[สรุปหนังสือ] Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness

 

 

Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2009)
by Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein

 

“A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives.”

 

สมมุติว่า นายเอ เป็นประธานบริษัทที่ทำหน้าที่ให้บริการอาหารกลางวันในโรงอาหารของโรงเรียนหลายร้อยแห่ง

ซึ่ง นายเอ ได้ค้นพบว่า “ลำดับการจัดวางอาหาร” นั้นมีผลอย่างยิ่งใน “การตัดสินใจเลือกทานอาหาร” ของเด็ก

ถ้าคุณเป็น นายเอ คุณจะเลือกจัดวางอาหารอย่างไร

ระหว่างการจัดวางแบบสุ่ม การจัดวางให้อาหารที่เด็กชอบที่สุดอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุด การจัดวางให้อาหารที่มีประโยชน์ที่สุดอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุด การจัดวางอาหารที่ซัพพลายเออร์ให้สินบนมากที่สุดอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุด หรือ การจัดวางอาหารให้บริษัทได้กำไรสูงสุด ???

อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า นายเอ นั้นคือ ผู้ที่มีอำนาจต่อการตัดสินใจของเด็กนักเรียน

ซึ่งผู้เขียนได้ให้คำนิยามไว้ว่า “นักออกแบบการตัดสินใจ” (Choice Architect)

 

Nudge คือ ตำราด้านเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics) อันโด่งดังที่เล่าเรื่องราวของความรับผิดชอบของ Choice Architect ที่มีต่อการออกแบบกระบวนการต่างๆที่ส่งผลให้มนุษย์มีความสามารถในการตัดสินใจได้ดีที่สุดโดย “ไม่บังคับ” หรือ “ปิดบังทางเลือกในการตัดสินใจอื่นๆ” ของพวกเขา

ซึ่งผู้เขียนศาสตรจารย์ Richard H. Thaler ได้ตั้งคำศัพท์ที่ใช้เรียกแทนกิจกรรมนี้ว่า “Nudge”

 

Libertarian Paternalism เป็นกลุ่มพลังขับเคลื่อนที่ต้องการปลดปล่อยให้ผู้คนได้มีโอกาสเลือกตัดสินใจได้อย่างอิสระแต่มีความพยายามในการชักจูงใจให้เขาเหล่านั้นเลือกตัดสินใจในสิ่งที่ดีที่สุดโดยไม่ได้เป็นการบังคับ ยกตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งเปิดโอกาสให้พนักงานสามารถเลือกระหว่างการออมเงินในกองทุนเพื่อสุขภาพหรือไม่ออมเงินได้ โดยบริษัทได้ออกแบบให้ค่าเริ่มต้น (default) ของการเลือกนั้นอยู่ที่ตัวเลือกของการออมเงิน ซึ่งงานวิจัยค้นพบว่ามนุษย์มีโอกาสที่จะเลือกออมเงินมากขึ้นเมื่อเทียบกับการที่บริษัทตั้งให้ค่าเริ่มต้นอยู่ที่การเลือกที่จะไม่ออมเงิน

ซึ่งสาเหตุที่ Libertarian Paternalism ต้องการออกมาขับเคลื่อนกระบวนการ Nudge นั้นเกิดขึ้นจาก “ธรรมชาติของความเป็นมนุษย์” ที่มีการตัดสินใจโดยไม่มีเหตุผล “ในบางครั้ง” ซึ่งแตกต่างจากมนุษย์ในอุดมคติที่ประพฤติตนตามหลักการทางเศรษฐศาสตร์ (Econs) อย่างเคร่งครัด

กระบวนการ Nudge นั้นสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับทั้งการกำหนดนโยบายของภาครัฐบาลและองค์กรเอกชนเพื่อช่วยให้มนุษย์ตัดสินใจได้อย่างมีเหตุมีผลมากยิ่งขึ้น แต่กระนั้นการออกกฎระเบียบต่างๆย่อมก่อให้เกิดการโน้มเอียงในการตัดสินใจในทางใดทางหนึ่งเสมอและไม่มีทางที่มนุษย์จะสามารถสร้างการออกแบบที่เป็นกลาง (Neutral Design) อย่างแท้จริงได้

ติดตามสรุปหนังสือ Nudge ที่อัดแน่นไปด้วยศาสตร์ด้านการควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ได้เลยครับ

 

ศาสตรจารย์ Richard H. Thaler (ขอบคุณภาพจาก Arkansas Business)

 

<<< ก่อนเริ่มอ่าน อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ของผมที่นี่ [CLICK] >>>

Part I: Humans and Econs

Chapter One: Biases and Blunders

ภาพลวงตา Shepards’ Tabletops ที่ประกอบด้วยโต๊ะสองตัวที่มีขนาดเท่ากัน (ทั้งๆที่มนุษย์ดูยังไงก็ไม่เท่ากัน) นั้นแสดงให้เห็นถึงการตัดสินใจที่ขาดเหตุผลและเต็มไปด้วย Systematic Bias ของมนุษย์ได้อย่างดีที่สุด และยังสามารถตอบคำถามได้ว่าทำไมบ้างครั้งมนุษย์ที่ถือเป็นสัตว์ประเสริฐสูงสุดนั้นถึงสามารถตัดสินใจในสิ่งที่โง่เขลาได้

 

ภาพลวงตา Shepards’ Tabletops (ขอบคุณภาพจาก Wikipedia)

 

นักจิตวิทยาแบ่งการทำงานของสมองออกเป็น 2 ระบบ ได้แก่

1. Automatic System หรือ System 1: ระบบการตัดสินใจแบบอัตโนมัติที่เกิดขึ้นจากสัญชาติญานอย่างรวดเร็วและไม่ต้องใช้พลังความคิดใดๆ เช่น คนก้มตัวหลบลูกบอลที่กระเด้งเข้ามา คนยิ้มเมื่อเห็นลูกหมาน่ารัก รวมไปถึงการทำงานบางอย่างอย่างต่อเนื่องจนเกิดความชำนาญจนไม่ต้องใช้สมอง เช่น การขับรถในเส้นทางที่ชำนาญแล้ว
2. Reflective System หรือ System 2: ระบบการตัดสินใจโดยใช้ความคิดไตร่ตรองพร้อมด้วยเหตุผล ซึ่งเป็นนกระบวนการที่ช้าและต้องใช้พลังความคิดสูงทำให้เราไม่สามารถทำงานยากๆหลายอย่างพร้อมกันได้

การตัดสินใจส่วนใหญ่ของคนมักตกอยู่ภายใต้อำนาจของ Automatic System เนื่องจากเป็นการตัดสินใจที่เร็วกว่าเหมือนกับการใช้สัญชาติญาน (gut feeling) แทนการที่จะต้องเสียเวลาเอามันสมองและพลังงานมาใช้คิดทุกอย่างอย่างใคร่ครวญตลอดเวลา

ซึ่งจุดประสงค์ของ Nudge คือ “การทำให้ผู้คนเลือกใช้ Automatic System ได้อย่างดีที่สุด”

