[สรุปหนังสือ] Billion Dollar Loser : The Epic Rise and Spectacular Fall of Adam Neumann and WeWork

 

 

[สรุปหนังสือ] Billion Dollar Loser : The Epic Rise and Spectacular Fall of Adam Neumann and WeWork (2020)

by Reeves Wiedeman

 

“In a fight, who wins? The smart guy or the crazy guy?”

 

ในสมัยยุครุ่งเรืองของวงการ startup ที่ผู้ประกอบการหน้าใหม่ไฟแรงจำนวนมากต่างได้รับเงินทุนสนับสนุนจากกองทุน venture capital เพื่อเปลี่ยนโมเดลธุรกิจและวิสัยทัศน์ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงโลกของพวกเขาให้กลายมาเป็นความจริง หนึ่งในเรื่องราวการเติบโตอันน่าทึ่งและการล่มสลายอย่างน่าอับอายได้เกิดขึ้นกับ Adam Neumann นักธุรกิจผู้อพยพสัญชาติอิสราเอลและ WeWork บริษัทผู้ให้บริการ co-working space ที่เขาเป็นทั้งผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ตั้งแต่ปี 2010

WeWork เริ่มต้นจากแนวคิดในการเปลี่ยนสถานที่ทำงานให้โดนใจคนวัยทำงานสมัยใหม่ด้วยโมเดลธุรกิจตั้งต้นในการเช่าออฟฟิศที่มีพื้นที่เหลือในมหานคร New York City แบบระยะยาวและเปลี่ยนมันมาเป็นพื้นที่ทำงานแบบชุมชนสมัยใหม่เพื่อปล่อยเช่าแบบระยะสั้นและกินกำไรส่วนต่างที่จุดกระแสการทำงานแบบ co-working space ขึ้นมาในทั่วโลก จนกระทั่ง ถึงวันที่รอยร้าวของ WeWork ที่เติบโตอย่างรวดเร็วทั้งรายได้และผลการขาดทุนได้แตกออกในวันที่ความพยายามในการจดทะเบียนบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ (IPO) ล้มเหลวในปี 2019 เพียงหนึ่งปีก่อนที่เชื้อไวรัส COVID-19 จะเปลี่ยนวิธีการทำงานของคนทั่วโลกไปอย่างเฉียบพลัน

Billion Dollar Loser คือ หนังสือเชิงประวัติศาสตร์ธุรกิจโดยผู้เขียน Reeves Wiedeman นักข่าวแห่งนิตยสาร New York ที่ตีแผ่เรื่องราวของ Adam Neumann และ WeWork ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของการก่อตั้งธุรกิจ จุดแห่งความรุ่งโรจน์ ไปจนถึง จุดแตกสลายที่จบลงด้วยการลาออกของ CEO ที่มีบุคลิกที่ทั้งน่าหลงใหลและชวนให้ตั้งคำถามมากมาย ขอเชิญทุกท่านที่ชอบอ่านเรื่องราวประวัติศาสตร์การทำธุรกิจที่เต็มไปด้วยข้อคิดอ่านสรุปหนังสือเล่มนี้กันได้เลยครับ

 

Adam Neumann ผู้ก่อตั้ง WeWork (source: Fast Company)

 

---

 

1 | Capitalist Kibbutz

Adam Neumann เกิดในปี 1979 และเติบโตในครอบครัวคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่หย่าร้างกับคุณพ่อไปตั้งแต่เขายังเด็กที่ประเทศอิสราเอล ก่อนที่จะย้ายถิ่นฐานมายังสหรัฐอเมริกาเพื่อเรียนต่อด้านธุรกิจที่ Zicklin School of Business ที่ Baruch College  ที่มหานคร New York ตามน้องสาว Adi Neumann ที่ประสบความสำเร็จในอาชีพนางแบบและยินดีให้พี่ชายอาศัยอยู่ด้วยกันโดยมีคุณย่าเป็นผู้สนับสนุนด้านค่าเล่าเรียน

แนวคิดของการสร้างพื้นที่ชุมชนแบบ WeWork ของ Adam Neumann ได้รับแรงบันดาลใจจากประสบการณ์ในวัยรุ่นที่เขาและครอบครัวเคยอาศัยอยู่ในชุมชมแบบ Kibbutz ที่สมาชิกทุกคนต้องทำงานตามความหมาะสมและได้รับเงินเดือนที่เท่ากันซึ่งก็เป็นวิธีคิดแบบสังคมนิยมที่มีทั้งข้อดีของความเป็นชุมชนและข้อเสียที่คนที่ทำงานหนักกว่ากลับไม่ได้รับค่าตอบแทนที่ดีกว่า ซึ่ง Adam Neumann ก็มอง WeWork เป็น Kibbutz แบบทุนนิยมที่ใครเก่งใครได้แต่ก็ยังรักษาความเป็นชุมชนอันใกล้ชิดที่ตัวของเขาชื่นชอบมาแต่ไหนแต่ไร โดยบุคลิกพูดแบบน้ำไหลไฟดับและการมีวิสัยทัศน์แบบชวนฝันอันมีเสน่ห์ของ Adam Neumann ก็ได้เปลี่ยนให้ทุกที่ที่เขาอยู่กลายมาเป็นชุมชนที่ใกล้ชิดสนิทสนมกันอยู่เสมอ อาทิ การเปลี่ยนหอพักของเขาและน้องสาวที่ต่างคนต่างอยู่ให้กลายมาเป็นชุมชนที่จัดปาร์ตี้เฮฮาอยู่ตลอด

เพียงไม่ถึงปีที่ Adam Neumann ย้ายมาอยู่ที่สหรัฐอเมริกา เขาก็ตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจของตัวเองที่เริ่มต้นจากการทดลองเปิดบริษัทขายรองเท้าส้นสูงที่สามารถเก็บส้นได้ที่ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จอะไร ก่อนที่จะตั้งบริษัทแบบจริงจังชื่อ Krawlers ที่ขายชุดเด็กทารกที่มีสนับเข่าสำหรับกันการถลอกจากการคลานที่เขาได้ไอเดียจากคำพูดของเพื่อนคนหนึ่งซึ่งก็ได้เงินลงทุนจากทั้งคุณย่าและแฟนมหาเศรษฐีของน้องสาว แต่ Krawlers ก็ประสบปัญหาขาดทุนอย่างต่อเนื่องและทำให้ Adam Neumann ตัดสินใจลาออกจากการเรียนปริญญาตรีเพื่อกู้สถานการณ์แต่ก็ไม่เป็นผลเท่าไหร่

จุดเปลี่ยนในชีวิตของ Adam Neumann เกิดขึ้นในปี 2008 เมื่อเขาได้มาพบและแต่งงานกับ Rebekah Paltrow คุณครูสอนโยคะที่มีเคมีเข้ากันกับความเพ้อฝันของเขาอย่างน่าประหลาดและเธอเองก็คือแรงผลักดันสำคัญและเพื่อนคู่คิดให้ Adam Neumann มองหาธุรกิจใหม่ที่เหมาะสมเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมแห่งพลังบวกให้กับโลกตามที่เขาต้องการ

 

Adam Neumann และภรรยา Rebekah Neumann (source: Vanity Fair)

 

2 | Green Desk

Miguel McKelvey เริ่มต้นเส้นทางธุรกิจด้วยการเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง startup สอนภาษาอังกฤษชื่อ English, Baby! ในปี 1999 ท่ามกลางยุครุ่งเรืองของธุรกิจ dotcom ก่อนที่จะหวนกลับมายังมหานคร New York City เพื่อทำงานในสายสถาปนิกที่เขาเรียนจบมาจาก University of Oregon ที่เขาได้รับหน้าที่เป็นผู้จัดการการขยายสาขาของแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง American Apparel อยู่หลายปี ก่อนที่เขาจะโคจรมาพบกับ Adam Neumann ผู้เป็นเพื่อนกับเพื่อนสถาปนิกชาวอิสราเอลของเขา

การเริ่มต้นธุรกิจแรกของ Adam Neumann และ Miguel McKelvey เกิดขึ้นในปี 2008 ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจที่ทั้งสองคนและเพื่อนสถาปนิกอีกหนึ่งคนตัดสินใจทำธุรกิจให้เช่าพื้นที่ออฟฟิศที่พวกเขาร่วมลงทุนกับเจ้าของตึกรายหนึ่งเพื่อเปลี่ยนพื้นที่ว่างเป็นออฟฟิศให้เช่าขนาดเล็กหลายๆห้องที่มีการแชร์พื้นที่ส่วนกลางร่วมกันภายใต้ชื่อ Green Desk ที่มีลูกเล่นที่รักษ์โลกมากขึ้น อาทิ การใช้กาแฟจาก fair trade ที่เอาจริงทั้งคู่ก็ไม่ได้สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมเท่าไหร่แต่ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีด้วยจำนวนผู้เช่าที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว

