุกสิ่งทุกอย่างบนโลกในหลายประเทศทั่วโลกแล้ว ยังดำเนินธุรกิจที่หลากหลาย ตั้งแต่ การขายอุปกรณ์ gadget อย่าง Kindle และผู้ช่วยอัจฉริยะอย่าง Alexa, การให้บริการ cloud ผ่าน Amazon Web Services (AWS), การให้บริการ video streaming ผ่าน Amazon Prime Video ที่มีซีรี่ย์ชื่อดังอย่าง The Boys และ Fallout ไปจนถึง การเปิดร้านขายของชำอัจฉริยะอย่าง Amazon Go ที่ต่างก็ถูกขับเคลื่อนด้วยความเป็นผู้นำและหลักการบริหารแบบเข้มข้นของ Jeff Bezos ที่ยังคงยึดมั่นว่าทุกวันทำงานนั้นยังคงเป็น “วันที่หนึ่ง” เสมือนว่า Amazon พึ่งเริ่มต้นธุรกิจและต้องทำการสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วเพื่อความอยู่รอด

Amazon Unbound คือ หนังสือเล่มล่าสุดของ Brad Stone ผู้เขียนหนังสือระดับ bestseller อย่าง The Everything Store ที่หวนกลับมาเล่าเรื่องราวและไขรหัสการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Amazon ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาที่เปลี่ยน Amazon จากบริษัทยักษ์ใหญ่สู่อาณาจักรที่อาจเรียกได้ว่าผูกขาดการขายของออนไลน์ในหลายประเทศและเปลี่ยน Jeff Bezos จากมหาเศรษฐีมาเป็นชายที่ร่ำรวยเคยติดอันดับ 1 ของโลก ขอเชิญทุกท่านที่สนใจเรื่องราวของ Amazon และ Jeff Bezos อ่านสรปหนังสือเล่มนี้กันได้เลยครับ

 

Jeff Bezos สมัยช่วงเริ่มต้นก่อตั้ง Amazon.com (source: CNN)

 

---

 

PART I : INVENTION

 

Chapter 1 : The Uber Product Manager

ในช่วงปลายปี 2010 ให้หลังจากที่ Amazon ประสบความสำเร็จในการขายผลิตภัณฑ์ Kindle ที่เป็น gadget สำหรับอ่าน e-book ที่ได้รับความนิยมอย่างมากและเริ่มขยับให้ Amazon กลายเป็นธุรกิจที่มากกว่าแค่ e-commerce เพียงอย่างเดียว ความทะเยอทะยานของ Jeff Bezos ในการผลักดันให้ Amazon กลายเป็นบริษัทเทคโนโลยีอย่างเต็มตัวก็ได้ทำให้เขาเริ่มคิดถึงไอเดียการสร้างผลิตภัณฑ์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มากมายโดยที่เขาทำหน้าที่ควบคุมติดตามผลงานอย่างใกล้ชิดในทุก 2 วัน

ผลิตภัณฑ์แรกที่กลายมาเป็นจุดด่างพร้อยของ Jeff Bezos และ Amazon ก็คือ Fire Phone ที่เกิดขึ้นจากแนวคิดของ Jeff Bezos ที่เห็นโอกาสในการแบ่งส่วนแบ่งการตลาดจาก iPhone ของ Apple ที่เปิดตัวไปในปี 2007 ด้วยการพัฒนา smartphone โดยที่ Jeff Bezos เลือกสร้างความแตกต่างจากฟีเจอร์อย่างการฉายภาพแบบ 3 มิติและเซ็นเซอร์จับท่าทางของคนใช้งานซึ่งพิสูจน์ในเวลาต่อมาว่าไม่ได้สร้างคุณค่าให้กับผู้ใช้งานซักเท่าไหร่และทำให้ Fire Phone ใช้เวลาพัฒนาอยู่นานจนตามไม่ทันเทคโนโลยีของคู่แข่งแถมยังมีราคาที่สูงกว่าโทรศัพท์ตระกูล Android อีก จนสุดท้ายก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าและสิ่งที่น่าเสียดายที่สุดก็คงเป็นการที่วิศวกรส่วนใหญ่ใน project นี้ต่างก็ไม่เชื่อว่า Fire Phone จะประสบความสำเร็จแต่ไม่มีใครกล้าเถียง Jeff Bezos ได้สำเร็จ

ความล้มเหลวของ Fire Phone ทำให้ Jeff Bezos ให้ความสำคัญและทุ่มทรัพยากรไปกับผลิตภัณฑ์อีกตัวก็คือ gadget ที่เป็นผู้ช่วยส่วนตัวที่สามารถฟังคำสั่งทางเสียงได้ซึ่งต่อมาได้ตั้งชื่อว่า Amazon Echo ที่มี A.I. อย่าง Amazon Alexa ที่เกิดขึ้นจากกลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการบริษัท startup อย่าง Yap เจ้าของเทคโนโลยีแปลงภาษาพูดของคนเป็น text และ Ivona เจ้าของเทคโนโลยีที่ทำให้คอมพิวเตอร์พูดเสียงมนุษย์ได้ ประกอบกับการพัฒนาโมเดล A.I. แบบ deep learning ที่อาศัยการศึกษาคำพูดที่เก็บจากการว่าจ้างคนจำนวนมากให้อ่านบทพูดและพูดคุยไปมาในบ้านจำลองที่ถือเป็นทีเทคนิคที่ทำให้ Amazon ได้ข้อมูลที่ใช้สอนโมเดล A.I. ได้อย่างรวดเร็วกว่าคู่แข่งจนทำให้ Amazon สามารถเปิดตัว Amazon Echo และ Alexa ได้ก่อนบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Google และ Apple และสร้างยอดขายหลักล้านเครื่องได้ภายในไม่กี่ปี

ความสำเร็จของ Alexa นั้นส่วนหนึ่งก็มาจากรูปแบบการทำงานในสไตล์ของ Jeff Bezos ที่ใช้หลักการ “คิดใหญ่” และบริหารจัดการอย่างเข้มข้นให้ทีมงานทำงานอย่างหนัก แต่แนวคิดในการกำหนดฟีเจอร์ต่างๆตามความคิดของ Jeff Bezos ผู้ชื่นชอบนิยาย sci-fi เป็นชีวิตจิตใจก็โดนใจผู้บริภาคได้ในบางครั้งเหมือนกับ Amazon Echo แต่ในบางครั้งก็พิสูจน์ว่าไม่ตรงตามความต้องการของตลาดจากตัวอย่างของ Fire Phone แต่ก็ยังดีที่ Jeff Bezos เลือกที่จะไม่ลงโทษความล้มเหลวและให้โอกาสทีมงานในทีมไปทำงานในหน่วยงานอื่นๆจนสามารถรักษาวัฒนธรรมในการกล้าเสี่ยงได้อยู่ต่อไป

 

Jeff Bezos เปิดตัว Fire Phone (source: WIRED)

 

