Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (2009)
by Simon Sinek
“People don’t buy what you do; they buy why you do it.”
โลกของเรานั้นมีทั้งคนที่เป็น “หัวหน้า” และคนที่เป็น “ผู้นำ”
“หัวหน้า” คือผู้ถือครองอำนาจ ส่วน “ผู้นำ” คือผู้สร้างแรงบันดาลใจ
มนุษย์ทุกคนมักเลือกที่จะเดินตาม “ผู้นำ” ไม่ใช่เพราะว่าพวกเขานั้นมีความจำเป็นที่จะต้องทำ แต่เพราะว่าพวกเขา “ต้องการ”
Start With Why คือ หนังสือ all-time global bestseller ของ Simon Sinek นักเขียนและที่ปรึกษาด้านการสร้างความเป็นผู้นำที่มองเห็น “คุณสมบัติร่วม” ของผู้นำที่สร้างการเปลี่ยนแปลงอันแสนยิ่งใหญ่ให้กับโลก อาทิ Steve Jobs, สองพี่น้องตระกูล Wright และ Dr. Martin Luther King ที่ล้วนต่างก็มีความสามารถในการ “สร้างแรงบันดาลใจ (inspire)” ด้วยการเริ่มต้นจากคำว่า “WHY” ซึ่งหนังสือเล่มนี้ก็เป็นเสมือนคัมภีร์ของผู้อ่านทุกคนที่ต้องการเป็น “ผู้นำ” ที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้อื่นได้
ผู้เขียน Simon Sinek (ขอบคุณภาพจาก TED)
Part I : A WORLD THAT DOESN’T START WITH WHY
- Assume You Know
เมื่อไม่กี่ร้อยปีที่แล้ว มนุษย์ส่วนใหญ่ในโลกใบนี้ต่างเชื่อมั่นว่าโลกที่พวกเขาอาศัยอยู่นั้นมีลักษณะแบนราบและการเดินทางออกทะเลเพื่อสำรวจพื้นที่ภายนอกนั้นเป็นเสมือนภารกิจฆ่าตัวตาย ณ ปลายขอบโลกชัดๆ ซึ่ง “ความเชื่อ” ที่เกิดขึ้นจาก “สมมุติฐาน” นี้ได้ชะลอการค้นพบดินแดนใหม่ๆและการค้าขายระหว่างประเทศไปนานแสนนาน
พฤติกรรมของมนุษย์ทุกคนนั้นล้วนได้รับอิทธิพลมาจาก “สมมุติฐาน” ที่สามารถสร้าง “ความเชื่อ” ที่คิดว่าเป็น “ความจริง” ขึ้นมาภายในมันสมอง พวกเรามักจะเชื่อมั่นว่าทุกความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นเป็นเพราะฝีมือของตัวเราเอง ส่วนความล้มเหลวต่างๆนั้นเป็นเพราะโชคชะตาที่ไม่เอื้ออำนวย แต่ความคิดเช่นนี้นั้นเป็นสิ่งที่ไม่สมเหตุสมผลเอาเสียเลยจริงๆ เพราะท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จหรือความล้มเหลวในหลายๆด้านนั้นได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆทั้งที่สามารถควบคุมได้และไม่สามารถควบคุมได้จำนวนมหาศาล
การเป็นผู้นำที่ดีจึงไม่ใช่ผู้นำที่เลือกที่จะต่อสู้กับปัญหาในดาบหน้าที่เต็มไปด้วยสิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่กลับเป็นผู้นำที่เข้าใจถึงความไม่แน่นอนในอนาคตข้างหน้าและทำการวางแผนการอย่างรัดกุมที่สุดเพื่อไปให้ถึงจุดหมายตั้งแต่ตอนเริ่มต้น ผู้นำในแบบหลังคือผู้นำที่มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องมากกว่าผู้นำในแบบแรก
