[สรุปหนังสือ] The Catalyst : How to Change Anyone’s Mind

[สรุปหนังสือ] The Catalyst : How to Change Anyone’s Mind (2020)

by Jonah Berger

“Great hostage negotiators don’t push harder. Instead, they identify what’s preventing change from happening and remove that barrier.”

มนุษย์ทุกคนบนโลกใบนี้ล้วนอยากที่จะ “เปลี่ยนแปลง” บางสิ่งบางอย่าง แต่การเปลี่ยนแปลงนั้นก็เป็นสิ่งที่ยากและล้วนเกิดขึ้นอย่างเชื่องช้าจาก “แรงเฉื่อย” ซึ่งถือเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่มักเลือกจมอยู่กับวิธีคิดและพฤติกรรมแบบเดิมๆ มนุษย์ส่วนใหญ่จึงมักหันหน้าเพื่อ “ปะทะ” กับการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นด้วยการผลักดันสิ่งที่พวกเขาต้องการจะเปลี่ยนอย่างหนักหน่วงมากยิ่งขึ้นด้วยวิธีการต่างๆนานา ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารแบบย้ำๆ การสรรหาเหตุผลมากมายมาสนับสนุน ไปจนถึง การใช้กำลังในการกดดัน

ตรงกันข้าม มนุษย์บางกลุ่มกลับเลือกทำตัวเป็นดั่ง “catalyst” หรือ “ตัวเร่งปฏิกิริยาทางเคมี” ด้วยการพยายามลด “อุปสรรค” ที่คอยฉุดรั้งไม่ให้การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นเกิดขึ้นและสร้างสภาวะที่เอื้อต่อการเปลี่ยนแปลงให้มากที่สุด โดยแทนที่คนเหล่านี้จะตั้งคำถามว่า “เราต้องทำอะไรเพิ่มอีกบ้าง?“ พวกเขากลับเลือกที่จะทำความเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริงและตั้งคำถามว่า “ทำไมการเปลี่ยนแปลงถึงยังไม่เกิดขึ้นและอะไรคือตัวการสำคัญที่หยุดยั้งไม่ให้การเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้น?”

The Catalyst คือ หนังสือเล่มล่าสุดของ Jonah Berger ศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่ง Wharton School ผู้เชี่ยวชาญด้านศาสตร์ของการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมและอิทธิพลทางสังคมที่ต้องการนำเสนอกรอบวิธีคิดแบบ “ตัวเร่งปฏิกิริยาเคมี” ที่สามารถเปลี่ยนแปลงจิตใจของผู้คนด้วยการทลาย “อุปสรรค” สำคัญ 5 ประการที่ล่ามโซ่ไม่ให้ผู้คนเปลี่ยนความคิดและการกระทำของตัวเองที่อัดแน่นไปด้วยองค์ความรู้และกรณีศึกษาแบบเน้นๆ ขอเชิญทุกท่านที่ต้องการการเปลี่ยนแปลงอ่านสรุปหนังสือเล่มนี้กันได้เลยครับ

ผู้เขียน Jonah Berger ศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่ง Wharton School (source: USA Today)

1 | Reactance

เหตุการณ์ตลกร้ายได้เกิดขึ้นในปี 2018 เมื่อนวัตกรรมผลิตภัณฑ์แคปซูลผงซักฟอกแบบสำเร็จรูป Tide Pod ของ Procter & Gamble บริษัทยักษ์ใหญ่แห่งวงการสินค้าอุปโภคบริโภคได้เกิดฮิตขึ้นจากปรากฎการณ์ Tide Pod Challenge ที่วัยรุ่นชาวอเมริกันหลายคนแห่กันถ่ายคลิปท้า “กิน” แคปซูลผงซักฟอกกันอย่างคึกคะนอง ด้วยความตกใจ Procter & Gamble จึงเร่งออกแคมเปญโฆษณาในการรณรงค์ให้ทุกคน “หยุดกิน Tide Pod” อย่างเต็มที่ในหลายช่องทาง แต่ผลที่ได้นั้นกลับเป็นตรงกันข้าม เมื่อหลังจากนั้นไม่นาน ปรากฎการณ์ Tide Pod Challenge ก็ยิ่งลุกโชนขึ้นอย่างรวดเร็วจนกลายมาเป็นปรากฎการณ์ระดับโลก !!