Chapter 2 : A Name Too Boring to Notice

ไอเดียแบบคิดใหญ่อีกหนึ่งไอเดียก็ได้ก่อตัวขึ้นในมันสมองของ Jeff Bezos ในราวๆปี 2013 ในการสร้างโมเดลธุรกิจร้านค้าปลีกแบบออฟไลน์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้า ซึ่งต่อมา Jeff Bezos ก็ได้จัดตั้งทีมลับในชื่อทีมที่น่าเบื่อไม่ได้สื่อความหมายอะไรขึ้นเพื่อคิดค้นโมเดลร้านค้าปลีกของ Amazon โดยไอเดียล้ำๆที่ทุกคนเห็นตรงกันก็คือการใช้ computer vision ที่คอมพิวเตอร์สามารถตรวจจับใบหน้าและพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ “Just Walk Out” ที่ลูกค้าสามารถเข้ามาหยิบสินค้าและเดินออกจากร้านโดยไม่ต้องเสียเวลาต่อคิวจ่ายเงินที่มักเป็นกระบวนการที่น่ารำคาญที่สุด

แต่การพัฒนาโมเดลร้านค้าปลีกนี้ที่ต่อมาเรียกว่า Amazon Go นั้นก็เต็มไปด้วยอุปสรรคทั้งในฝั่งของเทคโนโลยีที่เอาเข้าจริงแล้วมีความซับซ้อนสูงมากๆในการทำให้กระบวนการจ่ายเงินแบบไร้รอยต่อทำได้อย่างสมบูรณ์ อาทิ กรณีที่ลูกค้าหยิบของจากชั้นวางหนึ่งไปวางอีกชั้นวางหนึ่ง หรือ กรณีที่พ่อแม่พาเด็กมาซื้อของด้วย ประกอบกับการออกแบบสินค้าที่จะนำมาขายในร้านที่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา จนท้ายที่สุด Amazon Go ก็ต้องใช้เวลากว่า 5 ปีในการเปิดสาขาแรกด้วยคอนเส็ปต์ร้านสะดวกซื้อขนาดเล็กที่มีสินค้าจำกัดและต่อมาการขยายสาขาก็ทำได้เพียงแค่ไม่กี่สิบแห่งซึ่งห่างไกลจากวิสัยทัศน์ของ Jeff Bezos มาก แถมยังเกิดปัญหาจากการถูกวิจารณ์จากภาครัฐมากมายทั้งการตัดอาชีพแคชเชียร์ออกจากร้านค้าและการจ่ายเงินผ่าน smartphone และบัตรเครดิตที่กีดกันผู้มีรายได้ต่ำและคนสูงอายุ

แต่ระหว่างการพัฒนา Amazon Go นั้นก็นำมาสู่นวัตกรรมมากมายที่สามารถสร้างคุณค่าให้กับ Amazon ในระยะยาวได้ อาทิ ระบบแบบไร้แคชเชียร์ของ Amazon Go ที่สามารถ license ต่อให้ร้านค้ารายอื่นได้, Amazon Dash Cart รถเข็นอัจฉริยะที่ใช้เซ็นเซอร์ตรวจจับสินค้าที่วางในรถเข็นเพื่อจ่ายเงินได้เลยโดยไม่ต้องผ่านแคชเชียร์, ร้านค้าปลีกของ Amazon อื่นๆที่ก็เปิดตัวได้ช่วงเวลาหนึ่งแต่ก็ปิดตัวลงไปเรียบร้อย ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ Whole Foods Market ในปี 2017

 

ตัวอย่างสาขาของ Amazon Go (source: CNN)

 

Chapter 3 : Cowboys and Killers

ความพยายามในการขายสินค้าทุกสิ่งอย่างในทุกที่บนโลกของ Jeff Bezos นั้นได้ล้มเหลวลงในดินแดนจีนแผ่นดินใหญ่ นับตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่ Amazon ตัดสินใจซื้อ Joyo.com ธุรกิจขายหนังสือออนไลน์สัญชาติจีนในปี 2004 ที่ต่อมาก็เปลี่ยนชื่อเป็น Amazon.cn ที่ถูกรุมกระหน่ำจากคู่แข่งสัญชาติจีนอย่าง Alibaba และ JD.com ที่ต่างก็มีข้อได้เปรียบทั้งการพัฒนา homepage และ UX/UI ที่เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคของจีนได้มากกว่า การพัฒนาบริการจ่ายเงินอย่าง Alipay ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากและการคิดค่าคอมมิชชั่นจากผู้ขายที่ต่ำกว่าของ Amazon และเน้นสร้างรายได้ส่วนเพิ่มจากค่าโฆษณาแทน

เมื่อการเติบโตในตลาดใหญ่อย่างจีนล้มเหลว (แต่ Amazon ก็ประสบความสำเร็จในตลาดฝั่งยุโรปเป็นอย่างดี) ก็ถึงเวลาที่ Amazon เปลี่ยนโฟกัสไปเอาชนะตลาดในประเทศอินเดียที่มีเจ้าตลาดอย่าง Flipkart ที่ก็ตั้งขึ้นจากอดีตพนักงานของ Amazon เองท่ามกลางความท้าทายของข้อกำหนดของรัฐที่ห้ามบริษัทต่างชาติทำธุรกิจค้าปลีกเอง จนทำให้ Amazon เริ่มต้นด้วยการทำเว็บไซต์เปรียบเทียบราคาที่ก็ไม่สำเร็จในปี 2012 ก่อนที่จะเปิดตัว Amazon.in ในปี 2013 ด้วยโมเดลการขายสินค้าผ่านผู้ขายแบบ marketplace โดยไม่มีการขายสินค้าตรงแบบ retail จาก Amazon ที่เป็นโมเดลที่ควบคุมราคาและประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีกว่า

แต่ Amazon.in นั้นก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วด้วยนวัตกรรมมากมายที่ต่างก็เกิดขึ้นจากทีมงานสัญชาติอินเดียของ Amazon ที่รวมตัวกันย้ายกลับประเทศเพื่อทำภารกิจแบบ “คาวบอย” ที่กล้าลงทุนหนักและลุยงานอย่างหนักนี้ อาทิ การถือหุ้น 49% ในบริษัทค้าปลีกที่เข้ามาขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ให้กับ Amazon โดยเฉพาะซึ่งถือเป็นการซิกแซกข้อกฎหมายให้ Amazon ยังสามารถควบคุมราคาได้เหมือนโมเดลแบบ retail ไปจนถึง การพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าที่สอดรับกับประเทศอินเดีย เช่น การรับเงินสดและค่อยๆเปลี่ยนเป็นเงินดิจิตอล การตั้งบริษัทให้บริการการขนส่งปลายทางเองทั้งมอเตอร์ไซค์และเรือ การทำการตลาดอย่างหนักหน่วงรวมถึงการหั่นราคาอย่างหนักและการลงพื้นที่ไปสอนผู้ขายให้เข้าใจการขายของผ่านออนไลน์ในตลาดออฟไลน์

จนท้ายที่สุด Amazon ก็ครองส่วนแบ่งการตลาดได้เป็นเจ้าใหญ่เคียงคู่กับ Flipkart ที่ถูก Walmart ตัดหน้าซื้อกิจการไปก่อน โดยทั้งคู่ก็ยังคงขาดทุนต่อปีในระดับพันล้านดอลลาร์ท่ามกลางความเข้มงวดของกฎระเบียบของอินเดียที่ชาตินิยมมากขึ้นเรื่อยๆและพยายามปกป้องพ่อค้าแม่ค้าตัวเล็กๆมากขึ้น

