[สรุปหนังสือ] Marketing 5.0 : Technology for Humanity

 

 

Marketing 5.0 : Technology for Humanity (2021)

by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan

 

“Marketing’s purpose always is to enhance people’s lives and contribute to the Common Good.”

 

เมื่อโลกธุรกิจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและรุนแรงทั้งด้านโครงสร้างทางสังคม ค่านิยมของผู้คน ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์และพัฒนาการแบบก้าวกระโดดของเทคโนโลยีสมัยใหม่ กลยุทธ์การทำการตลาดขององค์กรก็จำเป็นต้องวิวัฒนาการตามการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นอย่างต่อเนื่องเฉกเช่นเดียวกัน

Marketing 5.0 : Technology for Humanity คือ ตำราการตลาดเล่มล่าสุดของ Philip Kotler ศาสตราจารย์แห่ง Kellogg School of Management เจ้าของฉายา “บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่” ผู้ทำให้แนวคิดทางการตลาดสำคัญอย่าง 4P (product, price, place, promotion) ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย พร้อมด้วยผู้เขียนอีกสองท่านอย่าง Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan ที่ว่าด้วยกลยุทธ์การทำการตลาดในโลกยุคดิจิตอลที่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีด้านการตลาด (martech) ชั้นสูงมาช่วยสร้าง สื่อสาร ส่งมอบและเสริมคุณค่าให้กับลูกค้าตลอดทุกขั้นตอนการเดินทาง (customer journey) เพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือระดับควบคู่ไปกับการเสริมคุณค่าทางจิตวิญญาณของพวกเขาในฐานะมนุษย์

สำหรับนักการตลาดมืออาชีพและผู้ที่สนใจศาสตร์ด้านการตลาดแห่งยุค หนังสือ Marketing 5.0 เล่มนี้ถือเป็น “วิชาเรียนภาคบังคับ” ที่ทุกท่านควรศึกษาเป็นอย่างยิ่ง ดังนั้นเพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา ขอเชิญทุกท่านอ่านสรุปหนังสือเล่มนี้ได้เลยครับ

 

ปรมาจารย์ด้านการตลาด Philip Kotler (ขอบคุณภาพจาก World Marketing Summit Group)

 

---

 

Part I – Introduction

 

Chapter 1. Welcome to Marketing 5.0 : Technology for Humanity

ก่อนที่จะกล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดแบบ Marketing 5.0 ผมขอเล่าย้อนประวัติศาสตร์ของกลยุทธ์การตลาดใน 4 ยุคแรกก่อนเพื่อให้ทุกท่านได้เห็นภาพของวิวัฒนาการที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา อันประกอบไปด้วย

• Marketing 1.0 : product-centric หรือ การทำการตลาดในยุคอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นไปที่การพัฒนา “คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์” ให้มีคุณค่าสูงสุดเหนือคู่แข่งโดยที่ผู้บริโภคทุกคนจะได้รับผลิตภัณฑ์ที่เหมือนๆกัน
• Marketing 2.0 : customer-centric หรือ การทำการตลาดที่ให้ความสำคัญกับ “ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม” เป็นหลักอันเป็นที่มาของหลักการทำ segmentation, targeting และ positioning เพื่อตอบโจทย์สูงสุดของลูกค้าแบบเฉพาะกลุ่มของแบรนด์ต่างๆทั่วโลก
• Marketing 3.0 : human-centric หรือ การทำการตลาดเพื่อตอบโจทย์ “จิตวิญญาณ” และคุณค่าของมนุษย์ที่เริ่มให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่สร้างอิทธิพลเชิงบวกต่อจริยธรรม สังคมและสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น
• Marketing 4.0 : traditional to digital หรือ การทำการตลาดในยุคที่เทคโนโลยีอย่าง mobile internet, social media และ e-commerce เริ่มเข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคตลอดกระบวนการตัดสินใจจนนำมาสู่กลยุทธ์การทำการตลาดแบบ “omni-channel” ที่ผนวกโลกแบบดั้งเดิมเข้ากับโลกดิจิตอล