มนุษย์คือสิ่งมีชีวิตที่มีความต้องการ “อิสรภาพ” ในการควบคุมชีวิตและการตัดสินใจของตัวเองและมนุษย์ก็มักเกลียดการถูก “สั่ง” หรือ “บังคับ” ให้ทำอะไรต่างๆที่ทำให้พวกเรารู้สึกว่าอิสรภาพของตัวเองถูกลดทอนลงไปถึงแม้ว่าคำแนะนำเหล่านั้นอาจสร้างผลดีต่อพวกเรามากมายแค่ไหนก็ตาม ทางจิตวิทยาเรียกพฤติกรรมเชิงต่อต้านของมนุษย์รูปแบบนี้ว่า “reactance” ที่มนุษย์มักจะต่อต้านและทำในสิ่งตรงกันข้ามกับสิ่งที่พวกเขาถูกสั่งหรือแนะนำให้ทำ ความคิดที่ว่า “คุณเป็นใครถึงกล้ามาแนะนำเราได้” นั้นถือเป็นเรื่องปกติในความคิดของมนุษย์ทุกคนและพวกเราก็มักมี “เรดาร์” คอยตรวจจับว่าใครกำลังลดทอนอิสรภาพในการตัดสินใจของเราอยู่บ้าง

ดังนั้น หลักการแรกของ catalyst ก็คือ “allow for agency” หรือ การ “มอบอำนาจการตัดสินใจ” ทั้งหมดให้กับเป้าหมายที่เราอยากเปลี่ยนความคิดของพวกเขาอย่างเต็มที่เพื่อป้องกันไม่ให้อุปสรรคที่คอยขัดขวางการเปลี่ยนแปลงอย่าง reactance ถือกำเนิดขึ้น ด้วยการเปลี่ยนจากการบอกหรือสั่งแบบตรงๆเป็นการเร่งปฏิกิริยาให้เป้าหมาย “คิดได้ด้วยตัวเอง” ผ่านเทคนิคสำคัญ 4 วิธีการ ได้แก่

Provide a Menu : การสร้าง “เมนู” ที่ประกอบด้วย “ทางเลือก” ที่มากกว่าหนึ่งช่องทางเพื่อคงอิสรภาพในการตัดสินใจของเป้าหมายแทนการกำหนดให้เป้าหมายทำอะไรซักอย่างโดยไม่มีตัวเลือกใดๆให้เลย ซึ่งการสร้างทางเลือกให้ตัดสินใจนั้นจะช่วยเปลี่ยนความคิดของเป้าหมายจากการพยายามคิดหาเหตุผลมาต่อต้านทางเลือกเดียวที่ให้มาเป็นการพยายามคิดดูว่าทางเลือกไหนดีกว่ากันซึ่งยังคงรักษาความรู้สึกในการได้ควบคุมชะตากรรมของตัวเองของเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ทั้งๆที่ทางเลือกทั้งหมดอาจเป็นทางเลือกที่พวกเราคิดไว้แล้วว่าดีต่อเราทั้งหมดก็เป็นได้ ซึ่งเทคนิคนี้ก็เป็นเทคนิคที่พ่อแม่ผู้ช่ำชองการเลี้ยงลูกใช้อยู่บ่อยครั้ง แทนที่การสั่งให้ลูกกินแครอทกับบรอคโคลี่ให้หมด พ่อแม่ที่ฉลาดจะเลือกถามว่า “หนูจะกินแครอทหรือบรอคโคลีก่อนดี” เพื่อรักษาอำนาจการตัดสินใจสุดท้ายไว้ที่ตัวของลูกเอง
Ask, Don’t Tell : การตั้ง “คำถาม” เพื่อให้เป้าหมายคิดหาคำตอบที่เราต้องการด้วยตัวเองแทนการบอกไปตรงๆ โดยแน่นอนว่าคำถามเหล่านั้นต้องได้รับการพิจารณามาแล้วก่อนเสมอว่ามันจะนำไปสู่การที่เป้าหมายคิดหาคำตอบได้เองมากน้อยแค่ไหน ยกตัวอย่างกรณีของติวเตอร์แห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกาที่เน้นสอน GMAT สำหรับนักศึกษาที่ต้องการเรียนต่อปริญญาโทในมหาวิทยาลัยชั้นนำ ซึ่งแต่เดิมติวเตอร์คนนี้พบปัญหาใหญ่ว่านักเรียนของเขามักจะขี้เกียจไม่ยอมอ่านหนังสือหรือฝึกเตรียมตัวสอบนอกเวลาเรียนทั้งๆที่การเข้ามหาวิทยาลัยระดับ Top 20 นั้นต้องทุ่มเทกับมันมากๆ ติวเตอร์คนนั้นเลยเริ่มคลาสสอนด้วยการอธิบายถึงข้อเท็จจริงของการแข่งขันอันรุนแรงและตั้งคำถามว่า “คุณคิดว่าโดยเฉลี่ยแล้วคนที่สอบติดมหาลัยระดับ Top 20 นั้นใช้เวลาเตรียมตัวสัปดาห์ละกี่ชั่วโมง” เพื่อให้นักเรียนของเขาคิดตามและเริ่มตระหนักว่าการจะทำคะแนนได้ดีนั้นอาศัยการฝึกฝนอย่างหนักมากจริงๆด้วยตัวเอง
Highlight a Gap : การชี้ให้เห็นถึง “ช่องว่าง” ระหว่างแนวคิดและพฤติกรรมของเป้าหมายที่ยังไม่ได้เป็นไปตามแนวคิดเชิงอุดมคติของพวกเขาเพื่อให้พวกเขาเปลี่ยนพฤติกรรมให้สอดคล้องกับแนวคิดเหล่านั้นของตัวเอง โดยกรณีศึกษาที่โด่งดังไปทั่วโลกก็คือแคมเปญ Smoking Kid ของ “ส.ส.ส.” ที่ให้เด็กไทยสองคนตระเวนถือบุหรี่เพื่อ “ขอไฟ” จากผู้คนบนท้องถนนที่กำลังสูบบุหรี่อยู่ ซึ่งแน่นอนว่าผู้ใหญ่นักสูบบุหรี่เหล่านั้นก็พร้อมสั่งสอนเด็กทั้งสองอย่างเต็มที่ว่าการสูบบุหรี่นั้นไม่ดีต่อร่างกายอย่างไรบ้าง ถึงแม้ว่าพวกเขาก็ยังคงเลือกที่จะสูบบุหรี่อยู่ ก่อนจากกัน เด็กทั้งสองจึงถามกลับไปว่า “ถ้าพี่รู้ว่าสูบบุหรี่ไม่ดีแล้วพี่สูบบุหรี่ทำไมครับ?” ซึ่งแคมเปญนี้ก็ทำให้ผู้คนจำนวนมากหันมาทบทวนความคิดของตัวเองว่าค่านิยมกับพฤติกรรมของพวกเขาต่อบุหรี่นั้นไม่ตรงกันและพร้อมตัดสินใจเลิกสูบบุหรี่กันเป็นจำนวนมาก
Start with Understanding : การเริ่มต้นจาก “ความเข้าใจ” ซึ่งกันและกันเพื่อสร้าง “ความเชื่อใจ” ที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปในที่สุด ซึ่งถือเป็นเทคนิคของนักเจรจาที่มักจะเริ่มพูดคุยกับอาชญากรหรือผู้ที่กำลังคิดค่าตัวตายด้วยการพยายามตั้งใจฟังและทำความเข้าใจเป้าหมายอย่างลึกซึ่งที่สุดจนเข้าใจถึง “ต้นตอ” สำคัญที่เป็นแรงผลักดันให้เป้าหมายกระทำการร้ายเหล่านั้นและค่อยๆพยายามพูดคุยเพื่อหาทางออกร่วมกันอย่างดีที่สุด

