[สรุปหนังสือ] Hooked : How to Build Habit-Forming Products

 

 

Hooked: How to Build Habit-Forming Products (2013)

by Nir Eyal

 

Habit หรือ “นิสัย” คือ “พฤติกรรมที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ”

79% ของผู้ครอบครอง smartphone เช็คโทรศัพท์ของตัวเองภายใน 15 นาทีหลังตื่นนอนทุกวัน เทคโนโลยีที่เราใช้อยู่ทุกวันไม่ว่าจะเป็น Youtube หรือ Facebook นั้นแทบจะทำให้เรา “เสพติด” กับมันได้อย่างบ้าคลั่ง พวกเราโดน “hooked” หรือตะขอของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเกี่ยวไว้อย่างดิ้นไม่หลุด

Nir Eyal ได้นำเสนอวงจร Hook Cycle ซึ่งเป็นวงจรการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมต่อ problem ของผู้ใช้งานเข้ากับ solution ด้วยความถี่ที่สูงมากพอจนสามารถสร้างนิสัย (habit-foming) ให้กับผู้ใช้งานเหล่านั้นได้อย่างสมบูรณ์และสามารถ hooked ผู้ใช้งานเหล่านั้นได้สำเร็จ อันประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอน ได้แก่ Trigger (การกระตุ้นการรับรู้ของผู้ใช้งาน), Action (การลงมือทำของผู้ใช้งาน เช่น การคลิก), Variable Reward (การสร้างความน่าสนใจผ่านผลตอบแทนที่มีความหลากหลายและไม่สามารถคาดการณ์ได้) และ Investment (การลงทุนต่อยอดของผู้ใช้งาน เช่น การเติมเงิน การแนะนำเพื่อนหรือการศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม)

ในยุคที่โลกเต็มไปด้วยสิ่งกระตุ้นและผลิตภัณฑ์มากมายนับไม่ถ้วนที่ล้วนต่างแข่งขันกันแย่งเวลาที่มีน้อยลงเรื่อยๆของมนุษย์ การสร้างหรือเปลี่ยนแปลงนิสัยให้กับผู้ใช้งานคือปัจจัยสำคัญต่อความอยู่รอดของธุรกิจ โดยเฉพาะในอนาคตที่การเข้าถึงข้อมูลมหาศาลสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว โลกจะเกิดการเสพติดในรูปแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน สิ่งที่ท้าทายที่สุดของมนุษยชาติคือการ hooked (หรือ nudge) เพื่อนมนุษย์ด้วยกันในทางที่สร้างสรรค์และเกิดประโยชน์

 

ผู้เขียน Nir Eyal และ The Hook Cycle (ขอบคุณภาพจาก Heavy Bit)

 

<<< ก่อนเริ่มอ่าน อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ของผมที่นี่ [CLICK] >>>

Chapter 1: The Habit Zone

การสร้างนิสัย (habit-forming) ให้กับกลุ่มผู้ใช้งานนั้นมีประโยชน์สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ต้องอาศัยการปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างพฤติกรรมให้ผู้ใช้งานเหล่านั้นเปิดใช้งานผลิตภัณฑ์ของธุรกิจในชีวิตประจำวันโดยอัตโนมัติ (ธุรกิจที่ขายสินค้าที่มีความถี่ในการซื้อต่ำ เช่น ประกันชีวิต ไม่จำเป็นต้องใช้กลวิธีนี้ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า)

ประโยชน์ของ habit-forming products

1. Increasing Customer Lifetime Value : ทำให้ลูกค้าใช้งานบ่อยและยาวนาน
2. Providing Pricing Flexibility : สามารถปรับราคาผลิตภัณฑ์ได้โดยไม่เสียกำลังซื้อของลูกค้า เช่น Coca-Cola หรือ การเติมเงินเพื่อซื้อสินค้า freemium ในเกมส์
3. Supercharging Growth : ผู้ใช้งานที่ถูก hooked สำเร็จคือ brand evangelist ที่ดีที่สุดในการบอกต่อ word-of-mouth ไปยังเพื่อนของพวกเขา การใช้งานยิ่งมากก็จะนิ่งส่งผลให้เกิดการ trigger ผู้ใช้งานคนอื่นมากขึ้นตามไปด้วย
4. Sharpening the Competitive Edge : เครือข่ายผู้ใช้งานที่แข็งแรงสามารถปกป้องไม่ให้ผู้ใช้งานเหล่านั้นหนีไปใช้งานผลิตภัณฑ์ที่ใหม่กว่าและดีกว่าได้ เช่น คีย์บอร์ด QWERTY ที่ถูกออกแบบสำหรับการป้องกันไม่ให้พิมพ์ดีดตีโดนกันเมื่อ 100 กว่าปีก่อนนั้นยังคงได้รับความนิยมทั้งๆที่คีย์บอร์ดรูปแบบใหม่ๆ เช่น คีย์บอร์ดที่รวมเอาสระมาอยู่ตรงกลางแป้น สามารถใช้งานได้รวดเร็วกว่า