ภายในเวลาแค่ 1 ปีกว่าๆ Adam Neumann และ Miguel McKelvey ก็ตัดสินใจขายหุ้น Green Desk ทั้งหมดให้กับหุ้นส่วนที่เป็นเจ้าของตึกและได้เงินมาคนละประมาณ 5 แสนล้านดอลลาร์ พร้อมกับความคิดที่จะทำธุรกิจใหม่ให้ใหญ่ขึ้นไปกว่าเดิม

 

Adam Neumann และ Miguel McKelvery สองผู้ก่อตั้ง WeWork (source: Wallstreet Journey)

 

3 | 154 Grand Street

Adam Neumann และ Miguel McKelvey ตัดสินใจนำเงินที่ได้จากการขาย Green Desk มาลงทุนในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ลักษณะเดิมที่พวกเขาต้องการเปลี่ยนออฟฟิศแบบเก่าๆให้เป็นพื้นที่ในการทำงานแบบชุมชนที่มีความยืดหยุ่นและการออกแบบที่สดใหม่เหมาะสำหรับกลุ่มธุรกิจ startup และเหล่า freelance โดยได้ชื่อ WeWork มาจากเพื่อนคนหนึ่งของพวกเขาและเงินลงทุนกว่า 15 ล้านดอลลาร์จาก Joel Schreiber เศรษฐีด้านอสังหาริมทรัพย์วัยหนุ่มที่ตัดสินใจเสี่ยงซื้อหุ้น 33% ของบริษัทให้บริการเช่าพื้นที่ออฟฟิศที่ยังไม่มีแม้แต่ออฟฟิศด้วยความเชื่อมั่นในวิสัยทัศน์ของ Adam Neumann อันมากเสน่ห์เพียงเท่านั้น

วิกฤติเศรษฐกิจจากปัญหา subprime crisis ในปี 2010 ได้ก่อให้เกิดตึกร้างไม่มีผู้เช่าเป็นจำนวนมากที่มหานคร New York City และทำให้ WeWork มีโอกาสต่อรองกับเจ้าของตึกจนเริ่มสร้างออฟฟิศแห่งแรกที่พวกเขาต้องทำการปรับปรุงซ่อมแซมตึกเก่าสูง 6 ชั้นทั้งตึกที่ 154 Grand Street ให้กลายมาเป็น co-working space ได้สำเร็จและมีผู้เช่าที่พวกเขาเรียกว่าเป็น “member” เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ความเป็น “คลับ” เต็มพื้นที่อย่างรวดเร็ว… ซึ่ง Adam Neumann ก็ไม่รีรอที่จะขยาย WeWork ไปยังตึกแห่งที่ 2 อย่างยิ่งใหญ่มากขึ้นในย่าน Fifth Avenue ตรงข้ามตึก Empire State Building ที่ก็ช่วยเสริมภาพลักษณ์และการรับรู้ถึงแบรนด์ WeWork ได้อย่างชาญฉลาด

 

4 | “I Am WeWork”

ช่วงปีแรกของ WeWork นั้นเต็มไปด้วยการ “ทำงานหนัก” ของเหล่าพนักงานอายุน้อยเงินเดือนน้อยที่มีพนักงานกลุ่มแรกหลายเป็นญาติหรือเพื่อนของสองผู้ก่อตั้งที่ถูกจ้างมาให้ทำงานแบบหามรุ่งหามค่ำตามสไตล์ startup ที่สัญญาว่าจะสร้างการทำงานแบบชุมชนที่มีความหมายและสนุกสนานพร้อมด้วยการดื่มเบียร์และแอลกอฮอล์แบบเต็มสูบ โดย Adam Neumann ได้ยึดครองตำแหน่ง CEO ที่มีหน้าที่หลักในการสร้างวิสัยทัศน์ ออกหน้าพูดคุยเพื่อหาพันธมิตรและอนุมัติแทบทุกอย่างด้วยตัวเอง ส่วน Miguel McKelvey ก็รับตำแหน่งเป็น chief creative officer ที่คอยดูแลงานปฏิบัติการและคอยกำกับไม่ให้ Adam Neumann ออกทะเลมากจนเกินไป

ซึ่งวิถีการทำงานอย่างหนักหน่วงนี้ก็ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จและทำให้ WeWork เปิดให้บริการออฟฟิศอย่างต่อเนื่องและมีลูกค้าต่อคิวจนมี waiting list จำนวนไม่น้อย แต่พนักงานจำนวนมากของ WeWork ก็เริ่มตั้งข้อสงสัยในจริยธรรมและอัตตาของ Adam Neumann ที่เริ่มมองตัวเองเป็นทุกอย่างของ WeWork และเริ่มเปิดเผยพฤติกรรมที่ไม่น่าไว้วางใจเท่าไหร่ อาทิ การไม่ยอมให้ stock option แก่พนักงานเหมือนบริษัท startup ทั่วไปตามที่สัญญาไว้ การส่งพนักงานไปสืบพฤติกรรมของพนักงานคนอื่นแบบลับๆล่อๆ ไปจนถึง การพูดจาไม่ค่อยเห็นหัวพนักงาน เช่น การเรียกพนักงานจำนวนหนึ่งมาแสดงให้นักลงทุนดูว่า “WeWork จ้างคนวัยยี่สิบต้นๆด้วยค่าแรงต่ำเตี้ยเรี่ยดิน”

 

5 | Sex, Co-working and Rock ‘n’ Roll

WeWork ไม่ใช่ธุรกิจ co-working space แห่งแรกๆของโลกแต่ WeWork กำลังไต่เต้าขึ้นมาเป็นฉากหน้าของอุตสาหกรรม co-working space จากทั้งตัวของ Adam Neumann ผู้เริ่มปรากฏตัวในงานสัมมนาต่างๆของอุตสาหกรรมและจากอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดที่ไม่เคยมีมาก่อนในอุตสาหกรรมตามแนวคิด “โตก่อนกำไร” ของ Adam Neumann ที่กล้าลงทุนในราคาที่สูงกว่าตลาดโดยไม่สนผลกำไรระยะสั้นเพื่อเร่งขยายฐาน member ของ WeWork ในอุตสาหกรรมที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์รายอื่นต่างรู้กันดีว่ามีอัตรากำไรที่บางเฉียบและการสร้างความรู้สึกเป็นส่วนร่วมแบบชุมชนของ co-working space นั้นต้องใช้เวลาและความใส่ใจที่ WeWork เหมือนจะไม่ได้ให้มากมายเหมือนวิสัยทัศน์อันสวยหรูของ Adam Neumann

วัฒนธรรมการทำงานภายใน WeWork เองยังเริ่มได้รับอิทธิพลจากลัทธิ Kabbalah ที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง “พลังงานบวก” และป้องกัน “พลังงานลบ” ที่ Adam Neumann ได้รับสืบทอดต่อมาจาก Rebekah Neumann ผู้เป็นภรรยา จนทำให้ WeWork เริ่มมีการนำเอาวิธีคิดเชิงจิตวิทยาแบบ Kabbalah มาฝึกสอนและเปลี่ยน Adam Neumann ให้มีความเป็น “ศาสดา” ของ WeWork มากขึ้นไปอีกขั้น

 

ตัวอย่างออฟฟิศของ WeWork ที่ประเทศไทย (source: WeWork)

 

6 | The Physical Social Network

การเกิดขึ้นของธุรกิจ startup ในรูปแบบ platform ที่เชื่อมต่อผู้ใช้งานเข้าด้วยกันที่ก่อให้เกิด “network effect” หรือ “คุณค่าจากเครือข่าย” ที่เมื่อมีผู้ใช้งานมากขึ้นก็จะยิ่งดึงดูดให้มีคนใช้งาน platform มากขึ้น ได้ทำให้ Adam Neumann ตัดสินใจประกาศกร้าวในปี 2012 ในวันครบรอบ 2 ปีของ WeWork ว่า WeWork คือบริษัทเทคโนโลยี “social media แบบออฟไลน์” ที่ยิ่ง WeWork ขยายออฟฟิศออกไปได้มากเท่าไหร่ คุณค่าของเครือข่ายของ WeWork ก็จะสูงมากยิ่งขึ้นต่อ member ของบริษัท