เมื่อเทคโนโลยีชั้นสูงในโลกยุคปัจจุบัน อาทิ artificial intelligence (AI), Internet of Things (IoT), natural language processing (NLP) และ virtual reality (VR) นั้นมีขีดความสามารถที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ประกอบกับปัญหาเชิงโครงสร้างทางสังคมอย่าง ช่องว่างของผู้คนในแต่ละยุคสมัย (generation gap), ความเหลื่อมล้ำทางฐานะที่พุ่งสูงขึ้นและการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันจากเทคโนโลยีดิจิตอลที่ล้วนเริ่มส่งผลกระทบต่อรูปแบบการดำเนินธุรกิจทั่วโลกมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ กลยุทธ์การทำการตลาดที่สามารถนำเอาประโยชน์ของเทคโนโลยีชั้นสูงมาใช้ในการแก้ปัญหาสุดท้าทายต่อมนุษยชาติในยุคสมัยนี้จึงถือกำเนิดขึ้น

Marketing 5.0 : technology for humanity คือ กลยุทธ์การทำการตลาดที่ผสมผสานแก่นของความเป็นมนุษย์จาก Marketing 3.0 และการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ในกระบวนการทางการตลาดจาก Marketing 4.0 เข้าด้วยกันโดย Philip Kotler ได้ให้คำจำกัดความของ Marketing 5.0 ไว้ว่าเป็น “การนำเอาเทคโนโลยีที่มีความสามารถในการเลียนแบบมนุษย์มาใช้ในการสร้าง สื่อสาร ส่งมอบและเสริมคุณค่าให้กับประสบการณ์ของลูกค้าตลอดทุกกระบวนการ”

โดยเนื้อหาหลักของหนังสือเล่มนี้จะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนสำคัญ อันได้แก่ Part II ที่ว่าด้วยความท้าทายแห่งยุคสมัยที่นักการตลาดต้องเผชิญหน้า, Part III ที่ว่าด้วยกลยุทธ์การเตรียมความพร้อมให้องค์กรการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีชั้นสูงได้อย่างเต็มที่ และ Part IV ที่ว่าด้วยองค์ประกอบทั้ง 5 ประการของกลยุทธ์ Marketing 5.0

 

---

 

Part II – Challenges Markerters Face in a Digital World

 

Chapter 2. Generation Gap : Marketing to Baby Boomers, X, Y, Z and Alpha

ความท้าทายอันดับแรกของนักการตลาดในยุคปัจจุบันก็คือการทำความเข้าใจความแตกต่างของค่านิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละ generation ที่ล้วนได้รับอิทธิพลและประสบการณ์ชีวิตที่แตกต่างกันตามกาลเวลาเพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างคุณค่าสูงสุดจากผู้บริโภคกลุ่มหลักในยุคปัจจุบันพร้อมๆกับการเตรียมรับมือกับความต้องการที่แตกต่างกันของผู้บริโภคในอนาคต โดยกลุ่มผู้บริโภคในยุคปัจจุบันและอนาคตอันใกล้นี้สามารถแบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่มใหญ่ตามช่วงปีเกิดได้ดังต่อไปนี้

