[สรุปหนังสือ] Contagious : Why Things Catch On

 

 

Contagious: Why Things Catch On (2013)

by Jonah Berger

 

“Word of mouth is the primary factor behind 20 percent to 50 percent of all purchasing decisions.”

 

Barclay Prime ร้านสเต็กระดับซุปเปอร์พรีเมี่ยมแห่งเมือง Philadelphia ต้องการสร้างความโดดเด่นจากคู่แข่งอีกสิบกว่าราย พวกเขาเลือกนำเอาเมนูฟาสต์ฟู้ดท้องถิ่นอย่าง Philly Cheesesteak ที่เป็นแซนวิชไส้สเต็กเนื้อและชีสแบบบ้านๆมาปัดฝุ่นใหม่ในราคา 100 ดอลลาร์ที่อัดแน่นไปด้วยวัตถุดิบพรีเมี่ยมทั้ง เนื้อโกเบ เห็ดทรัฟเฟิล เมนล็อบสเตอร์และแชมเปญอย่างดี ซึ่งผลตอบรับของเมนูบ้านๆสุดพรีเมี่ยมนี้ก็ดีเกินคาด Barclay Prime ได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้า คนดังและสื่อมากมาย

อะไรคือสาเหตุที่ content (“ผลิตภัณฑ์”, “ไอเดีย” หรือ “พฤติกรรม”) สามารถเผยแพร่ไปยังมนุษย์หมู่มากได้อย่างรวดเร็ว ???

Contagious: Why Things Catch On คือ หนังสือของ Jonah Berger ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Wharton School ที่รวบรวมความรู้จากประสบการณ์ในงานวิจัยกว่า 10 ปีในการทำความเข้าใจคำถามที่ว่า “ทำไมการแพร่กระจายจึงถือกำเนิดขึ้น”

 

ผู้เขียน Jonah Berger (ขอบคุณภาพจาก Youtube)

 

<<< ก่อนเริ่มอ่าน อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ของผมที่นี่ [CLICK] >>>

Jonah Berger นำเสนอโมเดล STEPPS หรือ 6 หลักการสำคัญในการสร้าง Word of Mouth ของ content ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งประกอบไปด้วยการสร้าง Social Currency (ข้อความที่สร้างแรงผลักดันให้ผู้ส่งข้อความเผยแพร่ต่อ) ที่มีคุณสมบัติ Triggered (กระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ), Emotional (ส่งผลต่ออารมณ์), Public (เปิดเผยต่อกลุ่มเป้าหมาย) และ Practical Value (มีประโยชน์สมควรแก่การบอกต่อ) โดยคุณสมบัติทั้งหมดหรือบางส่วนจะต้องถูกรวบรวมเป็น Stories (เรื่องเล่าอันน่าสนใจที่อัดแน่นไปด้วย “ข้อความ” ที่ผู้ส่งสารต้องการที่จะเผยแพร่)

 

STEPPS Model (ขอบคุณภาพจาก GillGraphics)

 

Intro: Why Things Catch On

ตามหลักการตลาดดั้งเดิม ปัจจัยเหล่านั้นอาจประกอบไปด้วย คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า ราคาที่เร้าใจกว่า หรือ การโฆษณาที่ดึงดูดใจ แต่ปัจจัยเหล่านี้ไม่สามารถอธิบายการแพร่กระจาย (contagiousness) ได้อย่างครบถ้วน ex. ทำไมเด็กชื่อ Olivia ถึงมีมากกว่า Rosalie เกือบ 100 เท่าทั้งๆที่ชื่อทั้งสองมีความคล้ายคลึงกันมากทั้งการออกเสียงและความหมาย

อิทธิพลทางสังคม (Social Influence) ผ่านการแลกเปลี่ยนข้อมูลของสมาชิกในสังคม (Word of Mouth – WoM) คือปัจจัยสำคัญในการสร้างการแพร่กระจายที่มีประสิทธิภาพมากกว่าสื่อรูปแบบเดิมๆมาก ด้วยเหตุผลหลัก 2 ประการ ได้แก่