ซึ่งต่อมา Adam Neumann ก็ได้เงินลงทุนก้อนใหญ่แบบซีรี่ย์ A จาก Benchmark Capital กองทุน VC ชื่อดังแห่ง Silicon Valley ที่ตีมูลค่าของ WeWork ที่ 100 ล้านดอลลาร์โดยอาศัยความเชื่อมั่นในตัวของวิสัยทัศน์และความมุ่งมั่นของ Adam Neumann ที่ต้องการเปลี่ยนบริษัทอสังหาริมทรัพย์ของเขาให้เป็นบริษัทเทคโนโลยี

อย่างไรก็ตาม การแปลงสภาพ WeWork ที่แทบจะไม่มีเทคโนโลยีใดๆเลยนอกจากระบบ IT แบบแรกเริ่มที่ดูแลโดย IT Director ที่อายุเพียง 18 ปีนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ถึงแม้ว้า WeWork จะเร่งสร้างทีมวิศวกรขึ้นมาใหม่ แต่คำสั่งแบบเผด็จการของ Adam Neumann ที่เหล่าวิศวกรเรียกว่า “Because Adam Said So (BASS)” ที่ต้องการให้วิศวกรสร้างทุกอย่างที่ล้ำสมัยด้วยตัวเองตามวิถีของบริษัทเทคโนโลยีโดยไม่ซื้อซอฟท์แวร์จากบริษัทข้างนอกก็ยิ่งสร้างความเละเทะให้กับการทำงานของ WeWork อย่างต่อเนื่องและผลิตภัณฑ์ทางเทคโนโลยีอันแรกๆอย่าง WeConnect ที่เป็น social media สำหรับให้ member ของทุกตึกของ WeWork ทำความรู้จักและติดต่อเพื่อร่วมงานกันก็ไม่มีคนใช้งานซักเท่าไหร่ แถมพนักงานและวิศวกรทุกคนไม่ว่าจะอยู่ในแผนกไหนก็ยังต้องเสียเวลาและแรงกายช่วยกันทำงานก่อสร้างหนึ่งคืนวันเสาร์อาทิตย์ในทุกสัปดาห์อีกด้วย

 

7 | Reality Distortion Field

วิถีการบริหารที่เน้นไปที่เสน่ห์ในการชักจูงจิตใจผู้คนและการตั้งวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ชวนเพ้อฝันของ Adam Neumann ที่พนักงานหลายคนเริ่มเปรียบเทียบเป็นเหมือนวิธีคิดแบบ Steve Jobs ที่สามารถผลักดันให้ทีมงานทำสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ ก็ได้ทำให้ WeWork เติบโตอย่างก้าวกระโดดในแบบที่ไม่เคยมีบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายไหนที่จะสามารถพัฒนาตึกพร้อมๆกันนับร้อยตึกได้อีกแล้วและทำให้ WeWork ได้รับเงินลงทุนอย่างต่อเนื่องจนถึงระดับซีรี่ย์ D ที่ตีมูลค่าบริษัทสูงถึง 5 พันล้านดอลลาร์และทำให้ WeWork กลายเป็นหนึ่งในบริษัท startup แบบ “unicorn” ที่มีมูลค่าสูงอันดับต้นๆของโลกแซงหน้าแม้กระทั่ง Spotify ในช่วงปลายปี 2014 โดย Adam Neumann ได้ออกแบบโครงสร้างของกรรมการบริหารที่ทำให้เขายังได้ครองเสียงข้างมากในการตัดสินใจถึงแม้ว่าเขาจะไม่ได้ถือหุ้นส่วนที่มากที่สุดเหมือนเดิม ซึ่งหมายความว่านักลงทุนทุกคนยอมรับความเสี่ยงในการซื้อหุ้น WeWork โดยรู้ทั้งรู้ว่าอำนาจนั้นตกอยู่ในมือของ Adam Neumann ผู้ไม่มีประสบการณ์ในการบริหารบริษัทขนาดใหญ่มาก่อนในชีวิต

วัฒนธรรมการทำงานของ WeWork ก็เริ่มชัดเจนมากยิ่งขึ้น เริ่มต้นจากกลวิธีการจ้างพนักงานอายุน้อยเงินเดือนต่ำกว่าตลาดที่ WeWork เริ่มที่จะให้ stock option แก่พนักงานเหมือนกับบริษัทเทคโนโลยีที่ช่วยให้พวกเขาอยากที่จะทำงานหนักไปกับบริษัทอย่างยาวนานและการสร้างวัฒนธรรมที่เน้น “ปาร์ตี้” ที่รวมถึงกิจกรรมแค้มป์ไฟประจำปีที่จัดกันอย่างบ้าระห่ำยาวนานถึง 5 วันที่เต็มไปด้วยแอลกอฮอล์ กัญชาและความบ้าบอของ Adanm Neumann ที่ก่อวีรกรรมมากมาย อาทิ แต่งตัวเป็นชาวนาวีในหนัง Avatar เพื่อแสดงโชว์แก่พนักงาน การเล่นปืนฉีดน้ำที่ข้างในมีแต่ว้อดก้าและการที่ทีมออกแบบของ WeWork จัดเรียงเฟอร์นิเจอร์ของโรงแรมแห่งหนึ่งใหม่ที่พวกเขามองว่าออกแบบมาได้ไม่ดีจนโดนโรงแรมนั้นแบน

นอกจากนั้น วิธีการบริหารการก่อสร้างของ WeWork ก็มีความชัดเจนโดยเน้นไปที่การสร้างเสร็จให้ตรงเวลาด้วยต้นทุนที่ต่ำแทนการทำให้ทุกอย่างสมบูรณ์ ซึ่งวิธีคิดนี้ก็ทำให้ WeWork ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็เต็มไปด้วยปัญหาที่ member ต้องยอมทน อาทิ ตึกหนึ่งที่ห้องน้ำยังสร้างไม่เสร็จก็ต้องให้ member เดินไปเข้าห้องน้ำที่ร้านกาแฟข้างๆแทน

 

เทศกาล Summer Camp เฉลิมฉลองของ WeWork ในทุกๆปี (source: The Manual London)

 

8 | Greater Fools

ภายในปี 2015 มูลค่าบริษัทของ WeWork ก็ขึ้นไปแตะหลัก 10 พันล้านดอลลาร์สหรัฐจากการลงทุนซีรี่ย์ E จากกองทุน VC หลายเจ้า ที่เมื่อมองย้อนกลับไปแล้ว ทุกคนต่างก็พูดเป็นเสียงเดียวกันว่าการตัดสินใจลงทุนครั้งนั้นไม่มีเหตุผลเชิงตรรกะใดๆที่กองทุน VC ถึงกล้าให้มูลค่าของ WeWork สูงกว่าเป็นหลายเท่าตัวของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่เปิดให้บริการธุรกิจให้เช่าพื้นที่สำนักงานกว่า 2,000 แห่งที่มีรายได้มากกว่า WeWork เกิน 10 เท่า

โดยสาเหตุสำคัญที่กองทุน VC ซึ่งต่างก็พยายามแข็งขันกันค้นหาบริษัท unicorn ระดับพันล้านดอลลาร์รายใหม่ๆ ยอมตัดสินใจลงทุนใน WeWork คือความสามารถในการเติบโตแบบก้าวกระโดดที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์รายอื่นไม่สามารถทำได้และความเชื่อมั่นในตัวของ Adam Neumann ผู้ที่สามารถสร้างเรื่องราวให้ WeWork ถูกมองเป็น Uber แห่งวงการอสังหาริมทรัพย์ที่ไม่มีผู้เล่นรายใดคว้าส่วนแบ่งเกิน 1% ได้ ซึ่งเอาเข้าจริงๆแล้ว อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์นั้นก็ไม่มีปัจจัยความได้เปรียบเชิงเครือข่ายเหมือนกับธุรกิจอย่าง Facebook, Uber และ Airbnb อะไร แต่ Adam Neumann ก็ยังสามารถขายความแตกต่างเพียงเล็กน้อยของ WeWork อย่างการออกแบบออฟฟิศที่มีความทันสมัยกว่าและการสร้างชุมชนที่ทำให้การทำงานสนุกมากขึ้นให้เป็นจุดแข็งของแบรนด์ WeWork ที่เขาอ้างว่าจะสามารถสร้างพลังของเครือข่ายให้ผู้คนเลือกใช้ออฟฟิศของ WeWork มากกว่าเจ้าอื่นๆได้ทั่วโลก