ความสำเร็จของการสร้างนิสัยใหม่ให้กับมนุษย์นั้นเกิดขึ้นได้ยากมากๆตามคำพูด “Old habits die hard.” ซึ่งผลวิจัยก็ยังได้ตอกย้ำอีกว่า “นิสัยใหม่” ยังสามารถถูกลบเลือนออกไปจากสมองได้เร็วที่สุด (last in, first out) เหมือนคนเลิกเหล้าที่สามารถกลับไปติดใหม่ได้อย่างรวดเร็ว

แนวทางการสร้าง habit สามารถทำได้ 2 วิธีหลัก ได้แก่ การสร้างความถี่ในการใช้งาน (frequency) และการสร้างคุณประโยชน์ที่ผู้ใช้งานสามารถรับรู้ได้ (utility) ซึ่งการสร้างนิสัยจะเกิดขึ้นเมื่อความถี่และคุณประโยชน์อยู่ในระดับที่สูงมากพอที่ผู้เขียนเรียกว่า The Habit Zone อาทิ การใช้งาน Google ที่แทบจะมีคุณประโยชน์ไม่ต่างจาก Bing เลยแต่มีความถี่ในการใช้งานสูงก็สามารถทำให้ผู้ใช้งานติดได้ (ซึ่ง Google เองก็ใช้ความถี่ของผู้ใช้งานมาสร้าง Hook cycle ที่มีการปรับปรุง search algorithm ตามประวัติการใช้งานที่ยิ่งสร้างความแข็งแรงของวงจรได้มากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ) หรือ Amazon ที่ถึงแม้ผู้ใช้งานจะไม่ได้ซื้อสินค้าอยู่บ่อยๆแต่คุณภาพ ราคาและการบริการก็สามารถทำให้ผู้ใช้งานติดได้เช่นกัน

 

Chapter 2: Trigger

Habit ก็เหมือนกับไข่มุกที่ต้องมีก้อนทรายหรือเศษขยะคอยทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้น (trigger) ให้หอยนางรมสร้างสารเคลือบสีสวยงามล้อมรอบตัวเศษขยะเหล่านั้น

Trigger แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ

1. External Triggers หรือตัวกระตุ้นภายนอกที่มีหน้าที่เชิญชวนให้ผู้ใช้งานกระทำการบางอย่างต่อ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่

– Paid Triggers : ตัวกระตุ้นที่ต้องใช้เงินจ่ายสำหรับสร้างฐานลูกค้าในช่วงแรกเริ่ม เช่น โฆษณาต่างๆ

– Earned Triggers : ตัวกระตุ้นที่ธุรกิจสร้างขึ้นมาเองเพื่อดึงความสนใจของลูกค้า เช่น ไวรัลคลิป

– Relationship Triggers : ตัวกระตุ้นที่เกิดขึ้นจากความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้งาน เช่น การจ่ายเงินผ่าน PayPal ที่คอยกระตุ้นให้ผู้รับเข้ามาใช้งานอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

– Owned Triggers : ตัวกระตุ้นที่ผู้ใช้งานตัดสินใจยอมรับด้วยตัวของเขาเอง เช่น อีเมล์แจ้งข่าวสาร หรือ notifications ในแอพต่างๆ ซึ่งตัวกระตุ้นนี้คือตัวกระตุ้นที่ดีที่สุดในการสร้างนิสัยให้กับผู้ใช้งาน

2. Internal Triggers หรือตัวกระตุ้นภายในของผู้ใช้งานเองที่มีความสำคัญอย่างมากในการรักษานิสัยที่สร้างขึ้นจาก External Triggers ให้อยู่ได้อย่างยาวนาน โดยตัวกระตุ้นภายในที่ได้ผลมากที่สุดคือ “อารมณ์” เช่น ความสงสัยที่ทำให้ต้องเปิดใช้งาน Google หรือ ความเหงาที่ทำให้ต้องเข้ามาอ่านข่าวใน Facebook