1. WoM ดึงดูดใจและมีความน่าเชื่อถือมากกว่า (เพราะเป็นการบอกเล่าจากคนรู้จักหรือกลุ่มคนในสังคมเดียวกัน)
2. WoM เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกับความต้องการ (คงไม่มีเพื่อนคนไหนแนะนำอุปกรณ์เทนนิสให้เพื่อนที่ไม่ชอบเล่น)

ตัวอย่างผลลัพธ์ของ WoM ex. เรตติ้ง 5 ดาวใน Amazon ส่งผลต่อยอดขายหนังสือมากกว่าเรตติ้ง 1 ดาวประมาณ 20 เล่ม หรือ งานวิจัยพบว่ามนุษย์มีแนวโน้มที่จะมีน้ำหนักมากหากเขามีเพื่อนที่อ้วน

การสร้าง Word of Mouth คือ การสร้าง “บทสนทนา” ระหว่างผู้บริโภค ซึ่งประกอบไปด้วย 2 ส่วน คือ ข้อความ (message) และผู้เผยแพร่ข้อความ (messenger) ซึ่งหากข้อความนั้นมีความเป็น viral ในตัวเองสูงมาก อัตราการประสบความสำเร็จก็สูงมากตามไปด้วยถึงแม้ว่าผู้เผยแพร่ข้อความอาจไม่ได้เป็นผู้มีอิทธิพลทางสังคมมากนัก (มุขตลกที่ดีนั้นถึงแม้จะถูกเล่าโดยคนที่เล่าเรื่องไม่เก่งก็สามารถทำให้คนอื่นขำได้)

ปฏิเสธไม่ได้ว่า WoM นั้นมักจะเกิดกับผลิตภัณฑ์ที่มีความน่าสนใจ (ex. สมาร์ทโฟน ภาพยนตร์) มากกว่า แต่ผลิตภัณฑ์ที่ดูน่าเบื่อมากๆก็สามารถสร้าง WoM ที่มีพลังงานสูงมากได้เช่นกัน ex. แคมเปญ Will It Blend ? เครื่องปั่นได้ทุกสรรพสิ่งของ Blendtec ที่อัดคลิปวิดิโอต้นทุนต่ำแสดงให้เห็นพลังของเครื่องปั่นที่สามารถปั่นลูกแก้วหิน ลูกกอล์ฟหรือแม้กระทั่ง iPhone ได้แหลกละเอียดจนทำให้มีผู้เข้าชมใน Youtube รวมกว่า 300 ล้านครั้งและสร้างการเติบโตของยอดขายได้มากถึง 700%

และถึงแม้ว่าเราจะคิดถึง WoM ในรูปแบบ viral เฉพาะในโลกออนไลน์เท่านั้น แต่จริงๆแล้วงานวิจัยค้นพบว่า WoM ผ่านโลกออนไลน์นั้นมีเพียง 7% ของทั้งหมดเท่านั้นเอง ทั้งนี้เนื่องจากบทสนทนาส่วนใหญ่ของมนุษย์เกิดขึ้นในโลกออฟไลน์ที่ส่วนใหญ่เป็นการพูดคุยแบบ 1 ต่อ 1 ที่ลึกซึ้งกว่าสิ่งที่โลกออนไลน์จะให้ได้

 

Will It Blend? (ขอบคุณภาพจาก Daily Herald)

 

Chapter 1 : Social Currency

“People share things that make them look good to others.”

ในมหานคร New York City อันเต็มไปด้วยบาร์นับร้อยนับพันแห่ง “Please Don’t Tell” คือบาร์เล็กๆแห่งหนึ่งที่ซ่อนตัวอยู่หลังร้านฮอตด็อกที่ไม่เคยทำแคมเปญรตลาดใดๆเลย แต่บาร์แห่งนี้กลับมีคนจองเต็มทุกวันภายในครึ่งชั่วโมงหลังเวลาเปิดรับจอง สูตรลับของความสำเร็จของบาร์แห่งนี้คือ “ทางเข้าลับ” ที่ซ่อนตัวอยู่หลังตู้โทรศัพท์โบราณที่ลูกค้าจะต้องทำการกดโทรออกตามคำสั่งของร้านแห่งนี้เท่านั้นถึงจะสามารถแอบเข้าไปในบาร์แห่งนี้ผ่านประตูลับที่ซ่อนอยู่ได้ แน่นอนว่า “กระแสการบอกต่อ” ของบาร์แห่งนี้ต้องพุ่งกระฉูดอย่างรวดเร็ว (ใครจะไม่อยากเล่าเรื่องราวของการหายตัวไปอย่างลึกลับของคนในตู้โทรศัพท์หละ ??)

