The Innovation Stack: Building an Unbeatable Business One Crazy Idea at a Time (2020)
by Jim McKelvey
“If you leave the world of the known, you are either an entrepreneur or a corpse.”
ในปี 2009 ศิลปินนักเป่าแก้วและผู้ประกอบการบริษัทเทคโนโลยีนามว่า Jim McKelvey เกิดอาการ “หงุดหงิด” หลังจากที่เขาต้องเสียโอกาสการขายงานศิลปะเป่าแก้วของตัวเองไปด้วยเหตุผลเพียงเพราะว่าร้านค้าเล็กๆของเขานั้นไม่สามารถรับการจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตแบรนด์หนึ่งได้ เขาและเพื่อนสนิทอย่าง Jack Dorsey หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Twitter จึงได้ร่วมมือกันก่อตั้ง Square บริษัท startup ที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถรับเงินจากบัตรเครดิตผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนได้อย่างง่ายดาย
The Innovation Stack คือ หนังสือที่รวบรวมเรื่องราวของโลกแห่งผู้ประกอบการผ่านมุมมองของ Jim McKelvey ผู้นำพา Square ไปต่อกรกับยักษ์ใหญ่แห่งวงการเทคโนโลยีอย่าง Amazon ได้สำเร็จและสามารถขยายการเติบโตของบริษัทเทคโนโลยีการจ่ายเงินแห่งนี้ได้อย่างก้าวกระโดดผ่านโมเดลธุรกิจที่เขาเรียกว่า “The Innovation Stack” หรือ “นวัตกรรมซ้อนนวัตกรรม” ที่สร้างความสำเร็จอย่างมหาศาลให้กับธุรกิจชั้นนำทั่วโลกมาแล้วมากมาย
ขอเชิญทุกท่านจุดไฟของการเป็นผู้ประกอบการยุคใหม่ผ่านสรุปหนังสือ The Innovation Stack เล่มนี้กันได้เลยครับ
ผู้เขียน Jim McKelvey นักเป่าแก้วและหนึ่งในสองผู้ก่อตั้ง Square (ขอบคุณภาพจาก KBIA)
Part 1 | Solving a Perfect Problem
Entrepreneurs and Perfect Problems
คำว่า “entrepreneur” หรือ “ผู้ประกอบการ” ในมุมมองของ Jim McKelvey นั้นมีความแตกต่างจากเจ้าของธุรกิจแบบทั่วๆไปตรง “ความกล้า” ของผู้ประกอบการในการเดินทางออกนอกเขตกำแพงของเมืองที่มีความมั่นคงหรือ “การทำธุรกิจแบบเก่า” ไปสู่ดินแดนแห่งการสร้าง “สิ่งใหม่” ที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนเหมือนดั่งกัปตันเรือในสมัยโบราณที่ต้องมี “ลูกบ้า” ที่มากพอในการเดินทางออกไปยังดินแดนอันไกลโพ้นที่เต็มไปด้วยความเสี่ยง ซึ่งสิ่งที่คู่ควรกับกลุ่มผู้ประกอบการผู้บ้าบิ่นเหล่านั้นก็คือ “perfect problem” หรือ “ปัญหาที่สมบูรณ์แบบ” ซึ่งก็คือปัญหาอันท้าทายที่ผู้ประกอบการเหล่านั้นสามารถทุ่มเทกำลังเพื่อแก้ไขได้โดยที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน แน่นอนว่าหนึ่งในตัวอย่างของการแก้ปัญหาที่สมบูรณ์แบบของผู้ประกอบการที่บ้าบิ่นเหล่านั้นก็คือการก่อตั้งบริษัท Square ของ Jim McKelvey เอง
จุดเริ่มต้นของ Square นั้นเกิดขึ้นหลังจากที่ Jim McKelvey ได้มาพบกับ Jack Dorsey เพื่อนสนิทและอดีตลูกน้องในบริษัทจัดทำข้อมูลงานการประชุมของเขาหลังจากที่ Jack Dorsey ถูกขับไล่ออกจากบริษัท Twitter ที่ตัวเองเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้ง [แต่ปัจจุบัน Jack Dorsey ก็กลับไปเป็น CEO ของ Twitter ควบคู่กับตำแหน่ง CEO ของ Square] โดยทั้งคู่ตัดสินใจว่าจะลงขันทำธุรกิจ startup ร่วมกัน ซึ่งไอเดียของการทำบริษัท startup ของพวกเขาก็ได้ก่อร่างขึ้นอย่างรวดเร็วหลังจากที่ Jim McKelvey ที่ผันตัวมาเป็นศิลปินนักเป่าแก้วพลาดโอกาสการขายแก้วที่เขาผสมสีเพี้ยนไปที่ดันมีลูกค้าคนหนึ่งสนใจมากแต่ร้านค้าของเขาไม่สามารถรับบัตรเครดิต American Express ของลูกค้าคนนั้นได้ จนทำให้ Jim McKelvey เกิดอาการหงุดหงิดเป็นอย่างมากและปิ๊งไอเดียธุรกิจบริการชำระเงินด้วยบัตรเครดิตผ่านสมาร์ตโฟนที่มีเป้าหมายสำคัญคือ “ผู้ประกอบการขนาดเล็ก” ที่เสียเปรียบทางการแข่งขันต่อธุรกิจขนาดใหญ่อย่างมากทั้งจากการที่พวกเขาส่วนใหญ่ไม่สามารถเข้าถึงระบบการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตได้เลยหรือถ้าพวกเขาสามารถเข้าถึงได้ก็มักจะถูกเก็บค่าธรรมเนียมที่สูงกว่าบริษัทขนาดใหญ่หลายเท่าตัว [Jim McKelvey และ Jack Dorsey ได้นำเสนอปัญหานี้ในรูปของปิระมิดที่แสดงให้เห็นว่ายอดขายของธุรกิจขนาดเล็กผ่านบัตรเครดิตนั้นคิดเป็นสัดส่วนที่น้อยแต่กลับสร้างกำไรให้กับบริษัทบัตรเครดิตเหล่านั้นอย่างมากเนื่องจากอัตราการเก็บค่าธรรมเนียมจากบริษัทขนาดเล็กนั้นมากกว่าจากบริษัทขนาดใหญ่ถึง 45 เท่า !!]