 

Chapter 4 : A Year for Eating Crow

ปี 2015 ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ Amazon ในสายตาของนักลงทุนและผู้คนทั่วโลกที่มูลค่าหุ้นของ Amazon ได้พุ่งขึ้นกว่า 2 เท่าและทะยานต่อไปอย่างต่อเนื่องจนนำพาให้ Jeff Bezos กลายเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก โดยปัจจัยหลักของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็คือความมั่นใจที่ว่า Amazon นั้นจะสามารถทำกำไรได้โดยไม่ขาดทุนไปชั่วนิรันดร์

ถึงแม้ว่าธุรกิจ e-commerce ของ Amazon นั้นจะมีกำไรแล้วในหลาย category ที่อิ่มตัวแล้ว อาทิ หนังสือและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่ Jeff Bezos ก็เชื่อว่าลูกค้านั้นไม่มี loyalty ต่อร้านค้าปลีกใดๆและทำให้เขายังคงนำเงินมาลงทุนทำราคาและสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่อง แต่ Amazon เองก็มีธุรกิจม้ามือที่โตอย่างรวดเร็วแอบซ่อนไว้อยู่นานกว่า 10 ปีอย่าง Amazon Web Services ที่ดูแลโดย Andy Jassy อดีต Techincal Advisor คนแรกที่เป็นตำแหน่งผู้ติดตามเพื่อเรียนรู้วิธีการทำงานของ Jeff Bezos ที่ต่อมาก็ได้รับช่วงต่อในตำแหน่ง CEO คนที่สองของ Amazon เป็นผู้ดูแล

โดย Amazon Web Services นั้นเริ่มต้นจากความคิดของ Jeff Bezos ที่ไม่ต้องการจ่ายเงินให้กับบริษัทอื่นๆในการดูแล server และ database ของ Amazon จนหันมาพัฒนาบริการ cloud computing ด้วยตัวเองและเปิดให้ลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจเทคโนโลยีเกิดใหม่ที่มีอัตราการโตอย่างรวดเร็วใช้งาน ซึ่งการพัฒนาระบบ cloud computing นี้อาจถือเป็นหนึ่งในกลไกที่ผลักดันพัฒนาการของเทคโนโลยีของศตวรรษนี้ให้รวดเร็วยิ่งขึ้นและรายได้ของ Amazon Web Services ก็โตอย่างรุนแรงพร้อมด้วยกำไรอันมหาศาลที่เมื่อถูกเปิดเผยสู่สาธารณชนแล้วก็ทำให้ Amazon หุ้นพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว

ในปี 2015 นี้เองก็ยังเป็นปีที่ Amazon เริ่มต้นงาน event ที่เรียกว่า Prime Day โดยอิงจากแคมเปญ 11.11 ของ Alibaba ที่สร้างยอดขายได้อย่างมหาศาลและโฆษณาฟรีจากสื่อแทบทุกสำนัก ซึ่ง Amazon ก็ได้เริ่มเปิดตัว Prime Day ในเดือนกรกฎาคมโดยมีเป้าหมายให้ดีลราคาพิเศษแก่สินค้าที่เข้าร่วมโปรแกรม Amazon Prime เพื่อจูงใจให้มีผู้ใช้งานโปรแกรมมากขึ้น ซึ่งก็ได้ยอดขายที่ดีจริงแต่ก็เต็มไปด้วยคำวิจารณ์จากดีลที่ยังไม่โดดเด่นในปีแรกและ stock ที่หมดอย่างรวดเร็ว

 

Andy Jassy ซีอีโอคนที่ 2 ของ Amazon (source: TechCrunh)

 

Chapter 5 : “Democracy Dies in Darkness”

หนึ่งในพันธกิจของ Jeff Bezos ในฐานะมหาเศรษฐีและสุดยอด CEO แห่งโลกธุรกิจยุคใหม่ก็คือการตัดสินใจซื้อกิจการ The Washington Post สำนักพิมพ์ที่มีอายุกว่า 140 ปีที่กำลังอยู่ในช่วงขาลงและขาดทุนอย่างต่อเนื่องในปี 2013 ด้วยเหตุผลในการรักษาสถาบันสื่อที่เป็นอิสระและสถาบันประชาธิปไตยของสหรัฐอเมริกา โดยที่ Jeff Bezos นั้นก็ประกาศไม่ขอยุ่งเกี่ยวกับงานด้านบรรณาธิการใดๆและให้นักข่าวของ The Washington Post ทำงานได้อย่างอิสระเต็มที่

แต่สิ่งที่ Jeff Bezos ทำนั้นก็คือการใส่วัฒนธรรมการทำงานของเขาเข้าไปใน The Washington Post อาทิ แนวคิดการทดลองผิดลองถูกเพื่อค้นหานวัตกรรมใหม่ๆ แนวคิดการนำเสนองานผ่านกระดาษ 6 หน้าที่สรุปใจความสำคัญของสิ่งที่นำเสนอและเสริมด้วยมุมมองของลูกค้า แนวคิดการหารายได้จากช่องทางใหม่ๆจากสิ่งที่ทำได้อยู่แล้ว ไปจนถึง การปรับแนวคิดจากการยึดติดความสำเร็จในอดีตเป็นความตื่นเต้นของเทคโนโลยีใหม่ๆ จนทำให้ The Washington Post ปรับตัวเข้าสู่โลกสื่อออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว สร้างฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้นจากการผนึกกำลังร่วมกับ Amazon Prime และการเริ่มธุรกิจขายซอฟต์แวร์บริหารจัดการสื่อที่ก็สร้างรายได้ส่วนเพิ่มที่พลิกให้ The Washington Post กลับมาทำกำไรได้อย่างรวดเร็ว

แต่ขณะเดียวกัน แนวคิดในการบริหารองค์กรสองแห่งอย่างแยกกันของ Jeff Bezos นั้นก็ต้องเผชิญความท้าทายเพราะ The Washington Post มักทำการวิพากษ์วิจารณ์ทั้งนักการเมืองในสหรัฐและต่างประเทศจนทำให้ Amazon โดนเล่นงานไปด้วยจากศัตรูของ The Washington Post ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือประธานาธิบดี Donald Trump ที่เริ่มกลายมาเป็นคู่กัดของ Jeff Bezos

 

Chapter 6 : Bombing Hollywood

อีกหนึ่งการเดิมพันครั้งใหญ่ของ Jeff Bezos ก็คือการบุกธุรกิจ video streaming ในช่วงแรกเริ่มไม่นานหลังจากการเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ของ Netflix จากการปล่อยเช่า DVD มาเป็นการให้บริการรับชมภาพยนตร์และซีรี่ย์แบบออนไลน์ โดย Jeff Bezos ตัดสินใจเลือกพ่วงบริการ video streaming เข้ากับ Amazon Prime ที่เป็นโปรแกรม subscription สำหรับการันตีการส่งพัสดุเร็วภายใน 2 วันของที่สหรัฐอเมริกาโดยเชื่อว่า Amazon Prime Video แบบฟรีๆนั้นจะเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าผู้จ่ายเงินให้ Amazon Prime ให้ติดใจและหันมาซื้อสินค้าของ Amazon มากขึ้นเรื่อยๆ