Social Currency คือ วัตถุดิบในรูปของ content ที่มนุษย์เลือกใช้ในการสร้างบทสนทนาที่ทำให้ตัวเขาเองดูดีขึ้นในสายตาของคนรอบข้าง ทั้งนี้ก็เพื่อให้พวกเขาได้รับการยอมรับจากสังคมนั้นๆมากขึ้น ธุรกิจที่ต้องการใช้ประโยชน์จากอิทธิพลทางสังคมนั้นต้องสามารถสร้าง Social Currency ที่แข็งแกร่งซึ่งสามารทำได้ผ่าน 3 แนวทางสำคัญ ได้แก่

1. Inner Remarkability : การสร้างสิ่งที่มีความน่าสนใจ (surprising) อันคู่ควรต่อการบอกต่อ ex. เครื่องดื่ม Snapple ที่แอบซ่อนเรื่องจริงอันน่าตกใจไว้ใต้ฝาขวด เช่น รู้ไหมว่าจิงโจ้เดินถอยหลังไม่ได้ ซึ่งแน่นอนว่ามีโอกาสสูงมากที่ลูกค้าของ Snapple จะเอาเรื่องอันน่าตกใจนี้ไปเล่าต่อให้เพื่อนๆของพวกเขา
2. Leverage Game Mechanics : มนุษย์ชอบการแข่งขันและการเปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างระหว่างกัน หลักการสร้างเกมส์ (gamification) สามารถเข้ามาตอบโจทย์ข้อนี้ได้เป็นอย่างดี ex. โครงการสะสมไมล์การบินของสายการบินต่างๆที่มาพร้อมสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น เลาจ์และเวลาขึ้นเครื่องก่อนผู้โดยสารคนอื่น หรือ โครงการประกวดต่างๆ เช่น ประกวดรูปถ่ายคู่สินค้าที่สามารถเปลี่ยนลูกค้ามาเป็นผู้เผยแพร่แบรนด์ได้อย่างสมัครใจ
3. Make People Feel Like Insiders : มนุษย์ชอบที่จะเล่าเรื่องราวความลับที่ตัวเองได้ค้นพบมาให้กับคนอื่นอยู่เสมอ การทำให้มนุษย์รู้สึกว่าตัวเองเป็น insider เกี่ยวกับ content ต่างๆนั้นสามารถทำได้โดยการสร้างความขาดแคลน (scarcity) และสิทธิพิเศษ (exclusivity) ที่เมื่อพวกเขาได้รับประสบการณ์ลับจาก content เหล่านั้นแล้ว มันแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่พวกเขาจะอยากบอกต่อคนในสังคม ex. Rue La La คือบริการที่ขายสินค้าดีลพิเศษให้กับสมาชิกที่ต้องได้รับการเรียนเชิญมาแล้วเท่านั้นแถมดีลยังมีอายุเพียง 24 ชั่วโมง หรือ McRibs แซนด์วิชของ McDonald’s ที่มีขายเฉพาะบางสาขาที่หมุนเวียนเปลี่ยนไปเรื่อยๆเท่านั้น

 

Chapter 2 : Triggers

“What most people don’t realize is that they naturally talk about products, brands and organizations all the time.”

เชื่อหรือไม่ว่าบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับสวนสนุก Disney World นั้นเกิดขึ้นน้อยกว่าบทสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ซีเรียลธรรมดาๆอย่าง Cheerios ซะอีก ถามว่าทำไมนะเหรอ ?? ก็เพราะพวกเรากินอาหารเช้ากันทุกวันแต่จะมีซักกี่ครั้งที่เราจะได้ไปเที่ยว Disney Wotld หละ !!