Squaring Up
การแก้ไขปัญหาของกระบวนการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตของผู้ประกอบการขนาดย่อมคือ “ปัญหาที่สมบูรณ์แบบ” สำหรับ Jim McKelvey และ Jack Dorsey ที่พวกเขาเชื่อมั่นว่าจะสามารถแก้ไขได้ ทั้งๆที่ปัญหานี้ไม่เคยมีใครแก้ไขได้สำเร็จมาก่อนทั้งจากความวุ่นวายของข้อกฎหมาย ความพร้อมของเทคโนโลยี การยอมรับของบริษัทบัตรเครดิตยักษ์ใหญ่และปัญหาการตรวจสอบการทุจริตที่ทำได้ยากในกลุ่มผู้ประกอบการขนาดย่อมที่มีอยู่มหาศาล
สิ่งที่ Jim McKelvey และ Jack Dorsey เริ่มลงมือทำควบคู่กันไปก็คือการออกแบบทั้งซอฟท์แวร์และฮาร์ดแวร์ที่สามารถเชื่อมต่อกับสมาร์โฟนเพื่อใช้รับเงินจากบัตรเครดิตได้ ซึ่ง Jim Mckelvey ก็สามารถคิดค้นวิธีการเชื่อมต่อฮาร์ดแวร์เข้ากับสมาร์ทโฟนทุกประเภทผ่านช่องเสียบหูฟังที่เป็นมาตรฐานสากล [ซึ่งการเชื่อมต่อข้อมูลผ่านช่องเสียบหูฟังนั้นมีกฎที่เข้มงวดน้อยกว่าการเชื่อมต่อกับช่องเสียบข้อมูลหลักของสมาร์ทโฟนแต่ละรุ่นมาก] ที่สามารถอ่านข้อมูลเลขบัตรเครดิตได้และนำเอาไอเดียการผลิตอุปกรณ์ขนาดเล็กแบบญี่ปุ่นมาใช้ออกแบบ card reader ด้วยตัวเองหลากหลายเวอร์ชั่น จนในที่สุด พวกเขาทั้งสองคนก็มีอุปกรณ์และ application ที่พร้อมนำเสนอต่อกลุ่มบริษัทบัตรเครดิตอย่าง Mastercard และ Visa ที่กินเวลาร่วมปีกว่าที่บริษัทบัตรเครดิตขนาดใหญ่จะยอมแก้ไขเงื่อนไขการใช้งานเพื่อเปิดให้อุปกรณ์ของ Jim McKelvey และ Jack Dorsey สามารถรับเงินจากบัตรเครดิตเหล่านั้นได้
Jim McKelvey และ Jack Dorsey ได้เปลี่ยนชื่อของธุรกิจไปมาจนมาจบลงกับคำว่า Square ที่มีความหมายตรงตัวว่า “สี่เหลี่ยมจตุรัส” ที่ถูกใช้ในการออกแบบหน้าตาของอุปกรณ์ของบริษัท แต่จริงๆแล้ว Square นั้นมีอีกหนึ่งความหมายในรูปของคำกริยา “square up” ที่แปลว่า “การทวงคืนความยุติธรรม” ที่ตรงตามพันธกิจของพวกเขาทั้งสองคนในการแก้ไขปัญหาความไม่ยุติธรรมของกระบวนการชำระเงินให้แก่กลุ่มผู้ประกอบการขนาดเล็ก
Jack Dorsey (ซ้ายสุด) และ Jim McKelvey ในวันเปิดทำการซื้อขายหุ้นครั้งแรกของ Square (ขอบคุณภาพจาก The New York Times)
The Innovation Stack
ในขอบเขตของกำแพงเมืองที่เต็มไปด้วยธุรกิจแบบดั้งเดิมที่ดำเนินการมาได้อย่างยาวนาน เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่มักเลือกที่จะ “เลียนแบบ” ธุรกิจของคนอื่นและเติมแต่งสิ่งที่เรียกว่าเป็นการเพิ่มคุณค่าทีละเล็กละน้อยเข้าไปโดยไม่จำเป็นต้องสร้าง “นวัตกรรม” รูปแบบใหม่แต่อย่างใด ตรงกันข้าม กลุ่มผู้ประกอบการที่มีความกล้าหาญในการเดินทางออกนอกกำแพงเมืองไปสู่พื้นที่ที่ไม่เคยมีใครสามารถอยู่รอดได้มาก่อนนั้นไม่สามารถดำรงอยู่ได้ด้วยการเลียนแบบเพียงเท่านั้น การคิดค้นนวัตกรรมจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มคุณค่าแต่กลับเป็น “ทางรอดเดียว” ของพวกเขา
จากประสบการณ์การก่อตั้งธุรกิจที่อยู่นอกเขตเมืองอันมั่นคง ผู้เขียน Jim McKelvey ได้ค้นพบว่าการแก้ไขปัญหาที่ผู้อื่นไม่เคยแก้ไขได้มักจะนำพามาสู่ปัญหาก้อนใหม่ที่ต้องได้รับการแก้ไขด้วยนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเป็นทอดๆ อันเป็นที่มาของ “Innovation Stack” หรือ “การซ้อนกันของนวัตกรรม” ซึ่งหมายถึงการคิดค้นนวัตกรรมเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดจากการคิดค้นนวัตกรรมเป็นทอดๆจนได้มาเป็นโครงสร้างอันแข็งแกร่งของนวัตกรรมซ้อนนวัตกรรมที่มีการวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องและสามารถแก้ไขปัญหาที่ไม่เคยมีผู้ใดแก้ไขได้มาก่อน เช่นเดียวกับโมเดลธุรกิจดั้งเดิมของ Square ที่เกิดจากการซ้อนกันของนวัตกรรมถึง 14 ข้อ ได้แก่
- Simplicity : หลักการที่เป็นพื้นฐานของการพัฒนา Sqaure ก็คือการทำให้เงื่อนไขและกระบวนการรับชำระเงินด้วยบัตรเครดิตที่มีความซับซ้อนสูงนั้นสามารถเข้าใจได้ง่ายที่สุด โดยเริ่มต้นจากนวัตกรรมข้อแรกก็คือการตั้ง “ราคาเดียว” ที่ผู้ใช้งานทุกคนต้องจ่าย 75% เป็นค่าธรรมเนียมของการชำระเงินผ่านระบบของ Square ที่เท่าเทียมกันและเข้าใจได้ง่าย ซึ่งแน่นอนว่าการตั้งราคาเดียวโดยไม่มีการชาร์จขั้นต่ำนั้นทำให้ยอดชำระเงินหลายรายการนั้นขาดทุนจากการที่บริษัทบัตรเครดิตมีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมต่อการชำระเงินหนึ่งครั้งด้วย
- Free Sign-Up : ด้วยกลยุทธ์การตั้งราคาเดียวนั้นทำให้ Square ต้องรีบขยายจำนวนผู้ใช้งานอย่างรวดเร็วเพื่อเพิ่มยอดการชำระเงินให้มากที่สุด นวัตกรรมลำดับถัดมาจึงเป็นการเปิดให้ผู้ใช้งานทั้งหมดสมัครสมาชิกแบบฟรีๆเพื่อดึงดูดให้ธุรกิจขนาดเล็กสมัครเข้ามาใช้งานบริการของ Square ให้ได้มากที่สุด
- Cheap Hardware : เมื่อผู้ใช้งานสามารถสมัครได้อย่างไม่มีค่าใช้จ่าย การที่ Square จะสามารถให้บริการแก่ผู้ใช้งานทุกคนได้อย่างมีกำไรจึงต้องลดต้นทุนของฮาร์ดแวร์อย่าง card reader อย่างมาก ซึ่ง Jim McKelvey ก็ทุ่มเทพัฒนาเครื่อง card reader หลากหลายรุ่นจนได้มาเป็นเครื่องสี่เหลี่ยมขนาดเล็กที่เปิดขายรุ่นแรกที่มีต้นทุนเพียง 97 cent ซึ่งถูกกว่าเครื่อง card reader แบบปกติถึงเกือบ 1,000 เท่า
- No Contracts : การขายเครื่อง card reader แบบ “โคตรถูก” นำมาสู่การตั้งคำถามถึงความโปร่งใสของการให้บริการของ Square จนนำมาสู่นวัตกรรมลำดับถัดไปคือการให้บริการแบบไม่มีสัญญาระหว่างผู้ใช้งานกับ Square ที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้งานกลุ่มแรกๆได้อย่างรวดเร็ว
- No Live Support : อีกหนึ่งนวัตกรรมที่ช่วยให้ Square สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วโดยที่ยังสามารถควบคุมต้นทุนการบริหารจัดการได้ก็คือการตัดสินใจที่จะไม่มีระบบ customer service ทางโทรศัพท์ที่มักมีต้นทุนสูงและถือเป็นเรื่องปกติของธุรกิจทางการเงิน
- Beautiful Software : กลยุทธ์ของ Square ในการลดการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพื่อให้การไม่มีระบบ customer service นั้นสามารถเกิดขึ้นจริงได้จากนวัจกรรมลำดับถัดมานั่นก็คือการออกแบบซอฟท์แวร์ให้สามารถใช้งานได้ง่ายที่สุดจนผู้ใช้งานไม่มีความจำเป็นในการโทรมาสอบถามเจ้าหน้าที่ของ Square แต่อย่างใด
- Beautiful Hardware : นอกจากการออกแบบซอฟท์แวร์อย่างดีแล้ว การออกแบบฮาร์ดแวร์ของ Sqaure ให้มีความสวยงาม ขนาดเล็กและโดดเด่นสะดุดตานั้นยังช่วยให้ผู้ใช้งานมีความมั่นใจในการใช้งานมากยิ่งขึ้นและเกิดการบอกต่อแบบฟรีๆ ถึงแม้ว่า card reader ทรงสี่เหลี่ยมจตุรัสของ Square นั้นต้องใช้ความชำนาญในการรูดบัตรเครดิตมากกว่า card reader ทั่วไปเนื่องจากขนาดที่เล็ก แต่ผู้ใช้งานต่างก็เต็มใจฝึกฝนวิธีรูดบัตรอย่างเต็มใจ
- Fast Settlement : นอกจากการใช้งานง่ายและความสวยงามแล้ว Square ยังมีความโดดเด่นเรื่องความเร็วในการบันทึกการชำระเงินที่รวดเร็วที่สุดในอุตสาหกรรม ซึ่งแน่นอนว่าความเร็วนี้มีส่วนช่วยลดคำถามของลูกค้าอย่างมาก