Rule of Thumb: มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ยุ่งอยู่ตลอดเวลา การตัดสินใจอย่างรวดเร็วจึงมักเกิดจากการคิดผ่าน “หลักการอย่างง่าย” ที่คิดค้นขึ้นมากันเอง (Heuristics) ซึ่งมีข้อดีคือความรวดเร็วและการตัดสินใจเหล่านี้ส่วนใหญ่มักถูกต้อง แต่อย่างไรก็ตามการตัดสินใจด้วย Rule of Thumb มักจะเต็มไปด้วยความลำเอียง (bias) อยู่เสมอ หลักการ Rule of Thumb ที่นิยมใช้กันมากที่สุด ได้แก่

1. Anchoring: การปักสมอเรือของสมองมนุษย์ไปยังตัวเลขหรือเรื่องราวต่างๆที่เกิดขึ้นก่อนหน้าการตัดสินใจโดยไม่รู้ตัว เช่น แบบทดสอบการประมาณจำนวนประชากรของเมืองขนาดกลางที่ถามกลุ่มตัวอย่างของคนที่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่และคนที่อาศัยในเมืองขนาดเล็ก พบว่าคนในเมืองใหญ่มักจะประมาณจำนวนประชากรของเมืองขนาดกลางมากกว่าคนในเมืองเล็กอย่างมีนัยสำคัญ หรือ แบบทดสอบความสุขของนักศึกษากลุ่มหนึ่ง นักศึกษากลุ่มแรกถูกถามว่า “คุณมีความสุขแค่ไหน” ก่อนที่จะถูกถามต่อว่า “ชีวิตรักของคุณเป็นอย่างไรบ้าง” ส่วนนักศึกษากลุ่มที่สองถูกถามคำถามสลับลำดับกัน การทดสอบนี้พบว่านักศึกษากลุ่มที่สองที่มีชีวิตรักที่ไม่ดีมักจะไม่มีความสุข ตรงกันข้ามกับนักศึกษากลุ่มแรกที่คำตอบของสองคำถามไม่สอดคล้องกัน ทั้งนี้ก็เพราะว่านักศึกษากลุ่มแรกไม่ได้ถูกปักสมอเรือให้คิดถึง “ชีวิตรัก” ก่อนคิดถึง “ความสุข”
2. Availability: มนุษย์มักจะตัดสินใจถึงโอกาสในการเกิดเหตุการณ์ต่างๆด้วย bias จากสิ่งที่ตัวเองได้พบเจอ เช่น การฟังข่าว การเห็นภาพความรุนแรง การพบเจอโดยคนใกล้ชิดหรือการพบเจอด้วยตัวเอง เช่น หลังน้ำท่วมคนแห่ไปซื้อประกันอุทคภัยมากเป็นพิเศษก่อนจำนวนคนซื้อประกันจะเริ่มลดลงเมื่อข่าวหายไป หรือ การที่คนส่วนใหญ่กลัวเหตุการณ์ก่อการร้ายหรือไข้หวัดต่างๆทั้งที่โอกาสในการพบเจอด้วยตัวเองจะต่ำมากๆ ซึ่ง Availability bias ยังส่งผลเสียให้นักการเมืองเลือกแก้ปัญหาที่คนให้ความสำคัญมากที่สุดก่อนปัญหาที่เอาจริงๆแล้วมีความสำคัญมากกว่า
3. Representativeness: มนุษย์มักจะมองสิ่งต่างๆด้วยการเปรียบเทียบกับ stereotype หรือ “ลักษณะบุคคลที่เป็นตัวแทนของกลุ่มบุคคลทั้งหมด” เช่น คนผิวดำตัวสูงมักจะเป็นนักบาสเกตบอลมากกว่าคนยิวตัวเตี้ย การตัดสินใจลักษณะนี้ที่คำนึงถึงเฉพาะกลุ่มข้อมูลเพียงบางส่วนของมนุษย์มักไม่คำนึงถึงหลักการของสถิติที่แท้จริง เช่น ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 การทิ้งระเบิดในกรุงลอนดอนถูกมองว่าเป็นการกระจายตัวที่ไม่ใช่แบบสุ่มจนนำไปสู่การค้นหาตัวสปายในพื้นที่ที่ไม่ถูกทิ้งระเบิด หรือการที่นักบาสเกตบอลที่ทำคะแนนได้ติดต่อกันมักถูกมองว่าจะมีโอกาสทำคะแนนได้ต่อเนื่องอีกสูงกว่าปกติ (ภาษาบาสเกตบอลเรียกว่า hot hand) ทั้งๆที่จริงๆแล้วโอกาสการทำประตูนั้นเท่าเดิม

Optimism and Overconfidence: มนุษย์มีความมั่นใจในตัวเองสูงโดยธรรมชาติ ซึ่งความมั่นใจเกินไปนี้ทำให้ผู้คนไม่สนใจค่าสถิติจริงๆและอาจเลือกกระทำการที่เสี่ยงกว่า Econs ยกตัวอย่างเช่น งานวิจัยหนึ่งพบว่านักเรียนกว่า 95% คิดว่าตัวเองจะได้เกรดดีกว่าค่าเฉลี่ย (เกินมาตั้ง 45%) คู่แต่งงานใหม่มั่นใจว่าอัตราการหย่าของพวกเขาอยู่ที่ 0% หรือ นักธุรกิจใหม่มั่นใจว่าตัวเองจะประสบความสำเร็จ 100%

Gains and Losses: การสูญเสีย (Loss) ส่งผลกระทบต่อจิตใจรุนแรงกว่าการได้รับ (Gain) มากทีเดียว (ประมาณ 2 เท่า) งานวิจัยแห่งหนึ่งแจกแก้วน้ำให้กับคนครึ่งหนึ่ง ก่อนที่จะให้คนอีกครึ่งหนึ่งเสนอซื้อต่อ ปรากฏว่าราคาเสนอขายของเจ้าของแก้วน้ำสูงกว่าราคาเสนอซื้อ 2 เท่า แสดงให้เห็นว่ามนุษย์เกลียดการสูญเสีย แต่ถ้ามนุษย์ยังไม่ได้สิ่งเหล่านั้นตั้งแต่แรกก็จะไม่ได้รู้สึกอยากได้เป็นพิเศษ ลองคิดง่ายๆดูว่าถ้าคุณเล่นพนันโยนเหรียญหัวก้อย ถ้าออกหัวคุณจะต้องเสียเงิน 100 ดอลลาร์ แล้วถ้าออกก้อยคุณจะได้เงิน X ดอลลาร์ ค่า X ของคุณควรเป็นเงินกี่บาท (ไม่ใช่ 100 บาทแน่ๆ)

Status Quo Bias: มนุษย์มักจะยึดติดกับสิ่งที่ตัวเองทำมาก่อนและไม่พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลง งานวิจัยหนึ่งพบว่าพนักงานบริษัทไม่ยอมเปลี่ยนแผนการออมเงิน ตัวอย่างในกลุ่มคนที่โสดตอนเลือกแผนการเงิน ถึงแม้ว่าเขาจะแต่งงานแล้ว ผู้รับผลประโยชน์ยังคงเป็นพ่อแม่ของพวกเขาอยู่ หรือ อย่างระบบต่ออายุอัตโนมัติของการสมัครนิตยสารหรือสินค้าบริการต่างๆส่งผลดีต่อผู้ขายเพราะลูกค้ามักจะขี้เกียจยกเลิกการต่ออายุ ซึ่ง Status Quo Bias นี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Nudge สามารถทำได้อย่างง่ายๆด้วยการตั้งค่าเริ่มต้น (default option) ที่ดี