• Baby Boomers, The Aging Economic Powerhouse (1946-1964) : กลุ่มประชากรวัยเกษียณหรือใกล้เกษียณที่เกิดในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งถือเป็นกลุ่มประชากรที่มีฐานะและกำลังซื้อมากที่สุด นอกจากนั้น พวกเขายังเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความเชื่อมั่นกับแบรนด์ที่อยู่มานานมากที่สุด มีความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์สูง ไม่ค่อยเปิดใจรับสิ่งใหม่ๆและยังมีอายุที่ยืนมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
• Generation X, The Middle-Child Leaders (1965-1980) : กลุ่มประชากรที่กำลังอยู่ในฐานะผู้นำขององค์กรและเจ้าของธุรกิจจำนวนมากที่เกิดในยุคที่เศรษฐกิจไม่ค่อยดีนักจนทำให้พวกเขามีความขยันอดทนมากเป็นพิเศษ พวกเขายังถือเป็นประชากรที่มีฐานะดีและผ่านช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีสำคัญแทบทั้งสิ้นจนทำให้พวกเขามีความสามารถในการปรับตัวที่ดี แต่ด้วยความที่พวกเขามีจำนวนไม่มากเท่า Baby Boomer และ Gen Y จึงทำให้หลายองค์กรมองข้ามประชากรกลุ่มนี้ไป
• Generation Y, The Gen-Why Millennials (1981-1996) : กลุ่มประชากรที่ถือเป็นเป้าหมายหลักของกลยุทธ์การตลาดในช่วงที่ผ่านมา พวกเขาส่วนใหญ่คือลูกของบรรดา Baby Boomer ที่เติบโตในบ้านที่ฐานะดีขึ้น การศึกษาดีขึ้นและสามารถเข้าถึง internet ตั้งแต่สมัยเด็กๆ ทำให้พวกเขาชอบตั้งคำถามต่อความเชื่อของกลุ่มประชากรในยุคก่อนหน้า พวกเขายังเลือกให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าความเป็นเจ้าของสิ่งของต่างๆและเริ่มวัดคุณค่าของแบรนด์จากอิทธิพลต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
• Generation Z, The First Digital Natives (1997-2009) : กลุ่มประชากรที่เกิดในยุคดิจิตอลโดยสมบูรณ์แบบท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจผันผวนจากวิกฤติมากมาย ตั้งแต่ ต้มยำกุ้ง ฟองสบู่ดอทคอมและแฮมเบอเกอร์ จนทำให้พวกเขาให้ความสำคัญกับความมั่นคงทางฐานะมากกว่า Gen Y และมองว่าเทคโนโลยีคือองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการใช้ชีวิตประจำวัน พวกเขายังเป็นผู้ใช้งาน social media อย่างเข้มข้นและให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่สร้างผลดีต่อสังคมและมีความสามารถในการตอบสนองกับความต้องการของพวกเขาโดยเฉพาะ (personalization) เท่านั้น
• Generation Alpha, The Children of Millennials (2010-2025) : กลุ่มประชากรที่เกิดขึ้นหลังจากการถือกำเนิดของ iPad รุ่นแรกจาก Apple ซึ่งกลายมาเป็นอุปกรณ์หลักที่ขาดไม่ได้ของกลุ่มประชากรวัยเด็กนี้ที่ส่วนใหญ่เกิดจากครอบครัวของพ่อแม่ Gen Y ที่มักมีลูกในช่วงอายุและฐานะที่สูงขึ้นกว่าแต่ก่อนจนทำให้พวกเขาทุ่มเทการเลี้ยงดู กำลังทรัพย์และการศึกษาให้กับประชากรกลุ่มนี้อย่างเต็มที่

จากข้อมูลของกลุ่มประชากรข้างต้น จะเห็นได้ว่าถึงแม้ว่ากำลังซื้อในยุคปัจจุบันนั้นยังคงตกอยู่ในมือของ Baby Boomer, Gen X และ Gen Y เป็นหลัก ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Gen Alpha ที่มีความเข้าใจในเทคโนโลยีเป็นอย่างดี มีความต้องการให้แบรนด์ตอบสนองความต้องการแบบเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้นและให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่สร้างอิทธิพลเชิงบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมนั้นกำลังมีบทบาทสำคัญมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ การนำเอาแนวคิดของ Marketing 5.0 มาปรับใช้จึงถือเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เลยสำหรับแบรนด์ที่ต้องการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มใหญ่กลุ่มใหม่นี้ในอนาคต แต่แน่นอน แบรนด์ก็อย่าหลงลืมกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหญ่ที่ยังมีกำลังซื้อที่มากอยู่ในปัจจุบันเช่นเดียวกัน