- Net Settlement : การตั้งราคาเดียวและการประมวลผลอย่างรวดเร็วทำให้ Square สามารถคำนวณยอดการชำระเงินของผู้ใช้งานได้จบภายในวันเดียว ตรงกันข้ามกับการชำระเงินผ่านช่องทางทั่วไปที่ต้องรอการประมวลผลนานหลายวัน ซึ่งแน่นอนว่าความสามารถนี้ของ Square ก็ยิ่งช่วยดึงดูดให้ผู้ใช้งานหลายคนให้ความสนใจมากยิ่งขึ้น
- Low Price : การตั้งราคาที่ต่ำเพียง 75% ของยอดชำระเงินเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ย 4% ที่ผู้ให้บริการบัตรเครดิตเรียกเก็บกับผู้ประกอบการขนาดเล็กถือเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยสำคัญในการผลักดันให้ Square ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
- No Advertising : ราคาที่ต่ำ ความรวดเร็วในการประมวลผล ความเรียบง่ายในการใช้งานและความสวยงามของฮาร์ดแวร์นั้นได้ทำให้ Square กลายมาเป็นที่สนใจของผู้คนในวงกว้างและเกิดการบอกต่ออย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องลงทุนทำโฆษณาโปรโมตเลยแม้แต่นิดเดียว
- Online Sign-up : การเพิ่มขึ้นของผู้ใช้งานอย่างรวดเร็วนั้นได้รับการรองรับโดยนวัตกรรมการสมัครใช้งานผ่านช่องทางออนไลน์ที่ทำได้อย่างรวดเร็ว แตกต่างจากผู้ให้บริการการชำระเงินทั่วไปที่มีสัญญาหนาเป็นเล่มๆ
- New Fraud Modeling : การเปิดรับผู้ใช้งานจำนวนมากนั้นมาพร้อมกับความเสี่ยงของการทุจริตที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่ง Square ก็ได้พัฒนานวัตกรรมในการตรวจจับการทุจริตโดยอาศัยระบบ AI ที่สามารถวิเคราะห์และจับรูปแบบของข้อมูลจำนวนมหาศาลที่สามารถชี้เป้ากรรมวิธีการโกงที่มักมีรูปแบบเหมือนๆกันได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ
- Balance Sheet Accountability : การที่ Square เปิดรับผู้ใช้งานจำนวนมากที่ไม่ได้ผ่านการตรวจประวัติอย่างละเอียดเหมือนผู้ให้บริการบัตรเครดิตทั่วไปนั้นได้สร้างปัญหาความน่าเชื่อถือของเงินที่ไหลเข้าออกระบบรับชำระเงินของ Square จนนำมาสู่นวัตกรรมลำดับสุดท้ายก็คือการที่ Square เลือกเป็นผู้ค้ำประกันให้กับผู้ประกอบการเหล่านั้นด้วยตัวเองซึ่งช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้ให้บริการด้านการเงินที่เกียวข้องและยังทำให้ระบบการสมัครสมาชิกผ่านช่องทางออนไลน์ของ Square นั้นสามารถทำได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องมีสัญญาทางกฎหมายที่ซับซ้อน
Innovation Stack คือ “หลักการพื้นฐาน” ของการพัฒนานวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงโลกมาแล้วมากมายตลอดประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติ ยกตัวอย่างเช่นการคิดค้นเครื่องบินลำแรกของสองพี่น้องตระกูล Wright ณ ช่วงเวลาที่มนุษย์ไม่เคยสามารถบินอยู่บนท้องฟ้าได้มาก่อนนั้นต้องอาศัยการประกอบร่างของนวัตกรรมมากมาย อาทิ การออกแบบโครงสร้างเครื่องบินที่จะทำให้ลอยอยู่บนอากาศได้ การออกแบบวิธีการบังคับเครื่องบินเมื่อเครื่องสามารถลอยได้แล้วและการออกแบบโครงสร้างการลงจอดที่ก็ไม่เคยมีผู้ใดมีโอกาสได้ทดลองมาก่อน
คำพูดที่ Jim McKelvey ใช้และได้ยินอยู่เสมอในช่วงแรกเริ่มของ Square เลยก็คือ “so we have to” หรือ “ดังนั้นเราจึงต้องทำ” ซึ่งมักเกิดขึ้นเมื่อการแก้ไขปัญหาหนึ่งนำมาไปสู่อีกหนึ่งปัญหาต่อไปเป็นลูกโซ่ [Square ต้องการเปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากเข้าถึงระบบการชำระเงินผ่านบัตรเครดิต ดังนั้น Square จึงต้องทำให้ระบบการสมัครสมาชิกนั้นทำได้ฟรีและรวดเร็วที่สุด เมื่อ Square ต้องการระบบสมัครสมาชิกที่รวดเร็ว ดังนั้น Square จึงต้องออกแบบซอฟท์แวร์ให้ใช้งานได้ง่ายและต้องกำจัดขั้นตอนเอกสารที่ยุ่งยากออกไปให้หมด เมื่อ Square มีผู้ใช้งานจำนวนมาก ดังนั้น Square จึงต้องมีต้นทุนการให้บริการลูกค้าที่ต่ำที่สุดผ่านการกำหนดกลยุทธ์ราคาเดียว การออกแบบซอฟท์แวร์ที่ใช้งานได้ง่ายและ net settlement ที่จบในวันเดียว ฯลฯ]
ดังนั้น เมื่อคุณตัดสินใจเดินทางเข้าสู่น่านน้ำสีครามผืนใหม่อันไร้ซึ่งผู้ที่เคยอยู่อาศัยมาก่อน การคิดค้นนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อแก้ไขปัญหาที่มักจะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นห่วงโซ่นั้นคือหนทางเดียวในการอยู่รอดของคุณ
Square card reader และวิธีการใช้งาน (ขอบคุณภาพจาก Amazon.com)
Squaring Off
การเดินทางไปสู่ดินแดนที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนนั้นมักมี “ภัยอันตราย 2 ประการ” ที่สามารถจบชีวิตของผู้ประกอบการสุดบ้าบิ่นเหล่านั้นได้อย่างไม่ปราณี ได้แก่
- Starvation หรือ “การอดอยาก” ที่มักเกิดขึ้นเมื่อองค์กรไม่สามารถคิดค้นนวัตกรรมเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นได้ทันเวลาจนต้องยอมล้มเลิกธุรกิจในพื้นที่ใหม่ไปในที่สุด
- Predation หรือ “การไล่ล่า” จากบริษัทอื่นๆที่มองเห็นความสำเร็จของธุรกิจผู้บุกเบิกที่สามารถคิดค้นนวัตกรรมเพื่อแก้ไขปัญหาตั้งต้นของพื้นที่ใหม่แห่งนั้นได้ ซึ่ง “บริษัทนักล่า” เหล่านั้นมักมีกำลังทุนและกำลังพลที่มากกว่าธุรกิจ startup ผู้บุกเบิกตลาดได้สำเร็จเป็นรายแรกและสามารถกลืนกินธุรกิจขนาดเล็กเหล่านั้นไปได้อย่างรวดเร็ว
ภัยพิบัติครั้งสำคัญของ Square นั้นมาในรูปของ “นักล่าสูงสุงบนห่วงโซ่อาหารของวงการเทคโนโลยี” ที่มีชื่อว่า Amazon บริษัทที่สามารถกำจัดคู่แข่งขนาดเล็กได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดในประวัติศาสตร์ด้วยกลยุทธ์การเข้าทำตลาดผ่านการตัดราคาอย่างรุนแรงเพื่อบีบให้บริษัทคู่แข่งรายย่อยยอมล้มเลิกหรือขายกิจการไปในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งการไล่ล่าครั้งนี้ Amazon เลือกที่จะจู่โจมจุดอ่อนของ Square ทั้งหมด 3 ช่องทาง ได้แก่ การพัฒนา card reader ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเพื่อให้สามารถอ่านบัตรเครดิตได้อย่างแม่นยำ การเปิดบริการ live support ที่ Square ไม่มีให้บริการและการตัดราคาค่าธรรมเนียมกว่า 30% อย่างเลือดเย็น ผนวกกับการที่ Amazon นั้นมีจำนวนผู้ใช้งานจำนวนมหาศาลของ platform เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ทำให้การถูกล่าครั้งนี้ของ Square นั้นหนักหนาสาหัสจนแทบจะนึกภาพไม่ออกเลยว่าจะอยู่รอดได้อย่างไร
แต่สิ่งที่น่าสนใจก็ได้เกิดขึ้นเมื่อ Square เลือกตัดสินใจที่จะ “ไม่เปลี่ยนแปลง” รูปแบบการดำเนินธุรกิจใดๆทั้งสิ้นและยังคงวุ่นวายไปกับการดำเนินธุรกิจที่มีการเติบโต 10% ต่อสัปดาห์อย่างต่อเนื่องต่อไปเรื่อยๆโดยไม่สนใจต่อการตามไล่ล่าของ Amazon แต่อย่างใด จนในที่สุด Amazon ก็ตัดสินใจถอนตัวออกจากการแข่งขันในครั้งนี้พร้อมกับการส่งมอบ card reader ของ Square ไปให้แก่ลูกค้าของพวกเขาเองทุกรายท่ามกลางความสงสัยปนมึนงงของทีมงานทุกชีวิตของ Square
เหตุใดคือสาเหตุที่ทำให้ Square สามารถรอดพ้นจากเงื้อมมือของนักล่ามือหนึ่งแห่งวงการเทคโนโลยีได้สำเร็จ ?!?
คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือ “พลังของ Innovation Stack” ที่ Jim McKelvey ใช้เวลาในการทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้เป็นเวลาถึง 3 ปีเพื่อกลั่นกรองมาเป็นเนื้อหาในส่วนที่เหลือของหนังสือเล่มนี้
Part 2 | The Mythical Experts
โลกในทุกวันนี้นั้นถูกรายล้อมไปด้วยธุรกิจที่เกิดขึ้นจากการ “ลอกเลียนแบบ” จนทำให้ผู้คนทั่วไปเข้าใจผิดว่า “ผู้ประกอบการ” ที่กล้าเดินทางออกนอกพื้นที่ปลอดภัยไปสู่ดินแดนแห่งความไม่แน่นอนนั้นคือคนประเภทเดียวกันกับเจ้าของธุรกิจที่ทำหน้าที่ลอกเลียนแบบผู้ที่มาก่อนและสร้างความแตกต่างเพิ่มขึ้นทีละนิดเท่านั้น แต่แท้ที่จริงแล้ว ผู้ประกอบการที่กล้าแก้ไขปัญหาที่ไม่เคยมีใครแก้ไขได้มาก่อนนั้นมีความแตกต่างจากนักธุรกิจที่คอยต่อยอดจากคนอื่นเป็นอย่างมากและผู้ประกอบการเหล่านั้นที่สามารถแก้ไขปัญหาที่สมบูรณ์แบบของพวกเขาได้สำเร็จนั้นช่างหาตัวจับได้ยากจริงๆ
ความพยายามทำความเข้าใจถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จที่ทำให้ผู้ประกอบการสุดบ้าบิ่นมี “ความกล้าหาญ” ในการตัดสินใจต่อสู้กับ “ปัญหาที่สมบูรณ์แบบ” ของพวกเขาเองจนสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงและแรงกระเพื่อมอันมหาศาลให้กับความก้าวหน้าของมนุษยชาตินั้นทำให้ Jim McKelvey ค้นพบว่า Innovation Stack นั้นคือส่วนสำคัญของความสำเร็จเหล่านั้น
โดยใน Part ที่ 2 นี้ผู้เขียนได้หยิบยกตัวอย่างของ Innovation Stack ที่ขับเคลื่อนโดยผู้ประกอบการ 3 รายที่สร้างแรงกระเพื่อมในวงการธุรกิจโลกได้อย่างเป็นวงกว้าง
The Bank of Italy
ในปี 1904 ณ เมือง San Francisco ประเทศสหรัฐอเมริกา นักธุรกิจหนุ่มไฟแรงสูงผู้ประสบความสำเร็จจากการทำธุรกิจซื้อขายผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรนามว่า Amadeo Peter Giannini หรือ A.P. Giannini ได้เล็งเห็นถึงปัญหาใหญ่ของธุรกิจธนาคารในสมัยนั้นที่ธนาคารทั้งหมดให้ความสำคัญไปกับกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ฐานะดีโดยไม่มีใครชายตามองกลุ่มผู้ประกอบการขนาดเล็กหรือชาวบ้านอเมริกันทั่วไป จนทำให้เขาตัดสินใจก่อตั้งธนาคารที่มีชื่อว่า Bank of Italy ขึ้นเพื่อเปิดโอกาสให้กลุ่มคนระดับล่างสามารถเข้าถึงบริการด้านการเงินได้เป็นครั้งแรกของโลก [พันธกิจมีความใกล้เคียงกับ Square มากทีเดียว]
แน่นอนว่าการริเริ่มเดินทางออกไปนอกกำแพงของอุตสาหกรรมธนาคารแบบดั้งเดิมไปยังบริเวณที่ไม่เคยมีใครเดินทางไปถึงมาก่อนนั้นต้องอาศัยโครงสร้าง Innovation Stack ที่สามารถรองรับกระบวนการที่เกิดขึ้นมาใหม่ได้อย่างสมบูรณ์ที่สุด ซึ่งประกอบไปด้วย
- Focus on the Little Fellow : นวัตกรรมลำดับแรกของ Bank of Italy ก็คือการเปลี่ยนโฟกัสจากกลุ่มบุคคลฐานะดีมาสู่กลุ่มลูกค้ารายย่อยที่ไม่ได้รับความยุติธรรมในการเข้าถึงบริการทางการเงิน
- Banking for Women : นวัตกรรมที่ต่อเนื่องจากพันธกิจข้อแรกของ Bank of Italy ก็คือการเปิดบริการธนาคารให้กับลูกค้าเพศหญิงโดยไม่ต้องได้รับความยินยอมจากสามีเป็นครั้งแรกของสหรัฐอเมริกา
- Low Rates : การกำหนดเป้าหมายเป็นผู้ประกอบการรายย่อยนั้นทำให้ Bank of Italy ต้องปรับอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ให้ลดต่ำลงจากค่าเฉลี่ยปกติที่ 12% มาสู่ระดับ 7% ในสมัยนั้นเพื่อดึงดูดให้กลุ่มบุคคลที่หาเช้ากินค่ำสามารถใช้บริการได้
- Direct Sales Force : การทำธุรกิจที่มีกำไรได้จากกลยุทธ์การตั้งราคาที่ต่ำนั้นต้องอาศัยปริมาณอันมหาศาล ทำให้ Bank of Italy ตัดสินใจสร้างทีมขายที่ตระเวนไปติดต่อลูกค้าตามบ้านและงานสังคมต่างๆเป็นครั้งแรกของวงการธนาคาร
- Advertising : ซึ่งแน่นอนว่าการขายตรงที่มีประสิทธิภาพต้องควบคู่กับการโฆษณาให้ประชาชนรับรู้ถึงการมีอยู่ของ Bank of Italy ที่เปิดให้บริการแก่ลูกค้ารายย่อยในอัตราดอกเบี้ยที่เข้าถึงได้ง่าย
- Low Minimums : นอกจากเรื่องอัตราดอกเบี้ยแล้ว อีกหนึ่งนวัตกรรมที่ช่วยดึงดูดให้ลูกค้ารายย่อยเข้ามาเปิดบัญชีกับทาง Bank of Italy ก็คือการกำหนดเงินฝากขั้นต่ำเพียงแค่ 1 ดอลลาร์ในการเปิดบัญชีธนาคาร
- Simplified Underwriting : การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของลูกค้ารายย่อยจากนวัตกรรมก่อนหน้านั้นต้องอาศัยนวัตกรรมด้านเอกสารและกฎระเบียบที่ช่วยทำให้การเปิดบัญชีธนาคารทำได้อย่างสะดวกรวดเร็วที่สุด
- Multilingual Tellers : พันธกิจในการเข้าถึงลูกค้ารายย่อยนั้นยังครอบคลุมลูกค้าชาติพันธุ์ต่างๆที่ไม่สามารถพูดภาษาอังกฤษได้ ทำให้ Bank of Italy ตัดสินใจจ้างพนักงานที่พูดได้หลายภาษาเพื่อรองรับกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่
- Open Floorplans : มากไปกว่านั้น ผังโครงสร้างของ Bank of Italy ยังถูกออกแบบให้มีความโปร่งโล่งและเป็นกันเองเพื่อรองรับกับลูกค้ารายย่อยจำนวนมาก ซึ่งแตกต่างจากธนาคารอื่นๆในสมัยนั้นเป็นอย่างมาก
- Expanded Hours : เนื่องด้วยกลุ่มลูกค้ารายย่อยนั้นต้องทำงานแบบหาเช้ากินค่ำในวันธรรมดา เวลาเปิดให้บริการของ Bank of Italy จึงขยายไปถึงเวลากลางคืนและวันอาทิตย์เพื่อรองรับลูกค้าที่ไม่สะดวกมาใช้บริการในเวลางานอีกด้วย
- Home Mortgages : Bank of Italy ยังเป็นธนาคารแห่งแรกๆที่เปิดให้บริการเงินกู้เพื่อที่อยู่อาศัยตามความต้องการในการซื้อบ้านของลูกค้ารายย่อยที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของธนาคาร
- Auto Loans : เมื่อลูกค้ารายย่อยเริ่มร่ำรวยขึ้น ความต้องการในการซื้อบ้านจึงได้ขยับขยายไปสู่ความต้องการในการซื้อรถยนต์ที่ Bank of Italy ก็พร้อมให้บริการเงินกู้รถยนต์
- Installment Credit : นวัตกรรมที่สร้างแรงกระเพื่อมอันมหาศาลของ Bank of Italy ลำดับถัดมาก็คือการบริการสินเชื่อส่วนบุคคลโดยไม่ต้องมีสินทรัพย์ค้ำประกัน เช่น บ้านหรือรถยนต์ อันนำมาซึ่งการเติบโตอย่างก้าวกระโดด