- Carrots and Sticks
ในโลกที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์หนึ่งๆนั้นเต็มไปด้วยคู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีความใกล้เคียงกันเป็นอย่างมากนั้น แบรนด์ส่วนใหญ่กลับยังคงเข้าใจผิดว่าการที่ลูกค้าเลือกแบรนด์ของตนนั้นมีสาเหตุมาจากคุณสมบัติ คุณภาพ การบริการหรือราคาที่เหนือกว่าคู่แข่ง ทั้งๆที่จริงๆแล้วความแตกต่างในด้านที่กล่าวมาข้างต้นนั้นมันเริ่มแคบลงไปเรื่อยๆในทุกๆวัน
แบรนด์เหล่านั้นจึงเลือกที่จะใช้วิธีการชักจูงลูกค้า (manipulation) เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของตัวเองด้วยกรรมวิธีการต่างๆนาๆที่ล้วนแล้วแต่ไม่ได้สร้างการเติบโตและความซื่อสัตย์ที่ยั่งยืนให้กับแบรนด์ในระยะยาวเลยทั้งสิ้น อาทิ การตั้งราคาให้ต่ำและการทำโปรโมชั่นแจกแหลกที่ล้วนสามารถกระตุ้นให้เกิดยอดขายระยะสั้นให้กับสินค้านั้นๆได้ แต่แบรนด์เหล่านั้นก็ต้องยอมแลกกับการสร้างพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่สนใจแต่ราคาหรือรอแต่โปรโมชั่นจนไม่สามารถปรับราคาขึ้นหรือลดโปรโมชั่นเหล่านั้นลงได้ในอนาคต อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ การออกสินค้าใหม่ๆเข้ามาแย่งกันทำตลาดของแบรนด์หลากหลายเจ้าที่จบลงด้วยการที่ลูกค้าต้องสับสนกับการเลือกผลิตภัณฑ์ธรรมดาๆที่มีให้ทางเลือกมากมายจนน่าปวดหัว เช่น ยาสีฟันที่มีให้เลือกนับร้อยชนิดในซุปเปอร์มาร์เก็ต
โลกแห่งธุรกิจในยุคปัจจุบันนั้นมองว่าการชักจูงลูกค้าคือ “ความปกติ” ของการดำเนินธุรกิจ [ซึ่งวิธีการนี้ก็ไม่ผิดอะไรสำหรับธุรกิจที่ไม่ต้องการสร้างความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ในระยะยาว] แต่จริงๆแล้ว วิธีการส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้ายังมีอีกหนึ่งหนทางที่ดีกว่า นั่นก็คือ “การบันดาลใจ (inspiration)”
Part II : AN ALTERNATIVE PERSPECTIVE
- The Golden Circle
“วงแหวนทองคำ” หรือ “The Golden Circle” นำเสนอกรอบความคิดของธุรกิจต่างๆที่ประกอบไปด้วยวงกลมซ้อนกันทั้งหมด 3 วง อันได้แก่
- WHAT: วงกลมชั้นนอกสุดที่แสดงถึง “การกระทำ” ของแบรนด์ อันได้แก่ การผลิตหรือจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และการให้บริการ
- HOW: วงกลมชั้นกลางที่แสดงถึง “ความแตกต่าง” ที่ทำให้แบรนด์นั้นสามารถเอาชนะใจลูกค้าของตัวเองได้
- WHY: วงกลมชั้นในที่แสดงถึง “แก่นแท้” ของแบรนด์ว่าอะไรคือสาเหตุที่แบรนด์เลือกที่จะกระทำ WHAT และสามารถสร้าง HOW ได้ตั้งแต่ตอนแรกเริ่ม