แคมเปญ Smoking Kid ของ “ส.ส.ส.” (source: ส.ส.ส.) – ดูคลิปเต็มได้ที่นี่

2 | Endowment

ผมเชื่อว่าทุกท่านน่าจะเคย “ทน” ใช้งานสิ่งของอะไรบางอย่างทั้งๆที่พวกเราต่างรู้ดีว่าเราควร “เปลี่ยน” มาใช้ของชิ้นใหม่ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าได้ตั้งนานแล้ว เหมือนกับผมที่กว่าจะเปลี่ยน iPhone 7 ที่แบตเสื่อมจนแทบใช้งานแบบไม่มีแบตสำรองไม่ได้และแอพหลายแอพชอบเด้งหลุดตลอดเวลาในพักหลังๆก็ปาเข้าไปตั้ง 5 ปี !!

นักพฤติกรรมศาสตร์เรียกปรากฎการณ์ที่มนุษย์มักยึดติดกับสิ่งเดิมๆอย่างไม่สมเหตุสมผลเหล่านี้ว่า “endowment effect” ที่อธิบายง่ายๆว่ามนุษย์มักจะให้คุณค่ากับสิ่งของที่พวกเขาครอบครองอยู่มากกว่าสิ่งของที่พวกเขาไม่ได้ครอบครองและยิ่งมนุษย์ถือครองสิ่งของเหล่านั้นนานเท่าไหร่ สิ่งของเหล่านั้นก็จะมีคุณค่าต่อพวกเขามากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ โดยอุปสรรคต่อการเปลี่ยนแปลงนี้มีต้นตอจากความลำเอียงของมนุษย์ที่ให้คุณค่าของการสูญเสียมากกว่าการได้รับ (loss aversion) จนทำให้พวกเรามักมองว่าประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนั้นน้อยกว่าต้นทุนของการเปลี่ยนแปลง (switching cost) ที่ต้องสูญเสียไปมากจนทำให้คนส่วนใหญ่ไม่อยากเปลี่ยนแปลง อาทิ กรณีของการไม่ยอมเปลี่ยน iPhone ของผมนั้นก็ไม่ได้มีอะไรมากกว่าการขี้เกียจออกไปซื้อเครื่องใหม่ ย้ายข้อมูล ลงแอพใหม่และเรียนรู้กับระบบใหม่ๆ ทั้งๆที่ iPhone เครื่องใหม่นั้นมีประโยชน์มากมายต่อผมในระยะยาว ทั้ง แบตที่ทนทานทำให้ไม่ต้องพกแบตสำรอง อาการแอพค้างที่จะหายไปและกล้องถ่ายรูปที่สวยขึ้นเยอะ

ดังนั้น หลักการของ catalyst ในลำดับถัดมาก็คือการพยายามลดความรุนแรงของ endowment effect ลงให้มากที่สุดเพื่อช่วยให้เป้าหมายรู้สึกสะดวกใจที่จะยอมละทิ้งสิ่งของหรือความคิดแบบเดิมของตัวเอง ผ่านเทคนิคสำคัญ 2 วิธีการ ได้แก่

