[สรุปหนังสือ] Inbound Marketing : การตลาดแบบแรงดึงดูด

 

 

[สรุปหนังสือ] Inbound Marketing : การตลาดแบบแรงดึงดูด

by Content Shifu

 

“การตลาดที่ดีนั้นไม่ใช่แค่เรื่องของการทำให้คนเห็นมากๆบ่อยๆหรือการมีโปรโมชั่นแรงๆที่จูงใจ แต่เป็นการทำให้คนรู้จักเราอย่างเป็นธรรมชาติและไว้เนื้อเชื่อใจเราต่างหาก”

 

ในยุคอุตสาหกรรม 2.0 ที่มนุษย์ยังไม่สามารถเข้าถึงโลกของอินเตอร์เนตและข้อมูลจำนวนมหาศาลได้อย่างง่ายดาย “การตลาดแบบผลัก (outbound marketing)” หรือ การผลักดันข้อความที่แบรนด์อยากพูดให้กับผู้บริโภคโดยตรง เช่น การลงโฆษณาในช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ นั้นสามารถสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ได้ตามต้นทุนและความสามารถในการเข้าถึงลูกค้า

แต่ในโลกยุคปัจจุบัน (และในโลกอนาคต) เทคโนโลยีต่างๆได้ทำให้ “อำนาจ” กลับมาอยู่ในมือของลูกค้าที่มีความสามารถในการตัดสินใจเลือกรับชม content ต่างๆได้เองเพียงแค่ปลายนิ้วคลิก “การตลาดแบบดึงดูด (inbound marketing)” นั้นจึงมีประสิทธิภาพที่ดีกว่าและยั่งยืนกว่าในระยะยาว ซึ่งทีมผู้ก่อตั้งของ Content Shifu เว็ปไซต์ที่รวบรวมแหล่งความรู้ด้าน digital marketing ก็ได้รวบรวม 50 เคล็ดลับเบื้องต้นของศาสตร์การใช้งาน inbound marketing ไว้ในหนังสือเล่มนี้ไว้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์

สรุปหนังสือ “Inbound Marketing : การตลาดแบบแรงดึงดูด” ตอนนี้ ผมขอนำเอาใจความสำคัญและเทคนิคการใช้งาน inbound marketing ต่อยอดจาก Content Shifu มานำเสนอในเฉพาะประเด็นที่ผมสนใจเป็นพิเศษ เชิญอ่านต่อได้เลย !!

 

<<< ก่อนเริ่มอ่าน อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ของผมที่นี่ [CLICK] >>>

 

แนวทางปฏิบัติของ inbound marketing

Inbound marketing คือ หลักการตลาดที่มุ่งเน้นในการดึงดูดผู้รับสารกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาหาช่องทางของแบรนด์ด้วยตัวของพวกเขาเอง ผ่านกระบวนการ 4 ขั้นตอนหลักดังต่อไปนี้

1. Attract (ดึงดูด): การเปลี่ยน “คนแปลกหน้า” (stranger) ที่ตรงตามกลุ่มเป้าหมายให้กลายมาเป็น “ผู้เข้าชม” (visitor) ในช่องทางต่างๆของแบรนด์
2. Convert (เปลี่ยนสถานะ) : การเปลี่ยน “ผู้เข้าชม” (visitor) ที่ยังเป็นคนแปลกหน้าอยู่ให้กลายมาเป็น “คนรู้จัก” (lead) ผ่านการเก็บข้อมูลหรือการให้ทำกิจกรรมบางอย่างตามความประสงค์ของแบรนด์ เช่น การขออีเมล์ เบอร์ติดต่อและข้อมูลที่ทำงาน และการกระตุ้นให้ผู้ใช้งานกดคลิกปุ่ม call-to-action ต่างๆ [เรียกกระบวนการนี้ว่า lead generation ตัวอย่างเช่น การสร้าง content gate ที่บังคับให้ผู้สนใจกรอกข้อมูลส่วนตัวเพื่อแลกกับการเข้าถึง content บางอย่าง]
3. Close (ปิดการขาย) : การเปลี่ยน “คนรู้จัก” (lead) ให้กลายมาเป็น “ลูกค้า” (customer) ทั้งจากการขายสินค้าให้กับผู้ที่ต้องการซื้อทันทีและจากการค่อยๆฟูมฟักกลุ่มคนเหล่านั้น (lead nurturing) ให้ค่อยๆเรียนรู้กับแบรนด์ผ่าน content และการติดต่อด้วยวิธีการต่างๆ รวมไปถึงการให้คะแนนของคนรู้จักแต่ละคน (lead scoring) จากพฤติกรรมของพวกเขาเพื่อประเมินว่าใครมีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าที่สำคัญมากกว่ากัน
4. Delight (เพิ่มความพึงพอใจ) : การเปลี่ยน “ลูกค้า” (customer) ที่แค่ซื้อของจากเราให้กลายมาเป็น “ผู้ชื่นชอบแบรนด์” (promoter) ที่พร้อมซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องและยังคอยช่วยเหลือแบรนด์ในการบอกต่อความพึงพอใจของพวกเขาให้กับคนรอบข้างอีกทอดหนึ่ง