ธุรกิจส่วนใหญ่ในยุคปัจจุบันนั้นเลือกที่จะตีความตัวเองเป็นบริษัทที่นำเสนอ WHAT ให้กับลูกค้าซึ่งนำมาสู่การแข่งขันกันสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการกับคู่แข่งประเภทเดียวกันจนทำให้แบรนด์ทั้งหมดกลายมาเป็น “สินค้าโภคภัณฑ์” ที่มีการแข่งขันกันสูงและมีสัดส่วนกำไรที่ต่ำ
ในทางกลับกัน ธุรกิจที่สามารถบันดาลใจลูกค้าได้นั้นกลับเลือกที่จะให้ความสำคัญกับ WHY ของบริษัทก่อนที่จะเริ่มสร้าง WHAT และ HOW ซึ่งนั่นก็ทำให้พวกเขาสามารถสร้างฐาน “ลูกค้าผู้ซื่อสัตย์” ที่เชื่อมั่นใน WHY ของแบรนด์ได้จำนวนมหาศาล ซึ่งสามารถพิสูจน์ให้เห็นว่า “มนุษย์มักเลือกที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจาก WHY ของแบรนด์ก่อน WHAT เสมอ” และการยึดมั่นใน WHY นั้นมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความแตกต่างและการเติบโตที่ยั่งยืนของธุรกิจ [หากบริษัทรถไฟคิดว่า WHY ของตัวเองคือการขนส่งมวลชนที่มีประสิทธิภาพที่สุด พวกเขาคงเป็นเจ้าของธุรกิจสายการบินกันทั้งหมดแล้ว]
ตัวอย่างของแบรนด์ที่เริ่มต้นจาก WHY ได้อย่างแข็งแกร่งก็คือ Apple ซึ่งเป็นบริษัทที่ถูกก่อตั้งขึ้นเพื่อท้าทายกับสถานภาพปัจจุบัน (status quo) และสร้างแนวคิดที่แตกต่าง (think different) ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและใช้งานได้ง่าย [จะเห็นได้ว่า Apple มักจะนำเสนอ WHY ก่อน WHAT เสมอโดยไม่มีทางเริ่มต้นการขาย iPhone ด้วยประโยคที่ว่า “โทรศัพท์ของเรามีคุณภาพและคุณสมบัติการใช้งานที่ดีที่สุด” อย่างแน่นอน] จนทำให้ Apple นั้นสามารถสร้าง “สาวก” จำนวนมหาศาลที่พร้อมเดินทางไปต่อคิวเพื่อรอซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของบริษัทจนเป็นปรากฏการณ์ที่แทบจะไม่มีใครเลียนแบบได้เลย
ดังนั้น แบรนด์ควรต้องกลับมาถามตัวเองถึง WHY ที่เป็นตัวจุดประกายในการสร้างธุรกิจตั้งแต่เริ่มต้นแล้วจึงเริ่มพัฒนา WHAT ที่สอดคล้องกันและเหมาะสมกับสถานการณ์ของตลาดและเทคโนโลยีในปัจจุบัน
วงแหวนทองคำ The Golden Circle กับองค์ประกอบของสมองส่วนที่ทำงานควบคู่กัน
- This Is Not Opinion, This Is Biology
สาเหตุที่มนุษย์ตัดสินใจด้วย WHY ก่อน WHAT นั้นเป็นไปตามหลักการทางชีววิทยาที่วิวัฒนาการของมนุษย์นั้นได้สร้างให้มนุษย์สามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพด้วย “อารมณ์” ในสมองส่วน Limbic Brain ที่ตอบสนองต่อ WHY แบบอัตโนมัติ ขณะที่การตัดสินใจด้วย “เหตุผล” ในสมองส่วน Neocortex ที่ตอบสนองต่อ WHAT นั้นเชื่องช้าและต้องใช้พลังงานจำนวนมหาศาล จนทำให้มนุษย์ส่วนใหญ่เลือกที่จะตัดสินใจด้วยอารมณ์และสัญชาตญาณก่อนเสมอ [แต่พวกเขาก็มักจะพยายามคิดหาเหตุผลต่างๆนาๆมายืนยันว่าการตัดสินใจของพวกเขานั้นสมเหตุสมผล]