- Rapid Expansion : นวัตกรรมซ้อนนวัตกรรมทั้งหมดได้นำพามาซึ่งความจำเป็นในการเติบโตอย่างมหาศาลซึ่ง Bank of Italy ก็เลือกใช้วิธีการเข้าซื้อกิจการของธนาคารท้องถิ่นอื่นๆเพื่อเร่งความเร็วในการการขยับขยายกิจการ
- Branch Banking : การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Bank of Italy นำมาสู่การวางโครงสร้างองค์กรในรูปแบบสาขาที่กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศภายใต้การบริหารจัดการของสำนักงานใหญ่ที่ช่วยลดความเสี่ยงให้กับธนาคารทั้งหมด
- Distributed Ownership : การเติบโตอย่างก้าวกระโดดนั้นต้องอาศัยเงินทุนมหาศาลที่ Bank of Italy ใช้วิธีการขายหุ้นให้กับพนักงานและลูกค้ารายย่อยโดยกำหนดไม่ให้มีผู้ถือหุ่นรายใหญ่เพื่อป้องกันการครอบงำจากนายทุนเพียงไม่กี่ราย
Innovation Stack ของ A.P. Giannini และ Bank of Italy ที่ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Bank of America นั้นได้วางรากฐานของระบบธนาคารพาณิชย์ในปัจจุบันที่ผู้คนจำนวนมากสามารถเข้าถึงบริการด้านการเงินได้อย่างครอบคลุม
A.P. Giannini ผู้คิดค้น Innovation Stack ของธนาคารพาณิชย์ในปัจจุบัน (ขอบคุณภาพจาก San Francisco Public Library)
The Boy They Kicked Out
เรื่องราวของความสำเร็จจาก Innovation Stack ลำดับถัดมานั้นไม่ได้เกิดขึ้นจากพันธกิจอันแสนยิ่งใหญ่เหมือนอย่าง A.P. Giannini หรือของผู้เขียน Jim McKelvey เอง แต่กลับเป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นโดยความจำเป็นในการอยู่รอดของนักธุรกิจหนุ่มชาวสวีเดนผู้เคยมีความคิดแบบนีโอนาซีก่อนเริ่มต้นธุรกิจของเขาด้วยซ้ำไป
ในปี 1950 ณ ประเทศสวีเดน กลยุทธ์การทำสงครามราคาแบบสะบั้นหั่นแหลกของนักธุรกิจหนุ่มนามว่า Ingvar Kamprad ผู้เป็นเจ้าของบริษัทขายสินค้าผ่านแคตตาล็อกทางไปรษณีย์นั้นได้ทำให้ตัวเขาและบริษัทของเขาที่มีชื่อว่า IKEA ถูกแบนจากกลุ่มผู้ค้าเฟอร์นิเจอร์หลายรายไม่ให้เข้าร่วมในงานแสดงสินค้า ซึ่งความกดดันนี้ยังลามไปถึงกลุ่มผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่ถูกสั่งห้ามไม่ให้ส่งสินค้าให้กับบริษัทที่กดราคาคู่แข่งรายอื่นแห่งนี้
ภัยอันตรายต่อความอยู่รอดของบริษัท IKEA ได้ผลักดันให้ Ingvar Kamprad คิดค้น Innovation Stack ที่เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์อันแสนน่าเบื่อและเต็มไปด้วยคู่แข่งได้อย่างน่าอัศจรรย์ โดยมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้
- Catalog Showrooms : นวัตกรรมที่เป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างความแตกต่างของ IKEA จากผู้ขายเฟอร์นิเจอร์ผ่านแคตตาล็อกรายอื่นๆก็คือการก่อตั้งโชว์รูมสินค้าที่เกิดขึ้นหลังจากการถูกแบนไม่ให้เข้าร่วมงานแสดงสินค้า ซึ่งโชว์รูมของ IKEA นั้นเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจในการสั่งซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านไปรษณีย์ได้มาสัมผัสสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ
- Overseas Manufacturing : การถูกบอยคอตจากกลุ่มผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ในสวีเดนได้ผลักดันให้ IKEA หันไปให้ความสำคัญกับการผลิตนอกประเทศ จนมาลงตัวที่ประเทศโปแลนด์ที่ซึ่งมีค่าแรงที่ต่ำกว่าในสวีเดนหลายเท่าตัว
- Efficient Factories : ปัญหาของการผลิตในประเทศโปแลนด์นั้นก็คือผลิตภาพที่ต่ำ ทำให้ IKEA ต้องออกแบบโรงงานผลิตเฟอร์นิเจอร์ขึ้นมาใหม่ให้มีประสิทธิภาพในการผลิตและคุณภาพที่สูงขึ้นกว่าเดิม
- Knocked-Down Furniture : อีกหนึ่งปัญหาของการผลิตสินค้าในต่างประเทศก็คือต้นทุนการขนส่งที่สูงซึ่งผลักดันให้ IKEA ต้องออกแบบเฟอร์นิเจอร์ที่พับหรือแยกองค์ประกอบได้เพื่อประหยัดพื้นที่และลดต้นทุนการขนส่งให้ได้มากที่สุด
- Self-Assembled Furniture : การออกแบบเฟอร์นิเจอร์แบบแยกองค์ประกอบนั้นช่วยลดต้นทุนการขนส่งและการจัดเก็บ รวมถึงยังส่งผลให้ลูกค้าของ IKEA ต้องรับหน้าที่ประกอบสินค้าด้วยตัวเอง
- Custom Design : เมื่อลูกค้าต้องประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเอง IKEA จึงเลือกออกแบบสินค้าทั้งหมดด้วยดีไซเนอร์ของตัวเองโดยให้ความสำคัญกับการสร้างมาตรฐานงานออกแบบเฉพาะและการทำให้ขั้นตอนการประกอบนั้นง่ายที่สุด
- Interchangeable Parts : การออกแบบของ IKEA ยังมุ่งเน้นไปที่การออกแบบชิ้นส่วนให้สามารถใช้งานได้ในหลายผลิตภัณฑ์ซึ่งสามารถลดต้นทุนในการบริหารจัดการและยังช่วยให้ลูกค้าสามารถประกอบสินค้าหลายชนิดได้ง่ายขึ้น
- Global Supply Chain : การเติบโตอย่างรวดเร็วและยอดขายเฟอร์นิเจอร์จำนวนมหาศาลได้ทำให้ IKEA สามารถขยับขยายห่วงโซ่อุปทานไปยังทั่วทุกมุมโลกเพื่อตั้งโรงงานผลิตสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงที่สุด
- Warehouse Showrooms : ปริมาณความต้องการสินค้าจำนวนมากทำให้ IKEA ตัดสินใจรวมเอาโกดังเก็บสินค้าเข้าไว้เป็นส่วนหนึ่งของโชว์รูมที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเดินเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์และหยิบกลับบ้านได้เลย
- Winding Paths : ด้วยความที่โชว์รูมของ IKEA นั้นมีเฟอร์นิเจอร์ให้เลือกซื้อจำนวนมาก การออกแบบโชว์รูมที่มีทางเดินหลักแบบคดเคี้ยวไปมาของ IKEA จึงมีส่วนช่วยให้ลูกค้าเห็นสินค้าอย่างทั่วถึงและไม่หลงทาง
- Food and Child Care : ขนาดของโชว์รูมที่ใหญ่นั้นได้ทำให้ลูกค้าใช้เวลาเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ใน IKEA อย่างยาวนานจนทำให้ IKEA ต้องเพิ่มบริเวณจำหน่ายอาหารและศูนย์ดูแลเลี้ยงเด็กซึ่งก็ช่วยสร้างรายได้ส่วนเพิ่มให้กับบริษัท