การสร้าง Triggers ที่ดีที่สุดคือการค้นหาความต้องการที่แท้จริงระดับ “อารมณ์ความรู้สึก” ของกลุ่มผู้ใช้งานเป้าหมายให้เจอ (การหาความต้องการที่แท้จริงสามารถทำได้ผ่านการถาม Why ห้าครั้งของ Taiichi Ohno) และออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ไข “ความเจ็บปวด” เหล่านั้นให้ได้

 

Chapter 3: Action

Action หรือ “การลงมือทำ” ของผู้ใช้งานตามทฤษฎี The Fogg Behavior Model นั้นจะต้องประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ Trigger, Motivation และ Ability เช่น การรับโทรศัพท์จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการสั่น (trigger), โทรศัพท์อยู่ในจุดที่เข้าถึงได้ง่าย (ability) และเจ้าของอยากรับโทรศัพท์นั้น (motivation)

Motivation หรือ “แรงกระตุ้น” คือพลังที่ผลักดันให้มนุษย์กระทำสิ่งต่างๆ โดยแบ่งออกเป็น 3 ประเภทหลักๆ ได้แก่ 1. เพื่อความสุข/หลีกหนีความเจ็บปวด 2. เพื่อความหวัง/หลีกหนีความกลัว 3. เพื่อการยอมรับของสังคม/หลีกหนีการถูกปฏิเสธ

Ability คือ ความสามารถของผู้ใช้งานในการ action ได้โดย “ง่าย” และ “สะดวกสบาย” ซึ่ง “ความง่าย” ตามหลัก Fogg’s six elements of simplicity นั้นประกอบไปด้วย time (ระยะเวลาที่ใช้), money (เงินที่ต้องจ่าย), physical effort (แรงกาย), brain cycles (พลังสมองในการทำความเข้าใจ), social deviance (การยอมรับทางสังคม) และ non-routine (ความเปลี่ยนแปลงไปจากกิจวัตรประจำวันของผู้ใช้งาน)

สิ่งที่ธุรกิจต้องทำในการสร้าง Action ก็คือการกำจัด “อุปสรรค” ที่ขัดขวางการใช้งานออกไปให้มากที่สุด อาทิ Facebook login สำหรับผู้ที่ขี้เกียจสร้าง account ในเว็ปไซต์ต่างๆ Google Instant ที่พยากรณ์คำค้นหาและผลลัพท์ให้กับผู้ใช้งานขณะที่พวกเขากำลังพิมพ์คำค้นหานั้นๆอยู่ หรือการเปิดใช้งานกล้องของ iPhone ได้จากหน้าจอ lock screen ได้ทันทีโดยไม่ต้องใส่พาสเวิร์ดเพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถเก็บภาพความทรงจำที่อาจจะผ่านไปในเวลาอันสั้นได้อย่างรวดเร็ว

ศาสตร์ที่ช่วยให้เข้าใจหลักการตัดสินใจของผู้ใช้งานได้มากขึ้นก็คือ behavioral economics ที่ว่าด้วยการทำความเข้าใจ bias ที่ส่งผลให้มนุษย์ตัดสินใจแบบไร้เหตุผลได้อยู่บ่อยครั้ง อาทิ