นอกจากนั้น พฤติกรรมการเป็น “สัตว์สังคม” ของมนุษย์ยังส่งผลให้มนุษย์พยายามมองหา “ความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มก้อน (sense of belonging)” ในกลุ่มสังคมต่างๆ ดังนั้น แบรนด์ที่สามารถสร้าง WHY ที่ชัดเจนและตรงใจกับคนกลุ่มนั้นได้ก็สามารถที่จะสร้างความจงรักภักดีที่ยั่งยืนของกลุ่ม “สาวก” ของตัวเองได้ เฉกเช่นเดียวกับ กลุ่มสาวกนักขับรถมอเตอร์ไซค์ Harley-Davidson หรือกลุ่มสาวกผู้ใช้งานคอมพิวเตอร์ Mac ของ Apple
- Clarity, Discipline and Consistency
การนำหลักการ “เริ่มต้นด้วย WHY” ไปใช้ได้อย่างสมบูรณ์นั้นจะต้องประกอบด้วย 3 องค์ประกอบสำคัญ อันได้แก่
- Clarity of WHY : แบรนด์ต้องมีความชัดเจนใน WHY ของตัวเอง
- Discilpline of HOW : แบรนด์ต้องมีวินัยในการสร้าง HOW ที่เป็นวิธีการนำคุณค่าของ WHY ไปสร้างให้เกิดขึ้นจริง
- Consistency of WHAT : แบรนด์จะต้องรักษาความสม่ำเสมอของ WHAT ที่ทำให้สอดคล้องกับ WHY อยู่ตลอดเวลา
ตัวอย่างของบริษัทที่สามารถนำหลักการนี้ไปใช้ได้อย่างสมบูรณ์แบบก็คือ ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ Southwest Airline ที่สร้างธุรกิจขึ้นมาเพื่อเป็น “champion ของคนธรรมดา” ทั่วไปที่ไม่สามารถขึ้นเครื่องบินได้ในสมัยปี 1970 จนนำมาสู่โมเดลการทำธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับ “ราคาที่ต่ำ” และ “ความสนุกสนาน” จนนำมาสู่บริการสายการบินต้นทุนต่ำที่เปิดโอกาสให้คนที่ไม่มีเงินเยอะก็สามารถเดินทางด้วยเครื่องบินภายในประเทศอเมริกาได้ ซึ่งถึงแม้ว่าในเวลาต่อมาจะมีคู่แข่งสายการบินต้นทุนต่ำที่เน้นสนุกเกิดขึ้นมาอีกมากมาย แต่ Southwest Airline ก็ยังคงยืนหนึ่งในตลาดนี้อย่างต่อเนื่องและยั่งยืน
Part III : LEADERS NEED A FOLLOWING
- The Emergence of Trust
Samuel Pierpont Langley คือ ชายที่ชาวอเมริกันทุกคนเชื่อมั่นว่าเขาจะเป็นนักประดิษฐ์เครื่องบินลำแรกของมนุษยชาติได้สำเร็จเนื่องจากความเพียบพร้อมทั้งประสบการณ์ ชื่อเสียง เงินทุนและทีมงานเก่งๆที่ได้รับค่าจ้างมหาศาลอีกหลายคน แต่ Samuel Pierpont Langley นั้นเลือกที่จะเริ่มต้นโครงการของเขาด้วย WHAT อย่างการสร้างเครื่องบินให้สำเร็จเพื่อชื่อเสียงอันเกรียงไกรของตัวเองและนั่นก็ทำให้ชื่อของเขานั้นไม่ได้รับการกล่าวถึงในยุคปัจจุบัน