FACT: มนุษย์มักพูดถึงผลิตภัณฑ์ แบรนด์หรือองค์กรตลอดเวลาโดยที่พวกเราไม่รู้ตัว

ว่าแต่ทำไม content บางอย่างถึงได้รับการพูดถึงบ่อยกว่า content อื่นๆ ??

Word of Mouth แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ Immediate WoM (เกิดขึ้นทันทีหลังจากได้รับประสบการณ์จาก content ที่น่าสนใจมากๆ) และ Ongoing WoM (เกิดขึ้นเรื่อยๆเป็นระยะๆ ซึ่งงานวิจัยของผู้เขียนค้นพบว่าสินค้าทั่วๆไปก็สามารถสร้าง ongoing WoM ได้ไม่แพ้สินค้าล้ำๆเลย – เพราะเราใช้อยู่เป็นประจำไง)

Trigger คือ ตัวกระตุ้นทางสภาพแวดล้อมที่สามารถส่งผลให้ผู้รับ “นึกถึง” content ที่เป็น “top of mind” ในหัวของพวกเขาได้อย่างอัตโนมัติ ex. เห็นโฆษณาเครื่องดื่มแล้วรู้สึกกระหาย รู้สึกร้อนแล้วนึกถึงวิกฤติ climate change หรือแม้กระทั่งกรณีที่ MARS มียอดขายพุ่งขึ้นหลัง NASA ส่งยานไปดาวอังคารและกรณีความฮิตของเพลง “Friday” ของ Rebecca Black ที่สถิติแสดงให้เห็นว่ามีคนจำนวนมากค้นหาข้อมูลของเพลงนี้ในทุกวันศุกร์

Trigger คือ ปัจจัยสำคัญในการสร้าง ongoing WoM ซึ่งหลักการที่มีประสิทธิภาพคือการสร้าง content ที่สอดแทรก trigger ที่สามารถเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้ ไม่ใช่การสร้าง content ที่สนุกหรือน่าตื่นตะลึงเพียงอย่างเดียว ex. โฆษณาเบียร์ Budweiser ที่ทั้งเรื่องมีแค่ชายหนุ่มทักทายกันด้วยคำว่า “Wassup” ต่อกันไปเป็นทอดๆ ซึ่งตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ชอบทักทายกันด้วยคำว่า “Wassup” หรือ แคมเปญ “KitKat and Coffee” ที่เชื่อมโยงให้คนที่กำลังดื่มกาแฟคิดถึง KitKat ควบคู่กัน (ซึ่งจริงๆสามารถสร้างแคมเปญคู่กับแคนตาลูปก็ได้ แต่คุณคิดว่า กาแฟ หรือ แคนตาลูป คือ trigger ที่พบเจอได้บ่อยกว่ากันหละ) นอกจากนั้นเรายังสามารถใช้คู่แข่งเป็น trigger ให้ content ของเราได้ (กลวิธี poison parasite) ex. แคมเปญงดสูบบุหรี่ที่เป็นรูปของคาวบอยที่แต่งตัวเหมือนมาสคอตของ Malboro สองคนคุยกันว่าพวกเขาเป็นโรคถุงลมโป่งพอง

เทคนิคการสร้าง Trigger ขั้นเซียน

1. เลือก trigger ที่มีความสมดุลระหว่างความถี่ (frequency) และความแข็งแรง (strength) ex. trigger อย่างสีแดงถึงแม้จะมีความถี่สูงมากแต่ก็สามารถตีความ top of mind ได้หลากหลายแบบ
2. เลือก trigger ที่ส่งผลต่อการกระทำในเวลาที่เหมาะสม ex. โฆษณารณรงค์งดดื่มน้ำอัดลมที่แสดงชายคนหนึ่งกำลังดื่มไขมันที่ไหลออกมาจากกระป๋องน้ำอัดลม ซึ่งแน่นอนว่า trigger ตัวนี้จะทำงานตอนที่เรากำลังจะดื่มน้ำอัดลมพอดี (ดีกว่าโฆษณาพรมเช็ดเท้าที่แสดงให้เห็นคนลื่นในห้องน้ำที่จำง่ายก็จริง แต่เวลาทำงานของ trigger ดันไปกระตุ้นตอนอยู่ในห้องน้ำซึ่งหาซื้อพรมไม่ได้ หรือ กรณีที่คนมักจะนึกขึ้นได้ว่าลืมหยิบถุงผ้ามาตอนเดินทางไปถึงซุปเปอร์มาร์เก็ตแล้ว)