ซึ่งการใช้งาน inbound marketing นั้นเหมาะสมกับสินค้าประเภท high involvement product หรือสินค้าที่ต้องการที่ลูกค้าต้องใช้เวลาในการค้นหาข้อมูลในการตัดสินใจ เช่น ที่ปรึกษาด้านการเงิน คอนโดและสินค้าแบบ B2B … การใช้งาน inbound marketing ที่อาศัยการเห็นผลในระยะยาว (กว่าจะเริ่มเห็นผลก็ประมาณ 6 เดือนถึง 1 ปี) นั้นยังสามารถทำควบคู่ไปกับการใช้งาน outbound marketing ที่สร้างผลลัพท์ในระยะสั้นได้อีกด้วย

frame work ของ inbound marketing (ขอบคุณภาพจาก Content Shifu)

 

รู้จักลูกค้าอย่างแท้จริงด้วย Persona

การทดสอบว่าเรารู้จักลูกค้าของแบรนด์จริงๆหรือเปล่า นั้นสามารถทำได้โดยวิธีการสร้าง persona หรือ ตัวตนที่ทำหน้าที่เป็น “ตัวแทน” ของลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายต่างๆ (subsegment) ผ่านการศึกษาข้อมูลของกลุ่มลูกค้าเหล่านั้น ซึ่งช่วยให้สมาชิกทุกคนในทีมสามารถเห็นภาพของลูกค้าที่ตรงกันได้

การสร้าง persona ที่ดีนั้นต้องประกอบด้วยข้อมูลสำคัญ ได้แก่ who (ข้อมูลส่วนบุคคลและพฤติกรรม), what (ปัญหาและความต้องการ), why (การเข้าใจถึงเหตุผลสำคัญในการตัดสินใจ) และ how (การเลือกช่องทางในการสื่อสาร) ซึ่ง persona นั้นก็ควรได้รับการปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมของธรรมชาติของแต่ละอุตสาหกรรม

ตัวอย่าง persona (ขอบคุณภาพจาก Google Analytics Thailand)

 

ประเภทของ content

Content สามารถแบ่งตามคุณค่าทางกาลเวลาได้ 2 รูปแบบ ได้แก่

1. Topical content คือ content แบบเกาะกระแสที่กำลังฮอตฮิตที่ถ้าได้รับการใช้งานอย่างถูกวิธีจะสามารถสร้างผลลัพท์อันมหาศาลได้จากพลังความสนใจของคนจำนวนมาก เช่น “Apple เปิดตัว iPhone X เครื่องใหม่” ซึ่งแน่นอนว่าข้อด้อยของ topical content นั้นก็คือ การเสื่อมค่าตามกาลเวลา
2. Evergreen content คือ content ที่มีความสำคัญเหนือกาลเวลาซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการให้ความรู้ซึ่งต้องอาศัยประสบการณ์และระยะเวลาในการค้นคว้าที่นานกว่า topical content เช่น “5 เคล็ดลับการทำธุรกิจผ่าน Facebook” ซึ่งถึงแม้ว่า content กลุ่มนี้อาจจะไม่สามารถดังเปรี้ยงได้ภายในเวลาอันสั้น แต่ content กลุ่มนี้นั้นเหมาะกับการทำ search engine optimization (SEO) ที่มักจะเห็นผลในระยะยาวมากกว่า