โดยหนึ่งในจุดขายที่ Adam Neumann ใช้เสนอนักลงทุนก็คือ “ถ้าคุณต้องการการเติบโตเท่าไหร่ก็ขอให้บอกมา เดี๋ยวผมจะบอกว่าผมต้องการเงินเท่าไหร่” ซึ่งแสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์การเผาเงินเพื่อเติบโตซึ่งใช้การได้ดีในช่วงเริ่มต้นที่ต้นทุนการเงินต่ำ แต่เมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวขึ้น ต้นทุนค่าเช่าของ WeWork ก็เริ่มเพิ่มมากขึ้นจนทำให้การเติบโตมีต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อยๆและ WeWork เองก็ยังมีความเสี่ยงสำคัญเมื่อหากเศรษฐกิจกลับมาซบเซาอีกครั้ง รายได้จากค่าเช่าก็คงหายแห้งไปจนไม่สามารถจ่ายค่าเช่าออฟฟิศให้แก่เจ้าของตึกที่ WeWork เช่ามาอีกทอดหนึ่งได้

 

9 | WeLive

วิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่เกินฝันของ Adam Neumann ในการสร้าง WeWorld หรือ “โลกของ We” ที่เขาใช้นำเสนอแก่นักลงทุนในการขยายแบรนด์ของ WeWork ออกไปสู่อุตสาหกรรมมากมาย อาทิ WeMove สำหรับให้บริการยิม, WeLearn สำหรับให้บริการการศึกษา, WeEat สำหรับให้บริการ food delivery ไปจนถึง WeMars สำหรับการสร้างชุมชนในดาวอังคารร่วมกับ Elon Musk ก็ได้เริ่มต้นขึ้นเป็นอันดับแรกด้วยธุรกิจ WeLive ที่เป็นอพาร์ตเมนต์ให้เช่าขนาดเล็กราคาประหยัดที่มีพื้นที่อาศัยส่วนกลางเยอะเพื่อสร้างสรรค์ชุมชนของผู้อยู่อาศัยในลักษณะคล้ายๆกับหอนักเรียนนักศึกษาที่ก็เปิดบริการได้สำเร็จแห่งแรกที่ตึก 110 Wall Street ในปี 2016 ซึ่งก็ใช้เวลาล่าช้าถึง 3 ปีจากความไม่ชำนาญการของทีมงาน WeWork ที่ยังไม่เคยสร้างที่อยู่อาศัยมาก่อน นอกจากนั้น WeWork ยังได้เริ่มต้นกลยุทธ์การซื้อกิจการที่เริ่มจากบริษัทเทคโนโลยีอสังหาริมทรัพย์ที่ชื่อว่า Case ที่ WeWork ก็ได้นำเอาทีมงานของ Case มาช่วยพัฒนาออฟฟิศของ WeWork เป็นหลัก

WeWork ยังคงได้รับเงินทุนกว่า 600 ล้านดอลลาร์ด้วยมูลค่าบริษัทสูงถึง 16 พันล้านดอลลาร์จากนักลงทุนรายใหม่อย่าง Hony Capital จากประเทศจีนที่เชื่อมั่นในกลยุทธ์การขยาย WeWork มาสู่ประเทศจีน โดยการลงทุนครั้งนี้มีเพียงแค่กองทุนนี้เพียงรายเดียวที่ยังให้ความสนใจอยู่ในขณะที่นักลงทุนรายอื่นต่างปฏิเสธเมื่อเห็นตัวเลขขาดทุนที่รุนแรงมากขึ้นในทุกๆปีและความกังวลต่อสนามการแข่งขันที่รุนแรงมากๆในประเทศจีน

 

10 | Manage the Nickel

ในปี 2016 ท่ามกลางฟองสบู่ของธุรกิจ startup ระดับ unicorn ที่เริ่มเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจากการอัดฉีดเงินทุนจากกองทุน VC แบบไร้ความรับผิดชอบ ถึงแม้ว่า WeWork จะเริ่มนำผู้บริหารมืออาชีพที่ไม่ใช่ญาติของ Adam Neumann มารับหน้าที่คุมงานในหลายส่วน รอยร้าวของโมเดลธุรกิจของ WeWork ก็ได้เริ่มปริแตกขึ้นเมื่อพนักงานคนหนึ่งของ WeWork เริ่มปล่อยข่าวถึงอัตราการยกเลิกการเช่าของ member ที่พุ่งสูงขึ้น อัตราการเติบโตที่ช้าลงจากความล่าช้าในกระบวนการก่อสร้างที่เต็มไปด้วยความชุลมุนและผลการขาดทุนที่รุนแรงมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆจากแนวคิดเติบโตอย่างฟุ่มฟวย อาทิ การจัดปาร์ตี้ให้กับพนักงานจนเกินพอดีและการจัดโปรโมชั่นให้เช่าฟรีแบบไม่มีเงื่อนไขจนทำให้ member หลายรายใช้ประโยชน์ด้วยการตระเวนย้ายไปเช่าตึก WeWork แบบฟรีๆทีละตึกโดยไม่มีระบบตรวจสอบ จนต่อมา WeWork ก็ได้เริ่มปรับกลยุทธ์มาเป็นการรัดเข็มขัดลดต้นทุนและปลดพนักงานกว่า 7% ของบริษัททิ้งซึ่งถือเป็นการพลิกโฉมวัฒนธรรมแห่งชุมชนที่ Adam Neumann วาดฝันไว้ให้กร่อยลง

ชะตากรรมด้านการเงินของ WeWork นั้นเรียกว่ากำลังเข้าขั้นวิกฤติอย่างรุนแรง ด้วยปริมาณเงินลงทุนที่ถูกเผาจนใกล้จะหมดลงและการที่นักลงทุนรายเดิมต่างไม่ยอมลงทุนเพิ่มเติม แต่โชคชะตาก็ยังเป็นใจ เมื่อชายที่น่าจะเป็นความหวังเดียวของ WeWork ได้ปรากฎตัวขึ้น…

 

11 | Mr. Ten Times

Masayoshi Son เริ่มต้นชีวิตสายธุรกิจตั้งแต่ในระหว่างเรียนที่มหาวิทยาลัย Berkeley จากความพยายามในการคิดหานวัตกรรมทางด้านโมเดลธุรกิจใหม่ๆจนเกิดมาเป็นไอเดียที่ดีที่สุดอย่าง SoftBank ที่ประกอบธุรกิจจัดจำหน่าย software (ชื่อบริษัทมีความหมายว่าเป็น software bank) ในประเทศบ้านเกิดอย่างญี่ปุ่นด้วยวิธีคิดในการดำเนินธุรกิจอย่างรวดเร็วและหนักหน่วงอันแตกต่างจากแวดวงธุรกิจแบบอนุรักษ์นิยมทั่วไปของบริษัทอื่นๆ อาทิ การหั่นราคายอมขาดทุนเพื่อทำการตลาด ไปจนถึง การใช้สาวสวยใส่กระโปรงสั้นเป็นเซลส์ขายสินค้า จนทำให้ SoftBank เติบโตอย่างรวดเร็วและขยับขยายธุรกิจไปยังหลายๆภาคส่วนในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีของญี่ปุ่น

โดยหนึ่งในธุรกิจที่กลายมาเป็นแก่นหลักของ SoftBank ก็คือธุรกิจการลงทุนที่ Masayoshi Son อาศัยความเชื่อมั่นในการอ่านคนและการมีวิสัยทัศน์อันก้าวไกลในการเลือกลงทุนธุรกิจ startup ที่ก็มีผลงานที่ทำให้ SoftBank ร่ำรวยแบบก้าวกระโดดทั้งการลงทุนใน Yahoo และ Alibaba ที่ทำกำไรได้ระดับร้อยเท่าพันเท่า จนทำให้ต่อมา SoftBank ก็ได้ระดมเงินลงทุนกว่า 100 พันล้านดอลลาร์จากบริษัทยักษ์ใหญ่ อาทิ Apple และอภิมหาเศรษฐี อาทิ เจ้าชาย Mohammad Bin Salman แห่งซาอุดีอาระเบีย มาตั้งเป็นกองทุน Vision Fund ที่ถือเป็นกองทุนที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่มีเป้าหมายในการลงทุนในบริษัทเทคโนโลยีเพื่อเร่งอัตราการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีให้แก่มนุษยชาติและสร้างกำไรแบบหลายเท่าตัวตามแนวคิดเติบโตแบบ 10 เท่าของ Masayoshi Son