Social Currency คือ สิ่งที่ใช้สร้างบทสนทนา ส่วน Trigger คือ สิ่งกระตุ้นให้เกิดบทสนทนาเหล่านั้น

 

Chapter 3 : Emotion

“When we care, we share.”

เมื่อหญิงวัยกลางคนหน้าตาบ้านๆเดินขึ้นมาบนเวที Britain’s Got Talent เพื่อบอกกับคนดูทุกคนด้วยสีหน้าแบบเป็นกังวลว่า “ฉันฝันอยากเป็นนักร้องมืออาชีพ” ทั้งกรรมการและผู้ชมต่างพากันหัวเราะเบ้ปากด้วยความไม่เชื่อถือ แต่แล้วเมื่อ Susan Boyle เริ่มเปล่งเสียงเพลงออกจากปากของเธอ ทั่วทั้งห้องส่งและคนดูใน Youtube กว่า 100 ล้านครั้งภายใน 9 วันแรกของการอัพโหลดต่างก็ได้สัมผัสกับ “ความตื่นตะลึง”

การแบ่งปัน “ความรู้สึก” ระหว่างมนุษย์ด้วยกันคือ “กาว” ชิ้นสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ทางสังคมที่แสดงให้เห็นถึงความเห็นร่วมกันกับความรู้สึกต่ออะไรบางอย่าง งานวิจัยของผู้เขียนพบว่ากลุ่ม “ความรู้สึก” ที่ส่งผลให้เกิดการบอกต่อมากที่สุดคือกลุ่ม “ความรู้สึกที่มีพลังงานสูง” หรือ “high arousal” ที่เป็นได้ทั้งเชิงบวก (ตื่นเต้น, ตลก, ตื่นตะลึง) และเชิงลบ (โกรธ, กังวลอย่างหนัก, รังเกียจ ex. กรณี United Airlines ทำร้ายผู้โดยสาร) ซึ่งตรงกันข้ามกับกลุ่มความรู้สึกพลังงานต่ำ (พอใจ, เศร้า)

ดังนั้นเทคนิคในการแพร่กระจาย Word of Mouth ที่ดีนั้นคือการสอดแทรก “ความรู้สึกพลังงานสูง” เข้าไปใน social currency เพื่อจุดไฟอันร้อนแรงในใจของผู้รับสาส์นให้ได้ งานวิจัยของผู้เขียนยังค้นพบอีกว่าการกระตุ้นทางร่างกาย ex. หลังออกกำลังกายเสร็จหรือดูหนังตอนกำลังถึงจุดไคลแมกซ์ ยังส่งผลให้เกิดการยกระดับของพลังงานที่ช่วยให้ผู้รับเพิ่มอัตราความเข้มข้นของอารมณ์ได้อีกด้วย

 

ภาพล้อเลียน United Airline ที่มีเกลื่อนในโลก internet (ขอบคุณภาพจากคุณ Dave Granlund)

 

Chapter 4 : Public

“Monkey see, monkey do.”