Framing: การตัดสินใจเลือกของมนุษย์มักขึ้นอยู่กับการวิธีการนำเสนอปัญหาหรือทางเลือก เช่น การพูดว่าอัตราการรอดชีวิตด้วยโรคนี้คือ “100 คน รอดตาย 90 คน” ฟังดูมีความหวังกว่าการบอกว่า “100 คน ตาย 10 คน” ที่ฟังดูหดหู่มาก บริษัทบัตรเครดิตยังได้ทำการตกลงกับร้านอาหารที่ต้องการชาร์จเงินเพิ่มให้กับคนใช้บัตรให้เปลี่ยนเป็นการได้รับส่วนลด Cash Discount แทน การพูดถึงบริการต่างๆบอกว่าถ้าไม่ใช้จะเกิดผลเสียอะไรมักจะได้ผลกว่าบอกว่าใช้แล้วได้อะไร

จากรายการ bias ข้างต้นนั้นสามารถสรุปได้อย่างชัดเจนว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ไม่มีเหตุผลในบางครั้ง ซึ่งการ Nudge ที่เหมาะสมนั้นสามารถทำให้มนุษย์ตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น กรณีศึกษาทางโค้งในถนน Chicago’s Lake Shore Drive ที่มีการระบายเส้นสีขาวเว้นเป็นระยะไว้บนถนน โดยการระบายสีช่วงต้นนั้นมีการเว้นระยะห่างของเส้นสีขาวที่อัตราคงที่ ขณะที่การระบายสีในช่วงใกล้โค้งนั้นมีการระบายระยะห่างให้สั้นลงเรื่อยๆ ทำให้คนขับคิดว่าตัวเองขับรถเร็วขึ้นและช่วยกระตุ้นให้พวกเขาชะลอรถลงเพื่อป้องกันอุบัติเหตุ

 

โค้งถนน Chicago’s Lake Shore Drive (ขอบคุณภาพจาก Nudge.org)

 

Chapter Two: Resisting Temptation

ในงานดินเนอร์สุดหรูแห่งหนึ่ง แขกผู้มีเกียรติต่างได้รับการเสิร์ฟถั่วแบบไม่อั้นเป็นอาหารเรียกน้ำย่อยก่อนมื้ออาหารแบบฟูลคอร์สชั้นเลิศที่ได้รับการเตรียมการไว้เป็นอย่างดี แต่ผลปรากฎว่า สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แขกในงานหลายคนหยิบถั่วมาทานเล่นจนอิ่มและไม่สามารถทานอาหารจานอื่นๆต่อไปได้อย่างเต็มที่…

การที่มนุษย์กระทำการอย่างหนึ่งทั้งที่รู้ว่าไม่ควรทำนั้นสามารถอธิบายได้ว่า สมองส่วนควบคุมการวางแผน (The Planner) นั้นไม่สามารถควบคุมสมองส่วนควบคุมการกระทำ (The Doer) ได้ เช่น การยกเลิกการออกกำลังกายหรือลดความอ้วน การซื้อของลดราคาทั้งที่ไม่จำเป็นต้องซื้อ เกิดจากสถานะของมนุษย์ที่แบ่งเป็น 2 สถานะ คือ Cold State ที่มีเหตุมีผล กับ Hot State ที่ถูกปลุกเร้าด้วยปัจจัยต่างๆ เช่น ได้กลิ่นอาหารตอนกำลังหิว ยกตัวอย่างเช่น

Mindless Choosing: การกระทำแบบอัตโนมัติ (auto pilot) เช่น การขับรถหรือการกิน งานวิจัยแห่งหนึ่งแจกป็อปคอร์นที่ทำทิ้งไว้ 5 วันให้คนถือเข้าไปกินในโรงหนัง ทุกคนรู้ว่าป็อปคอร์นไม่อร่อยแต่พวกเขาก็เลือกที่จะกินมันจนเกือบหมดอยู่ดี

Self-Control Strategies: มนุษย์รู้ตัวเองว่าบางครั้งเราก็หักห้ามใจตัวเองไม่ได้ มนุษย์เลยเลือกจะมีตัวช่วย เช่น นาฬิกาปลุกที่สามารถวิ่งไปซ่อนในที่ต่างๆพร้อมส่งเสียงดังจนคนต้องตื่นมาตามหาจนรู้สึกหายง่วงในที่สุด (ป้องกันการกดปุ่มแล้วนอนต่อ)… การบริการ Christmas Club ของธนาคารที่ให้คนเอาเงินมาฝากไว้เพื่อจะได้เอาไปซื้อของขวัญในช่วงคริสต์มาสทั้งๆที่บริการนี้ได้ดอกเบี้ย 0%… มนุษย์ยังเลือกใช้การให้คนภายนอกเข้ามาช่วยในการตัดสินใจที่ดีขึ้น เช่น พนันกับเพื่อนว่าใครลดน้ำหนักได้ไม่ถึงเป้าต้องจ่ายเงินให้อีกคน… นอกจากนั้นยังมีการเข้าแทรกแซงของรัฐบาลอีกด้วย เช่น การออกภาษีบุหรี่หรือการแบนยาเสพติด

Mental Accounting: การจัดสรรสิ่งต่างๆโดยเฉพาะเงินเพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายในแต่ละประเภทโดยหากเงินในประเภทใดหมดก็จะไม่ใช้อีกทั้งๆที่เงินก็คือเงินเหมือนกันทั้งหมด หรือ การที่นักลงทุนที่ลงทุนได้กำไรหรือนักพนันที่พนันชนะจะเสี่ยงมากขึ้นกับก้อนเงินที่ได้รับมา จากสถิติยังพบว่าผู้ที่มีหนี้เครดิตการ์ดมักจะมีเงินสะสมในบัญชีธนาคารดอกเบี้ยต่ำอยู่พอประมาณโดยไม่ยอมใช้จ่ายลดหนี้… Nudge สามารถทำได้ด้วยการกระตุ้นให้คนนำเงินไปวางไว้ในช่องทาง Mental Accounting ที่เหมาะสมของตัวเอง เช่น เก็บออมเยอะๆ

 

นาฬิกาปลุกแบบเดินได้สำหรับการป้องกันการตัดสินใจสุดขี้เกียจของเจ้าของ (ขอบคุณภาพจาก Daily Mail)

 

Chapter Three: Following The Herd

เหตุโศกนาฏกรรมครั้งร้ายแรงที่สุดครั้งหนึ่งของโลกอย่างการฆ่าตัวตายหมู่ในเมือง Jonestown ของ Reverend Jim Jones กับเหล่าสาวกของเขานั้นสามารถเกิดขึ้นได้อย่างไร

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ถูกโน้มน้าวโดยมนุษย์คนอื่นได้อย่างง่ายดาย เนื่องจากมนุษย์ต้องมีการติดต่อสื่อสารกัน เคารพ เรียนรู้ซึ่งกันและกัน เมื่อคู่รักอาศัยอยู่ด้วยกันเป็นเวลานานหน้าตาจะเริ่มคล้ายคลังกันเนื่องจากมีการเรียนแบบพฤติกรรมต่างๆระหว่างกัน เช่น การกินและการแสดงออก