โดยโมเดลธุรกิจช่วงแรกเริ่มของ Amazon Prime Video นั้นก็เหมือนกับ Netflix ก็คือการเลือกซื้อลิขสิทธิ์รายการทีวีและภาพยนตร์ต่างๆจากสตูดิโอใน Hollywood ก่อนมาปล่อยให้คนดูรับชมแบบฟรีๆซึ่งก็ง่ายแต่ก็เป็นธุรกิจที่กำไรแทบทั้งหมดตกไปอยู่กับฝั่งสตูดิโอ จนต่อมา Amazon Prime Video ก็หันมาสร้าง Amazon Studios เช่นเดียวกับ Netflix เพื่อพัฒนา original content ของตัวเองโดยเริ่มต้นจากซีรี่ย์แบบน้ำดีทุนไม่สูง อาทิ Transparent ที่ก็คว้ารางวัล Golden Globes ไปในปี 2015 และ Manchester by the Sea ที่เข้าชิงออสการ์ในปี 2017 จนเริ่มสร้างชื่อเสียงให้ Amazon ในฐานะผู้ให้โอกาสแก่ content น้ำดีที่อาจจะไม่ mass มาก

แต่ในท้ายที่สุด Jeff Bezos ผู้เริ่มติดใจความฟู่ฟ่าของวงการ Hollywood ก็เริ่มต้องการ “Game of Thrones ของตัวเอง” จนเริ่มพยายามเข้ามาควบคุมและตั้งกระบวนการคัดเลือก content มากยิ่งขึ้นที่ก็ถือเป็นแนวทางที่อาจลดความโดดเด่นของคุณภาพ content สายอินดี้ของ Amazon Prime Video ลงแต่ก็เริ่มทำให้มีซีรี่ย์ใหญ่ๆอย่าง The Boys, Jack Ryan และ Rings of Power ปล่อยออกมาเรื่อยๆ โดยอย่างหลังนั้น Amazon Prime Video ก็ได้ลงทุนซื้อลิขสิทธิ์กว่า 250 ล้านดอลลาร์แต่ก็ยังไม่กลายมาเป็นซีรี่ย์สุดฮิตเท่าที่ควร ในขณะเดียวกัน Amazon ก็เริ่มเปิดตัว Amazon Prime Video เป็นบริการเดี่ยวในประเทศที่ไม่มี Amazon Prime เพื่อหารายได้เสริม

ถึงตอนนี้ Amazon Prime Video นั้นก็มียอดคนดูที่ใหญ่พอจะเป็นน้องๆของ Netflix ได้ แต่การลงทุนอย่างมหาศาลโดยไม่แน่ใจว่าคุณค่าของมันที่มีต่อธุรกิจ e-commerce หลักนั้นมากขนาดไหนก็ยังชวนตั้งคำถามถึงความคุ้มค่าของ Amazon Prime Video ที่ Jeff Bezos รักอยู่ นอกจากนั้น Amazon Prime Studio ก็ต้องเผชิญกับดราม่าเต็มๆเมื่อผู้บริหารสูงสุดถูกกล่าวหาว่าพูดจาหยาบโลนต่อผู้หญิงจำนวนมากจนต่อมาต้องลาออกและค่ายยังพัวพันใกล้ชิดกับ Harvey Weinstein ที่ก่อกระแส #MeToo อีกด้วย

 

The Lord of the Rings: The Rings of Power ซีรี่ย์ทุนสร้างสูงของ Amazon Prime Video (source: Prime Video)

 

---

 

PART II : LEVERAGE

 

Chapter 7 : The Selection Machine

แนวคิดที่ขับเคลื่อนให้ Amazon เติบโตได้อย่างรวดเร็วนั้นมีแก่นอยู่ที่ธุรกิจ e-commerce ที่ Jeff Bezos วางกลยุทธ์ในการทำให้ “กงล้อหมุน” หรือ “flywheel” ของธุรกิจเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วยการลงทุนให้ธุรกิจ e-commerce นั้นมีคุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆโดยยอมเสียสละผลกำไรระยะสั้น อาทิ การลงทุนทำราคาที่ต่ำโดยไม่เน้นกำไรและการให้บริการ Amazon Prime นั้นจะช่วยดึงให้ผู้ซื้อเข้ามาซื้อสินค้าบ่อยขึ้น เมื่อผู้ซื้อมาเยอะขึ้นก็ช่วยดึงดูดให้แบรนด์และผู้ขายอยากมาขายใน Amazon มากขึ้น ซึ่ง Amazon ก็จะได้ค่า commission เพิ่มขึ้นมาลงทุนด้านราคา โปรโมชั่น การตลาดและการพัฒนาระบบขนส่งให้รวดเร็วยิ่งขึ้นที่ก็จะดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อของมากขึ้นเป็นทอดๆไปอย่างต่อเนื่อง เคียงคู่กับกลยุทธ์ในการเติบโตยอดขายให้รวดเร็วกว่าการเติบโตของต้นทุนผ่านการลงทุนหารายได้เสริม ระบบ automation และระบบ algorithm ที่ใช้ตัดสินใจแทนคนได้อย่างแม่นยำขึ้นเรื่อยๆ

โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนให้ flywheel ของ Amazon หมุนอย่างรวดเร็วคือ Amazon Marketplace ที่ดึงเอาผู้ขายมาขายสินค้าให้กับลูกค้าของ Amazon ที่ช่วยให้ Amazon มีสินค้าที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นซึ่งเสริมให้มีลูกค้าหลากหลายมากขึ้นตามและยังทำให้ Amazon สามารถเก็บค่า commission ที่สูงกว่ากำไรของธุรกิจแบบ retail เป็นเท่าตัวเพื่อใช้ลงทุนเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ซึ่งการมีผู้ขายมากขึ้นก็ทำให้ Amazon สามารถเปิดบริการใหม่อย่าง Fulfillment by Amazon (FBA) ที่เป็นการให้บริการจัดเก็บและขนส่งสินค้าของผู้ขายใน Amazon Marketplace ที่ช่วยลดกระบวนการโลจิสติกส์อันซับซ้อนของผู้ขายและยังการันตีการขนส่งเร็วในโปรแกรม Amazon Prime อีกด้วย ซึ่ง Jeff Bezos ก็ตัดสินใจคิดเงินค่าบริการ FBA ที่ต่ำจนขาดทุนเป็นสิบปีกว่าจะกำไรเพื่อสร้างปริมาณที่มากพอ จนทำให้ FBA สามารถลงทุนทำศูนย์กระจายสินค้าที่มีเครือข่ายกว้างขวางจนมีต้นทุนที่เหนือกว่าจะทัดเทียมได้