อะไรคือเหตุผลที่ Steve Jobs ตัดสินใจติดโลโก้รูปแอปเปิ้ลกลับหัวที่หลังจอ PowerBook แทนที่จะทำให้ผู้ใช้งานสามารถเข้าใจทิศทางการเปิดของหน้าจอง่ายๆ ?? คำตอบ คือ เพราะการ “ประชาสัมพันธ์” แบรนด์ Apple ให้คนอื่นเห็นนั้นสำคัญกว่า

ถ้าหากการ “มองเห็น” สิ่งที่คนอื่นทำนั้นแสนยากลำบาก โอกาสที่จะเกิดการ “ลอกเลียนแบบ” ก็ยิ่งยากตามไปด้วย

มนุษย์มักจะให้ความสำคัญของอิทธิพลทางสังคมต่อการตัดสินใจค่อนข้างมาก (ex. เลือกร้านอาหารที่มีคนกินเยอะๆ หรือ หัวเราะตามเสียงหัวเราะในละครซิทคอม) ดังนั้นการสร้าง “การมองเห็น” จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากในการกระตุ้นให้สังคมเกิดการส่งต่อ social currency ที่เราต้องการ ex. The Movember Foundation โปรโมทภัยของมะเร็งต่อมลูกหมากผ่านอาสาสมัครที่ตัดสินใจยอมไว้หนวดเป็นระยะเวลาหนึ่งเดือนเพื่อสร้างการรับรู้และบทสนทนา

ตัวอย่างเทคนิคการสร้าง “การมองเห็น” ได้แก่

1. Advertising Itself : ผลิตภัณฑ์โปรโมทตัวเอง ex. การติดโลโก้ตัวใหญ่ๆของแบรนด์ลงไปบนเสื้อ การลงท้ายอีเมล์ด้วย “sent from my iPhone.” และกรณีที่ Apple เลือกเปิดตัว iPod พร้อมหูฟังสีขาวที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆที่ส่วนใหญ่เลือกใช้หูฟังสีดำ (ทำให้คนนรู้ทันทีว่าเป็น iPod โดยไม่ต้องเห็นเครื่องเล่นตัวจริงที่ซ่อนอยู่ในกระเป๋า)
2. Behavioral Residue : การสร้อง “ร่องรอย” ของพฤติกรรมที่มนุษย์ต้องการเปิดเผยได้อย่างโดดเด่น ex. ข้อมือ Live Strong สีเหลืองสดที่แสดงถึงการร่วมบริจาคเงินเข้าโครงการกุศล การแจกของแถมประทับตราแบรนด์ที่มองเห็นง่ายๆ (ex. ถุงผ้า, ร่ม) หรือ การแชร์เพลงที่ฟังจาก Spotify ไปยัง social network อื่นๆของผู้ที่ชื่นชอบเพลงนั้นๆ

การสร้างการมองเห็นบางครั้งก็สามารถทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ไม่ต้องการได้เหมือนกัน ex. แคมเปญโฆษณารณรงค์งดสนับสนุนการดาวน์โหลดเพลงเถื่อนที่บอกตัวเลขสถิติจำนวนเพลงผิดกฎหมาย ส่งผลให้ผู้รับสาส์นเห็นว่ามีคนจำนวนมากที่ทำผิดกฎหมายซึ่งสามารถสร้างให้เกิดพฤติกรรมเลียนแบบที่มากขึ้นเข้าไปใหญ่

 

หูฟังสีขาวที่กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของ iPod (ขอบคุณภาพจาก Apple)

 

Chapter 5 : Practical Value

“Useful things are important.”

มนุษย์ชอบแบ่งปันเรื่องราวดีดีที่มีประโยชน์ให้กับกลุ่มสังคมของตนอย่างสม่ำเสมอเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันแนบแน่นยิ่งขึ้นระหว่างกัน ex. การแชร์โปรโมชั่นลดราคาอันร้อนแรง หรือ life hack ที่น่าตื่นตะลึง เช่น วิธีแกะข้าวโพดออกจากฝักแบบง่ายๆที่สามารถทำให้คุณปู่กลายเป็นดาวดังใน Youtube

หนึ่งในเทคนิคการสร้าง practical value ที่มีประสิทธิภาพ คือ การใช้ศาสตร์ behavioral economics ในการสร้าง “framing effect” เพื่อสร้างเรื่องราวที่น่าดึงดูดใจให้กับมนุษย์ ex. กฎ rule of 100 ที่แนะนำให้ร้านค้าเลือกใช้โปรโมชั่นลดราคา X % เมื่อมีสินค้าราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์และให้ใช้โปรโมชั่นลดราคาเป็นตัวเงินเต็มๆสำหรับสินค้าราคาสูง หรือ การสร้างความขาดแคลนของสินค้า (จำกัดจำนวนการซื้อต่อหนึ่งคน)

 

Chapter 6 : Stories

“People don’t think in terms of information. They think in term of narratives.”