ตรงกันข้าม สองพี่น้อง Wilbur และ Orville Wright ผู้ที่ไม่มีทั้งชื่อเสียงและเงินทุนกลับสามารถส่งตัวเองลอยขึ้นไปบนอากาศได้ยาวนานถึง 59 วินาทีได้เป็นคนแรกของโลกด้วย WHY ที่ยิ่งใหญ่อย่างการสร้างเทคโนโลยีที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงของมนุษยชาติได้ ซึ่งพวกเขาก็ได้พิสูจน์ถึง WHY ของตัวเองด้วยการไม่เคยยอมท้อถอยต่อความล้มเหลวครั้งแล้วครั้งเล่าจนสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับทีมงานของตัวเองให้เชื่อใจและมุ่งมั่นทำงานหนักจนประสบความสำเร็จ [และเมื่อ Samuel Pierpont Langley รับรู้ถึงความสำเร็จของสองพี่น้องตระกูล Wright แล้ว เขาก็ตัดสินใจทิ้งโครงการของตัวเองลงทันทีโดยไม้แม้แต่จะคิดพัฒนาต่อยอดเครื่องบินของสองพี่น้องให้ดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม]
“ความเชื่อใจ (trust)” จะเกิดขึ้นเมื่อองค์กรหรือบุคคลสามารถสื่อสารถึง WHY และใช้ HOW ในการสร้าง WHAT ที่ตรงกับความเชื่อของผู้ที่ให้ความเชื่อใจไม่ว่าจะเป็นพนักงานหรือลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอ องค์กรที่ประสบความสำเร็จจึงเลือกที่จะจ้างเฉพาะพนักงานที่มีความเชื่อที่ตรงกับ WHY ขององค์กร ซึ่งพนักงานที่มีแรงบันดาลใจและมีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรเหล่านั้นก็จะส่งต่อ WHY ขององค์กรไปสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าที่มีความเชื่อตรงกันเป็นทอดๆไป
สองพี่น้องตระกูล Wright (ขอบคุณภาพจาก CNN)
- How a Tipping Point Tips
หลักการกระจายตัวของการเปิดรับนวัตกรรม (diffusion of innovation) แบ่งกลุ่มคนออกเป็น 5 ประเภท [ดูได้จากภาพด้านล่าง] ตามความยินดีของการเปิดรับนวัตกรรมมาใช้งาน
กลุ่มคนสองประเภทแรกอย่าง Innovator และ Early Adopter ที่รวมกันได้ 16% นั้นคือ กลุ่มคนที่พร้อมจะทดลองนวัตกรรมใหม่ๆที่มี WHY ที่ตรงใจกับความเชื่อของพวกเขาเองโดยที่พวกเขาสามารถยอมรับกับความเสี่ยงหรือความยากลำบากที่จะตามมาได้ [คนกลุ่มนี้คือคนที่ต้องยอมต่อคิวเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple] ส่วนกลุ่มคนก้อนใหญ่อย่าง Early Majority กับ Late Majority ที่รวมกันได้ 68% นั้นคือกลุ่มคนที่พร้อมจะยอมรับนวัตกรรมนั้นๆเมื่อพวกเขาได้รับการบอกต่อและมองเห็นประโยชน์อย่างแท้จริง
ดังนั้น แบรนด์จึงควรที่จะสื่อสาร WHY ที่ชัดเจนของตัวเองไปยังคนที่มีความเชื่อตรงกันซึ่งก็คือคนสองประเภทแรกสุดเพื่อให้พวกเขาน้อมรับและพร้อมเป็นกระบอกเสียงที่คอยบอกต่อคุณค่าของแบรนด์ให้กับคนประเภทที่เหลือต่อไป