Surface the Cost of Inaction : เมื่อมนุษย์ให้ความสำคัญกับการสูญเสียมากกว่าการได้มา พวกเราจึงมักมองเห็นการสูญเสียที่เกิดขึ้นทันทีหลังจากการเปลี่ยนแปลงโดยมองข้ามประโยชน์ที่การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นค่อยๆให้กลับคืนมาในระยะยาว ดังนั้น เทคนิคที่จะช่วยแก้ปัญหานี้ได้เป็นอย่างดีก็คือการแสดงให้เห็นถึง “ต้นทุนของการไม่เปลี่ยนแปลง” อย่างชัดเจนที่สุดเพื่อกระตุ้นให้คนเหล่านั้นตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเพื่อหลบเลี่ยงการสูญเสียต้นทุนเหล่านั้น อาทิ นักแนะนำการลงทุนฝีมือดีที่สามารถเปลี่ยนใจลูกค้าที่เคยเก็บเงินทั้งหมดไว้ในบัญชีออมทรัพย์ดอกเบี้ยต่ำให้เริ่มลงทุนเพื่อผลตอบแทนที่สูงขึ้นด้วยการแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเหล่านั้นสูญเสียเงินจากเงินเฟ้อและจากค่าเสียโอกาสที่เกิดขึ้นหากลูกค้านำเงินไปลงทุนในสินทรัพย์อื่นมากเท่าไหร่ หรือ กรณีแคมเปญ Vote Leave ที่นำไปสู่ประชามติ BREXIT นั้นก็ได้เลือกโปรโมตด้วยการประกาศถึงต้นทุนที่สหราชอาณาจักรต้องเสียไปเพื่อสนับสนุน EU ที่มากถึง 350 ล้านปอนด์ต่อสัปดาห์ นอกจากนั้น แคมเปญ Vote Leave ยังพยายามฉายภาพว่าแต่เดิมอังกฤษก็ไม่ได้เป็นสมาชิกของ EU อยู่แล้วและเรียกร้องให้ผู้สนับสนุนตัดสินใจเรียกคืนสิ่งที่พวกเขาสูญเสียไปกลับมา
Burn the Ships : หนึ่งในยุทธศาสตร์ที่แม่ทัพหลายคนใช้ระหว่างการทำสงครามเชิงรุกก็คือการ “เผาเรือ” หรือ “เผาสะพาน” เพื่อปิดช่องทางการหนีกลับบ้านของทหารของตัวเองให้เหลือทางเลือกเพียงการรุกไปข้างหน้าเท่านั้น ซึ่งเทคนิคนี้ก็ยังสามารถนำมาใช้ในการเพิ่ม “ต้นทุนของการไม่เปลี่ยนแปลง” ให้กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อเร่งให้พวกเขารีบเปลี่ยนแปลงได้ อาทิ หน่วยงาน IT ที่สามารถประกาศงดให้ความช่วยเหลือแก่พนักงานที่ยังไม่อัพเดทโปรแกรมเป็นเวอร์ชั่นล่าสุด หรือ กรณีที่บริษัทผลิตรถยนต์เลิกผลิตอะไหล่ของรถรุ่นเก่าจนทำให้การเปลี่ยนอะไหล่ทำได้ยากหรือมีต้นทุนสูงจนผู้ใช้งานยอมเปลี่ยนรุ่นรถยนต์ไปในที่สุด

แคมเปญ Vote Leave ที่นำไปสู่ BREXIT (source: newstatesman)

3 | Distance

ทุกๆครั้งที่มนุษย์ต้องการเปลี่ยนความคิดของมนุษย์ผู้อื่น พวกเราต่างมักต้องการการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่แบบฉับพลันทันทีอยู่เสมอ ซึ่งนั่นก็ทำให้มนุษย์ส่วนใหญ่มักคิดว่าการให้ “ข้อมูลสนับสนุน” แนวคิดของตัวเองให้มากและน่าเชื่อถือที่สุดคือวิธีการเปลี่ยนใจฝ่ายตรงข้ามได้ดีที่สุด แต่ในหลายๆครั้ง การจู่โจมด้วยข้อมูลหรือเหตุผลในฝั่งของตัวเองกลับให้ผลตรงกันข้ามเมื่อเป้าหมายที่เราต้องการเปลี่ยนความคิดกลับยึดติดกับความคิดของตัวเองอย่างแข็งกร้าวมากยิ่งขึ้น ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะ reactance ที่มนุษย์มักตั้งตัวเป็นศัตรูทันทีที่พวกเขาเล็งเห็นว่าคู่สนทนาพยายามส่งอิทธิพลต่อความคิดของตัวเอง แต่ถึงกระนั้น การให้ข้อมูลโดยไม่แม้แต่จะมีคำเชิญชวนใดๆก็สามารถส่งฝ่ายตรงข้ามไปยังฟากฝั่งที่สุดโต่งมากยิ่งขึ้น