content ยังสามารถแบ่งได้ตามรูปแบบในการนำเสนอที่สามารถแยกออกได้เป็น 2 แกนหลัก ได้แก่ แกนระหว่างการกระตุ้นด้านอารมณ์และการใช้เหตุผล กับแกนจุดประสงค์ระหว่างการสร้างการรับรู้และการทำให้เกิดการตัดสินใจ ในรูปด้านล่างคือ content matrix ที่สามารถแบ่ง content ออกได้เป็น 4 กลุ่มใหญ่ตามหลักการของ 2 แกนที่กล่าวไว้ ได้แก่

1. ให้ความบันเทิง (Entertain) [กระตุ้นอารมณ์ + สร้างการรับรู้] เช่น เกมการแข่งขันและคลิปไวรัลต่างๆ
2. ให้แรงบันดาลใจ (Inspire) [กระตุ้นอารมณ์ + ตัดสินใจซื้อ] เช่น การใช้ influencer ดาราดังๆเป็นคนโปรโมตสินค้าและรีวิวจากผู้ใช้งาน
3. ให้ความรู้ (Educate) [ใช้เหตุผล + สร้างการรับรู้] เช่น บทความให้ข้อมูลความรู้ต่างๆ [ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์] ก่อนการขาย
4. ชักจูง (Convince) [ใช้เหตุผล + ตัดสินใจซื้อ] เช่น ใบเสนอราคา หรือ บทความที่ระบุกรณีศึกษาของผู้ใช้งานอย่างละเอียด

Content Shifu ให้ความเห็นว่ากลยุทธ์การผลิต content ที่ดีนั้นต้องยึด Quality (คุณภาพ) และ Consistency (ความสม่ำเสมอ) ก่อน Quantity (ปริมาณ) และการสร้าง content ที่ดีนั้นต้องมี “แนวการคิดแบบสื่อ” ที่ต้องมีความกระตือรือร้นในการมองหาเรื่องราวที่สดใหม่อยู่อย่างสม่ำเสมอและมีตารางแผนการการเผยแพร่ content ที่มีประสิทธิภาพ

Content matrix (ขอบคุณภาพจาก Smart Insights)

 

กระบวนการกรองลูกค้าผ่าน sales funnel

กระบวนการขายนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วนหลักๆ ได้แก่

1. Top of the Funnel (TOFU) หรือ Awareness Stage : ช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายรู้ตัวว่ามี “คำถาม” หรือ “ปัญหา” และกำลังพยายามหาวิธีการแก้ปัญหานั้นๆ ดังนั้น content ที่เหมาะสมกับช่วงเวลานี้จะต้องแสดงให้เห็นถึงแนวทางการแก้ปัญหาที่สอดแทรกแบรนด์ลงไปแบบไม่ยัดเยียดในการขายมากนัก เช่น “วิธีแก้ไขอาการปวดหลัง” ที่สอดแทรกวิธีการเล่นโยคะลงไปสำหรับแบรนด์โยคะ
2. Middle of the Funnel (MOFU) หรือ Consideration Stage : ช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มพิจารณาหาทางเลือกในการแก้ปัญหา ซึ่ง content สามารถเข้าสู่กระบวนการขายของแบรนด์โดยตรงได้ เช่น รายละเอียดของคอร์สโยคะ วิธีการสอน สถานที่ เวลาเปิดทำการ ฯลฯ
3. Bottom of the Funnel (BOFU) หรือ Decision Stage : ช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายกำลังตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ content ที่เหมาะสมก็คือการให้ข้อมูลการขาย เช่น ราคาค่าบริการ และการให้คำมั่นใจ เช่น คำแนะนำจากลูกค้าปัจจุบัน