กราฟการกระจายตัวของการเปิดรับนวัตกรรม (diffusion of innovation)
Part IV : HOW TO RALLY THOSE WHO BELIEVE
- Start with WHY, but Know HOW
เมื่อผู้นำสามารถสร้าง WHY ที่กระจ่างชัดและสื่อสารความเชื่อของพวกเขาออกไปได้เป็นวงกว้างแล้วนั้น สิ่งที่พวกเขาต้องการในการนำ WHY ไปสร้างให้เกิดขึ้นเป็นรูปธรรมก็คือ ผู้เชี่ยวชาญด้าน HOW ที่สามารถนำเอาแนวคิดของ WHY มาต่อยอดและสร้างเป็นองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จได้ ไม่ต่างกับที่ Walt Disney ต้องคอยพึ่งพี่ชายอย่าง Roy Disney ในการนำไอเดียการสร้างความสุขให้กับผู้คนของเขาไปสร้างเป็นองค์กรที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในปัจจุบัน
- Know WHY, Know HOW, Then WHAT
วงแหวนทองคำนั้นไม่แตกต่างจากแผนผังองค์กรที่ผู้นำสูงสุดควรเป็นต้นแบบและผู้จุดประกายของ WHY ให้กับกลุ่มผู้บริหารระดับสูงที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่อง HOW ในการส่งผ่าน WHY ต่อไปยังพนักงานทุกคนที่ได้รับแรงบันดาลใจและทำหน้าที่ส่งต่อ WHY ขององค์กรในรูปของ WHAT ให้กับลูกค้า
- Communication Is Not About Speaking, It’s About Listening
หลักการในการสื่อสารขององค์กรไปยังลูกค้าและพนักงานที่ยั่งยืนนั้นควรเริ่มต้นจาก WHY ก่อน WHAT เสมอ เหมือนการทำโฆษณาของ Apple ทั้งแคมเปญ 1984 ที่เล่าเรื่องราวของหญิงสาวที่กล้าต่อกรกับ Big Brother ในนิยายเรื่อง 1984 ของ George Orwell หรือแคมเปญ Think Different ที่รวบรวมกลุ่มผู้นำการเปลี่ยนแปลงของโลกที่ท้าทายสถานภาพเดิมๆได้สำเร็จ ซึ่งทั้งสองแคมเปญนี้ต่างสามารถสื่อสารถึง WHY ของ Apple ได้อย่างสมบูรณ์และตรงใจกับลูกค้ากลุ่ม Innovator และ Early Adopter จนทำให้พวกเขาหันมาตั้งใจฟังเพื่อน้อมรับ WHAT ที่จะตามมาในรูปของผลิตภัณฑ์ต่างๆที่สะท้อนถึง WHY ของ Apple ได้
วิธีการทดสอบถึงความชัดเจนและแข็งแรงของ WHY นั้นสามารถทำได้ผ่านการตั้งโจทย์ Celery Test ตามตัวอย่างต่อไปนี้ หากคุณเข้าไปซื้อสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตที่มีตัวเลือกทั้งหมด 4 ราย ได้แก่ M&M’s น้ำนมข้าว Oreo และขึ้นฉ่าย คุณจะซื้อสินค้าอะไรบ้าง ซึ่งสำหรับคนที่มี WHY ไม่ชัดเจนอาจจะเลือกสินค้าที่ไม่มีความสอดคล้องกัน แต่คนที่มี WHY ในการเลือกเฉพาะสินค้าสุขภาพดีก็จะเลือกแค่น้ำนมข้าวกับขึ้นฉ่ายโดยไม่ต้องคิดเลย แบรนด์ที่มี WHY ชัดเจนจะต้องทำให้พนักงานหรือลูกค้ารู้โดยไม่ต้องคิดเลยว่า WHAT ที่แบรนด์เลือกทำนั้นมีอะไรบ้าง
โฆษณา 1984 ของ Apple (ขอบคุณภาพจาก Business Insider)