- Low Prices : นวัตกรรมทั้งหมดข้างต้นนี้ช่วยให้ IKEA สามารถตอบแทนลูกค้าด้วยการกำหนดราคาขายเฟอร์นิเจอร์ที่ต่ำโดยที่ลูกค้าทุกคนยังคงเชื่อมั่นในคุณภาพของเฟอร์นิเจอร์และแบรนด์ของ IKEA อย่างเหนียวแน่น
Innovation Stack ของ IKEA ที่มีจุดเริ่มต้นจากการต่อสู้เพื่อความอยู่รอดของบริษัทนั้นได้ก่อให้เกิดพันธกิจใหม่ของบริษัทในการผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่มีดีทั้งการออกแบบและการใช้งานในราคาที่มนุษย์แทบทุกคนบนโลกสามารถซื้อได้
Ingvar Kamprad เจ้าของ Innovation Stack ที่ผลักดันให้ IKEA กลายเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์อันดับหนึ่งของโลก (ขอบคุณภาพจาก The Irish Sun)
The Cloud God
ตัวอย่างสุดท้ายของการสร้าง Innovation Stack ระดับเปลี่ยนแปลงโลกได้นั้นเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่ “ห่วยแตกที่สุดในโลก” ที่ซึ่งผู้เล่นทุกรายนั้นแข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อแย่งชิงกำไรอันบางเฉียบ แน่นอนว่าอุตสาหกรรมสุดเศร้านี้จะเป็นอะไรไปไม่ได้นอกจาก “อุตสาหกรรมสายการบิน”
ในปี 1967 บริษัทสายการบินน้องใหม่ล่าสุดของรัฐ Texas นามว่า Southwest Airlines ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นโดยฝีมือของ Herb Kelleher ผู้มองเห็นโอกาสในการขยายตลาดการเดินทางด้วยเครื่องบินที่ในสมัยนั้นพุ่งเป้าไปที่กลุ่มนักธุรกิจและผู้มีฐานะดีเพียงอย่างเดียวให้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนธรรมดาได้ถ้าสายการบินสามารถลดราคาค่าตั๋วเครื่องบินได้มากพอ ซึ่งในสมัยนั้น กฎระเบียบการบินของประเทศสหรัฐอเมริกานั้นมีความเข้มงวดสูงมากและ Herb Kelleher ต้องทำหน้าที่เป็นทนายเพื่อต่อสู้กับรัฐบาลกว่า 4 ปีก่อนที่เครื่องบินลำแรกของเขาจะได้รับการอนุญาติ หลังจากนั้นไม่นาน สายการบินเจ้าถิ่นเดิมต่างก็รวมตัวกันบอยคอต Southwest Airlines ไม่ให้สามารถเข้าถึงกระบวนการและระบบต่างๆที่สายการบินอื่นๆใช้อยู่ จนทำให้ Southwest Airlines ต้องสร้าง Innovation Stack ของตัวเองขึ้นมาใหม่ทั้งหมด โดยมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้
- Maximized Aircraft Utilization : จุดเริ่มต้นของนวัตกรรมซ้อนนวัตกรรมของ Southweat Airlines นั้นเกิดขึ้นจากความเข้าใจถึงธรรมชาติของอุตสาหกรรมการบินว่า “เครื่องบินจะทำเงินเฉพาะเวลาอยู่บนฟ้าเท่านั้น” อันเป็นเหตุให้ Southweat Airlines ให้ความสำคัญกับการทำให้เครื่องบินทุกลำใช้เวลาบนพื้นดินให้น้อยที่สุด
- Ten-Minute Turnaround : หลังจากเริ่มเปิดให้บริการไม่กี่ปี ปัญหาด้านการเงินก็ทำให้ Southweat Airlines ต้องจำใจขายเครื่องบินทิ้งไปหนึ่งลำโดยที่จำนวนเที่ยวบินยังคงที่เท่าเดิม อันเป็นเหตุให้ Southweat Airlines มีความจำเป็นในการลดเวลาการที่เครื่องบินอยู่บนพื้นดินให้เหลือเพียง 10 นาที ซึ่งหมายความว่ากระบวนการเคลื่อนย้ายผู้โดยสารทั้งเข้าและออก การเคลื่อนย้ายกระเป๋า การทำความสะอาด การเติมน้ำมันและการตรวจเช็คความเรียบร้อยของเครื่องยนต์นั้นต้องเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วราวกับการแข่งขันฟอร์มูล่าวัน
- Standardized Fleet : ปัจจัยหลักที่ทำให้ Southweat Airlines สามารถลดเวลาการอยู่บนพื้นดินได้นั้นเกิดจากกลยุทธ์การมีเครื่องบินเพียงแค่ Boeing 737 รุ่นเดียวเพียงเท่านั้น กลยุทธ์นี้ทำให้พนักงานทุกคนสามารถทำงานบนเครื่องบินทุกลำด้วยมาตรฐานเดียวกันได้อย่างชำนาญซึ่งช่วยลดต้นทุนและเพิ่มความยืดหยุ่นในการบริหารจัดการทรัพยากรได้มาก
- Batch Boarding : อีกหนึ่งกระบวนการที่ Southweat Airlines เลือกใช้ในการลดเวลาการขึ้นเครื่องของผู้โดยสารก็คือการเปิดให้ผู้โดยสารเข้าไปนั่งทีละกลุ่มใหญ่แบบใครมาก่อนได้นั่งก่อนซึ่งรวดเร็วกว่าการแบ่งผู้โดยสารเป็นกลุ่มๆมาก
- Open Seating : การที่ผู้โดยสารสามารถเข้าไปนั่งเครื่องบินได้ก่อนถ้ามาเร็วนั้นต้องดำเนินการควบคู่ไปกับการเปิดให้ผู้โดยสารทั้งหมดเลือกที่นั่งตามใจชอบเมื่อเข้ามาในตัวเครื่องบินโดยไม่มีการจองที่นั่งล่วงหน้า
- Single Class : อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยให้การขึ้นเครื่องบินของ Southweat Airlines นั้นรวดเร็วยิ่งขึ้นไปอีกก็คือการตัด Business Class และ First Class ออกไปให้เหลือเพียงแค่ Economy Class เพียงเท่านั้น
- Fringe Airport : นอกจากกระบวนการเปลี่ยนถ่ายเครื่องภายใน 10 นาทีแล้ว เครื่องบินของ Southweat Airlines ยังต้องสามารถขึ้นบินได้อย่างรวดเร็วที่สุด อันเป็นเหตุให้ Southweat Airlines เลือกที่จะใช้ “สนามบินรอง” ที่อยู่ไกลจากตัวเมืองและมีเครื่องบินน้อยกว่าเพื่อลดความแออัดของเครื่องบินที่ต้องต่อคิวขึ้นลงเป็นระยะเวลานาน
- Direct Routes : กลยุทธ์ลำดับถัดมาของ Southweat Airlines ก็คือการให้บริการเฉพาะเที่ยวบินตรงโดยไม่หยุดเปลี่ยนเครื่องระหว่างทางเหมือนสายการบินอื่นๆเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มเวลาบนท้องฟ้าให้มากที่สุด
- No Food : Southweat Airlines เข้าใจว่าผู้โดยสารส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับอาหารบนสายการบินระยะสั้นมากนักทำให้ Southweat Airlines ตัดสินใจไม่เสิร์ฟอาหารบนเครื่องบินซึ่งช่วนลดต้นทุนและกระบวนการบนเครื่องลงไปอีก
- Friendly Staff : Southweat Airlines ยังมีอีกจุดเด่นสำคัญก็คือพนักงานบนเครื่องบินที่มีความเป็นกันเองมากกว่าสายการบินทั่วไป ซึ่งล้วนเป็นผลผลิตจากการให้ความสำคัญไปที่พนักงานก่อนลูกค้าและผู้ถือหุ้นของ Herb Kelleher
- No Stupid Rules : แตกต่างจากสายการบินทั่วไปที่มีกฎระเบียบหลายร้อยหลายพันข้อ Southweat Airlines เลือกที่จะมีกฎระเบียบหลักเพียงแค่ 22 ข้อและปล่อยให้พนักงานที่ได้รับความไว้วางใจเป็นคนจัดการที่เหลือเอง