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดควรจะต้องทำก็คือการ “วัดผล” ของประสิทธิภาพของแต่ละกระบวนการตลอด sales funnel เช่น การวัดจำนวนผู้เข้าชมเว็ปไซต์ใน TOFU การวัดจำนวนคนที่มีความสนใจให้ข้อมูลกับแบรนด์ (lead) ใน MOFU และการวัดจำนวนการปิดการขายในช่วง BOFU จากนั้นก็วัดอัตราการแปลง (conversion rate) ของลูกค้าระหว่างแต่ละขั้นตอนเพื่อนำมาเปรียบเทียบกันดูว่ากระบวนการไหนมีจุดอ่อนและแก้ไขให้ตรงจุด เหมือนที่ Peter Drucker ปรมาจารย์ด้านการบริหารจัดการได้กล่าวไว้ว่า “If you can’t measure it, you can’t improve it.”

แผนภาพของ sales funnel (ขอบคุณภาพจาก Web Ascender)

 

อย่าวางไข่ในตะกร้าใบเดียว (การบริหารช่องทางการตลาด)

ช่องทางในการทำการตลอดออนไลน์นั้นมีหลากหลายช่องทางที่มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันไป ได้แก่

1. Social media : ช่องทางที่ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็น Facebook และ LINE ที่เหมาะกับธุรกิจเกือบทุกประเภท, Instagram สำหรับกลุ่มธุรกิจที่เน้นการใช้ภาพในการขาย, Twitter สำหรับธุรกิจที่มีวัยรุ่นเป็นกลุ่มเป้าหมายและเน้นความเร็วในการให้ข้อมูล, LinkedIn สำหรับการสรรหาพนักงานใหม่และ Youtube สำหรับธุรกิจที่มีความซับซ้อนและต้องอาศัยคำอธิบาย
2. Marketplace : ช่องทางการขายสินค้าออนไลน์อย่าง Lazada และ Shopee ที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนอยู่แล้วก็คือ “คนที่จะมาซื้อของ” ซึ่งการใช้ชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือและฐานของลูกค้าจำนวนมากของช่องทางเหล่านี้ก็สามารถช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมียอดขายมากขึ้น
3. Website : ช่องทางหลักที่เปรียบเสมือน “บ้านของแบรนด์” ที่ถือเป็น digital asset หรือ ทรัพย์สินในโลกดิจิตอลที่สำคัญที่สุด เว็ปไซต์เปิดโอกาสให้แบรนด์เลือกนำเสนอประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้แบบ 100% และเป็นเสมือน first impression ที่แบรนด์มีต่อลูกค้า ถ้าเว็ปไซต์ได้รับการออกแบบที่ไม่ดี มีเนื้อหาที่ไม่ดีและมีประสิทธิภาพต่ำ [ความเร็วในการโหลดนาน] ก็มักจะทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจกับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว

แบรนด์ควรเลือกช่องทางที่เหมาะสมกับตัวเองซัก 2-3 ช่องทางเพื่อป้องกันความเสี่ยงที่เกิดขึ้นกับช่องทางใดช่องทางหนึ่งที่แบรนด์ไม่ได้มีอำนาจในการควบคุม แล้วจึงค่อยๆขยายจำนวนช่องทางเมื่อแบรนด์มียอดขายและทีมงานที่มากขึ้นตามลำดับ

 

เปลี่ยนโบรชัวร์ให้เป็น landing page

Landing page คือ หน้าเว็ปไซต์ที่ได้รับการออกแบบให้ “ผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย” เข้าถึงเป็นหน้าแรก [จากทั้ง search engine และโฆษณาออนไลน์ต่างๆ] เพื่อกระทำการตามจุดประสงค์บางอย่าง “เพียงเรื่องเดียว” [ทำให้ประสบการณ์การใช้งานตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย] โดยมีปุ่ม call-to-action เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกระทำที่เราต้องการ อาทิ การขอข้อมูลส่วนตัวเพื่อแลกกับการดาวน์โหลดโปรแกรมทดลอง หรือ การสมัครสมาชิกเพื่อแลกกับสิทธิพิเศษแบบฟรีๆต่างๆ ซึ่งการออกแบบ landing page ยังสามารถใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อแยกให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มเข้าไปยัง landing page ที่ไม่เหมือนกันได้และแน่นอนว่ายิ่งออกแบบได้น่าสนใจเท่าไหร่ก็ยิ่งดี [landing page ไม่จำเป็นต้องมีหน้าเดียว]