1. The Scarcity Effect : มนุษย์มักให้คุณค่าของที่เหลือน้อยมากกว่าปกติ ex. Amazon มีป้ายเขียนว่าสินค้านี้เหลืออยู่กี่ชิ้น (มันจะเป็นไปได้ไงที่ Amazon จะของหมด)
2. The Framing Effect : มนุษย์มักกำหนดมูลค่าของสิ่งต่างๆผ่านคำบรรยายแทนคุณค่าที่แท้จริงของสิ่งนั้น ex. ผู้ทดลองให้คะแนนไวน์ที่ติดฉลากว่าราคาแพงกว่าไวน์ราคาถูกทั้งๆที่ทั้งสองขวดคือไวน์ชนิดเดียวกัน
3. The Anchoring Effect : มนุษย์มักถูกคำบรรยายชักนำการตัดสินใจ ex. คนมักซื้อของเวลาติดป้าย 50% off ทั้งๆที่จริงๆแล้วมีของเหมือนๆกันที่ตั้งราคาเต็มเท่าๆกับของที่ประกาศลดราคา (นี่เป็นเพียงกลยุทธ์การเพิ่มความสนใจของลูกค้าเท่านั้น)
4. The Endowed Progress Effect : มนุษย์มักตัดสินใจกระทำการได้ง่ายขึ้นเมื่อพวกเขาคิดว่าตัวเองอยู่ไม่ไดลจากเป้าหมาย ex. บัตรใช้งาน 8 ครั้งฟรี 1 นั้นมีอัตราการใช้งานที่ต่ำกว่าบัตรใช้งาน 10 ครั้งฟรี 1 ที่มีสแตมป์ฟรี 2 ครั้งแรก หรือ แถบ progress bar ของ Facebook/LinkedIn จะเริ่มต้นที่ประมาณ 30% ไม่ใช่ที่ 0%

 

Fogg Behavior Model (ขอบคุณภาพจาก BehaviorModel.org)

 

Chapter 4: Variable Reward

นักวิจัยค้นพบว่าสิ่งที่เป็นแรงกระตุ้นของมุนษย์นั้นไม่ใช่ผลตอบแทนแต่กลับเป็น “ความคาดหวัง” ของการได้รับผลตอบแทนเหล่านั้น ดังนั้นการมีผลตอบแทนที่สดใหม่และหลากหลาย (Variable Reward) จึงเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากในการรักษาความสนใจของมนุษย์ให้อยู่กับผลิตภัณฑ์ได้อย่างยาวนาน

Variable Reward แบ่งเป็น 3 ประเภท ได้แก่

1. Rewards of the Tribe : คือ ผลตอบแทนทางสังคมที่แสดงให้ผู้ใช้งานรับรู้ถึงการยอมรับและชื่นชมจากกลุ่มสังคมของตน ex. การ like หรือ comment ใน Facebook การโหวตคำตอบที่ถูกใจและการให้เข็มกลัดแก่ผู้ใช้งานที่คอยตอบคำถามเชิงเทคนิคใน Stack Overflow (เรียกวิธีการให้ผลตอบแทนในรูปแบบนี้ว่า gamification) หรือการให้คะแนน Honor Point โดยผู้เล่นสำหรับผู้เล่นที่คอยให้ความช่วยเหลือคนอื่นในเกม League of Legends (ระบบนี้ยังช่วยกำจัดพวกเกรียนออกจากเกมส์ได้ด้วย)
2. Rewards of the Hunt : สัญชาตญาณการไล่ล่าของมนุษย์มีมายาวนานกว่า 2 ล้านปี แต่ในปัจจุบัน มนุษย์อาจจะไม่ได้แค่ไล่ล่าเพื่อความอยู่รอดอีกต่อไป ex. นักพนันที่รู้ทั้งรู้ว่าโอกาสกำไรนั้นต่ำกว่าขาดทุนอยู่มาก ผู้ใช้งาน Facebook หรือ Twitter ที่คอย “ไล่ล่า” ข้อมูลใหม่ๆบนฟีด (พวกเขาไม่สามารถรู้ได้ว่าวันนี้จะมีอะไรเจ๋งๆบ้าง)
3. Rewards of the Self : มนุษย์ยังคงคาดหวังผลตอบแทนเพื่อตอบสนองจิตวิญญาณหรือความรู้สึกของตัวเอง ex. เกมเมอร์ที่พยายามอัพเลเวลและอาวุธของตัวละครในเกมส์ RPG

การให้รางวัลแก่ผู้ใช้งานจะต้องคำนึงถึงความต้องการที่แท้จริงของพวกเขาด้วย ex. Quora เว็ปไซต์ถามตอบปัญหาแบบ peer-to-peer ที่ให้ผลตอบแทนทางสังคมเป็นคะแนนโหวตกลับได้รับความนิยมมากกว่าเว็ปอื่นที่ให้ผลตอบแทนเป็นเงินดิจิตอล

นอกจากนั้นการให้รางวัลที่ดีจะต้องไม่เป็นการบังคับให้ผู้ใช้งานกระทำการโดยปราศจากทางเลือกด้วย (maintain a sense of autonomy) ex. แอพฟิตเนสที่เข้มงวดเรื่องการกรอกข้อมูลอาหารที่ทานมากเกินไปก็อาจจะทำให้ผู้ใช้งานเบื่อและตัดสินใจเลิกใช้งานได้