- Independent Sales : Southweat Airlines เลือกใช้ช่องทางการจัดหน่ายตั๋วของตัวเองเพียงเท่านั้นซึ่งแตกต่างจากสายการบินทั่วไปที่มักขายตั๋วผ่านเครือข่ายต่างๆ ซึ่งนั่นทำให้ Southweat Airlines ได้รับเงินจากการขายตั๋วแบบเต็มๆ
- Low Prices : นวัตกรรมที่เกิดขึ้นทั้งหมดข้างต้นนั้นก็ได้ทำให้ Southweat Airlines สามารถขายตั๋วในราคาที่ถูกลงจากคู่แข่งได้อย่างมากจนนำสู่มาตรฐานใหม่ของตั๋วเครื่องบินที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้นเรื่อยๆ
Innovation Stack ของ Southweat Airlines ได้จุดประกายให้รัฐบาลสหรัฐตัดสินใจยกเลิกกฎข้อบังคับมากมายของอุตสาหกรรมสายการบินแบบดั้งเดิมจนนำมาสู่การเกิดขึ้นของสายการบินแบบต้นทุนต่ำมากมายที่ทำให้ผู้คนจำนวนมากในทั่วทุกมุมโลกสามารถเข้าถึงการเดินทางบนเครื่องบินได้ในปัจจุบัน
Herb Kelleher ผู้คิดค้น Innovation Stack ของสายการบินต้นทุนต่ำ (ขอบคุณภาพจาก Texas Monthly)
Part 3 | Innovation Physics
การเดินทางออกนอกกำแพงไปสู่ดินแดนที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนของผู้ประกอบการนั้นเต็มไปด้วยอุปสรรค ไม่ว่าจะเป็นความไม่รู้ถึงหนทางที่ในการเดินไปข้างหน้า ความขาดแคลนทุนทรัพย์ ความโดดเดี่ยวที่ไร้ซึ่งผู้คอยสนับสนุนและความเสี่ยงต่อการถูกตามไล่ล่าขององค์กรขนาดใหญ่กว่าที่มองเห็นโอกาสที่เกิดขึ้นจากเส้นทางที่ถูกบุกเบิกมาแล้ว แต่อย่างไรก็ตาม การผจญภัยเพื่อแก้ปัญหาที่สมบูรณ์แบบของผู้ประกอบการนั้นก็มีสิ่งที่คอยปกป้องพวกเขาให้สามารถมีชีวิตรอดต่อไปได้ เหมือนดั่งที่ Square สามารถต่อกรกับนักล่าอย่าง Amazon ได้ด้วยการไม่ต้องทำอะไรที่แตกต่างจากเดิมเลย
ใน Part สุดท้ายนี้ ผู้เขียนได้นำเสนอ “กฎของการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการ” ที่แตกต่างจากกฎของการดำเนินธุรกิจทั่วๆไปและมีส่วนสำคัญอย่างมากในการปกป้องคุ้มครองกลุ่มผู้ประกอบการให้สามารถยืนหยัดต่อสู้ในดินแดนแห่งความไม่แน่นอนได้อย่างที่นักลอกเลียนแบบคาดการณ์ไม่ถึง
Stack Attack
ความพ่ายแพ้ของ Amazon ในศึกแย่งชิงตำแหน่งผู้นำตลาดการจ่ายเงินด้วยบัตรเครดิตผ่านสมาร์ทโฟนได้ผลักดันให้ Jim McKelvey ทำการศึกษาถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จของ Square อย่างละเอียดจนเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึง “พลังของ Innovation Stack” ที่สามารถปกป้องตัวเองจากผู้บุกรุกที่ต้องการลอกเลียนแบบนวัตกรรมเหล่านั้น
การก่อร่างสร้างฐานธุรกิจให้สามารถอยู่รอดในดินแดนที่ไม่เคยมีใครปักหลักได้มาก่อนนั้นไม่สามารถอาศัยเพียงแค่นวัตกรรมที่โดดเดียวเพียงชิ้นเดียว แต่กลับต้องพึงพิง Innovation Stack หรือกลุ่มก้อนของนวัตกรรมหลากหลายชิ้นที่เกิดขึ้นจากความจำเป็นต่อเนื่องเป็นทอดๆซึ่งมีความเชื่อมโยงถึงกันอย่างลึกซึ้งเพื่อแก้ไขปัญหาที่สมบูรณ์แบบนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบที่สุดและยังมีการวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องตามความจำเป็นใหม่ๆที่เกิดขึ้นในอนาคต ดังนั้น ถึงแม้ว่าการที่ธุรกิจคู่แข่งรายอื่นสามารถลอกเลียนแบบนวัตกรรมบางส่วนของธุรกิจผู้บุกเบิกได้นั้นมีโอกาสอยู่สูงมาก แต่ความน่าจะเป็นที่คู่แข่งเหล่านั้นจะสามารถเลียนแบบ Innovation Stack ทั้งหมดได้อย่างสมบูรณ์นั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย [หาก Amazon มีโอกาส 80% ในการลอกเลียนนวัตกรรม 1 ข้อของ Square ได้สำเร็จ Amazon จะมีโอกาสเพียงแค่ 80% ยกกำลัง 14 หรือแค่ประมาณ 4% เท่านั้นในการลอกเลียนแบบนวัตกรรมทั้งหมด 14 ข้อที่ประกอบร่างเป็น Innovation Stack ที่สมบูรณ์แบบของ Square]
กรณีศึกษาของนักลอกเลียนแบบสายการบิน Southwest Airlines ที่เกิดขึ้นและดับลงไปเป็นจำนวนมากนั้นก็มีที่มาจากการที่คู่แข่งเหล่านั้นไม่สามารถลอกเลียนแบบ Innovation Stack ของ Southwest Airlines ได้อย่างครบถ้วน อาทิ สายการบิน Ted ที่เป็นสายการบินต้นทุนต่ำของ United ที่เลียนแบบนวัตกรรมบางส่วนได้สำเร็จ อย่างเช่น การตั้งราคาถูกลง การตัดอาหารออกจากเที่ยวบิน การใช้เครื่องบินเพียงรุ่นเดียวและการทำแบรนด์ให้มีความสนุกสนาน แต่ Ted ยังคงเลือกที่จะขายตั๋วแบบจองที่นั่งก่อนได้และแบ่งผู้โดยสารออกเป็นหลาย class พร้อมกับการใช้นักบินที่ต้องสามารถขับเครื่องบินของ United ลำอื่นๆได้ด้วยและการที่วัฒนธรรมองค์กรของ Ted ยังคงอิงกับบริษัทแม่อย่างเหนียวแน่น จนทำให้ท้ายที่สุด Ted ก็ไม่สามารถไปต่อได้
ความแตกต่างที่สำคัญของผู้ประกอบการที่คิดค้น Innovation Stack ด้วยตัวเองกับนักลอกเลียนแบบนั้นอยู่ที่ “โฟกัส” ของการกำหนดยุทธศาสตร์ของธุรกิจ โดยธุรกิจของนักลอกเลียนแบบนั้นมักเลือกที่จะให้ความสำคัญกับการเลียนแบบคู่แข่งเป็นสำคัญ ขณะที่ธุรกิจของผู้ประกอบการนั้นกลับเลือก “ให้ความสำคัญไปที่ความต้องการของลูกค้า” ซึ่งเป็นรากฐานของการคิดค้น Innovation Stack ตั้งแต่ต้นจนทำให้ธุรกิจของผู้ประกอบการมักสามารถเอาชนะใจลูกค้าและมีโล่คุ้มครองจากการแข่งขันอย่างแข็งแกร่ง เหมือนในกรณีของสายการบิน Braniff ที่ตัดราคาเที่ยวบินของ Southwest Airlines ไป 50% เพื่อที่ต้องการบีบให้สายการบินน้องใหม่แห่งนี้ล้มเลิกกิจการ ซึ่ง Southwest Airlines นั้นเลือกที่จะโฟกัสไปที่ความต้องการของลูกค้าซึ่งส่วนใหญ่เป็นนักธุรกิจที่ไม่ต้องจ่ายค่าตั๋วเครื่องบินเองจนสามารถคิดค้นโปรโมชั่นจ่ายราคาเดิมที่แพงกว่าคู่แข่ง 2 เท่าแต่ได้ของแถมเป็นแอลกอฮอล์สมนาคุณ 1 ขวดที่สามารถรักษาฐานลูกค้าส่วนใหญ่ไว้ได้และยังทำให้ Southwest Airlines กลายเป็นผู้จัดจำหน่ายแอลกอฮอล์หลายแบรนด์อันดับ 1 ในพื้นที่ของเที่ยวบินนั้นอีกต่างหาก !!