 

Chapter 3. Prosperity Polarization : Creating Inclusivity and Sustainability for Society

ความท้าทายลำดับถัดมาของนักการตลาดและองค์กรธุรกิจในยุคปัจจุบันก็คือปัญหาความแตกแยกทางสังคมที่มีจุดเริ่มต้นจากช่องว่างระหว่างกลุ่มคนรวยและกลุ่มคนจนที่ขยายใหญ่ยิ่งขึ้นเรื่อยๆ กลุ่มชนชั้นบนที่ได้รับประโยชน์จากการเติบโตของธุรกิจและเทคโนโลยีกำลังมีจำนวนที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆพร้อมๆกับความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในขณะที่กลุ่มชนชั้นล่างที่ต้องเผชิญหน้ากับวิกฤติ COVID-19 และการถูกแทนที่โดยเทคโนโลยีกำลังจะต้องเผชิญกับปัญหาในการเข้าถึงปัจจัยพื้นฐานในการดำรงชีวิต ส่วนกลุ่มชนชั้นกลางที่ขยายตัวมาต่อเนื่องในช่วงยุคอุตสาหกรรมก็กำลังค่อยหดตัวลงเรื่อยๆ [บางคนสามารถก้าวขึ้นไปข้างบนได้สำเร็จ แต่หลายๆคนกลับต้องตกลงมาสู่กลุ่มชนชั้นล่าง]

สังคมในโลกยุคปัจจุบันกำลังเกิดการ “แบ่งขั้ว” ครั้งใหญ่ในทุกองค์ประกอบ ไม่ว่าจะเป็น

• Polarization of Jobs : ตำแหน่งงานเงินเดือนสูง เช่น ผู้บริหารองค์กร นั้นมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในด้านของปริมาณและรายได้ แต่ตำแหน่งงานระดับกลางๆกลับค่อยๆลดจำนวนลงจากการถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีและการ oursource ไปยังประเทศที่ค่าแรงราคาถูก จนทำให้งานส่วนใหญ่ในอนาคตมีแนวโน้มที่จะเป็นตำแหน่งงานแบบรายได้ต่ำ
• Polarization of Ideologies : ความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้และการเข้าถึงข้อมูลเฉพาะด้านที่ตัวเองชื่นชอบจากสื่อ social media ได้ทำให้สังคมเกิดการแบ่งแยกทางความคิดและนำมาสู่ปัญหาความขัดแย้งทางการเมืองทั่วโลก
• Polarization of Lifestyles : แนวคิดการใช้ชีวิตของผู้คนก็เริ่มเกิดการแบ่งขั้วระหว่างกลุ่มคนที่นิยมความเรียบง่าย [อาทิ Marie Kondo] และกลุ่มคนที่ยึดมั่นในวัตถุนิยมที่รุนแรงมากขึ้นกว่าแต่ก่อนซึ่งได้รับอิทธิพลจาก influencer ในโลก social media ที่ก่อให้เกิดวลีอย่าง fear of missing out (FOMO) และ you only live once (YOLO)
• Polarization of Markets : ความต้องการของผู้บริโภคเองก็ถูกแบ่งขั้วมากยิ่งขึ้น ผลิตภัณฑ์ใน segment ระดับกลางในแทบทุกอุตสาหกรรมกำลังถูกแทนที่โดยผลิตภัณฑ์ระดับบน [ผู้บริโภคมีค่านิยมและมีกำลังซื้อสินค้ากลุ่ม premium มากยิ่งขึ้น] และผลิตภัณฑ์ระดับล่าง [ผู้บริโภคเริ่มมองเห็นถึงความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ low cost ที่นับวันก็ยิ่งมีคุณภาพที่ดีขึ้นจากการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิต]