โดยถึงแม้ว่าการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Amazon Marketplace นั้นจะผลักดันให้ Amazon ขยายเครือข่ายของผู้ซื้อ ผู้ขายและขนส่งไปได้อย่างกว้างไกล แต่การเติบโตนั้นก็นำพามาซึ่งปัญหาความน่าปวดหัวโดยเฉพาะการไหลทะลักของสินค้าจีนราคาถูกที่คุณภาพดีบ้างไม่ดีบ้างและทำการลอกเลียนแบบสินค้าขายดีของแบรนด์กันเป็นว่าเล่น ซึ่ง Jeff Bezos นั้นมองว่าหากผู้บริโภคอยากซื้อก็ควรขายให้หมด แต่สุดท้าย Amazon ก็โดนกดดันจากทั้งแบรนด์และภาครัฐในการออกระบบควบคุมคุณภาพของผู้ขายใน Amazon Marketplace ที่ก็มักสร้างชื่อเสียงที่ไม่ค่อยดีให้กับ Amazon เท่าไหร่และก็แก้ไม่จบซักที

 

Chapter 8 : Amazon’s Future is CRaP

ท่ามกลางความเชื่อว่าธุรกิจแกนหลักอย่าง e-commerce ของ Amazon นั้นถือเป็นธุรกิจที่ “CRaP” หรือ “can’t realize a profit” หรือ “ไม่สามารถทำกำไรแบบเป็นกอบเป็นกำได้” นั้นก็เริ่มทำให้ผู้บริหารของ Amazon หันมาให้ความสนใจกับการขายสินค้ากลุ่มของชำ (grocery) โดยเฉพาะผักผลไม้และอาหารสดที่ถือเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่เป็นจุดดึงดูดให้ผู้คนยังเข้าไปใช้บริการซื้อสินค้าตามร้านค้าปลีกอยู่และอย่างเป็นประจำ โดยเชื่อว่าหาก Amazon สามารถเจาะกลุ่มสินค้า grocery ได้นั้นจะก่อให้เกิดการซื้อซ้ำที่สูงขึ้นมาก แต่ก็มีความท้าทายเต็มๆในการจัดส่งสินค้าสดที่หมดอายุอย่างรวดเร็วและมีอัตรากำไรต่ำนี้

ความพยายามแรกๆของ Amazon ก็คือการทดลองโมเดลธุรกิจ Amazon Fresh ที่ Amazon ต้องเปิดคลังสินค้าสดเองเพื่อส่งสินค้าเหล่านั้นอย่างรวดเร็วประจำหัวเมืองใหญ่ที่ก็เริ่มต้นขยายได้อย่างช้าๆและก็ขาดทุนทุกออเดอร์ ก่อนที่จะเจอกับคู่แข่งรายใหม่อย่าง Instacart ที่ใช้โมเดลแนว ride-hailing ให้คนส่งสินค้าเข้าไปหยิบสินค้าจากร้านค้าพาร์ทเนอร์และนำส่งในทันทีและ Google Express ที่ก็ทำโมเดลคล้ายๆกันจนทำให้ Amazon เริ่มทดลองโมเดลใหม่อย่าง Prime Now ที่ใช้โมเดลเดียวกันแต่ Amazon ก็กลับหาพาร์ทเนอร์ใหญ่ๆไม่ได้เพราะ Instacart ได้ทำสัญญาแบบ exclusive ไว้อยู่แล้วจนทำให้ต้องจับมือกับร้านค้าปลีกเล็กๆจำนวนมากแทนที่ก็ทำให้ Prime Now ไม่โดดเด่นเท่าไหร่

นอกจากการพัฒนาโมเดลการขนส่งสินค้าอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้นแล้ว Amazon ก็เริ่มหาทางทำกำไรเพิ่มเติมด้วยการพัฒนาแบรนด์สินค้าของตัวเอง อาทิ Amazon Basics ที่ก็ทำให้ Amazon สามารถทำราคาของสินค้าที่ขายดีในแพลตฟอร์มและยังอาจได้กำไรจากการขายสินค้ามากยิ่งขึ้น แต่ก็ทำให้เกิดการถกเถียงทางกฎหมายอย่างหนักว่า Amazon นั้นแอบใช้ข้อมูลของผู้ขายในแพลตฟอร์มมาพัฒนาสินค้ามาแข่งขันและยังให้การมองเห็นที่ทำให้สินค้าของ Amazon ได้เปรียบกว่าคู่แข่งรายอื่น โดยนอกจากสินค้าขายดีแบบที่มียอดคนซื้อเยอะๆแล้ว Jeff Bezos ก็ยังมีไอเดียสินค้าแปลกๆอีก อาทิ การขายเบอร์เกอร์ที่ทำจากวัวตัวเดียวที่เชื่อว่าอร่อยกว่าเบอร์เกอร์ทั่วไปที่บดจากเนื้อวัวหลายตัวมากๆ

ปิดท้าย เมื่อคู่แข่งรายใหญ่อย่าง Walmart ได้ตัดสินใจซื่อกิจการ Jet.com เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์ม e-commerce ของตัวเองอย่างเต็มที่ ดีลสะเทือนโลกครั้งใหญ่ของ Amazon ในการซื้อกิจการ Whole Foods Market ร้านค้าปลีกสินค้าออร์กานิคแบบพรีเมียมที่มีสาขากว่า 465 แห่งในสหรัฐอเมริกาก็ได้เกิดขึ้นด้วยเงินกว่า 13.7 พันล้านดอลลาร์ โดยนอกจาก Whole Foods Market จะเริ่มให้ส่วนลดกับสมาชิกของ Amazon Prime และขายสินค้าของ Amazon อาทิ Alexa และ Kindle แล้ว ที่ตั้งของ Whole Foods Market ยังอยู่ในเมืองใหญ่ที่เป็นที่อยู่หลักของสมาชิก Amazon Prime และทำให้การบริการ Amazon Fresh ที่รวมบริการของ Prime Now สามารถขยายปริมาณสินค้าได้มากขึ้นและแสดงให้ Jeff Bezos เห็นว่าการซื้อกิจการอาจจะง่ายกว่าการหาพาร์ทเนอร์ให้กับ Amazon  

 

Chapter 9 : The Last Mile

เมื่อธุรกิจ e-commerce เติบโตอย่างรวดเร็วพร้อมกับทั้งปริมาณพัสดุที่เพิ่มขึ้นและความต้องการของ Amazon Prime ที่ต้องจัดส่งภายใน 2 วันเพิ่มสูงขึ้น หนึ่งในการสร้างความได้เปรียบเทียบทางการแข่งขันของ Amazon ก็ได้เริ่มต้นขึ้นโดยมี Dave Clark เป็นผู้กุมบังเหียนในการวางโครงสร้างการปฏิวัติการด้านโลจิสติกส์ของ Amazon ให้มีประสิทธิภาพสูงมากขึ้นและมีต้นทุนต่อพัสดุลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยจุดเริ่มต้นของ Dave Clark ที่ทำให้เขาได้รับบทบาทนี้ก็คือการปิดดีล Kiva บริษัทหุ่นยนต์ในคลังที่เปลี่ยนให้กระบวนการทำงานในคลังที่แต่เดิมเต็มไปด้วยแรงงานค่าแรงขั้นต่ำที่เดินเป็นระยะสิบๆไมล์ต่อวันไปมาภายในคลังมาเป็นการให้หุ่นยนต์ Kiva ทำการเดินแทนและให้แรงงานทำหน้าที่แค่หยิบและแพ็คสินค้าจนสามารถเพิ่มผลิตภาพและปริมาณการจัดเก็บสินค้าต่อพื้นที่ของคลังสินค้าของ Amazon ได้

จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของแนวคิดของ Amazon เกิดขึ้นหลังจากที่ผู้ให้บริการขนส่งอย่าง UPS และ FedEX มีปัญหาล่าช้ามากมายโดยเฉพาะในช่วงเทศกาลคริสมาสต์จนทำให้ Amazon ตัดสินใจเริ่มลงทุนธุรกิจ Amazon Logistics ที่สามารถควบคุมเครือข่ายห่วงโซ่การขนส่งเองได้ทั้งหมด ซึ่งช่วงแรกก็เริ่มจากการสร้าง fleet รถบรรทุกติดป้าย Amazon Prime ที่เป็นการทำสัญญากับผู้รับเหมาโดยที่ Amazon ไม่ต้องรับความเสี่ยงเรื่องปัญหาต่างๆของกระบวนการเอง ไปจนถึง การตัดสินใจสร้าง fleet เครื่องบินขนส่ง Amazon Air เพื่อจัดส่งสินค้าทางอากาศแทนการว่าจ้าง UPS และ FedEX ทั้งหมดด้วยวิธีการเดียวกันคือการทำสัญญาเช่ากับบริษัทแอร์ไลน์แบบรับเหมาเพื่อลดความเสี่ยง ซึ่งแน่นอนว่าวิธีการ outsourcing นี้ทำให้ Amazon สามารถขยับขยายโครงข่ายโลจิสติกส์ได้อย่างรวดเร็วด้วยต้นทุนที่ไม่สูงมากแต่ก็สร้างปัญหาในการควบคุมมาตรฐานความปลอดภัยมากมายที่บริษัทรับเหมามักไม่มีมาตรฐานที่เพียงพอแถมยังถูก Amazon ไล่บี้อย่างหนักตลอดเวลาจนเกิดอุบัติเหตุอยู่ปล่อยครั้งอีกด้วย แต่โครงข่าย Amazon Logistis นี้ก็ทำให้ Amazon สามารถควบคุมการขนส่งให้รวดเร็วต่อผู้บริโภคมากที่สุดจน Amazon Prime สามารถลดระยะเวลาการจัดส่งจากภายใน 2 วันเหลือภายใน 1 วันได้ที่ช่วยขับดันให้ flywheel ของ Amazon แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

 

ระบบ Kiva ในศูนย์กระจายสินค้าของ Amazon (source: Robots Guide)

 

Chapter 10 : The Gold Mine in the Backyard

Amazon เริ่มค้นพบขุมทรัพย์ในแพลตฟอร์ม e-commerce ของตัวเองจากการเริ่มต้นธุรกิจขายโฆษณาที่เริ่มจาก “display ads” ที่เป็นโฆษณาประเภท banner ภายในเว็บไซต์ที่ทำงานในแนวเดียวกันกับโฆษณาแบบบิลบอร์ดในโลกออฟไลน์ ก่อนที่จะประสบความสำเร็จอย่างเต็มๆจากการออกโฆษณาแบบ “sponsored products” ที่เป็นการลงโฆษณาสินค้าในพื้นที่จัดแสดงสินค้าผ่านการ search ที่คล้ายๆกับ Google ที่ผ่านการพิสูจน์แล้วว่ารายได้ที่ได้จากโฆษณานั้นสูงกว่ายอดขายที่หายไปจากจำนวนการ click ที่ลดลงของผู้ใช้งานที่เห็นโฆษณาควบคู่กับผลลัพธ์การ search แบบ organic ที่แท้จริง โดย Jeff Bezos นั้นก็พยายามรักษาสมดุลให้โฆษณาต่างๆนั้นเหมาะสมและไม่กระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าแต่ก็สั่งให้ Amazon ขยายพื้นที่การวางโฆษณาแบบ sponsored products ใน search มากขึ้นเรื่อยๆ จน Google ยังต้องออกมายอมรับว่าคู่แข่งด้านโฆษณาสินค้าทางตรงของบริษัทก็คือ Amazon

แต่อย่างไรก็ตาม Jeff Bezos ในปี 2017 ก็ได้ค้นพบถึงข้อเท็จจริงที่ว่าผลกำไรของธุรกิจ e-commerce ของ Amazon นั้นเกิดจากรายได้ของโฆษณาเท่านั้นและธุรกิจ retail ที่เปิดมาเป็นสิบๆปีแล้วกลับยังคงขาดทุนอยู่หากไม่นับค่าโฆษณา อันเป็นเหตุให้ Jeff Bezos สั่งการเปลี่ยนโครงสร้างขององค์กรครั้งใหญ่เพื่อเพิ่มผลกำไรของบริษัททั้งการปิดกิจการที่ขาดทุนอย่างหนัก อาทิ Amazon China และ Amazon Restaurants ที่เป็นบริการสั่งอาหาร และทำการปรับโครงสร้างของกำลังคนใหม่ด้วยการกำหนดให้ manager ต้องมีลูกน้อง (span of control) อย่างน้อย 6 คนและทำการ freeze จำนวนพนักงานไม่ให้เติบโตขึ้นจนเกิดการลาออกครั้งใหญ่และขวัญกำลังใจที่ลดลงจากความหวาดกลัวในความไม่แน่นอน แต่ทั้งหมดนี้ก็ทำให้ผลกำไรสุทธิของ Amazon เพิ่มขึ้นจาก 3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2017 มาสู่ 10 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018 และทำให้ Jeff Bezos แซงหน้า Bill Gates เป็นบุคคลที่รวยที่สุดในโลก

เหตุการณ์ในปี 2017 นั้นถือเป็นการตอกย้ำถึงแนวคิดแบบ “Day 1” ของ Jeff Bezos ที่ไม่ยอมปล่อยให้บริษัทรู้สึกว่าตัวเองประสบความสำเร็จและเริ่มหย่อนยานจนทำให้เสื่อมถอยไปในที่สุด โดย Amazon จะต้องคิดว่าตัวเองยังคงเป็น startup ที่ต้องทุ่มเทอย่างหนักเพื่อความอยู่รอด

 

Chapter 11 : Gradatim Ferociter

ความหลงใหลในการเดินทางในห้วงอวกาศและ science fiction ของ Jeff Bezos ก็ได้ผลักดันให้เข้าก่อตั้งบริษัท Blue Origin ขึ้นในปี 2000 เพื่อพัฒนาเทคโนโลยีจรวดในการส่งมนุษย์ออกไปยังนอกโลกด้วยต้นทุนที่ต่ำลงโดยที่ Jeff Bezos มีวิสัยทัศน์ในการสร้างโลกที่มนุษย์จำนวนมากออกไปทำงานในอวกาศเพื่อสรรหาทรัพยากรให้เพียงพอสำหรับโลกมนุษย์ในรุ่นลูกรุ่นหลานข้างหน้า พร้อมกับแนวคิดในการดำเนินธุรกิจแบบ “Gradatim Ferociter” หรือ “Step-by-step, ferociously” หรือ “ก้าวทีละก้าวอย่างดุดัน” ที่ Jeff Bezos จะเป็นเพียงผู้เดียวที่คอยลงทุนจากการขายหุ้นของ Amazon มาลงทุนใน Blue Origin และตั้งเป้าให้ Blue Origin มุ่งพัฒนาเทคโนโลยีจรวดให้สำเร็จโดยไม่ต้องสนใจเรื่องธุรกิจ