ปัจจัยแห่งชัยชนะของ Square เหนือคู่แข่งอย่าง Amazon นั้นจึงไม่ใช่ “การไม่ได้ทำอะไรเลย” แต่กลับเป็น “การไม่ต้องทำอะไรที่แตกต่างไปจากเดิม” เพราะ Square ได้สร้าง Innovation Stack ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างสมบูรณ์แบบแล้ว
The Invisible Army
ผู้ประกอบการที่กล้าเดินทางออกไปนอกกำแพงเมืองอันแสนสงบนั้นไม่ได้อยู่เพียงลำพัง พวกเขายังมีเพื่อนเป็นกลุ่ม “กองทัพลูกค้า” ที่ต่างก็อาศัยอยู่นอกกำแพงเมืองแห่งนี้เพื่อรอวันที่ผู้ประกอบการหน้าใหม่สามารถสร้างเมืองแห่งใหม่ขึ้นมาให้พวกเขาได้อยู่อาศัย
ความพิเศษของธุรกิจของผู้ประกอบการที่สามารถสร้าง Innovation Stack เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่โลกลืมนั้นก็คือการที่ลูกค้าเหล่านั้นรู้จักและเรียนรู้ที่จะใช้งานสินค้าหรือบริการ “ตามวิธีการที่ออกแบบโดยผู้ประกอบการ” ผู้เปิดโอกาสให้พวกเขาเข้าถึงตลาดแห่งใหม่นี้เป็นครั้งแรก ตรงกันข้ามกับธุรกิจแบบดั้งเดิมที่เต็มไปด้วยการลอกเลียนแบบที่เจ้าของธุรกิจต้องลงแรงในการเปลี่ยนความคิดของลูกค้าให้เลือกใช้งานสินค้าหรือบริการของตัวเองแทนคู่แข่งรายอื่นๆที่มีอยู่มากมาย
หนึ่งในวิธีการทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่บริษัทอย่าง Square หรือ IKEA ใช้ในการ “อบรมลูกค้า” ของตัวเองอย่างได้ผลก็คือ การออกแบบกระบวนการใช้งานบางส่วนให้มีความท้าทายเพื่อให้ลูกค้าจดจำการใช้งานได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้นตามหลักการ processing difficulty effect อาทิ การออกแบบ card reader ของ Square ที่มีขนาดเล็กสะดุดตาแต่ต้องอาศัยความชำนาญในการรูดบัตรเพราะตัวเครื่องอ่านมีขนาดเล็กกว่าบัตรเครดิตมาก หรือ กระบวนการต่อเฟอร์นิเจอร์แบบ D.I.Y. ด้วยตัวเองที่ลูกค้าของ IKEA ทุกคนต้องประสบจนเริ่มคุ้นชิ้นแล้ว
เมื่อผู้ประกอบการสามารถสร้าง Innovation Stack ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่ไม่เคยได้รับการแก้ไขของลูกค้ากลุ่มใหม่ๆที่ได้สำเร็จ เมื่อนั้นลูกค้าเหล่านั้นก็จะแปลงกายเป็น “กองทัพ” ที่คอยช่วยขาย ปกป้องและคอยให้ feedback ต่อการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการ
Low, Not Lowest
กลยุทธ์ในการแข่งขันในโลกของธุรกิจแบบเก่าที่มีแต่การลอกเลียนแบบกันนั้นสามารถทำได้เพียงหนึ่งในสองทางเลือกระหว่าง “ลดราคา” หรือ “เพิ่มคุณภาพ” ซึ่งตรงกันข้ามกับการพัฒนา Innovation Stack ที่สามารถปลดล็อกคุณค่าใหม่ๆที่ยังไม่เคยมีใครได้สัมผัสมาก่อนไปพร้อมๆกับการลดต้นทุนให้ต่ำลงกว่าผลิตภัณฑ์รูปแบบเดิมๆที่มีอยู่ก่อนหน้า ผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นจาก Innovation Stack จึงสามารถนำเสนอสิ่งที่ดีกว่าให้กับลูกค้าเป้าหมายได้ในราคาที่ต่ำลงกว่าเดิมเป็นอย่างมาก
กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ “ต่ำอย่างเหมาะสม” กับคุณค่าที่ลูกค้าได้รับนั้นสร้างข้อได้เปรียบ 3 ประการใหญ่ ได้แก่
- การกำหนดราคาที่ต่ำสามารถสร้าง “ความเชื่อใจ” ให้กับลูกค้าในการทดลองใช้งานผลิตภัณฑ์ครั้งแรกได้อย่างสบายใจ
- การวางกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ต่ำอย่างเหมาะสมสามารถช่วยให้พนักงานทุกคนมองเห็นเป้าหมายขององค์กรที่ตรงกันในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างยุติธรรมที่สุด
- การตั้งราคาที่ต่ำอย่างเหมาะสมตามการลดต้นทุนของ Innovation Stack สามารถช่วยปกป้องธุรกิจขององค์กรจากคู่แข่งรายอื่นที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบ Innovation Stack ได้อย่างครบถ้วนจนไม่สามารถทำราคามาแข่งขันได้
แต่ทั้งนี้ กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ต่ำอย่างเหมาะสมนั้นไม่ได้หมายรวมถึงการกำหนดราคาให้ “ต่ำที่สุด” ซึ่งเป็นกลยุทธ์การแข่งขันที่มุ่งเพียงแต่การเอาชนะคู่แข่งโดยไม่สนใจปัจจัยอื่นใด ดังนั้น องค์กรจึงควรให้ความสำคัญไปกับการพัฒนา Innovation Stack ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุดและกำหนดราคาที่เหมาะสมกับต้นทุนที่สุด
Back To Zero
หลังจากความสำเร็จในการปลุกปั้น Square ให้ยืนหยัดขึ้นมาเป็นบริษัทให้บริการชำระเงินอันดับต้นๆของโลกได้สำเร็จ ผู้เขียน Jim McKelvey ก็ได้ตัดสินใจออกเดินทางออกนอกกำแพงไปยังดินแดนแห่งความไม่แน่นอนอีกครั้งพร้อมด้วยองค์ความรู้ใหม่ที่ทำให้เขาเข้าใจแล้วว่าการแก้ปัญหาอันสมบูรณ์แบบที่ไม่เคยมีใครแก้ไขได้มาก่อนนั้นไม่สามารถเกิดขึ้นได้จากการลอกเลียนแบบแต่กลับต้องเกิดขึ้นจากการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์กับปัญหาเหล่านั้นโดยเฉพาะ
ภารกิจใหม่ของ Jim McKelvey ก็คือการแก้ปัญหาความขาดแคลนนักเขียนโปรแกรมที่ควบคู่กับการแก้ปัญหาความรุนแรงในสังคมของเมือง St. Louis บ้านเกิดของเขาด้วยการก่อตั้ง LaunchCode องค์กร non-profit ที่เพาะบ่มกลุ่มคนที่ไม่ได้รับโอกาสในสังคมให้สามารถประกอบอาชีพโปรแกรมเมอร์ได้ด้วย Innovation Stack ที่เริ่มต้นจากการหาองค์กรที่พร้อมรับลูกศิษย์ที่ผ่านการอบรมของ LaunchCode เข้าเป็นพนักงานตั้งแต่ก่อนเริ่มต้นโครงการ
โลกในทุกวันนี้ยังเต็มไปด้วยปัญหาที่สมบูรณ์แบบสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่อีกหลายคน ขอเพียงแค่พวกคุณเลือกปัญหาที่คุณมี passion ในการแก้ไขมันมากที่สุด ศึกษาดูว่ามีใครเคยแก้ไขปัญหาเหล่านั้นได้สำเร็จแล้วหรือไม่ ถ้ามี คุณก็สามารถลอกเลียนแบบและต่อยอดวิธีการของพวกเขาเหล่านั้นได้ แต่ถ้ายังไม่มี โอกาสในการสร้าง Innovation Stack ชิ้นใหม่ขึ้นมาให้กับโลกใบนี้นั้นได้อยู่ในกำมือของคุณแล้ว
Joe Biden อดีตรองประธานธิบดีสหรัฐอเมริกาในสมัย Barack Obama มาร่วมงานของ LaunchCode (ขอบคุณภาพจาก LaunchCode)
<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>
<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>
<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>
Leave a Reply