อุปสรรคต่อการเปลี่ยนแปลงลำดับถัดมาก็คือ “distance” หรือ “ระยะห่าง” ระหว่างขอบเขตของแนวคิดที่กลุ่มเป้าหมายยอมรับได้ (zone of acceptance) กับแนวคิดที่เราต้องการให้พวกเขาเปลี่ยนใจซึ่งในหลายๆครั้งก็ตกอยู่ในขอบเขตที่กลุ่มเป้าหมายรับไม่ได้ (zone of rejection) ที่มักทำให้พวกเขาเลือกปฏิเสธแนวคิดนั้นไปในทันทีโดยไม่ฟังเหตุผลใดๆเพียงเพราะว่าแนวคิดเหล่านั้นมันขัดแย้งกับความเชื่อแบบดั้งเดิมของพวกเขาอย่างมากจนเกินไป ซึ่งก็เป็นไปตามหลักการ confirmation bias ที่มนุษย์มักมีความลำเอียงและมักเชื่อข้อมูลที่สนับสนุนความคิดของตัวเองแต่กลับมองข้ามข้อมูลที่ขัดแย้งกับความคิดของตัวเอง ซึ่งโลกในยุค social media ในปัจจุบันก็ได้เร่งปฏิกิริยาให้เกิดการแบ่งขั้วทางความคิดมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ

ดังนั้น หลักการของ catalyst ในลำดับถัดมาก็คือการพยายามลดระยะห่างระหว่างแนวคิดของเป้าหมายกับแนวคิดที่เราต้องการให้พวกเขาเปลี่ยนใจ ผ่านเทคนิคสำคัญ 3 วิธีการ ได้แก่

Find the Movable Middle : เมื่อเราต้องการการเปลี่ยนแปลงทางความคิดของกลุ่มคนจำนวนมากที่มีการแตกขั้วเป็นสองฝ่ายหรือมากกว่านั้นอย่างชัดเจน หนึ่งในกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดก็คือการพยายามค้นหากลุ่มคนที่มีแนวคิดอยู่ “ตรงกลาง” ที่พวกเราสามารถเปลี่ยนความคิดของพวกเขาได้มากที่สุดและค้นหาจุดขายที่แนวคิดของเราสามารถตอบสนองปัญหาของพวกเขาได้เพื่อให้พวกเขาเขยิบเข้ามาอยู่ในฝั่งของเรามากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ก็เพราะว่ากลุ่มคนที่อยู่ตรงกลางมักมี zone of acceptance ที่ครอบคลุมไปถึงแนวคิดทั้งสองฝ่ายถ้าหากว่ามันไม่สุดโต่งจนเกินไปและกลุ่มคนตรงกลางนี้ก็ยังสามารถเชิญชวนให้กลุ่มคนขั้วตรงข้ามเปลี่ยนความคิดของตัวเองได้มากขึ้นอีกด้วย ซึ่งแนวคิดนี้ก็เป็นพื้นฐานสำคัญในการเลือกตั้งที่ผู้สมัครทุกฝ่ายมักมองหากลุ่มคนกลางๆที่พวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงความคิดได้เป็นเป้าหมายหลักและแนวคิดนี้ยังสามารถนำไปใช้ในการทำธุรกิจได้อีกด้วย อาทิ การจับกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าของบริษัทคู่แข่งที่ไม่พอใจกับการบริการของคู่แข่งรายนั้นเพื่อให้พวกเขาย้ายค่าย หรือ การทำการตลาดแบบเจาะจงไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่น่าจะต้องการใช้งานผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทก่อนกลุ่มอื่นๆ
Ask for Less : เมื่อเราต้องการให้ใครสักคนทำอะไรบางอย่างที่ยากจะยอมทำด้วยการขอเพียงครั้งเดียว อีกหนึ่งเทคนิคที่ใช้ได้ผลดีอย่างมากก็คือ “foot-in-the-door” หรือการเริ่มจากการขอแบบเล็กๆน้อยๆก่อนที่จะค่อยๆขอมากขึ้นเมื่อเป้าหมายยอมที่จะทำตามคำขอก่อนหน้า ซึ่งเทคนิคนี้ก็เป็นไปตามหลักการจิตวิทยาที่มนุษย์มักจะยอมลงทุนทำอะไรบางอย่างมากยิ่งขึ้นเมื่อพวกเขาเริ่มทำสิ่งเหล่านั้นแล้วแม้เพียงเล็กน้อย อาทิ แทนที่เราจะขอให้คนที่เดินผ่านไปมาตอบคำถามเซอร์เวย์นาน 20 นาที เราอาจจะเริ่มต้นด้วยการถามเพียงหนึ่งข้อก่อนแล้วจึงค่อยๆขอถามต่อแบบนานขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเทคนิคนี้ก็ถูกนำมาใช้ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมากมาย อาทิ การขอให้ผู้ที่ต้องการลดน้ำหนักที่ชอบดื่มน้ำอัดลมวันละ 3 ขวดให้ดื่มเพียงวันละ 2 ขวดก่อนแล้วค่อยๆลดลงแทนการหักดิบไปเลย, การที่พ่อแม่อยากให้เด็กรับประทานผักมากยิ่งขึ้นด้วยแทรกผักไปในเมนูที่พวกเขาชอบ เช่น การใส่ดอกกะหล่ำลงไปในแมคแอนด์ชีส หรือ การที่ Uber เลือกปล่อยบริการเรียกรถยนต์ส่วนตัวแบบหรูหราน่าเชื่อถือก่อนปล่อยบริการ UberX ที่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้าที่ยอมใช้บริการนั่งรถของคนแปลกหน้าที่คงเป็นไปได้ยากที่จะยอมรับหากพวกเขาไม่เชื่อใจ Uber มาก่อน
Switch the Field, Find an Unsticking Point : แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อเราต้องการเปลี่ยนความคิดของผู้ที่เห็นต่างอย่างสุดโต่งจริงๆ เทคนิคเดียวที่น่าจะได้ผลมากที่สุดก็คือการตั้งใจพูดคุยกับพวกเขาเพื่อแสวงหา “จุดร่วม (common ground)” ที่ทั้งสองฝ่ายคิดเหมือนกันและค่อยๆเชื่อมโยงจุดร่วมนั้นไปกับเรื่องอื่นๆ โดยหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือทีมงานรณรงค์เรื่องความหลากหลายทางเพศชาวอเมริกันที่ลงพื้นที่ไปพูดคุยกับกลุ่มคนที่เหยียด LGBTQ ด้วยการชี้ให้เห็นจุดร่วมอย่างความรักของคู่ควงหรือประสบการณ์การถูกกดขี่ที่กลุ่มคนเห็นต่างอย่างสุดโต่งก็ได้เผชิญมาเหมือนกันจนทำให้พวกเขาหลายคนเปิดใจรับฟังและสนับสนุน LGBTQ มากยิ่งขึ้น หรืออีกกรณีศึกษาอย่างโครงการ Seeds of Peace ที่เชิญชวนวัยรุ่นชาวอิสราเอลกับปาเลสไตน์ที่มีปัญหาระหว่างกันมาทำกิจกรรมร่วมกันเพื่อให้ต่างฝ่ายได้ค้นพบว่าจริงๆแล้วพวกเขามีสิ่งที่เหมือนกันมากมายและเริ่มหันมาพูดคุยกันมากยิ่งขึ้น