การกระตุ้นด้วย Social Influence เป็นวิธีการ Nudge ที่ได้ผลมากๆอย่างหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น เมืองที่คนไม่ทิ้งขยะก็จะไม่ทิ้งขยะกันหมดทุกคน เนื่องจาก Social Influence เป็นการสื่อสารถึงข้อมูลที่บ่งบอกให้มนุษย์ในสังคมรับรู้ว่าแนวทางไหนเป็นแนวทางที่คนส่วนใหญ่เลือกที่จะทำซึ่งแสดงว่าเป็นแนวทางที่ดีที่สุด รวมทั้งการมี Peer Pressure ที่เป็นแรงกดดันจากคนรอบข้าง

มนุษย์ชอบที่จะคล้อยตามกัน (conform) อันเป็นเหตุให้พฤติกรรมบางอย่างของคนรอบข้างสามารถส่งผลกระทบต่อตัวเราด้วย เช่น พฤติกรรมการกิน คนจะมีโอกาสทานเยอะกว่าปกติถ้าไปทานอาหารกับคนอ้วนหรือไปทานกับคนอื่นหลายๆคน หรือการตั้งครรภ์ตั้งแต่วัยรุ่นเกิดขึ้นมากในสังคมที่คนตั้งครรภ์ตั้งแต่วัยรุ่นมีมาก งานวิจัยยังพบว่าเพื่อนร่วมห้องในมหาลัยยังส่งผลกระทบต่ออนาคตของนักศึกษาเป็นอย่างมากด้วย

Doing What Others Do: การทดลองตอบคำถามง่ายๆแห่งหนึ่ง ผู้ทดสอบต้องตอบคำถามพร้อมกับหน้าม้าอีก 4 คน โดยงานวิจัยค้นพบว่าในกรณีที่หน้าม้าทั้งสี่คนรวมตัวกันตอบคำถามที่ผิดแบบชัดเจนมากๆ กลับทำให้ผู้ทดสอบหลงตอบผิดตามไปด้วยถึง 20-40%… การโน้มน้าวใจคนอื่นยังสืบทอดต่อกันรุ่นต่อรุ่นจนกลายเป็นวัฒนธรรมได้อีกด้วย (Collective Conservatism) ซึ่งวัฒนธรรมนี้จะคงอยู่จนกว่าจะมีปัญหาหรือข้อโต้แย้งที่ชัดเจนเกิดขึ้น นักวิจัยลงความเห็นว่าลัทธิ Nazi คงอยู่ได้เพราะผู้คนไม่รู้ว่ามีคนอื่นที่เกลียดลัทธินี้อยู่มาก แคมเปญ “Don’t Mess with Texas” ก็ประสบความสำเร็จในการทำให้คนเลิกทิ้งขยะในทางด่วนได้ด้วยการทำโฆษณาที่นำแสดงโดยนักกีฬาหรือนักร้องขวัญใจคนวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มผู้ทิ้งขยะหลัก พร้อมแจกสติกเกอร์ติดตามรถให้ร่วมกันรณรงค์

The Spotlight Effect: ภาวการณ์ที่ถูกโน้มน้าวได้ง่ายของมนุษย์มีสาเหตุหนึ่งมาจากการที่มนุษย์คิดว่ามนุษย์คนอื่นให้ความสนใจและคอยตรวจสอบข้อผิดพลาดของตัวเองมากกว่าความเป็นจริง

Cultural Change, Political Change and Unpredictability: การทดลองแห่งหนึ่งจำลองโลกขึ้น 8 โลก ผู้ทดลองในแต่ละโลกได้รับเลือกให้ฟังเพลงต่างๆที่เหมือนกันในทุกโลกเพื่อให้ผู้ทดลองเลือกซื้อเพลงเหล่านั้นตามชอบ ผลปรากฏว่าเมื่อมีคนซื้อเพลงหนึ่งจำนวนมากจนแตกต่างจากเพลงอื่นๆอย่างเห็นได้ชัด เพลงนั้นจะขายดีขึ้นไปเรื่อยๆ สิ่งที่น่าทึ่งคือในแต่ละโลกมีเพลงขายดีที่แตกต่างกันไป ซึ่งเกิดจากการที่ผู้คนแห่ซื้อเพลงขายดีจากเพลงที่คนซื้อกลุ่มแรกๆซื้อกันเยอะที่สุด ลองคิดดูว่าโลกนี้จะเปลี่ยนไปขนาดไหนถ้ามีเหตุการณ์บางอย่างมาเปลี่ยนแปลงเหตุการณ์สำคัญใหญ่ๆเพียงเล็กน้อย ปรากฏการณ์นี้ยังสามารถอธิบายถึงพฤติกรรมนักลงทุนที่ลงทุนจนตลาดฟองสบู่แตกได้ อีกตัวอย่างคือ Seattle Windshield Pitting Epidemic ที่มีผู้คนแห่กันมาแจ้งความว่าพบกระจกรถมีรูบุบเล็กๆน้อยๆโดยไม่ทราบสาเหตุ ซึ่งจริงๆคือเหตุปกติที่กระจกรถจะต้องถูกก้อนหินเล็กๆกระเด็นมาชนบ้าง แต่คนพึ่งเริ่มที่จะสังเกตจากข่าวที่เกิดขึ้น

Social Nudges as Choice Architecture: การ Nudge ที่ง่ายที่สุดคือการอ้างการกระทำของคนส่วนใหญ่ เช่น คน 90% จ่ายภาษีแล้วนะ (แก้ไขความเชื่อเดิมๆที่คิดว่าคนส่วนใหญ่หนีภาษี) แขกคนที่แล้วในห้องพักนี้ใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำนะ คนกว่า 70% ไม่สูบบุหรี่นะ… ในเมือง San Macros รัฐ California มีการทดลองให้ข้อมูลค่าเฉลี่ยของการใช้ไฟฟ้าของครัวเรือน ปรากฏว่าครัวเรือนที่ใช้ไฟสูงกว่าค่าเฉลี่ยใช้ไฟฟ้าลดลง แต่ครัวเรือนที่ใช้ไฟต่ำกว่ากลับใช้ไฟฟ้ามากขึ้น รัฐจึงเพิ่มหน้ายิ้มให้กับคนใช้ไฟต่ำและหน้าบึ้งสำหรับคนใช้ไฟสูง ผลลัพธ์ที่ได้คือคนใช้ไฟเกินยิ่งลดการใช้ไฟลง ส่วนคนที่ใช้ขาดก็พอใจและรักษาระดับการใช้งานไว้คงเดิม

Priming: การ “ฝังความคิด” ลงไปในหัวสมองของมนุษย์ก่อนที่เขาเหล่านั้นจะตัดสินใจกระทำทำการใดๆ ส่งผลให้เขาเหล่านั้นทำตามความคิดนั้นมากขึ้น วิธีการ Nudge ง่ายๆคือการถามคำถาม เช่น คุณมีแผนจะซื้อรถเมื่อไหร่ ทำให้คนซื้อรถเร็วขึ้น หรือ คุณทานอาหารไขมันเยอะมากแค่ไหน ทำให้คนทานอาหารไขมันเยอะลดลง และการถามคำถามจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นถ้าให้ข้อมูลวันเวลาสถานที่และแผนการกระทำอย่างละเอียด (Channel Factors) เช่น อาจารย์สอนเรื่องวัคซีนบาดทะยักให้นักศึกษา ปรากฏว่ามีนักศึกษาเพียง 3% เลือกฉีดวัคซีน แต่พออาจารย์เพิ่มให้นักศึกษาวางแผนนัดวันเวลาไปพบกับหมอพร้อมบอกสถานที่และขั้นตอนอย่างละเอียดกลับทำให้มีนักศึกษาไปฉีดวัคซีนถึง 28% การ Priming ยังสามารถทำผ่านประสาทสัมผัสได้ด้วย เช่น การวางกระเป๋าธุรกิจกระตุ้นให้คนแข่งขันกันมากขึ้น หรือการปล่อยกลิ่นสะอาดก็ทำให้คนทานอาหารได้เป็นระเบียบมากขึ้น

 

Chapter Four: When Do We Need a Nudge?