Masayoshi Son ได้มาเจอกับ Adam Neumann ในปี 2016 ในงานสัมมนาใหญ่ด้านธุรกิจ startup ของประเทศอินเดียและได้เริ่มชื่นชอบในตัวของกันและกันจากแนวคิดแบบ “ลูกบ้า” ที่ Masayoshi Son เชื่อมั่นว่าความบ้ามักชนะความฉลาดและการมีวิสัยทัศน์แบบ “คิดใหญ่” ยาวไกลในระดับร้อยๆปีที่ Adam Neumann มีไม่แพ้ใคร จนต่อมา Masayoshi Son ก็ได้นัด Adam Neumann ให้ทำการเสนอการร่วมลงทุนใน WeWork ที่ใช้เวลารวมทั้งสิ้นไม่ถึงครึ่งชั่วโมงในการตกลงระยะแรก ก่อนที่จะประกาศการลงทุนกว่า 4.4 พันล้านที่ตีมูลค่า WeWork ที่ 20 พันล้านดอลลาร์ซึ่งถือเป็นบริษัท startup ที่มีมูลค่าสูงที่สุดเป็นอันดับ 4 ของโลกในปี 2017… และ Adam Neumann ก็ทำการขายหุ้นมูลค่ากว่า 300 ล้านดอลลาร์เพื่อเสริมไลฟ์สไตล์ที่หรูหรามากยิ่งขึ้น ซึ่งก็ขัดแย้งกับสิ่งที่ตัวเขาและภรรยาพยายามพูดเสมอเรื่องการสร้างชุมชนและชีวิตแบบเรียบง่าย

แต่อย่างไรก็ตาม ภายใต้ความสำเร็จอันสวยหรูก็มีรอยรั่วร้าวที่รุนแรงมากยิ่งขึ้นให้เห็น เมื่อการศึกษาความเป็นไปได้ของทีมนักวิเคราะห์จาก SoftBank มองว่าโมเดลการเงินที่ WeWork พยากรณ์ไว้นั้นเกินกว่าที่จะทำได้จริงไปมาก… ซึ่งพนักงาน WeWork เองก็คิดในลักษณะเดียวกัน อาทิ โมเดลของ WeWork ในบางเมืองมองว่า WeWork จะมีตึกสำนักงานให้เช่ามากกว่าตึกสำนักงานทั้งหมดที่มีและกำลังจะสร้างเสร็จในเมืองนั้นซะอีก… แต่ Masayoshi Son ก็ได้ใช้อำนาจและความเชื่อมั่นในตัวของ Adam Neumann ในการตัดสินใจลงทุนจำนวนเงินที่มากที่สุดในการลงทุนของ Vision Fund ในธุรกิจเดียวที่พยายามสร้างการเติบโตในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ที่ไม่เคยมีใครสามารถครอบครองได้มาก่อน

 

Masayoshi Son ผู้ก่อตั้ง SoftBank (source: Business Insider)

 

12 | Me Over We

เงินอัดฉีดก้อนใหม่จาก SoftBank ได้พลิกฟื้นความมีชีวิตชีวาของ WeWork ขึ้นอีกครั้ง แต่สถานการณ์ทางการเมืองของประเทศสหรัฐอเมริกาก็เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อ Donald Trump ได้รับเลือกให้เป็นประธานาธิบดีพร้อมด้วยนโยบานเชิงอนุรักษ์นิยมที่ชาวอเมริกันกลุ่มเสรีนิยมซึ่งก็คือพนักงานส่วนใหญ่ของ WeWork รังเกียจ แต่ Adam Neumann ผู้พร่ำสอนถึงสังคมในอุดมคติที่ทุกคนอยู่ร่วมกันด้วยความรักกับเลือกที่จะเก็บตัวเงียบไม่วิจารณ์การเมืองตรงๆและยังแอบสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับ Jared Kushner ลูกเขยของ Donald Trump ที่ WeWork เช่าตึกหลายแห่งของเขาอยู่แล้ว

 

13 | Blitzscaling

เมื่อ WeWork ได้ไฟเขียวและกำลังเงินเต็มถังแบบขีดสุดจาก SoftBank ที่เชื่อมั่นในหลักการแบบ “Blitzscaling” หรือ “การเติบโตแบบสายฟ้าฟาด” ที่เน้นการเติบโตของธุรกิจอย่างรวดเร็วที่สุดโดยสามารถละเลยกำไรและระบบปฏิบัติการภายในได้เพื่อ “เอาชนะ” ส่วนแบ่งทางการตลาดเหนือคู่แข่งตราบเท่าที่ยังมีกระแสเงินสดอยู่ ซึ่ง Adam Neumann ก็รีบเร่งการเติบโตของ WeWork ในแทบทุกองค์ประกอบ ตั้งแต่ การเร่งการซื้อตึกที่ลดเวลาการศึกษาลงและยอมจ่ายแพงขึ้น การเร่งจ้างพนักงานขายจำนวนมากที่ก็ได้ค่านายหน้าแบบจัดหนักที่เคยได้สูงสุดเท่าค่าเช่าทั้งหมดในหนึ่งปีแรกของผู้เช่าไปเลย ไปจนถึง การทำการตลาดแบบกองโจรที่หั่นราคาค่าเช่าเมื่อเทียบกับบริษัทคู่แข่งอย่างรุนแรงและเข้าไปป่าวประกาศหน้าตึกออฟฟิศของคู่แข่งเพื่อขโมยผู้เช่ากันซึ่งๆหน้า

ทั้งหมดนี้ได้แปลงโฉมให้ WeWork กลายมาเป็นบริษัท startup แบบเผาเงินทิ้งเพื่อเติบโตอย่างไม่สนหัวใครที่พร้อมทำลายล้างคู่แข่งที่เกิดขึ้นมากมายในช่วงปี 2017 จากการอัดฉีดเงินจากกองทุน VC จำนวนมาก ซึ่งแนวคิดนี้ก็แตกต่างจากสิ่งที่ Adam Neumann วาดฝันคุณค่าของ WeWork เอาไว้อย่างสิ้นเชิงและทำให้ระบบการทำงานภายในของ WeWork เละเทะยุ่งเหยิงจน Adam Neumann เองยังบอกทีม HR ว่าเขาโอเคที่จะได้พนักงานมาทำงานหนักๆแล้วลาออกภายใน 9 เดือน

 

14 | The Holy Grail

ความพยายามในการเป็นบริษัทเทคโนโลยีของ Adam Neumann ก็มีความทะเยอทะยานมากขึ้นเพื่อพิสูจน์ความคู่ควรของมูลบริษัทที่เหนือเกินการตีมูลค่าบริษัทอสังหาริมทรัพย์ทั่วไปหลายสิบเท่า โดยเริ่มจากการที่ WeWork ตัดสินใจขยายทีมงานวิศวกรขึ้นไปแตะหลักพันและเริ่มทำการซื้อธุรกิจ startup หลายๆแห่ง… โดยดีลหลายๆครั้งก็ประหลาด เช่น การซื้อบริษัททำสระน้ำคลื่นเทียมที่เป็นกีฬาโปรดของ Adam Neumann แต่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจหลักแต่อย่างใด… เพื่อพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆตามที่ Adam Neumann วาดฝันว่า WeWork จะเป็น “platform ด้านอสังหาริมทรัพย์” แห่งแรกของโลกที่นำเสนอโมเดล “space as a service” บริหารจัดการพื้นที่การทำงานแบบครบวงจรด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลเทียบเท่ากับ Google Analytics ที่เก็บจากทั้งการใช้งานออนไลน์และเซ็นเซอร์ที่ติดตามจุดต่างๆทั่วออฟฟิศอย่างชาญฉลาด