UberBlack บริการแรกของ Uber ที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงบริการเรียกรถจากคนแปลกหน้าในปัจจุบัน (source: uber)

4 | Uncertainty

ความหวาดกลัวหรือความกังวลต่อ “สิ่งใหม่” นั้นถือเป็นหนึ่งในสัญชาติญาณของสิ่งมีชีวิตแทบทุกชนิดที่มักรู้สึกปลอดภัยต่อสภาพแวดล้อมที่เป็นอยู่จนไม่อยากหรือไม่กล้าที่จะ “ทดลอง” สิ่งใหม่ๆที่เต็มไปด้วยความแปรปรวน อุปสรรคต่อการเปลี่ยนแปลงลำดับถัดมาก็คือ “uncertainty” หรือ “ความไม่แน่นอน” ที่ทำให้มนุษย์เลือกที่จะ “ด้อยค่า” สิ่งใหม่ๆและไม่ยอมตัดสินใจเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเองออกจากสถานภาพเดิมๆเมื่อพวกเขารู้สึกไม่แน่นอนว่าสิ่งใหม่ๆเหล่านั้นจะให้ผลลัพธ์เป็นอย่างไร

โดยหลักการของ catalyst ที่ช่วยทลายความกังวลที่เกิดขึ้นจากความไม่แน่นอนนั้นก็คือการสร้าง “ความสามารถในการทดลอง (trialability)” ที่เปิดโอกาสให้เป้าหมายสามารถทดลองเปิดรับประสบการณ์จากสิ่งใหม่ๆอย่างสะดวกสบายและด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุดเพื่อช่วยลดความไม่แน่นอนและช่วยให้พวกเขาตัดสินใจเปลี่ยนแปลงความคิดของตัวเองได้อย่างง่ายดายมากขึ้น ซึ่งก็มีเทคนิคสำคัญ 4 วิธีการ ได้แก่