มนุษย์สามารถทำสิ่งมหัศจรรย์ได้มากมาย แต่ในบางครั้งมนุษย์ก็ทำในสิ่งที่ชวนฉงนหรือดูโง่เขลาแบบไม่น่าจะเป็นไปได้ ซึ่งปัญหาที่มักจะพบเจอในการตัดสินใจของมนุษย์อย่างสม่ำเสมอนั้นประกอบไปด้วย

Benefits Now, Costs Later: มนุษย์มักจะตัดสินใจรับผลประโยชน์ระยะสั้นก่อนเสมอ เช่น การกินอาหารอร่อยแต่ไม่มีประโยชน์และการสูบบุหรี่ ส่วนการตัดสินใจที่ดีในระยะยาว (Investment Good) ที่เป็นแบบ Costs Now, Benefit Later มักจะไม่ได้รับความสนใจ เช่น การออกกำลังกายหรือไดเอท

Degree of Difficulty: มนุษย์มักจะแก้ปัญหายากๆได้ไม่ดี เช่น การตัดสินใจเลือกกองทุน

Frequency: มนุษย์มักจะตัดสินใจในสิ่งที่ตัวเองไม่ได้ทำบ่อยๆได้ไม่ดี เช่น การเลือกซื้อบ้านหรือการแต่งงานที่ทำเพียงไม่กี่ครั้งในชีวิต (นักวิจัยคิดว่าถ้ามนุษย์ฝึกเลือกคู่ชีวิตบ่อยๆจะแต่งงานได้ดีขึ้นนะเออ)

Feedback: มนุษย์มักจะตอบโต้กับปัญหาที่ไม่มีโอกาสในการเรียนรู้เพื่อแก้ไขได้ไม่เก่ง เปรียบเสมือนการตีกอล์ฟแบบไม่เห็นลูก เช่น คนขับรถกลับบ้านทางอ้อมทุกวันไม่มีใครมาบอกว่ามีทางลัดอยู่

Knowing What You Like: มนุษย์มักจะเลือกสิ่งที่ตัวเองไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อนได้ไม่ดีนัก เช่น การเลือกอาหารในร้านอาหารต่างประเทศที่ไม่เคยทาน ร้านอาหารจะมีบอกว่าเมนูไหนขายดีและเป็นเมนูที่คนทั่วไปทานได้ง่าย

Markets – A Mixed Verdict: ตลาดที่แข่งขันแบบสมบูรณ์มักจะปกป้องคนที่ตัดสินใจผิดพลาดได้ แต่ตลาดของโลกแห่งความจริงส่วนใหญ่ไม่เป็นแบบนั้น ยังมีช่องว่างของข้อมูลระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายอีกมาก เช่น ไวน์ราคาแพงไม่จำเป็นต้องดีกว่าไวน์ราคาถูกแต่คนซื้อตัดสินคุณภาพที่ราคา หรือ การซื้อประกันสินค้าต่ออายุอีกหนึ่งปีที่มักจะตั้งราคาสูงกว่าโอกาสการเกิดความเสียหายมาก

 

Chapter Five: Choice Architecture

การที่เรามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนอื่นโดยทางอ้อมทำให้เรากลายเป็น Choice Architect หรือนักออกแบบการตัดสินใจของมนุษย์ที่ต้องมีคุณสมบัติที่สำคัญหนึ่งข้อคือความเข้าใจในพฤติกรรมมนุษย์และระบบการตัดสินใจแบบ Automatic System ของพวกเขาเหล่านั้น

การ Nudge สามารถทำได้ 6 วิธี ได้แก่

1. Defaults – Padding the Path of Least Resistance: มนุษย์รักการกระทำใดๆก็ตามที่ใช้ effort ต่ำที่สุด ค่าเริ่มต้น (default) เป็นช่องทางการ Nudge ที่สำคัญสุดๆเพราะ “คนส่วนใหญ่มักจะขี้เกียจเปลี่ยนแปลง” แต่ถึงกระนั้นการตั้งค่า default ก็มีหลายเหตุการณ์ที่มีความขัดแย้งของวัตถุประสงค์กัน เช่น บริษัทตั้งค่าให้คนยอมให้บริษัทเข้าไปดึงข้อมูลได้ทำให้คนเหล่านั้นเสียผลประโยชน์โดย (อาจ) ไม่รู้ตัว หรือการกำหนดการต่ออายุ magazine subscription แบบออโต้ การไม่ตั้งค่า default ใดๆอาจสามารถบังคับให้มนุษย์เลือกได้ แต่การตัดสินใจหลายๆอย่างมันก็ยากเกินกว่าที่มนุษย์ทุกคนจะทำได้ เช่น การเลือกติดตั้งโปรแกรมคอมพิวเตอร์
2. Expect Error: มนุษย์สร้างความผิดพลาดได้ตลอดเวลา เช่น Post Completion Error หรือความผิดพลาดหลังทำบางอย่างเสร็จแล้ว เช่น ลืมเอกสารตัวจริงหลังจากถ่ายสำเนาเสร็จ วิธีการแก้ไขก็ง่ายๆ เช่น ตู้ ATM มีการส่งเสียงบีปเวลามีบัตรค้างอยู่ วิธีการป้องกันความผิดพลาดของมนุษย์ (human error) อื่นๆก็มี เช่น foolproof system เช่น หัวท่อน้ำมันเบนซินกับดีเซลมีขนาดไม่เหมือนกัน หรือ การใช้ยาที่มนุษย์มักจะชอบทานยาวันละเม็ดมากกว่าวันละหลายเม็ด แต่ชอบทานทุกวันมากกว่าวันเว้นวัน ยาคุมกำเนิดเลยมียาจริง 21 เม็ดและแป้ง 7 เม็ดให้ทานทุกวัน
3. Give Feedback: เป็นวิธีการแสดงให้มนุษย์ปรับปรงได้ดีที่สุด ยิ่งให้ feedback แบบอัตโนมัติยิ่งดี เช่น กล้องดิจิตอลถ่ายแล้วเห็นรูปเลย ไม่เหมือนกล้องฟิล์ม ระบบ warning feedback ก็ช่วยได้มาก เช่น สัญญาณเตือนว่าแบตมือถือจะหมด แต่การให้ feedback แบบถี่เกินไปอาจจะสร้างความรำคาญและไม่เหลือความน่าเชื่อถือได้
4. Understanding Mappings: การเชื่อมโยงระหว่างการตัดสินใจกับประสบการณ์ของผู้ตัดสินใจ ถ้าไม่มีประสบการณ์ในการตัดสินใจที่ยาก การให้ข้อมูลสามารถช่วยให้การตัดสินใจง่ายขึ้น เช่น การทำตารางเปรียบเทียบกองทุนแต่ละกองทุน หรือ แพคเกจโทรศัพท์มือถือของแต่ละค่าย
5. Structure Complex Choices: สำหรับการตัดสินใจที่มีทางเลือกหลากหลาย เช่น การเลือกซื้อคอนโด มนุษย์สามารถตั้งเงื่อนไขเพื่อทำการตัดตัวเลือกออกไปเรื่อยๆได้ (eliminate by aspect) แต่ถ้ามีทางเลือกเยอะมากๆ เช่น เฉดสีทาบ้านหรือหนังสือ องค์กรที่ดีจะต้องช่วยให้การตัดสินใจของมนุษย์ดีขึ้น เช่น Netflix แนะนำหนังสำหรับคนคอเดียวกันให้ผ่านข้อมูลการให้คะแนน/รับชมหนังที่ตรงกัน หรือ Amazon แนะนำหนังสือที่บอกว่า คนที่ซื้อเล่มนี้มักซื้อเล่มนั้นๆต่อด้วย
6. Incentives: หลักการเบื้องต้นของหลักเศรษฐศาสตร์ มนุษย์จะตัดสินใจตามแรงจูงใจ แต่บางครั้งถ้าแรงจูงใจเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น การ Nudge จะต้อง “ทำให้แรงจูงใจนั้นชัดเจนขึ้น” เช่น มีหน้าปัดแสดงค่าไฟเวลาเพิ่มลดอุณหภูมิแอร์