Variable Reward ที่ยั่งยืนนั้นต้องสามารถดำเนินต่อไปได้อย่างไม่สิ้นสุด (infinite) ex. World of Warcraft เกมส์ออนไลน์ที่ต้องเล่นร่วมกับผู้เล่นอื่น (ที่คอยสร้างความสดใหม่ให้กับเกม) และมีการอัพเดทตลอดเวลา เทียบกับเกม FarmVille เกมส์ปลูกผักด้วยตัวคนเดียวที่ถึงแม้ช่วงเริ่มต้นจะมีผู้เล่นจำนวนมากแต่สุดท้ายคนก็เบื่อและเลิกไปในที่สุด และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้เปรียบในเรื่องนี้ก็คือกลุ่มที่เปิดให้ผู้ใช้งานสร้าง content เองได้ (user-generated content)

ปิดท้าย Variable Reward นั้นต้องสามารถทิ้งบางอย่างไว้ให้ผู้ใช้งานกลับมาใช้ซ้ำได้

 

World of Warcraft (ขอบคุณภาพจาก CIO.com)

 

Chapter 5: Investment

มนุษย์ให้คุณค่าของสิ่งต่างๆมากขึ้นเมื่อพวกเขาตัดสินใจลงทุน “แรง” และ “เวลา” ให้กับสิ่งเหล่านั้น

Investment คือขั้นตอนสุดท้ายของ Hook Cycle ในการสร้างนิสัยการใช้งานผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ใช้งาน โดยการทำ Investment ที่ดีนั้นจะต้องเกิดขึ้นหลังจากที่ผู้ใช้งานได้รับ Variable Reward ระยะสั้นเรียบร้อยแล้ว เพื่อต่อยอดให้ผู้ใช้งานมี Trigger มากระตุ้นให้พวกเขายังคงอยากกลับมา Action ต่อเพื่อรับ Variable Reward ในระยะยาวต่อไปเรื่อยๆ ทั้งนี้ผลิตภัณฑ์ต้องสามารถแสดงให้ผู้ใช้งานเห็นว่า “ยิ่งพวกเขาลงทุนมากขึ้นเท่าไหร่ พวกเขาก็จะได้รับผลตอบแทนที่ดีมากขึ้นเท่านั้น”

Stored Value หรือ คุณค่าสะสมที่เกิดจากการลงทุนของผู้ใช้งาน แบ่งออกเป็น 5 รูปแบบ ได้แก่

1. Content : ยิ่งผู้ใช้งานใส่ content เข้าไปในผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ คุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้นก็จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจที่ดีจะต้องสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับ content ที่มากขึ้นเรื่อยๆได้ ex. ยิ่งผู้ใช้งานใส่เพลงลงไปใน iTune เยอะๆก็จะยิ่งยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้โปรแกรมอื่น แถม iTune ยังเริ่มมีบริการแนะนำเพลงจากถังข้อมูลเพลงของผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆได้อีกด้วย
2. Data : ยิ่งผู้ใช้งานให้ข้อมูลแก่ผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ คุณค่าที่ผู้ใช้งานได้รับก็ควรที่จะมากขึ้นเรื่อยๆ ex. LinkedIn ที่นำเอาข้อมูลต่างๆของผู้ใช้งาน เช่น ประวัติการทำงาน มาใช้แนะนำตำแหน่งงานหรือเครือข่ายให้กับผู้ใช้งาน
3. Followers : การสร้างเครือข่าย follower หรือ friend ใน social media นั้นต้องอาศัยความทุ่มเทเป็นอย่างมากขอบผู้ใช้งาน มีหรือที่เขาจะยอมเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆง่ายๆ
4. Reputation : ผู้ใช้งานที่ได้รับคะแนนโหวตหรือเรตติ้งสูงในบริหารออนไลน์ เช่น Alibaba หรือ Uber มักจะพยายามทำทุกอย่างเพื่อรักษาคะแนนเหล่านั้นไว้
5. Skill : การลงทุนแรงและเวลาในการศึกษาการใช้งานของผลิตภัณฑ์ เช่น Adobe Photoshop เป็นตัวแปรสำคัญที่ป้องกันไม่ให้ผู้ใช้งานเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์