เมื่อความขัดแย้งเชิงโครงสร้างทางสังคมนั้นทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น แบรนด์จึงไม่สามารถหลีกหนีต่อความคาดหวังของผู้บริโภคยุคใหม่และกลุ่มพนักงาน Gen Y และ Gen Z ที่มองว่าองค์กรธุรกิจต้องมีบทบาทสำคัญในการร่วมพัฒนาสังคม เศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อม แบรนด์จึงควรใช้โอกาสนี้ในการวางกลยุทธ์การตลาดที่ยึดเอาหลักการของ inclusivity (ความเท่าเทียมทางโอกาสของคนทุกกลุ่ม เช่น การสร้างความหลากหลายทางเชื้อชาติและการกระจายรายได้อย่างทั่วถึง) และ sustainability (ความยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อม) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและมองหาโอกาสในการเติบโตใหม่ๆที่หาได้ยากยิ่งในยุคปัจจุบัน ซึ่ง Philip Kotler ก็ได้แนะนำให้แบรนด์เริ่มต้นจากการหยิบเอาเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable Development Goal) ของสหประชาชาติมาใช้เป็นแนวทางในการลงทุนคืนกลับไปให้สังคม

 

เป้าหมาย SDG ของสหประชาชาติ (ขอบคุณภาพจาก The United Nations)

 

Chapter 4. Digital Divide : Making Tech Personal, Social and Experiential

ความท้าทายลำดับสุดท้ายขององค์กรและโลกในยุคปัจจุบันก็คือการ “แบ่งแยก” ทางโลกดิจิตอล ซึ่งถึงแม้ว่าจะมีการคาดการณ์ว่าจำนวนประชากรกว่า 90% ของโลกจะสามารถเข้าถึงโครงข่ายของ internet ได้อย่างสะดวกสบายภายในปี 2030 ที่จะถึงนี้ แต่โลกก็ยังต้องประสบปัญหาความแบ่งแยกกันของระดับการใช้งาน (adoption rate) เทคโนโลยีดิจิตอลที่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนทั้งในระดับประเทศ [ประเทศพัฒนาแล้วมีการใช้งานเทคโนโลยีดิจิตอลมากกว่าประเทศกำลังพัฒนาอยู่มาก] และในระดับอุตสาหกรรม [อุตสาหกรรมการเงินและสื่อสารมีการพัฒนาระบบปฏิบัติการแบบดิจิตอลที่ก้าวล้ำกว่าอุตสาหกรรมที่ยังไม่ถูกกระตุ้นให้ปรับตัว เช่น อุตสาหกรรม healthcare และอุตสาหกรรมก่อสร้าง อยู่มาก]

ทั้งนี้ ความกังวลต่อภัยร้ายต่อมนุษยชาติที่อาจเกิดขึ้นได้จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีคือสาเหตุสำคัญที่ทำให้ adoption rate ของเทคโนโลยีดิจิตอลนั้นยังไม่ถูกกระจายอย่างทั่วถึงเต็มศักยภาพ โดยความกังวัลเหล่านั้นประกอบไปด้วย

• Automation and Loss of Jobs : ความกังวลต่อการสูญเสียตำแหน่งงานจำนวนมากจากการถูกแทนที่โดยเทคโนโลยี AI และหุ่นยนต์ที่เริ่มมีความคุ้มค่ามากขึ้นเรื่อยๆ
• Trust and Fear of the Unknown : ความกังวลต่อเทคโนโลยีชั้นสูงอย่าง AI ที่มีความก้าวล้ำเกินกว่าความเข้าใจของมนุษย์ส่วนใหญ่อันนำมาซึ่งความกลัวและความไม่เชื่อถือต่อเทคโนโลยี
• Privacy and Security Concerns : ความกังวลต่อความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานและภัยอันตรายระดับประเทศที่อาจเกิดขึ้นจากการเจาะฐานข้อมูลและการโจมตีทางโลกไซเบอร์
• Filter Bubble and the Post-Truth Era : ความกังวลต่อ search engine และ social media ที่เริ่มสร้างปัญหาความแตกแยกทางความคิดจาก algorithm ที่คัดแต่ content ที่ตรงตามความเชื่อของผู้ใช้งาน
• Digital Lifestyle and Behavioral Side Effects : ความกังวลต่อพฤติกรรมมนุษย์ที่เปลี่ยนแปลงไปในทางลบจากเทคโนโลยี เช่น การใช้งาน smartphone นานเกินไป หรือ ความเชื่องต่อเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นจากการเชื่อใจเทคโนโลยี อย่าง Google Maps โดยสนิทใจจนนำมาสู่ปัญหาการหยุดคิดของมนุษย์