เรื่องราวของ “ม้าแห่งเมืองทรอย” ที่เล่าถึงกลยุทธ์ที่นำพาชัยชนะให้กับชาวกรีกในสงครามที่ยาวนานหลายสิบปีนั้น เกิดขึ้นเมื่อประมาณ 3,000 ปีที่แล้ว แต่ทำไมเรื่องเล่าโบราณนี้ยังคงได้รับการสืบทอดอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน ??

“Story” หรือ “เรื่องเล่า” นั้นเป็นสิ่งที่มนุษย์ใช้ในการสื่อสารระหว่างกันอยู่ตลอดเวลา โดย story ที่ดีนั้นต้องสามารถ “ทิ้ง” ข้อคิด หรือ ข้อมูลอะไรบางอย่างให้กับผู้ฟังได้ ex. “ม้าแห่งเมืองทรอย” สอนให้รู้ว่า “อย่าเชื่อใจใครง่ายๆโดยเฉพาะศัตรูคู่อาฆาตของเรา”

เราสามารถใช้ story เป็น “พาหนะ” ในการนำพา “ข้อมูล” ที่เราต้องการสื่อสารออกไปได้ โดยการมีเนื้อเรื่องที่ดีนั้นสามารถส่งผลให้เกิด trigger ภายในจิตใจให้คนอยากเผยแพร่เรื่องราวดีๆเหล่านั้นต่อไปได้ (โดยไม่เหมือนกับการโฆษณา) ex. เรื่องราวของคนที่สามารถลดน้ำหนักกว่า 200 ปอนด์ด้วยการกินแซนด์วิช Subway ทุกวันต่อเนื่อง 3 เดือนแสดงให้เห็นว่า Subway นั้นดีต่อสุขภาพและยังอร่อยจนสามารถกินอย่างต่อเนื่องได้

แต่ข้อควรระวังที่สำคัญที่สุด คือ นอกจากการสร้าง viral story ที่มีคนพูดถึงมากแล้ว ต้องคำนึงถึง “สิ่งที่พวกเขาพูดถึง” ด้วย ex. กรณีที่ GoldenPalace.com เว็ปไซต์บ่อนออนไลน์จ้างคนให้บุกเข้าไปกระโดดน้ำในโอลิมปิกจนกลายเป็นข่าวใหญ่โตที่ถึงแม้จะเรียกร้องความสนใจได้เป็นอย่างดีแต่กลับแทบไม่มีใครสนใจเว็ปไซต์แห่งนั้นเลย

ตัวอย่าง Viral story ที่ถูกต้อง : โฆษณาชีสแบรนด์ Panda ที่เล่าเรื่องของพ่อลูกที่กำลังเดินช็อปปิ้งในซูเปอร์มาร์เก็ต ตอนที่พ่อกำลังจะปฏิเสธไม่ให้ลูกซื้อชีส มาสคอตหมีแพนด้าตัวใหญ่ก็ปรากฎตัวพร้อมทำท่าทางข่มขู่ที่ดูแล้วตลกสุดๆ ก่อนที่โฆษณาจะปิดท้ายด้วย “Never say no to Panda.” แน่นอนว่าโฆษณานี้ต้องสามารถสร้าง Word of Mouth แบบพุ่งกระฉูดจากความตลกแบบกวนสุดๆ (emotion) แต่ที่สำคัญคือ ทุกคนที่เอาเรื่องนี้ไปเล่าต่อจะต้องพูดถึงแบรนด์ Panda แบบหลีกเลี่ยงไม่ได้อย่างแน่นอน

สรุปก็คือ เราต้องสามารถเชื่อมโยง content ที่เราต้องการจะเผยแพร่เข้าไปอยู่ในใจกลางของเรื่องเล่าจนไม่สามารถแยกออกจากกันได้

 

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>