Harness Freemium : การเปิดให้กลุ่มเป้าหมายทดลองใช้งานผลิตภัฑณ์หรือการบริการแบบ “ฟรี” ก่อนเพื่อให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ของสิ่งใหม่โดยไม่มีต้นทุนพร้อมกับการมอบตัวเลือกในการใช้บริการแบบ premium ที่คิดค่าบริการเพิ่มเติมหากพวกเขาติดใจและอยากใช้งานมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งโมเดลการทำธุรกิจแบบ “freemium” นี้ก็เป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในการบริการแบบ digital อาทิ Dropbox ที่เติบโตบริการ cloud storage ด้วยการให้บริการพื้นที่จัดเก็บไฟล์แบบฟรีๆจำนวนหนึ่งเพื่อให้ผู้ทดลองที่ไม่แน่ใจว่าการเก็บไฟล์ในระบบ cloud นั้นเป็นอย่างไรและเริ่มเก็บเงินกับผู้ใช้งานที่ติดใจและต้องการเก็บไฟล์ในปริมาณที่มากขึ้น หรือ Candy Crush ที่เป็นเกมส์แบบให้บริการฟรีที่หากผู้ใช้งานติดใจก็สามารถจ่ายเงินเพื่อปลดล็อคฟีเจอร์ใหม่ๆของเกมส์มาเล่นเพิ่มเติมได้
Reduce Up-Front Costs : การลดต้นทุนตั้งต้นทั้งในด้านของเงินและเวลาให้ต่ำที่สุดและสะดวกสบายที่สุดเพื่อส่งเสริมให้เป้าหมายตัดสินใจใช้งานได้อย่างง่ายดายที่สุด ซึ่งตัวอย่างที่ดีมากก็คือ Zappos บริษัท e-commerce ขายรองเท้าออนไลน์ที่เติบโตฐานลูกค้าจากการให้บริการจัดส่งฟรีเพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งรองเท้ามาทดลองใส่ได้โดยไม่รู้สึกว่าต้องเสียอะไรเพิ่มเติมและยังสามารถจัดส่งคืนแบบฟรีๆได้อีกจนเรียกได้ว่าสะดวกสบายกว่าการเดินทางไปหาซื้อรองเท้าในห้างด้วยซ้ำ ซึ่งแนวทางนี้ก็มีอีกหลากหลายวิธี อาทิ การขายรถที่มักให้ลูกค้าทดลองขับแบบฟรีๆก่อนตัดสินใจ หรือ ร้านไอศกรีมส่วนใหญ่ที่มักให้ลูกค้าทดลองชิมรสชาติต่างๆก่อนสั่งซื้อเพื่อให้ได้รสชาติที่ถูกใจที่สุด
Drive Discovery : เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่รู้ด้วยซ้ำว่าผลิตภัณฑ์หรือการบริการของเรานั้นมีตัวตนอยู่จริง หนึ่งในเทคนิคที่ใช้ได้ผลอย่างมีประสิทธิภาพก็คือการสร้าง “โอกาส” ให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองใช้งานผลิตภัณฑ์หรือการบริการเพื่อให้พวกเขาได้รับรู้และเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อ อาทิ บริษัทรถหรู Acura ที่จับมือกับโรงแรมหรู W Hotel ในการให้บริการรถยนต์รับส่งด้วยรถ Acura เพื่อให้แขกผู้ใช้บริการของโรงแรมซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของ Acura ได้รู้จักและสัมผัสกับประสบการณ์ที่ดี หรือ Kiwi Crate บริษัทให้บริการของเล่นเด็กแบบกล่องสุ่มที่ให้บริการกล่องสุ่มสำหรับปาร์ตี้วันเกิดที่มักมาพร้อมกับของเล่นหลายชิ้นที่ช่วยให้เด็กๆเพื่อนเจ้าของวันเกิดได้รู้จักของเล่นของ Kiwi Crate ไปด้วย
Make It Reversible : การเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายสามารถคืนผลิตภัณฑ์หรือยกเลิกการบริการได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆเพื่อช่วยให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกมั่นใจว่าพวกเขามีทางเลือกหากผลิตภัณฑ์หรือการบริการนั้นไม่เป็นที่ถูกใจและกล้าตัดสินใจทดลองมากยิ่งขึ้น อาทิ สถานพักพิงสัตว์ที่มีบริการทดลองเลี้ยงสัตว์ก่อนสองสัปดาห์เพื่อให้ผู้เลี้ยงแน่ใจจริงๆว่าพวกเขาเข้ากับสัตว์เหล่านั้นได้และมีเวลามากพอในการดูแลจริงๆ หรือ บริการของ Zappos ที่รวมไปถึงการคืนสินค้าแบบฟรีๆและสะดวกสบายที่ช่วยให้ลูกค้ากล้าตัดสินใจทดลองซื้อได้ ซึ่งเอาเข้าจริงแล้ว การเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถคืนสินค้าหรือยกเลิกบริการได้นั้นยังใช้ประโยชน์จาก endowment effect ที่ลูกค้ามักตัดสินใจไม่คืนหลังจากพวกเขาได้ครอบครองสินค้าหรือเริ่มใช้บริการจนชินแล้วอีกด้วย

โมเดล free shipping + free return ของ Zappos (source: Zappos)

5 | Corroborating Evidence

ผู้เขียนแบ่งระดับความยากง่ายของการเปลี่ยนแปลงออกเป็น 2 ระดับ ได้แก่ “ก้อนกรวด” ที่เปรียบเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สามารถทำได้อย่างง่ายดายที่อาศัยเพียงแค่การสร้างการรับรู้ในวงกว้างเป็นหลักและ “หินก้อนใหญ่” ที่เป็นการเปลี่ยนแปลงทางความคิดขนาดใหญ่ที่ต้องอาศัยแรงขับเคลื่อนอันมหาศาลในการขยับความคิดแบบเดิมๆที่ฝังรากลึก อาทิ การเปลี่ยนแปลงแนวคิดที่มีต่อโทษประหารชีวิตหรือพรรคการเมือง หรือ การเปลี่ยนแบรนด์น้ำอัดลมที่ชอบจากโค้กเป็นแป็ปซี่