แบรนด์ที่ต้องการสร้างความโดดเด่นในโลกดิจิตอลจึงต้องวางกลยุทธ์การตลาดที่สามารถแก้ปัญหาความกังวลต่อเทคโนโลยีเหล่านั้นผ่านการทำความเข้าใจกลไกการทำงานของสมองของมนุษย์เพื่อสร้างคุณค่าที่มากพอให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัดสินใจยอมรับการใช้งานเทคโนโลยีดิจิตอลชั้นสูงมากยิ่งขึ้น ซึ่งผู้เขียนได้แนะนำกลยุทธ์สำคัญ 3 ประการ ได้แก่

• Technology can be personal : มนุษย์ชื่นชอบในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของตัวเอง พวกเราไม่ชอบทางเลือกที่มากเกินไป แต่พวกเราก็ต้องการความสามารถในการควบคุมการตัดสินใจของตัวเองได้ในระดับหนึ่ง ดังนั้น แบรนด์จึงต้องนำประโยชน์จาก AI และ big data มาใช้ในการคัดเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าแต่ละคนโดยที่ยังคงทางเลือกให้ลูกค้าเหล่านั้นสามารถเลือกหรือปรับเปลี่ยนองค์ประกอบบางส่วนของผลิตภัณฑ์หรือการบริการเหล่านั้นได้ เมื่อแบรนด์สามารถนำเสนอคุณค่าที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าได้สำเร็จ ลูกค้าเหล่านั้นก็จะหันมาพึ่งเทคโนโลยีดิจิตอลและยอมมอบข้อมูลอันมีค่าของตัวเองให้กับแบรนด์เพื่อสร้างข้อเสนอที่ตรงใจพวกเขามากยิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ
• Technology can be social : มนุษย์เป็น “สัตว์สังคม” ที่ต้องการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มก้อนทางสังคมและพวกเราส่วนใหญ่ก็มักได้แรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตจากผู้คนที่อยู่รายรอบตัว ดังนั้น แบรนด์จึงต้องช่วยส่งเสริมให้เกิดการเชื่อมโยงทางสังคมที่มากขึ้นผ่านเทคโนโลยีทางสังคมอย่าง social media, blog หรือ forum ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถพูดคุยระหว่างกันหรือพูดคุยกับแบรนด์เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดหรือประสบการณ์ระหว่างกันได้อย่างสะดวกสบาย มากไปกว่านั้น แบรนด์ยังสามารถใช้อิทธิพลทางความคิดของผู้คนในสังคมในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคไปในทางที่ดีขึ้นได้อีกด้วย
• Technology can be experiential : มนุษย์มักให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์ตลอดการใช้งาน” ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้งานที่ผสมผสานคุณค่าระหว่างเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพสูงและการบริการแบบ high-touch ของพนักงานที่เป็นมนุษย์ที่เข้าใจอารมณ์ของมนุษย์คนอื่นได้ดีกว่าเทคโนโลยี นอกจากนั้น แบรนด์ยังต้องพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลาเพื่อสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งานได้อย่างต่อเนื่อง

 

---

 

Part III – New Strategies for Tech-Empowering Marketing

 