แต่แล้วทุกอย่างก็เปลี่ยนแปลงเมื่อ SpaceX ที่ก่อตั้ง 2 ปีให้หลังโดยอีกหนึ่งมหาเศรษฐีอย่าง Elon Musk กลับเลือกใช้แนวคิดในการทำกำไรตั้งปต่เริ่มต้นด้วยการสรรหาสัมปทานจากทั้งภาครัฐและเอกชนพร้อมด้วยเงินทุนสนับสนุนจากรัฐบาลจนทำให้โครงการส่งจรวดอย่าง Falcon 9 และ Falcon Heavy นั้นเริ่มประสบความสำเร็จและสร้างรายได้อย่างมหาศาลและทำให้ SpaceX เริ่มทิ้งห่างจาก Blue Origin ไปไกลมากๆ ทั้งๆที่ Blue Origin ทดสอบการลงจอดของจรวดที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ได้สำเร็จก่อน SpaceX

จนทำให้ในช่วงเวลาเดียวกันกับที่ Jeff Bezos พยายามเพิ่มผลิตภาพให้กับ Amazon ในปี 2017 อย่างหนักหน่วง เขาก็ได้ทำการล้างกลยุทธ์ของ Blue Origin ใหม่และดึงเอาพนักงานจากบริษัทจรวดรุ่นเก่าเข้ามามากมายเพื่อวางผังองค์กรอย่างเป็นระบบมากขึ้นและเริ่มทำโมเดลสัมปทานขนส่งดาวเทียมด้วยยานอวกาศ New Glenn ที่มีแผนปล่อยตัวในปี 2024 แถมด้วยโมเดลท่องเที่ยวอวกาศผ่านยายอวกาศ New Sheperd ที่ก็ส่งคนขึ้นไปยังชั้นบรรยากาศมาได้แล้ว 7 ครั้ง

 

จรวด New Sheperd ของ Blue Origin (source: WIRED)

 

---

 

PART III : INVINCIBILITY

 

Chapter 12 : License to Operate

การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Amazon ในช่วงปี 2010s นั้นได้ทำให้การจ้างงานของ Amazon นั้นส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อเมืองโดยเฉพาะเมือง Seattle ที่เป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ของ Amazon ที่อาจเรียกได้ว่าถูกแปลงโฉมโดย Amazon จนทำให้จำนวนประชากรที่ต้องการอาศัยอยู่ในตัวเมืองสูงขึ้น การจราจรก็เริ่มติดขัด ค่าเช่าบ้านและราคาอสังหาริมทรัพย์พุ่งขึ้นตามความต้องการ ปิดท้ายด้วยปัญหาคนไร้บ้านที่เพิ่มมากขึ้นจากการเปลี่ยนผ่านของชุมชนรายได้ต่ำมาสู่ชุมชนรายได้สูงค่าครองชีพแพง (gentrification) ซึ่งก็เริ่มทำให้นักการเมืองฝ่ายซ้ายของ Seattle พยายามออกนโยบายเพื่อเรียกเก็บเงินภาษีจากบริษัทใหญ่โดยเฉพาะ Amazon ที่ทุกคนต่างมองเห็นถึงความร่ำรวยของ Jeff Bezos ที่ไม่ค่อยได้ตอบแทนคืนกลับสู่สังคมเลย

แนวคิดในการสร้างประโยชน์ต่อสังคมของ Jeff Bezos นั้นถูกกล่าวถึงว่าเป็นการทำที่ขั้นต่ำที่สุดเพื่อให้สังคมยอมรับในการมีอยู่ของ Amazon เพียงเท่านั้นและเมื่อเมือง Seattle เริ่มต่อต้านการอยู่ของ Amazon และเริ่มมีปัญหาในการขยายตัวไปได้ไกลกว่านี้ แผนการในการสร้างสำนักงานใหญ่แห่งที่ 2 หรือ “HQ2” ของ Amazon จึงได้เริ่มต้นขึ้นโดยใช้กลไกที่ตกเป็นข่าวครั้งใหญ่อย่างการประกาศให้เมืองต่างๆแข่งกันนำเสนอผลประโยชน์ให้กับ Amazon ทั้งในด้านของภาษี พื้นที่จัดตั้งสำนักงานและด้านปริมาณแรงงานที่มีการศึกษาสูงโดยเฉพาะสาย STEM เพื่อแลกกับการจัดตั้งสำนักงานที่น่าจะจ้างคนได้กว่า 40,000 คน

โดยตลอดกระบวนการสรรหา HQ2 ของ Amazon นั้นเต็มไปด้วยการวิจารณ์จากสื่อโดยเฉพาะฝ่ายซ้ายที่มองว่า Amazon ที่ร่ำรวยใช้อำนาจในการลดปริมาณภาษีที่ต้องจ่าย (แต่บริษัทอื่นๆอย่าง Tesla และ Foxconn ก็ทำแบบเดียวกัน) แต่สุดท้ายก็มีเมืองมากกว่า 200 แห่งเข้าแข่งขั้น ซึ่งท้ายที่สุด Amazon ก็เลือกเมือง New York City ในเขต Long Island City ที่อยู่แถวเมืองชั้นนอกและเมือง Crystal City รัฐ Virginia แต่ก็ประสบปัญหาดราม่าอย่างรุนแรงใน NYC จากการต่อต้านของขั้วการเมืองฝ่ายซ้ายและสหภาพแรงงานจนทำให้ Amazon ตัดสินใจทิ้ง NYC ไปท่ามกลางความไม่พอใจและโอกาสที่สูญเสียไปของชาวเมืองซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นว่า Amazon นั้นมีตัวเลือกที่มากพอและไม่แคร์ต่อสังคมที่ไม่ต้องการทำตามสิ่งที่พวกเขาต้องการได้

 

Chapter 13 : Complexifiers

เหตุการณ์อื้อฉาวที่สร้างความประหลาดใจให้กับทุกคนใน Amazon ก็ได้เกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2019 เมื่อข่าวการคบชู้กันระหว่าง Jeff Bezos ที่ยังคงแต่งงานกับ MacKenzie Bezos อยู่และ Lauren Sanchez นักข่าวที่ก็ยังคงแต่งงานอยู่ได้ถูกเปิดเผยขึ้น จนสร้างความประหลาดใจให้กับพนักงานของ Amazon ที่เริ่มเห็นเจ้านายอภิมหาเศรษฐีของพวกเขาเริ่มมีชีวิตที่อาจเรียกได้ว่าไม่มีความรับผิดชอบเหมือนแต่เดิม ซึ่งต่อมา Jeff Bezos ก็ได้หย่ากับภรรยาที่เปลี่ยนมาใช้ชื่อ MacKenzie Scott พร้อมกับการต้องแบ่งหุ้นของ Amazon มูลค่าเกือบๆ 40 พันล้านดอลลาร์ให้อดีตภรรยาซึ่งเธอก็นำเงินกว่าครึ่งไปลงในการกุศลอย่างรวดเร็ว