 

ยาคุมกำเนิดที่จริงๆแล้วมีตัวยาเพียงแค่ 7 เม็ดจาก 28 เม็ด (ขอบคุณภาพจาก Sanook)

 

Part II: Money

Chapter Six: Save More Tomorrow

คนอเมริกันมีอัตราการเก็บออมเงินเพื่อตอนเกษียณต่ำลงมาก (ช่วงวิกฤตแฮมเบอเกอร์มีการออมน้อยกว่ายืมเงินอีก) สาเหตุหลักๆมาจากคนสนใจประโยชน์ปัจจุบันมากกว่าและการเก็บเงินก็เป็นเรื่องที่เข้าใจยาก เราไม่รู้ว่าเก็บเงินเท่าไหร่ถึงจะพอสำหรับการเกษียณอายุ

การ Nudge ให้คนเก็บเงินมากขึ้นทำได้ 2 วิธี

1. Making Saving Automatic: ถึงแม้ว่าระบบ contribution plan ที่บริษัทจ่ายเงินสมทบให้เวลาออมเงินดูเป็นสิ่งที่คุ้มค่ามากๆ แต่พนักงานส่วนใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสนใจกันซักเท่าไหร่ วิธีแก้ไขคือการตั้งค่า default ให้พนักงานเลือกออมเงินเป็นหลัก ยิ่งเพิ่มขั้นตอนการยกเลิกให้ยิ่งยากยิ่งดี การไม่เซ็ตค่า default ใดๆเลย ก็ช่วยให้คนตัดสินใจดีขึ้นโดยที่ตัวเลือกควรมีไม่เยอะและเข้าใจง่าย อีกปัญหาหนึ่งคืออัตราการจ่ายเงินเข้ากองทุนของมนุษย์มักจะยึดตามปริมาณที่บริษัทสมทบหรือยึดเลขทวีคูณของเลข 5 ซึ่งไม่ค่อยมีเหตุผลเท่าไหร่ งานวิจัยยังพบว่าการให้ความรู้ไม่ค่อยช่วยอะไรด้วย
2. Save More Tomorrow: มนุษย์ชอบอยาก “ทำสิ่งดีๆเร็วๆนี้ แต่ไม่ใช่ตอนนี้” การออมเงินก็เหมือนกัน การสร้างระบบการออมเงินที่ระดับอัตราการจ่ายเงินเข้ากองทุนเพิ่มขึ้นตามการขึ้นเงินเดือนทำให้พนักงานไม่ได้รับเงินน้อยลง ไม่เกิด Loss Aversion

 

Chapter Seven: Naïve Investing

การลงทุนเป็นปัญหาที่ยากมากสำหรับมนุษย์ทั่วไป หลายคนรู้ว่าหุ้นให้ผลตอบแทนที่ดีกว่าพันธบัตรในระยะยาว แต่มนุษย์มักมองผลประโยชน์ระยะสั้นแถมยังเกลียดการสูญเสียอีก ผลเลยปรากฏว่านักลงทุนรายย่อยมักจะซื้อแพงแล้วขายถูก นอกจากนั้นหลักการลงทุนของนักลงทุนทั่วไปยังเป็น Rule of Thump ง่ายๆ เช่นแบ่งหุ้นกับพันธบัตร 50:50 ซึ่งมีประโยชน์ในระยะสั้น แต่ในระยะยาวผลตอบแทนอาจจะไม่เหมาะสมกับความเสี่ยงที่เขาเหล่านั้นรับได้ เหล่ากองทุนมีการออกเครื่องมือเพื่อแก้ปัญหา เช่น กองทุนที่ปรับ portfolio ตามอายุของนักลงทุน แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมอยู่ดี พนักงานบริษัทยังชอบที่จะลงทุนในหุ้นของบริษัทตัวเองในสัดส่วนที่เยอะจนเกินไปซึ่งเป็นสิ่งที่เสี่ยงมาก

การ Nudge สามารถทำได้หลายวิธี เช่น การกำหนด default ให้นักลงทุนลงทุนในกองทุนที่ปรับสัดส่วนการลงทุนตามอายุและความเสี่ยง การเพิ่มทางเลือกให้เฉพาะผู้ที่มีประสบการณ์เท่านั้น และการทำ mappings ตารางเปรียบเทียบการลงทุน รวมถึงการสร้างระบบที่แสดง feedback ที่เข้าใจง่าย เช่น แสดงภาพบ้านในอนาคตผ่านสัดส่วนและปริมาณเงินลงทุนปัจจุบันของผู้ลงทุน

 

Chapter Eight: Credit Markets

Mortgage: การเลือกกู้ซื้อบ้านเป็นสิ่งที่ยากมากสำหรับคนทั่วไปรวมถึงผู้เชี่ยวชาญเองด้วย จากการสำรวจพบว่าคนที่มีความรู้น้อยมักจะจ่ายแพงกว่าคนที่เรียนจบปริญญาตรีขึ้นไป อีกปัญหาคือนายหน้าที่มักจะหลอกลวงเพื่อผลประโยชน์ของตัวเอง การ Nudge สามารถทำได้โดยการออกกฎหมายให้ผู้ให้กู้ต้องเปิดเผยอัตราการกู้กับค่าใช้จ่ายอย่างละเอียดแสดงเป็นรายปีให้ผู้กู้เห็นชัดเจนและเปรียบเทียบกันได้ การซื้อขายออนไลน์ยังทำให้เกิดความเท่าเทียมด้านราคาด้วย

Credit Card: หน้าที่หลักๆคือเป็นช่องทางการจ่ายเงินกับการสร้างสภาพคล่องระยะสั้น แต่ผลปรากฏว่ามีคนติดหนี้บัตรเครดิตจำนวนมาก การวิจัยพบว่าคนใช้เงินมากขึ้นเมื่อมีบัตรเครดิตแถมยังมีกันคนละหลายใบด้วย การ Nudge สามารถทำโดยการออกกฎให้บัตรเครดิตส่งเอกสารการใช้เงินพร้อมค่าใช้จ่ายแฝง เช่น ค่าอัตราแลกเปลี่ยน ทั้งหมดอย่างครบถ้วย