แต่ความพยายามในการเป็นบริษัทเทคโนโลยีของ WeWork ก็ยังไปไม่ถึงไหนซักที ทั้งจากปัญหาที่ Adam Neumann เลือกที่จะทุ่มเทกำลังวิศวกรในการพัฒนาระบบปฏิบัติการหลังบ้านด้วยตัวเองที่สร้างปัญหาให้ทีมวิศวกรต้องตามเก็บไม่หยุดหย่อนและการไม่มีผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่ดีที่เปรียบดั่ง “จอกศักดิ์สิทธิ์” ที่แท้จริง จนทำให้สิ่งที่วิศวกรทำไม่ก่อให้เกิดประสิทธิผลใดๆ อาทิ ระบบเซ็นเซอร์ช่วยแค่ทำให้ WeWork รู้ว่า member ชอบนั่งริมหน้าต่าง หรือ รู้ว่าผู้อยู่อาศัยใน WeLive ก้องติดๆกันจะมีโอกาสสนิทกันมากกว่า หรือ รู้ว่าร้านกาแฟจะมีคิวยาวตอนเช้า ซึ่งก็เป็นสามัญสำนึกที่ไม่ได้ช่วยอะไร… ผลิตภัณฑ์เด่นอย่าง WeWork’s Services Store ที่เป็นตัวกลางในการขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการทำงาน อาทิ software และคูปองส่วนลดบริการ ride-hailing ก็ทำรายได้เพียงแค่ 5% ของรายได้ทั้งหมดเท่านั้น… ส่วน WeWork Mars ก็โดน Elon Musk ปัดตกไปในไม่กี่นาที

 

15 | WeGrow

ในที่สุด Rebekah Neumann ภรรยาของ Adam Neumann ก็ได้ตัดสินใจร่วมเป็นส่วนหนึ่งของ WeWork ในฐานะ Chief Branding Officer และก่อตั้งธุรกิจใหม่อย่าง WeGrow ที่เป็นโรงเรียนระดับอนุบาลที่มีเป้าหมายในการเป็น “โรงเรียนชีวิต” ตั้งแต่เกิดจนตายที่เป็นส่วนหนึ่งของจักรวาล WeWorld ที่สามีภรรยา Neumann ตั้งวิสัยทัศน์ที่เห็น member ของ WeWorld จำนวนมากสามารถเดินทางไปทั่วโลกเพื่อทำงานใน WeWork อาศัยอยู่ใน WeLive และส่งลูกไปเรียนเรียนใน WeGrow ที่ก็มีอยู่ทุกหนทุกแห่งในทุกๆประเทศ

นอกจากนั้น WeWork ก็ยังได้ออกกลยุทธ์ขยายจักรวาล WeWorld ไปสู่ธุรกิจใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง อาทิ Made by We ร้านขายสินค้าที่ผลิตโดย member ของ WeWork และ Rise by We ที่เป็นยิมออกกำลังกายภายในตึกของ WeWork ที่ก็ค่อยๆเริ่มหลุดออกจากธุรกิจแกนหลักของ WeWork ไปเรื่อยๆ

 

โรงเรียน WeGrow (source: Interior Felt)

 

16 | Game of Thrones

พฤติกรรมที่ชวนตั้งข้อสงสัยในเชิงจริยธรรมของ Adam Neumann ก็ผุดขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยสองประเด็นใหญ่ก็คือการที่ Adam Neumann สั่งให้ WeWork เช่าตึกที่ตัวของเขาเองและผู้บริหารระดับสูงหลายคนเป็นคนซื้อด้วยค่าเช่าแบบเป็นกอบเป็นกำโดยอ้างว่า WeWork ไม่มีนโยบายซื้อตึกเป็นของตัวเอง ไปจนถึง การเล่นพรรคเล่นพวกภายในทีมผู้บริหารจนหลายคนเปรียบเปรยเป็นดั่ง Game of Thrones ที่ Adam Neumann มักให้ความสำคัญกับคนที่ทำตามคำสั่งของเขามากกว่าคนที่พยายามโต้แย้งความคิดเห็นของเขาจนทำให้ทีมผู้บริหารระดับสูงมีแต่คนที่คอยทำตามคำสั่งของ Adam Neumann โดยไม่ตั้งคำถามกลับ

 

17 | Operationalize Love

ความรับผิดชอบของ Miguel McKelvy ในฐานะ chief creative officer ผู้บริหารทีมงานนักออกแบบตึกของ WeWork ตั้งแต่เริ่มต้นกิจการก็จบลง เมื่อตัวของ Miguel McKelvy เองรู้สึกไม่สะดวกใจในการจัดการทีมขนาดใหญ่และตัดสินใจเปลี่ยนไปรับงานใหม่ในฐานะ chief culture officer ผู้รับผิดชอบในการรักษาและพัฒนาสูตรสำเร็จของวัฒนธรรมการทำงานของ WeWork ที่เรียกชื่อเท่ๆว่า “WeOS” หรือ “ระบบปฏิบัติการของ We” ที่ Adam Neumann เองก็มองเป็นโอกาสธุรกิจใหม่ในการช่วยสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่ดีให้แก่องค์กรของลูกค้าที่ใช้บริการ Powered by We บริการดูแลออฟฟิศแบบครบวงจร ตั้งแต่การสร้าง ตกแต่ง ไปจนถึง การให้เช่าพื้นที่ออฟฟิศ ให้แก่ลูกค้าสถาบันรายใหญ่

ซึ่งงานใหม่ของ Miguel McKelvy ที่ไม่มีประสบการณ์ด้าน HR เลยก็เต็มไปด้วยความท้าทายจากวัฒนธรรมของ WeWork ที่เริ่มต้นได้ดีจากสโลแกน “Do What You Love” หรือ “จงทำในสิ่งที่รัก” ที่แปรเปลี่ยนไปเป็นวงจรอุบาทที่หลายคนเริ่มเรียกว่าเป็น “ลัทธิของ WeWork” ที่มี Adam Neumann เป็นศาสดา ที่เริ่มต้นจากการที่พนักงานใหม่ต่างเข้ามาทำงานด้วยความตื่นเต้นโดยยอมแลกเงินเดือนที่ลดลงกับโอกาสในการเป็นส่วนหนึ่งของ WeWork ก่อนที่พวกเขาจะเริ่มเผชิญหน้ากับความเป็นจริงอันโหดร้าย ทั้งจากการทำงานหนักระดับ 60 ชั่วโมงต่อสัปดาห์และจากนโยบายประหลาดๆของ Adam Neumann ที่ออกมาเป็นระยะๆ… นโยบายที่ระเบิดลงมากครั้งหนึ่งก็คือการสั่งห้ามพนักงานรับประทานเนื้อสัตว์ในออฟฟิศที่หลายคนเชื่อว่ามาจาก Rebekah Neumann ผู้เป็นวีแกน… จนพนักงานส่วนใหญ่ก็จะลาออกกันไปภายในไม่ถึงหนึ่งปี

 

18 | A WeWork Wedding

ในงาน Summer Camp ปี 2018 ที่ถือเป็นงานเทศกาลเฉลิมฉลองครั้งสุดท้ายของ WeWork ที่เริ่มมีจำนวนพนักงานแตะหลักหมื่นคนจนไม่สามารถจัดงานขนาดใหญ่แบบนี้ได้อีกต่อไป เหตุการณ์มากมายก็ได้เกิดขึ้นในงานนี้ เริ่มตั้งแต่ การขอแต่งงานของพนักงานคนหนึ่งกับคู่หมั้นที่ต่อมาพนักงานคยดังกล่าวก็ถูกไล่ออกภายใน 3 เดือนหลังจากที่ WeWork ตรวจพบว่าเขาใช้บัตรเครดิตของบริษัทจ่ายดินเนอร์ให้กับภรรยาหลายครั้ง การแสดงความหรูหราของ Adam Neumann ที่ใช้เงินบริษัทซื้อเครื่องบินส่วนตัวบินมาที่งาน ไปจนถึง เรื่องราวดราม่าที่เริ่มจากคำพูดของ Rebekah Neumann ที่บอกว่า “ความภูมิใจในฐานะผู้หญิงของเธอก็คือการช่วยสนับสนุนให้สามีประสบความสำเร็จ” จนกลายมาเป็นปัญหาวัฒนธรรมชายเป็นใหญ่ที่ต่อมาก็มีพนักงานหญิงจำนวนมากเริ่มเปิดเผยเรื่องราวของทั้งการคุกคามทางเพศและการเหยียดเพศระหว่างการสัมภาษณ์งานที่ Adam Neumann ก็มักถามผู้สมัครเพศหญิงว่าเธอมีแผนการจะมีลูกหรือไม่ โดยทั้งหมดนี้ Miguel McKelvey ในฐานะ chief culture officer ก็ไม่สามารถแก้ปัญหาข้อไหนได้เลย

 