ตัวอย่าง landing page ที่ออกแบบได้น่ากรอกข้อมูลให้มาก (ขอบคุณภาพจาก trulia.com)

 

เทคนิคหนึ่งที่สามารถนำมาใช้ในการออกแบบ landing page อย่างมีประสิทธิภาพก็คือ 4P ที่ประกอบไปด้วย

P1: Promise การให้คำมั่นสัญญาและผลลัพธ์ที่คาดหวังแก่ผู้เข้าชม

P2: Picture การให้รายละเอียดที่ทำให้ผู้เข้าชมเห็นภาพถึงตัวผลิตภัณฑ์หรือการบริการได้อย่างรวดเร็ว

P3: Proof การให้หลักฐานเพื่อสร้างความเชื่อมั่น เช่น คำแนะนำของลูกค้าเก่า

P4: Push การกระตุ้นให้เกิดการกระทำผ่านปุ่ม call-to-action ต่างๆ

 

Marketing Automation

การทำการตลาดแบบดิจิตอลนั้นมีดีอยู่ที่ความสามารถในการวัดผลและความสามารถในการทำงานแอบอัตโนมัติผ่านโปรแกรม software ต่างๆ เช่น Hubspot ที่สามารถทำงานแทนนักการตลาดด้วยวิธีการต่างๆได้ อาทิ การให้คะแนนผู้เข้าชมเว็ปไซต์ตามพฤติกรรมของพวกเขา (lead scoring) เพื่อจัดเรียงลำดับความสำคัญของผู้เข้าชมแต่ละคน [แบรนด์อาจจะเลือกให้พนักงานขายโทรไปติดต่อกับลูกค้าที่ได้คะแนน XX คะแนนขึ้นไป เป็นต้น] การเลือกส่ง content ตามข้อมูลที่แตกต่างกันของ lead แต่ละคน การทำ A/B testing การทดลองเปรียบเทียบประสิทธิภาพของ content สองแบบ [เช่น รูปแบบของหน้าจอ ข้อความ รูปภาพ ไปจนถึงสีของปุ่ม call-to-action] เพื่อเลือกแบบที่ดีกว่าและ “drip marketing” การหยด content ที่เตรียมเอาไว้แล้วให้กับลูกค้าตามพฤติกรรมของพวกเขาตามลำดับที่ได้รับการออกแบบเอาไว้ ดูตัวอย่างในรูปด้านล่าง

ตัวอย่างแคมเปญ Drip Marketing (ขอบคุณภาพจาก Spry Ideas)

 

E-mail marketing มีพลังมากกว่าที่คุณคิด

ในยุคสมัยที่คนใช้งาน social media กันเป็นประจำ หลายคนอาจจะลืมนึกถึงช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ผ่าน marketing e-mail ที่อาจจะดูเชยแต่ก็ยังคงมีประสิทธิภาพที่สูงกว่าช่องทางอื่นๆมาก [งานวิจัยต่างๆระบุว่าอัตราการคลิกในอีเมล์สูงกว่าใน facebook หลายทั่วตัว] แต่ทั้งนี้ การทำ e-mail marketing นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย แบรนด์ควรจะต้องออกแบบการเก็บข้อมูลอีเมล์ของลูกค้าที่เป็น digital asset ของแบรนด์เองให้มีประสิทธิภาพและแบรนด์ควรเลือกใช้ software บริหารจัดการ e-mail อย่าง mailchamp มาช่วยส่ง e-mail จำนวนมากๆและวิเคราะห์ประสิทธิภาพต่อ

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

 

<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>

 

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>