 

Chapter Nine: Privatizing Social Security

ระบบประกันสังคมของประเทศสวีเดนเปิดให้กองทุนเอกชนเข้ามาแข่งขันกันได้อย่างเสรี ผู้เข้าร่วมโครงการทุกคนจะมี default fund เป็นกองทุนที่รัฐบาลเลือกไว้อย่างดี แต่รัฐบาลก็ได้ออกโฆษณาและแคมเปญกระตุ้นให้ผู้เข้าร่วมเลือกลงทุนในกองทุนอื่นๆตามที่ตัวเองต้องการซึ่งมีตัวเลือกมากกว่า 1000 กองทุน ผลปรากฏว่ามีผู้เลือก default fund แค่ 1 ใน 3 ของผู้เข้าร่วมทั้งหมด แต่ในปีถัดๆไปรัฐบาลยกเลิกการออกแคมเปญกระตุ้นให้คนเลือกกองทุนเอง จนอัตราการเลือกกองทุนเองลดลงเหลือไม่ถึง 10% ในอีกไม่กี่ปีถัด

กองทุน default fund ที่รัฐเลือกเป็นกองทุนที่กระจายความเสี่ยงไปยังหุ้นทั้งในและต่างประเทศรวมถึงพันธบัตรอย่างเหมาะสม ส่วนกองทุนที่ผู้เข้าร่วมเลือกเองมักจะเป็นกองทุนหุ้นในประเทศ (hometown bias) โดยสาเหตุจากการเลือกแบบนี้เพราะคนมักจะดูผลประกอบการย้อนหลังเป็นหลักซึ่งเป็นช่วงหุ้นขาขึ้นพอดีและไม่สามารถบอกถึงผลประกอบการในอนาคตได้

ผลปรากฏว่ากองทุน default fund ได้ผลประกอบการที่ดีกว่ามาก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการเลือกกองทุนของรัฐบาล แต่การกระตุ้นให้คนเลือกกองทุนอื่นอาจจะทำให้ผู้ที่มีความรู้ไม่มากเลือกกองทุนโดยไม่เหมาะสมได้ การที่มีตัวเลือกกองทุนที่เยอะเกินไปก็ทำให้คนเลือกแบบผิดๆได้ง่ายและยังต้องอาศัยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญอย่างมากด้วย

 

Part III: Health

Chapter Ten: Prescription Drugs

โปรแกรมแผนยารักษาโรคของคนชราของสหรัฐชื่อ Part D เป็นโปรแกรมที่ให้ผู้สูงวัยเลือกแผนยา (ชนิดและปริมาณยา + ค่าใช้จ่าย) เองจากประมาณ 50 แผน ส่วนผู้ที่ไม่เลือกจะถูกสุ่มแผนยาให้ ผลปรากฏว่ามีคนเลือกผิดหรือโดนสุ่มได้แผนยาที่ไม่ครอบคลุมหรือแพงเกินไปโดยไม่จำเป็นเป็นจำนวนมาก

การ Nudge ที่ดีควรมีการเสนอปรับเปลี่ยนแผนยาให้แบบอัติโนมัติตามข้อมูลการใช้ยาของผู้เข้าร่วมโครงการ (intelligent assignment) และควรทำ RECAP หรือการส่งรายการยาที่ใช้กับค่าใช้จ่ายพร้อมกับเปรียบเทียบแผนที่ครอบคลุมกว่าหรือถูกกว่าให้ผู้เข้าร่วมเลือกใหม่

 

Chapter Eleven: How to Increase Organ Donations

ปริมาณความต้องการการบริจาคอวัยวะพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้คนส่วนใหญ่มีความอยากที่จะบริจาคแต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงคือสัดส่วนการบริจาคอวัยวะของคนต่ำกว่าสัดส่วนคนที่อยากบริจาคมาก

การ Nudge แบบง่ายๆ คือ การกำหนด default option ให้เป็นการยอมบริจาคอวัยวะ รวมถึงการยอมรับข้อตกลงว่าญาติพี่น้องไม่สามารถห้ามการบริจาคอวัยวะได้ ตัวอย่างของกรณีศึกษานี้คือประเทศออสเตรียที่มีสัดส่วนผู้บริจาคอวัยวะถึง 99% แต่เยอรมนีมีเพียง 12% เท่านั้นซึ่งเกิดขึ้นจากการที่ประเทศออสเตรียกำหนด default option ให้ประชาชนเลือกบริจาคอวัยวะเป็นหนึ่งในขั้นตอนของการสมัครใบขับขี่

 

Chapter Twelve: Saving the Planet

การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่มนุษย์รู้ว่าเป็นความจำเป็น แต่จะมีซักกี่คนที่จะช่วยรักษ์โลกจริงๆ การส่งเสริมให้เกิดการอนรักษ์สิ่งแวดล้อมผ่านการ Nudge ทำได้โดย

1. Incentive: มี 2 วิธี ได้แก่ การเก็บภาษี เช่น ภาษีสินค้าที่ปล่อยสารเคมีออกสู่ธรรมชาติ ทำให้ราคาแพงขึ้นจนความต้องการลดลง การเก็บภาษีที่ดีต้องมีกระบวนการลดภาษีที่จุดอื่นๆเพื่อให้เกิดขึ้นได้จริงตามหลักการเมืองและได้รับการสนับสนุนจากประชาชน อีกวิธีคือ Cap and Trade System หรือการซื้อขายใบอนุญาต เช่น ใบอนุญาตปล่อยสารเคมีออกสู่สิ่งแวดล้อม ซึ่งนอกจากจะทำให้การทำลายสิ่งแวดล้อมลดลง เนื่องจากบริษัทต้องการลดต้นทุนลง ประเทศที่กำลังเจริญยังสามารถขายใบอนุญาตให้ประเทศที่ร่ำรวยกว่าได้
2. Feedback and Information: การออกกฎให้เปิดเผยข้อมูลจะช่วยให้คนเลือกตัดสินใจซื้อสินค้าได้โดยคำนึงถึงสินค้าที่ประหยัดพลังงานมากขึ้น เช่น ปริมาณน้ำมันที่ต้องใช้ต่อปีของรถแต่ละรุ่นหรือปริมาณไฟฟ้าที่ต้องใช้ในบ้านแต่ละหลัง การบังคับให้บริษัทต่างๆเปิดเผยข้อมูลบางอย่าง เช่น ปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจก หรือ ปริมาณการใช้สารเคมี ยังช่วยสร้าง social influence ให้บริษัทเหล่านั้นลดการทำลายสิ่งแวดล้อมลงได้ การสร้าง feedback อย่างรวดเร็วเช่นไฟแสดงปริมาณการใช้ไฟเกินกำหนด จะช่วยลดการใช้งานได้อย่างทันที

 

ที่เก็บกระดาษทิชชู่ที่สามารถแสดงให้เห็นถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมได้อย่างเห็นภาพ (ขอบคุณภาพจาก Medium)

 

Part IV: Freedom

Chapter Thirteen: Improving School Choices

การตัดสินใจเลือกโรงเรียนของผู้ปกครองโดยปกติมักจะมี default option เป็นโรงเรียนใกล้บ้านที่มักจะไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุด การ Nudge ด้วยการให้ข้อมูลเปรียบเทียบโรงเรียนในบริเวณใกล้เคียงทั้งหมดจะช่วยให้ผู้ปกครองตัดสินใจได้ดีขึ้น

การ Nudge สามารถเพิ่มอัตราการเข้าศึกษาระดับปริญญาตรีได้มากขึ้น ด้วยการบังคับให้นักเรียนมัธยมต้องปลายยื่นคะแนนสมัครมหาวิทยาลัยอย่างน้อย 1 แห่ง โดยไม่จำเป็นต้องเข้าไปเรียนจริง

 

Chapter Fourteen: Should Patients Be Forced to Buy Lottery Tickets?