ในกรณีที่มนุษย์มีความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนแปลงความคิดแบบหินก้อนใหญ่นั้น พวกเรามักพยายามสรรหาเหตุผลต่างๆนาๆหรือเพิ่มความถี่ในการนำเสนอเหตุผลของเราไปยังกลุ่มเป้าหมายหากการนำเสนอรอบแรกไม่ประสบความสำเร็จ แต่วิธีการเหล่านั้นก็มักจะไม่ได้ผลเท่าที่ควรจากทั้งอุปสรรค 4 ข้อที่กล่าวไปในบทก่อนหน้าและจากอุปสรรคอีกข้ออย่าง “translation problem” ที่กลุ่มเป้าหมายมัก “แปลสาร” ของคำแนะนำเหล่านั้นมาคิดต่ออีกทอดหนึ่งว่าคำแนะนำเหล่านั้นมันเหมาะสมกับตัวของเป้าหมายเองจริงๆหรือเป็นเพียงแค่สิ่งที่เหมาะสมกับผู้แนะนำเท่านั้น ซึ่งความเอื่อยเฉื่อยของมนุษย์ก็มักจะด้อยค่าคำแนะนำที่มาจาก “ช่องทางเดียว” เหล่านั้นว่ามันคงใช้ไม่ได้ผลกับเราหรอกและทำให้พวกเขาไม่ยอมเปลี่ยนแปลง

องค์ประกอบสำคัญลำดับสุดท้ายที่ช่วยกระตุ้นให้การเปลี่ยนแปลงทางความคิดเกิดขึ้นได้ก็คือการหา “corroborating evidence” หรือ “หลักฐานสนับสนุน” ที่ “ตรงจุด” เพื่อเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเต็มประสิทธิภาพ โดยเทคนิคที่ใช้ได้ผลที่สุดก็คือการสรรหา “ผู้สนุบสนุน” ที่มีความใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายหลายคนเพื่อมาช่วยกันตอกย้ำว่าคำแนะนำเหล่านั้นมันได้ผลจริง

โดยแน่นอนว่าผู้สนับสนุนนั้นต้องมีความเหมือน (similarity) กับเป้าหมายในบางประการ อาทิ อายุ อาชีพ หรือ ความชอบ เพื่อให้เป้าหมายตั้งใจฟังและยิ่งผู้สนับสนุนมาจากกลุ่มทางสังคมหลายกลุ่มหรือยิ่งมีความหลากหลายมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดี อาทิ หากเพื่อนของคุณที่ชอบซีรี่ย์แนวตลกมาแนะนำให้คุณดูซีรี่ย์เรื่องหนึ่ง คุณอาจจะรู้สึกเฉยๆว่าซีรี่ย์เรื่องนั้นอาจเหมาะกับเพื่อคนนั้นของคุณมากกว่าตัวของคุณเอง แต่ถ้าทั้งพี่น้อง เพื่อนสมัยเรียน เพื่อนร่วมงานและ influencer ที่คุณชื่นชอบแนะนำซีรี่ย์เรื่องหนึ่งพร้อมกัน คุณก็คงอยากที่จะดูตามในทันที !! หรือ กรณีของ Seeds of Peace ที่เปิดโอกาสให้วัยรุ่นอิสราเอลและวัยรุ่นปาเลสไตน์จำนวนมากได้มารู้จักและทำความเข้าใจกันเป็นกลุ่มเพื่อตอกย้ำว่าคนปาเลสไตน์และอิสราเอลส่วนใหญ่นั้นก็เป็นคนปกติเหมือนกัน

นอกจากนั้น ช่วงเวลาของการให้คำแนะนำที่มาจากผู้สนับสนุนหลายคนนั้นก็มีความสำคัญ โดยกลยุทธ์ที่ดีที่สุดก็หนีไม่พ้นการที่ผู้สนับสนุนหลายคนต่างแนะนำใน “ช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน” ที่ทำให้เป้าหมายจดจำและเกิดการเปลี่ยนแปลงได้มากที่สุด ซึ่งมักได้ผลดีกว่าการที่แต่ละคนต่างแนะนำในช่วงเวลาที่ต่างกัน อาทิ กรณีของการบำบัดคนติดเหล้าหรือติดยาที่หากครอบครัวและเพื่อนรวมตัวกันเพื่อบอกแก่เป้าหมายว่าพวกเขาเป็นห่วงเขามากขนาดไหนพร้อมๆกัน ซึ่งมักได้ผลดีกว่าการที่สมาชิกครอบครัวหรือเพื่อนแต่ละคนแยกกันบอกเป้าหมายทีละคนในช่วงเวลาไม่พร้อมกัน

โครงการแค้มป์ Seeds of Peace (source: Social Impact Israel)

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>

punksood