Hook Cycle จะสมบูรณ์ได้เมื่อผู้ใช้งานผ่านขั้นตอน Investment แล้วกลับมาใช้งานใหม่ผ่าน Trigger ซึ่งในช่วงเริ่มต้น External Trigger ถือเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างนิสัยอัตโนมัติ

เทคนิค Loading Trigger คือ การสร้าง External Trigger ครั้งถัดไปพร้อมๆกับขั้นตอน Investment ของผู้ใช้งานอย่างไร้รอยต่อ ex. การเลือกคู่ที่ถูกใจผ่าน Tinder นำไปสู่การเตือนผู้ใช้งานเมื่อคู่ที่เราเลือกก็ถูกใจเราเช่นกัน หรือ การส่งรูปใน Snapchat ที่มีอายุจำกัดนั้นจะคอยกระตุ้นให้เพื่อนของผู้ใช้งานรีบตอบกลับโดยเร็วและสร้าง Trigger ให้กับผู้ใช้งานสลับไปมาอย่างรวดเร็ว (ผู้ใช้งาน Snapchat ส่งรูปเฉลี่ยวันละ 40 ครั้ง !!)

ปิดท้าย การสร้าง Investment ที่ดีควรเริ่มจากขั้นตอนการลงทุนแบบง่ายๆก่อนแล้วค่อยไต่ระดับความยากขึ้นไปเรื่อยๆพร้อมๆกับ Variable Reward ที่มีคุณค่ามากขึ้นตาม

 

Chapter 6: What Are You Going To Do With This

ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆในยุคปัจจุบันล้วนเต็มไปด้วยสิ่งที่สามารถเปลี่ยนแปลงและสร้างนิสัยของผู้ใช้งานให้เกิดการ “เสพย์ติด” ได้ทั้งนั้น … ณ ปัจจุบัน ยังไม่มีกฎหมายประเทศไหนที่สามารถคุ้มครองผู้บริโภคจากการเสพย์ติด “the new cigarettes of the century” ได้ สิ่งที่ผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้คือการถามตัวเองว่า “ผลิตภัณฑ์ของเรามีประโยชน์ไหม” และ “เราจะใช้ผลิตภัณฑ์ของเราหรือเปล่า”

ผู้เขียนแนะนำว่าผลิตภัณฑ์ที่ดีจะต้องมีประโยชน์ต่อผู้ใช้งานมากพอที่จะทำให้ผู้พัฒนาเองอยากใช้งานด้วยเสมอ นั่นหมายความว่าผู้พัฒนาสามารถมองตัวเองเป็นลูกค้าที่สามารถหาทางแก้ไขปัญหาของตัวเองได้

 

Chapter 7: Case Study – The Bible App

ท่ามกลางแอพพลิเคชั่นคัมภีร์ไบเบิ้ลที่มีมากมายให้ดาวน์โหลด The Bible App กลับกลายเป็นแอพเจ้าตลาดที่มียอดดาวน์โหลดทะลุ 100 ล้านครั้งไปแล้ว

The Bible App คือ Habit-forming product ตัวอย่างชั้นดีที่ได้รับการออกแบบโดยคำนึงถึงหลักการ Hook Cycle อย่างสมบูรณ์ อาทิ

– Reading plan feature : The Bible App แบ่งการอ่านคัมภีร์ไบเบิ้ลยากๆให้ง่ายขึ้นด้วยการแบ่งเนื้อหาเป็นกลุ่มๆเพื่อแก้ไขปัญหาของผู้ใช้งานเป็นหัวข้อโดยเฉพาะและผู้ใช้งานยังสามารถเปลี่ยนจากการอ่านเป็นระบบ audio แทนได้ซึ่งช่วยอำนวยให้การ Action ทำได้ง่าย ระบบนี้ยังมีการแสดงอัตราความก้าวหน้าของผู้ใช้งานและสร้างความคาดหวังต่อเนื้อหาพระคัมภีร์ถัดไปที่ระบบจะไม่ยอมแจ้งจนกว่าผู้ใช้งานจะอ่านบทก่อนหน้าจบซึ่งเป็นเหมือน Variable Rewards ให้พวกเขา และหากผู้ใช้งานไม่ยอมเข้าแอพมาอ่านคัมภีร์ภายในเวลาที่กำหนด ระบบก็จะมีการส่งคำสั่งเป็นเนื้อหาของคัมภีร์ไปเตือนผู้ใช้งานเป็น External Trigger ที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถดึงผู้ใช้งานกลับมาเข้าแอพได้เป็นอย่างดีราวกับเป็น “คำพูดของพระเจ้า” เลยทีเดียว !!