ทุกวันนี้การรับการรักษาที่โรงพยาบาล คนไข้จะต้องจ่ายเงินส่วนหนึ่งเป็นค่าสิทธิ์ในการฟ้องร้องแพทย์หากเกิดความผิดพลาดใดๆขึ้นในการรักษา การวิจัยพบว่าแพทย์มีชื่อเสียงและความเชื่อถือเป็น incentive ในการรักษาให้ดีที่สุดอยู่แล้ว ประกอบกับการเก็บข้อมูลที่บ่งชี้ว่ามีเพียงคนกลุ่มเล็กๆเท่านั้นที่ได้ประโยชน์จากการรักษาสิทธิ์ฟ้องร้อง (ฟ้องร้องชนะก็แบ่งเงินเกือบครึ่งให้ทนายอยู่ดี) เปรียบเหมือนการบังคับให้คนไข้ซื้อลอตเตอรี่ ทั้งที่โอกาสถูกน้อยมากๆ การให้อิสระคนไข้ในการตัดสินใจไม่ถือสิทธิ์ฟ้องร้องเพื่อแรกกับส่วนลดเป็นสิ่งที่โรงพยาบาลและรัฐบาลควรจะลองคิดดู (Nudge แบบตั้ง default เป็นไม่มีสิทธิ์ฟ้องร้องและถ้าอยากได้สิทธิ์ต้องจ่ายเงินเพิ่มนี่รับรองว่าไม่มีใครยอมจ่าย)

 

Chapter Fifteen: Privatizing Marriage

การแต่งงานในปัจจุบันเป็นการจำกัดอิสรภาพของประชาชนบางกลุ่ม อาทิ กลุ่มรักร่วมเพศ ซึ่งก่อให้เกิดปัญหาขัดแย้งกับองค์กรทางศาสนาอีกมากมาย

ผู้เขียนให้ความเห็นว่าการแต่งงานควรจะต้องถูกแปรรูปให้กลายเป็นกิจกรรมของภาคเอกชน ได้แก่ องค์กรทางศาสนาหรือสมาคมต่างๆที่สามารถจัดงานแต่งงานขึ้นเองได้อย่างอิสระ โดยตัดสิทธิ์ของคำว่า สามีภรรยา ออกไปจากข้อกฎหมาย ซึ่ง ณ ปัจจุบัน การแต่งงานทางกฎหมายมีประโยชน์ทางด้านภาษี มรดกและสิทธิในการฟ้องร้องเท่านั้น ซึ่งรัฐสามารถจดทะเบียนให้คนสองคนเป็น “domestic partner” กันได้โดยให้สิทธิ์ทั้งหมดเหมือนสิทธิ์ของการแต่งงาน

หลายๆคนยังมองว่าการแต่งงานเป็นการสร้าง commitment ให้ทั้งคู่สามีภรรยา ที่ทำให้การหย่าร้างยุ่งยากมากขึ้น เช่น การฟ้องร้องสมบัติและสิทธิ์การเลี้ยงดูบุตร ซึ่งแท้จริงแล้ว commitment สามารถสร้างจากอะไรก็ได้อีกมากมาย

 

Part V: More Nudges

ตัวอย่างกรรมวิธีการ Nudge เพื่อประโยชน์ของสังคมอย่างได้ผล

1. Quit Smoking without a Patch: บริการเปิดบัญชีฝากเงินค่าบุหรี่ทุกครั้งที่ผู้ฝากไม่ได้ซื้อบุหรี่ ผู้รับเงินต้องตรวจฉี่ให้ผ่านก่อนทุกครั้งถึงจะสามารถถอนเงินได้
2. Motorcycle Helmets: การรณรงค์สิทธิ์ในการไม่ใส่หมวกกันน็อคสามารถทำได้ด้วยการตั้งกฎให้ผู้ที่จะขอสิทธิ์ไม่สวมหมวกกันน็อคต้องผ่านบททดสอบที่ยากมากขึ้น
3. Gambling Self-ban: บริการเปิดให้นักพนันสามารถ “แบน” ตัวเองจากการเข้าไปเล่นพนันในบ่อนคาสิโนได้
4. Destiny Health Plan: บริษัทประกันสุขภาพออกโปรโมชั่นให้คนไปทำกิจกรรมเพื่อสุขภาพ เช่น สมัครสมาชิกยิม เพื่อลดโอกาสการเจ็บป่วย
5. Dollar a Day: รัฐจ่ายเงินให้คุณแม่วัยรุ่นวันละ 1 ดอลลาร์ตลอดช่วงเวลาที่ “คุณแม่ยังไม่ท้องอีกรอบ” เพื่อป้องกันการท้องรอบที่สองซึ่งเต็มไปด้วยค่าใช้จ่ายมากมาย
6. No Bite Nail Polish: ยาทาเล็บรสขมปี๋เพื่อป้องกันพฤติกรรรมการ “แทะเล็บ”
7. The Civility Check: ระบบตรวจจับคำหยาบจากความโมโหของผู้ส่งอีเมล์ ที่สามารถเก็บอีเมล์ที่เข้าข่ายความ “หัวร้อน” ไว้ 24 ชั่วโมงเพื่อรอให้ผู้ส่งใจเย็นลงก่อนที่จะเข้ามาแก้คำพูดในอีเมล์
8. The iPeds: แนวคิดการทำเหรียญประดับที่บ่งบอกสีของระดับ carbon footprint ของผู้คนแต่ละคนแบบ real time ที่นอกจากจะเป็นการเตือนให้คนปล่อยมลภาวะน้อยลงแล้วยังสามารถเตือนให้คนรู้ว่ากิจกรรมบางอย่างเกิดมลภาวะสูง เช่น ขึ้นเครื่องบิน
9. Carbon Labels: ญี่ปุ่น อังกฤษและฝรั่งเศสเริ่มมีการใช้งานฉลากที่บอก carbon footprint ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด
10. Calories Count in New York City: ออกกฎหมายให้เครือร้านอาหารที่มีมากกว่า 15 ร้านต้องเปิดเผยปริมาณแคลอรี่ของอาหารแต่ละเมนู
11. Clear Airlines Seat Pocket: ที่เก็บของโปร่งใสป้องกันผู้โดยสารลืมของทิ้งไว้บนเครื่องบิน
12. Airport Change Donation: จุดรับบริจาคเศษเหรียญสำหรับนักท่องเที่ยวที่ใช้ไม่หมดที่สนามบิน
13. Urinal Flies: สติกเกอร์แมลงวันที่โถปัสสาวะผู้ชายเพื่อให้ผู้ชายฉี่ได้แม่นยำมากขึ้น

 

สติกเกอร์ติดโถปัสสาวะเพื่อเพิ่ม “ความแม่นยำ” เวอร์ชั่นล่าสุด (ขอบคุณภาพจาก Trump Toilet Sticker)

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

 

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>