Part V : THE BIGGEST CHALLENGE IS SUCCESS
- When WHY Goes Fuzzy
หนึ่งในความท้าทายสำคัญของการดำเนินธุรกิจที่เริ่มต้นด้วย WHY นั้นก็คือ “ความเลือนลางของ WHY” ที่มักจะเกิดขึ้นได้ระหว่างการเติบโตขององค์กรหากผู้นำไม่สามารถรักษาความสม่ำเสมอของ WHY ได้ กรณีศึกษาที่ชัดเจนมากที่สุดในเรื่องนี้ก็คือห้างค้าปลีก Wal-Mart ที่ในยุคของผู้ก่อตั้ง Sam Walton นั้นมี WHY ที่ชัดเจนมากๆนั่นคือการสร้างองค์กรสำหรับคนทุกคนจนนำมาสู่การดูแลพนักงานอย่างดีและการมี WHAT อย่างการขายสินค้าราคาถูกให้กับคนทุกคน แต่หลังจากที่ Sam Walton เสียชีวิตลง Wal-Mart ก็ได้หลงลืม WHY ของตัวเองและมุ้งเน้นไปที่การขายสินค้าราคาถูกที่สุด ซึ่งถึงแม้ว่า WHAT จะเหมือนเดิม แต่มันก็ได้ทำให้ Wal-Mart หลงลืมการดูแลพนักงานที่ดีพอจนตามมาซึ่งปัญหาต่างๆมากมายและชื่อเสียงที่ไม่เป็นที่รักอีกต่อไป
- Split Happens
องค์กรแทบทุกองค์กรนั้นมีจุดเริ่มต้นด้วย WHY ของผู้ก่อตั้งอยู่เสมอ [หากไม่มี WHY ที่ยิ่งใหญ่พอ คงไม่มีพนักงานคนไหนคิดจะสมัครงานกับบริษัทเปิดใหม่ที่มีสถิติการล้มเหลวภายในไม่กี่ปีข้างหน้าที่สูงมากๆ] แต่องค์กรส่วนใหญ่ที่เริ่มเติบโตขึ้นมักจมปลักอยู่กับ WHAT ของตัวเองจนหลงลืม WHY ที่ยึดมั่นในช่วงแรกเริ่มขององค์กรไปเหมือนในกรณีของ Wal-Mart ด้านบน ซึ่งคงไม่แปลกที่องค์กรส่วนใหญ่เหล่านั้นจึงเลือกที่จะใช้วิธีการจูงใจ (manipulation) ที่ได้ผลดีเฉพาะในระยะสั้นแทน
สาเหตุหลักๆที่องค์กรเกิดการหักเหจาก WHY ไปสู่ WHAT นั้นประกอบด้วย
- การยึดมั่นกับตัววัดผลงานที่อิงตาม WHAT อาทิ ยอดขาย ราคาหุ้นและจำนวนผู้ใช้งาน เพียงอย่างเดียว โดยที่ตัววัดเหล่านั้นอาจจะไม่ได้สัมพันธ์กับ WHY ขององค์กร
- การเปลี่ยนผ่านของผู้นำที่ไม่ได้ยึดมั่นใน WHY แบบดั้งเดิมขององค์กรที่นำไปสู่การให้ความสนใจเพียงแค่ WHAT หรือแย่ไปกว่านั้นคือการสร้าง WHY ใหม่ที่ขัดแย้งกับความเชื่อเดิมของพนักงานและลูกค้าผู้จงรักภักดี อาทิ Apple ในยุคที่ Steve Jobs โดนบีบออกจากบริษัทได้ทำให้บริษัทต้องเผชิญกับปัญหามากมายจนสุดท้าย Steve Jobs ก็ต้องกลับมายกเครื่อง WHY เดิมให้กลับคืนมา
องค์กรที่ยิ่งใหญ่จึงต้องเป็นองค์กรที่มี WHY ที่ชัดเจนและสามารถรักษา WHY นั้นให้อยู่กับองค์กรได้อย่างยั่งยืน
Steve Jobs ชายผู้มี WHY ที่ชัดเจนมากที่สุดคนหนึ่งของโลก (ขอบคุณภาพจาก The Verge)
<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>
<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>
<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>
Leave a Reply