19 | Fortitude

ผลประกอบการของ WeWork ในปี 2018 ที่มีการเติบโตทางรายได้ถึง 2 เท่านั้นก็มาพร้อมกับการขาดทุนเกิน 2 เท่าจากปี 2017 เป็นมูลค่าระดับ 2 พันล้านดอลลาร์ที่เผาผลาญเงินลงทุนจาก SoftBank ไปจนเกือบหมดและทำให้ WeWork ต้องเริ่มหาเงินทุนอัดฉีดทั้งจากการปล่อยหุ้นกู้มูลค่ากว่า 702 ล้านดอลลาร์… ตัวเลขมาจากเอาอายุ 39 ปีของ Adam Neuman มาคูณกับเลข 18 ที่เป็นเลขมงคลของอิสราเอล… ซึ่ง WeWork ก็ได้แต่งตัวเลขทางการเงินใหม่ชื่อ community-adjusted EBITDA ที่โชว์ผลที่เป็นกำไรของ WeWork หากไม่คิดต้นทุน อาทิ การออกแบบและการทำการตลาด ที่ WeWork บอกว่าจะลดลงเรื่อยๆในอนาคต ที่ก็ถูกวิจารณ์ในแวดวงการเงินอย่างหนักจนไม่มีใครเชื่อถือ

จนสุดท้าย Adam Neumann ก็ต้องเริ่มตกลงดีลใหม่ที่มีชื่อว่า Fortitude หรือ “ความอดทน” กับ Masayoshi Son ที่สัญญาใจว่าจะอัดฉีดเงินอีก 20 พันล้านดอลลาร์ที่ส่วนหนึ่งก็จะนำไปซื้อหุ้นของ WeWork ต่อจากกองทุนรายอื่นๆและพนักงานเพื่อลดจำนวนผู้ถือหุ้นลงและยังคงรักษาอำนาจการบริหารให้กับ Adam Neumann ด้วยมูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้น 2 เท่าที่ 40 พันล้านดอลลาร์ภายในระยะเวลาแค่ปีเดียว… โดย Adam Neumann พยายามหลีกหนีการเปิดขายหุ้นในตลาดทุน (IPO) ที่ต้องมีการจัดวางระบบตรวจสอบมากมายที่ทั้งตัวของเขาเองและ Masayoshi Son มองว่าเป็นตัวขัดขวางการเจริญเติบโตของบริษัทที่การเติบโตสำคัญกว่ากำไร

แต่ดีล Fortitude ก็ล่มอย่างไม่เป็นท่า เมื่อตลาดหุ้นที่สดใสมาอย่างยาวนานเริ่มเกิดปัญหาขึ้นจากสงครามทางการค้าระหว่างจีนและสหรัฐอเมริกา พร้อมกับเหตุการณ์ฆาตกรรมนักข่าวชาวซาอุดิอาระเบียที่อ้างว่าเป็นฝีมือของเจ้าชาย Mohammed bin Salman นักลงทุนเบอร์หนึ่งของ Vision Fund จนทำให้ SoftBank ประกาศยกเลิกดีลครั้งนี้กับ WeWork ด้วยเหตุผลทางการเงินที่ต้องรอบคอบมากยิ่งขึ้น โดยที่ Masayoshi Son ก็ยอมเจรจาลงทุนเองด้วยเงินที่ลดลงเหลือแค่ 2 พันล้านดอลลาร์ให้กับ WeWork ที่ไม่เพียงพอในการเติบโตแบบขาดทุนกระหน่ำอีกต่อไป… การบอกเลิกของ Masayoshi Son ที่เปรียบดั่งพ่อในวงการธุรกิจกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Adam Neumann และ WeWork เดินหน้าสู่ขาลงในที่สุด

 

20 | The I in We

ความอยู่รอดของ WeWork ที่ได้รับการตีมูลค่าธุรกิจสูงกว่าที่ควรจะเป็นเป็นสิบๆเท่านั้นขึ้นอยู่กับคนคนเดียวก็คือ Adam Neumann ผู้มีความสามารถในการขายวิสัยทัศน์อันเหลือเชื่อให้กับเหล่านักลงทุนที่เชื่อและเสี่ยงลงทุนมาอย่างต่อเนื่องและความกล้าที่จะเผาเงินเพื่อสร้างให้เกิดการเติบโตแบบ 2 เท่าในทุกๆปีอย่างต่อเนื่องโดยไม่สนผลกำไรและวัฒนธรรมการทำงานที่ค่อยๆเละเทะผุพังลงเรื่อยๆ โดยในปี 2018 ท่ามกลางความปั่นป่วนของภาวะขาดแคลนเงินลงทุน Adam Neumann ก็ได้ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อบริษัทแม่เป็น We Company ที่แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ในการสร้างโลกแห่ง WeWorld พร้อมๆกับการเปลี่ยนพันธกิจของบริษัทเป็น “to elevate the world’s consciousness” หรือ “เพื่อยกระดับการตระหนักรู้ของโลก” ที่เป็นส่วนหนึ่งของคำสอนของลัทธิ Kabbalah ที่ก็สร้างความสับสนงงงวยให้กับพนักงานว่ามันหมายความว่าอะไร

 

21 | Wingspan

ในปี 2019 เมื่อไม่มีทางเลือกอื่นใด Adam Neumnann ก็ได้ตัดสินใจเตรียมนำ WeWork ไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO) ก่อนที่เงินของ WeWork จะหมดลงในสิ้นปี ซึ่ง WeWork ก็ได้เลือก JPMorgan ธนาคารคู่บุญที่ตั้งเป้าหมายให้ IPO มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 47 พันล้านดอลลาร์ที่เกิดจากการลงทุนส่วนตัวของ Masayoshi Son รอบล่าสุดโดยคาดหวังว่า WeWork จะระดมทุนได้รวม 3 พันล้านดอลลาร์และ JPMorgan ก็จะปล่อยกู้ให้กับ WeWork อีก 6 พันล้านดอลลาร์

โดยความท้าทายแรกของ WeWork ก็คือการส่งรายงานทางการเงินสู่สาธารณะที่ภายในเรียก project นี้ว่า “Wingspan” ซึ่งทีมงานฝ่ายการเงินต้องพยายามจัดทำระบบบัญชีที่ถูกต้องตามกฎระเบียบและต้องทำการลดต้นทุนที่นักลงทุนสาธารณะน่าจะตั้งข้อสงสัยถึงความสุรุ่ยสุร่ายของ WeWork ทิ้งไปให้หมด อาทิ การจัดงาน summer camp ที่รวมถึงการจ้างนักร้องมาแสดงให้กับพนักงาน การให้ค่า commission สูงเกินความจำเป็น รวมไปถึง การตั้งเป้าหมายให้ผู้จัดการทีมแต่ละคนต้องทำการลดจำนวนพนักงานและต้นทุนลงอย่างต่อเนื่อง… ในขณะที่ Adam Neumann พาครอบครัวไปเที่ยวรอบโลกนาน 3 สัปดาห์ด้วยเงินของบริษัทอยู่

นอกจากนั้น Rebekah Neumann ก็ยืดตัวขึ้นมารับหน้าที่ดูแล “ความสวยงาม” ของรายงาน Wingspan ที่พนักงานหลายคนตั้งคำถามถึงความจำเป็นและเธอเองก็เป็นคนคิดสโลแกนขึ้นต้นของรายงานฉบับนี้ว่า “We dedicate this to the energy of We, greater than any of us but inside each of us.” หรือ “พวกเราอุทิศรายงานฉบับนี้แก่พลังแห่ง We ที่ยิ่งใหญ่กว่าพวกเราแต่ละคนแต่ก็อยู่ในพวกเราทุกคน” ซึ่งก็ถือเป็นการเปิดรายงานทางการเงินที่ทำเอาคนตั้งคำถามมากเช่นกัน

 

22 | Always Half Full

ผลตอบรับต่อรายงานการเงิน Wingspan ของ WeWork นั้นก็ล้นหลามในแง่ลบจนทำให้ Adam Neumann และ WeWork ดังเปรี้ยงปร้างภายในชั่วข้ามคืนว่าบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่วางมูลค่าของตัวเองสูงเกือบ 12 เท่าของบริษัทออฟฟิศให้เช่าที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง IWG นั้น “เกิดขึ้นได้อย่างไร” เพราะ Adam Neumann เองก็ไม่สามารถตอบคำถามของนักวิเคราะห์ทางการเงินได้ว่า “อะไรคือความแตกต่างจริงๆ” ของ WeWork กับบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายอื่นๆและก็ไม่มีหลักฐานใดๆระบุได้เลยว่า WeWork จะมีโอกาสทำกำไรได้เมื่อไหร่ นอกจากนั้น คำถามเชิงจริยธรรมการทำงานก็ได้ถูกตั้งขึ้นมากมายโดยเฉพาะเรื่องราวของตัว Adam Neumann ที่วางกฎให้หุ้นของเขามีอำนาจการโหวตสูงสุดและความผิดปกติมากมาย อาทิ การให้ Rebekah Neumann เป็นผู้ตัดสินผู้สืบทอดตำแหน่ง CEO ของเขา ไปจนถึง การปล่อยเช่าตึกส่วนตัวของตัวเองให้ WeWork