แต่มหากาพย์ของการเปิดโปงข่าวฉาวครั้งนี้ก็มีความลึกลับซับซ้อนกว่านั้น โดยถึงแม้ว่าทุกคนจะยอมรับกันว่าพี่ชายของ Lauren Sanchez คือคนเปิดโปงข่าวนี้ แต่ทีมงานของ Jeff Bezos ก็ค้นพบว่า iPhone ของเขานั้นถูก malware ที่ส่งโดย Mohammed bin Salman Al Saud เจ้าชายแห่งซาอุดิอาระเบียผู้ไม่พอใจสำนักพิมพ์ Washington Post ที่จู่โจมเขาเรื่องคดีสังหารนักข่าว Jamal Khashoggi ซึ่งยิ่งทำให้ Jeff Bezos วางตัวเป็นศัตรูหนักขึ้นเรื่อยๆจนถึงขั้นไปนั่งข้างภรรยาของนักข่าวผู้เสียชีวิตในวันระลึกครบรอบ 1 ปีที่แสดงจุดยืนถึงความมุ่งมั่นในการทำสื่อของ Jeff Bezos อย่างมั่นคงโดยไม่เกรงกลัวต่ออีกหนึ่งชายผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก

 

Jeff Bezos และ Lauren Sanchez (source: CNN)

 

Chapter 14 : Reckoning

ความท้าทายใหญ่ของ Amazon ในฐานะบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่แห่งยุคสมัยนี้ก็คือการเผชิญหน้าโดยตรงกับรัฐบาลของทั้งฝั่งสหรัฐอเมริกาและยุโรปที่เริ่มเล็งเห็นถึงอำนาจที่อาจจะมากเกินไปของบริษัทเทคโนโลยีที่เริ่มสามารถผูกขาดและกำหนดชะตากรรมของบริษัท SME จำนวนมากได้ โดย Amazon นั้นถูกกล่าวหาในหลากหลายกระทงแต่ที่โดนหนักที่สุดก็คือการมีอำนาจสูงสุดต่อผู้ขายแบบ marketplace ที่ Amazon เริ่มเก็บค่าบริการที่มากขึ้นและลดการมองเห็นของพวกเขาอย่างต่อเนื่องหากผู้ขายไม่ทำการลงโฆษณา แถม Amazon ก็ยังถูกกล่าวหาว่าทำการใช้ข้อมูลสินค้าขายดีในการพัฒนาสินค้าของตัวเองและยังส่งเสริมให้ผู้ขายจากจีนที่ไม่ได้รับการคัดกรองมาอย่างดีแข่งขันทำราคาที่ถูกกว่าและใส่รีวิวปลอมๆจอมตีผู้ขายรายเดิมๆ โดยทั้งหมดนี้ Amazon ก็ยังคงยืนยันสวนกลับด้วยการบอกว่า Amazon นั้นมี market share ในตลาดค้าปลีกที่รวมออฟไลน์และออนไลน์ในสัดส่วนที่น้อยมากและการใช้ข้อมูลของผู้ขายรายอื่นๆในการออกสินค้าของตัวเองนั้นก็เป็นสิ่งที่บริษัทค้าปลีกทุกแห่งทำ

ประเด็นอีกเรื่องของ Amazon ก็คือการที่บริษัททำธุรกิจที่หลากหลายมากๆจนอาจสร้างความได้เปรียบและผูกขาดคู่แข่งรายอื่น จนสมาชิกสภาทั้งฝ่าย Democrats และ Republicans ต่างเห็นตรงกันในการเริ่มเรียกร้องให้เกิดการแยกธุรกิจย่อยขนาดใหญ่ของ Amazon อาทิ e-commerce, AWS, Zappos และ Whole Foods Market ที่ Amazon ซื้อมาออกจากกัน นอกจากนั้น การที่ Jeff Bezos ออกตัวเป็นปริปักษ์ต่อ Donald Trump โดยมีหน้าด่านเป็นสำนักพิมพ์ Washington Post ก็ทำให้เขาถูกรัฐบาลของ Donald Trump แทรกแซงดีลกับภาครัฐต่างๆจนต้องเสียดีลมูลค่ากว่า 10 พันล้านในการพัฒนาระบบ cloud ให้กระทรวงกลาโหมของสหรัฐอเมริกาไปให้กับ Microsoft อีกด้วย ยิ่ง Amazon โตขึ้นและยิ่ง Jeff Bezos ร่ำรวยขึ้น ศัตรูที่จ้องจัดการพวกเขาก็มากขึ้น

 

Chapter 15 : Pandemic

การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ในทางหนึ่งก็เป็นดั่งการฉีดฮอร์โมนเร่งโตให้กับ Amazon จากจำนวนออเดอร์ที่พุ่งสูงขึ้นจากฐานลูกค้าที่ไม่กล้าหรือไม่สามารถออกไปซื้อของในช่องทางออฟไลน์อย่างที่พวกเขาคุ้นเคยได้ แต่ในอีกทางหนึ่งก็ฉายให้เห็นถึงผลกระทบในแง่ลบต่อสังคมของ Amazon ต่อทั้งบรรดาพ่อค้าแม่ค้าออฟไลน์ที่ต้องปิดตัวลงไปในอัตราเร่งกว่าที่ควรจะเป็นและปัญหาของการดูแลคนงานในศูนย์กระจายสินค้าที่ถึงแม้จะมีการเพิ่มมาตรการความปลอดภัยที่อาจจะดีกว่าบริษัททั่วๆไปแต่ก็ยังต้องเปิดทำการปฏิบัติการเพื่อส่งสินค้าที่มีปริมาณความต้องการเพิ่มขึ้นอยู่ดี จนเริ่มเกิดการประท้วงของพนักงานเรื่องการให้ความสำคัญแก่พนักงานกลุ่ม blue collar ที่ยังคงต้องเสี่ยงโรคอยู่ไม่เท่าเทียมกับกลุ่ม white collar ที่ได้ทำงานแบบ work from home ซึ่ง Amazon ก็โต้กลับด้วยการไล่ออกพนักงานที่เป็นแกนนำประท้วงหรือคนที่คุยกับนักข่าว ซึ่งยิ่งสร้างความไม่พอใจของพนักงานอีกหลายคนและเกิดการลาออกปริมาณมากโดยเฉพาะในฝั่งยุโรป

ถึงกระนั้น Amazon ก็มีมูลค่าบริษัทเติบโตถึง 70% ในปี 2020 และเพิ่มมูลค่าทรัพย์สินของ Jeff Bezos อย่างมหาศาลสวนทางกับคนงานและบรรดาร้านค้ารายย่อย ซึ่งต่อมา Jeff Bezos ก็ตัดสินใจมอบตำแหน่ง CEO ให้กับ Andy Jassy ผู้ที่ต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆทั้งจากด้านพนักงาน สังคมและภาครัฐ โดย Jeff Bezos ได้หันไปรับหน้าตำแหน่ง Executive Chairman แทนเพื่อใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับกองทุนทางการกุศลที่เขาก่อตั้งเคียงคู่กับ Blue Origin และ The Washington Post

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

 

<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>

 

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>