– Sermon feature : The Bible App มีระบบสำหรับบาทหลวงในการสร้างบทคำสอนใหม่ๆที่สามารถแชร์ให้กับผู้เข้าฟังได้ ซึ่งเป็นเสมือน External Trigger ทางสังคมที่มีพลังมากๆ ถ้าบาทหลวงใช้แล้วสะดวก ทำไมลูกศิษย์จะไม่ยอมดาวน์โหลดตามหละ แถมคนที่นั่งข้างๆคนที่ดาวน์โหลดแอพมาใช้งานแล้วก็มีแนวโน้มในการดาวน์โหลดตามสูงขึ้นด้วยสังเกตได้จากยอดดาวน์โหลดที่พุ่งสูงขึ้นทุกครั้งในวันอาทิตย์ของแต่ละสัปดาห์

– Data feature : The Bible App ยังช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถไฮไลต์หรือจดโน้ตระหว่างการอ่านพระคัมภีร์ซึ่งถือเป็นการ Investment ของผู้ใช้งานในแอพพลิเคชั่นที่ดี

 

Chapter 8: Habit Testing and Where to Look for Habit-Forming Opportunities

ขั้นตอนการทดสอบกระบวนการสร้างนิสัยให้กับผู้ใช้งานผลิตภัณฑ์ (Habit Testing) ประกอบด้วย

Step 1 : Identify – พยายามค้นหาหรือพยากรณ์กลุ่มผู้ใช้งานหลักที่สามารถสร้างนิสัยได้รวดเร็วที่สุดพร้อมกับประเมินพฤติกรรมและความถี่ของการใช้งาน

Step 2 : Codify – ทดสอบสมมุติฐานผ่านข้อมูลที่เก็บสะสมจากผู้ใช้งานทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ ตรวจหากลุ่มคนที่สามารถสร้างนิสัยได้สำเร็จและหากลไกของการสร้างนิสัย (Habit Path) นั้นให้เจอ ex. Twitter พบว่าเมื่อผู้ใช้งานทำการติดตามบุคคลอื่นเกิน 30 คน ผู้ใช้งานเหล่านั้นจะมีโอกาสกลายมาเป็นผู้ใช้งานประจำสูงขึ้นมาก

Step 3 : Modify – นำความรู้ที่ได้จากการวิเคราะห์มาปรับใช้ด้วยการสร้าง Habit Path ของผู้ใช้งานหลักให้กับผู้ใช้งานอื่นๆ ex. Twitter ปรับ interface ให้ผู้ใช้งานสามารถติดตามบุคคลอื่นได้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการสมัคร

 

ปิดท้าย ผู้เขียนได้แนะนำ 3 แนวทางในการมองหาโอกาสของการสร้าง habit-forming product ใหม่ๆ ได้แก่

1. Nascent Behaviors : โอกาสในผลิตภัณฑ์ที่พึ่งเริ่มต้นหรืออยู่ในตลาด niche market ex. Airbnb เริ่มต้นจากการให้เช่าห้องพักระหว่างการจัดงานอีเว้นต์ใหญ่ๆตามหัวเมืองต่างๆ หรือ Facebook ที่เริ่มจากการเป็นแหล่งรวมเครือข่ายของนักเรียนในมหาวิทยาลัย
2. Enabling Technologies : โอกาสจากการเกิดขึ้นของคลื่นเทคโนโลยีลูกใหม่ ex. Google หลังการมาของ Internet
3. Interface Change : โอกาสจากการปรับปรุงกระบวนการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้งานกับเทคโนโลยี ex. Instagram ทำให้การถ่ายรูปสวยๆและส่งต่อให้กลุ่มเพื่อนง่ายขึ้น

 

สรุปคำถามสำคัญที่ผู้พัฒนา habit-forming product ต้องตอบให้ได้

1. Does your users’ internal trigger frequently prompt them to action?
2. Is your external trigger cueing them when they are most likely to act?
3. Is your design simple enough to make taking the action easy?
4. Does the reward satisfy your users’ need while leaving them wanting more?
5. Do your users invest a bit of work in the product, storing value to improve the experience with use and loading the next trigger?

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>