โดยยิ่ง Adam Neumann ออกทัวร์ไปพูดคุยกับนักลงทุนก็ยิ่งทำให้ WeWork สูญเสียมูลค่ามากขึ้นเรื่อยๆ จากการที่เขาไม่สามารถตอบคำถามนักการเงินได้ อาทิ เมื่อ Adam Neumann พูดอย่างภูมิใจว่า WeWork ไม่เคยปิดทำการตึกไหนเลยก็โดนตั้งคำถามทันทีว่าวิธีการดังกล่าวดูเป็นความสะเพร่าที่จริงๆตึกกว่า 500 แห่งนั้นต้องมีความผิดพลาดบ้างและควรปิดตึกที่ไม่มีทางกำไรได้ หรือ เมื่อ Adam Neumann อวดว่าเขาจ้างพนักงานด้วยเงินเดือนต่ำกว่าตลาดก็โดนตั้งคำถามถึงทั้งจริยธรรมและอนาคตระยะยาวที่พนักงานไม่มีผลประโยชน์จาก IPO แล้ว… จนท้ายที่สุด Adam Neumann ก็ถูกตามกดดันจากทั้ง investment banker และ Masayoshi Son เองให้ปรับลดเงื่อนไขต่างๆ ทั้งการเลื่อนเวลา IPO ออกไปและการปรับลดราคา IPO ที่ยังไงก็ไปไม่ถึง 47 พันล้านดอลลาร์ เพื่อให้ IPO ยังคงเกิดขึ้นได้

 

23 | The Sun Never Sets on We

ในที่สุด IPO ของ WeWork ก็ต้องเลื่อนออกไปอย่างไม่มีกำหนด ถึงแม้ว่า Adam Neumann จะยอมถอยข้อตกลงขนาดไหนและยอมลดราคา IPO จน WeWork ที่เคยอ้างว่ามีมูลค่าถึง 47 พันล้านดอลลาร์ถูกตีราคาลดลงมาที่ระดับ 12 ถึง 15 พันล้านดอลลาร์ ความต้องการซื้อหุ้น WeWork ของนักลงทุนก็ยังต่ำเตี้ยจากทั้งความอ่อนแอด้านการเงินของ WeWork และข่าวในแง่ลบที่ถูกปล่อยออกมาอย่างต่อเนื่องที่โจมตีไปที่พฤติกรรมของตัว Adam Neumann เอง รวมถึงเรื่องราวที่เป็นเหมือนเรื่องตลกล้อเลียนวิบากกรรมของ WeWork ที่ Adam Neumann ได้ลงทุนเงินส่วนตัวกว่า 30 ล้านดอลลาร์ให้กับบริษัท startup ด้านพลังงานสะอาดแห่งหนึ่งที่ CEO ของบริษัทก็ผลาญเงินเรี่ยราดโดยไม่สนกำไรและจัดปาร์ตี้อย่างหนักจนเงินหมดและล้มพับไปไม่แตกต่างจาก WeWork

ท้ายที่สุด Adam Neumann ก็ตัดสินใจลาออกท่ามกลางความกดดันของกรรมการบริษัทจากทั้งฝั่ง SoftBank, ธนาคารและกองทุน VC ที่คิดว่าตัวของเขาเองคือปัญหาใหญ่ที่สุดของ WeWork และปัญหาการเงินส่วนตัวที่ตัวเขาอาจเสี่ยงล้มละลายจากการใช้จ่ายและลงทุนอย่างหนักหน่วงโดยกู้เงินที่มีมูลค่าหุ้นของ WeWork เป็นหลักค้ำประกัน

 

24 | Brave New World

หลังจากการลาออกของ Adam Neumann ในฐานะ CEO แบบสายฟ้าแลบ ทีมงานใหม่ของ WeWork ที่จัดสรรโดยคณะกรรมการบริษัทก็เร่งตรวจสอบสุขภาพทางการเงินของบริษัทและก็ต้องค้นพบว่า WeWork นั้นมีสภาพคล่องไม่พอจ่ายค่าใช้จ่ายทั้งหมดก่อนสิ้นปี 2019 และทำให้ WeWork ต้องทำการหั่นค่าใช้จ่ายอย่างหนักหน่วง ตั้งแต่ การขายหุ้นของบริษัท startup ที่ Adam Neumann เลือกลงทุนแบบราคาขาดทุนยับ ขายทรัพย์สินที่ไม่จำเป็นทั้งเครื่องบินส่วนตัวและสปาในออฟฟิศส่วนตัวของ Adam Neumann มูลค่ามหาศาล การยกเลิกสัญญาการเช่าถึงที่รวมถึงตึก 154 Grand Street ที่เป็นตึกออฟฟิศแห่งแรก การปิดกิจการ WeGrow ทิ้งไปและการ layoff พนักงานจำนวนมหาศาลเมื่อ WeWork มีเงินพอที่จะจ่ายค่าชดเชยให้กับพนักงานเหล่านั้น

WeWork ยังต้องเร่งหาแหล่งเงินอัดฉีดก้อนใหม่โดย SoftBank ยอมอัดฉีดเงินเพิ่มอีก 5 พันล้านดอลลาร์และสัญญาว่าจะซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นปัจจุบันมูลค่ารวมกันประมาณ 3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งรวมถึงหุ้นมูลค่าเกือบๆ 1 พันล้านดอลลาร์ของ Adam Neumann ที่ยอมขายขาดพร้อมค่าชดเชยเพิ่มเติมและสัญญาห้ามไม่ให้เขาเปิดธุรกิจใหม่มาแข่งขันในอีก 4 ปีข้างหน้า ซึ่งดีลนี้ก็ตีมูลค่า WeWork ลดลงมาเหลือเพียง 8 พันล้านดอลลาร์… และเมื่อโลกต้องเผชิญหน้ากับภาวะการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ที่เปลี่ยนวิถีการทำงานของมนุษย์ในทั่วโลกอย่างฉับพลัน มูลค่าของ WeWork  ก็ถูกหั่นลงอีกมาสู่ระดับ 2.9 พันล้านดอลลาร์ในระดับเดียวกับ IWG ที่เทียบมูลค่าของ WeWork เป็นดั่งบริษัทผู้ปล่อยเช่าอสังหาริมทรัพย์ธรรมดาๆแห่งหนึ่งในท้ายที่สุดและ SoftBank ก็เริ่มไม่ยอมจ่ายเงินตามสัญญาอันนำมาสู่การฟ้องร้องกันระหว่าง Adam Neumann และ Masayoshi Son ที่ยังคงยืดเยื้อไปอย่างยาวนาน

บทเรียนสำคัญที่ได้จากการล้มของ WeWork ต่อโลก Silicon Valley นั้นไม่ใช่เพียงแค่การบริหารจัดการแบบไร้ความรับผิดชอบของ Adam Neumann ที่ยังคงได้รับการเทิดทูนในฐานะนักขายความฝันอันยิ่งใหญ่ได้อย่างประสบความสำเร็จ แต่ยังรวมถึงการเปิดเผยถึงภาวะฟองสบู่ของเงินลงทุนจากกองทุน VC ที่ใช้เงินเป็นอาวุธและกล้าลงทุนในลูกบ้าของผู้ประกอบการแถมยังสนับสนุนให้พวกเขาคิดใหญ่เป็น 10 เท่าอย่างไร้ความรับผิดชอบและขาดหลักการกำกับดูแลที่เพียงพอจนนำมาสู่การระเบิดในท้ายที่สุด… แต่เชื่อเถิดว่า Adam Neumann จะกลับมาทำธุรกิจใหม่อีกครั้งและ Masayoshi Son ก็จะยังคงกล้าเดิมพันกับลูกบ้าครั้งใหม่ๆอีกต่อไป

 

สั่งหนังสือ Billion Dollar Loser ภาษาอังกฤษ : https://s.lazada.co.th/s.PPrJd?cc

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

 

<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>

 

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>