Chapter 5. The Digital-Ready Organization : One Strategy Doesn’t Fit All

วิกฤติการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ถือเป็น wake-up call ที่เข้ามาเตือนองค์กรธุรกิจทั่วโลกว่าการปฏิรูปองค์กรด้วยเทคโนโลยีดิจิตอลนั้นถือเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงหรือแม้แต่ชะลอความเร็วลงได้อีกต่อไป องค์กรที่จะสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างยั่งยืนบนโลกในอีกสิบปีข้างหน้าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่คือกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่เข้าใจเทคโนโลยีดิจิตอลเป็นอย่างดีและมีความคาดหวังต่อแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิมนั้นต้องรีบปรับตัวเพื่อเตรียมความพร้อมและสร้างขีดความสามารถทางดิจิตอลอย่างรวดเร็วที่สุด โดยกลยุทธ์การเปลี่ยนผ่านสู่การเป็นองค์กรดิจิตอลโดยสมบูรณ์แบบนั้นประกอบไปด้วย 3 กลยุทธ์ ได้แก่

กลยุทธ์ที่ 1. Migrate Customers to Digital Channels : การอพยพลูกค้าที่แต่เดิมอยู่ในโลกออฟไลน์ให้เข้ามาอยู่ในช่องทางดิจิตอลผ่านการสร้างแรงจูงใจให้กับลูกค้าในหลากหลายวิธี อาทิ การให้สิทธิพิเศษสำหรับช่องทางดิจิตอลโดยเฉพาะ โดยองค์กรต้องให้ความสำคัญกับการนำเสนอคุณค่าที่มากกว่าของช่องทางออนไลน์ที่สามารถแก้ความเจ็บปวดของลูกค้าที่เกิดขึ้นในช่องทางออฟไลน์เดิม [อาทิ การไม่ต้องต่อคิวนานอีกต่อไป] และยังคงรักษาคุณสมบัติเด่นของช่องทางแบบออฟไลน์ในด้านความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ อาทิ การสร้างช่องทางการติดต่อกับพนักงานบริการลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีเทคโนโลยีทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยให้เป็นไปอย่างสะดวกสบายที่สุด

กลยุทธ์ที่ 2. Build Digital Capabilities : การพัฒนาขีดความสามารถขององค์กรด้วยการสร้างระบบปฏิบัติการและโครงสร้างพื้นฐานแบบดิจิตอลที่รองรับการเก็บข้อมูลจำนวนมหาศาลและการใช้งาน AI ในการทำหน้าที่ตัดสินใจแทนมนุษย์ ควบคู่ไปกับการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิตอลในการพัฒนากระบวนการให้บริการในตลอดทุกจุดสัมผัสของลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อในทุกช่องทาง (omnichannel) ขององค์กร นอกจากนั้น ภายในองค์กรเองก็ต้องปรับตัวด้วยการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ในการทำงาน การว่าจ้างพนักงานสายงานดิจิตอล [data scientist, นักออกแบบโครงสร้างระบบ IT, นักออกแบบ UX/UI และโปรแกรมเมอร์] และยึดหลักการทำงานแบบ agile [รายละเอียดใน Chapter 12.]

กลยุทธ์ที่ 3. Strengthen Digital Leadership : การเสริมความเป็นผู้นำทางด้านดิจิตอลขององค์กรผ่านการนำเอาเทคโนโลยีชั้นสูงมาใช้เพิ่มคุณค่าสูงสุด [รายละเอียดใน Chapter 6.] และการนำเสนอประสบการณ์ของลูกค้าในรูปแบบใหม่ผ่านเทคโนโลยีเหล่านั้น [รายละเอียดใน Chapter 7.]

ทั้งนี้ องค์กรแต่ละองค์กรในแต่ละอุตสาหกรรมนั้นต่างก็มีความพร้อมที่แตกต่างกัน การปฏิรูปองค์กรสู่ยุคดิจิตอลจึงต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจถึงความพร้อมขององค์กรของตัวเองและหยิบเอากลยุทธ์ที่เหมาะสมด้านบนมาปรับใช้ตามบริบทของตัวเอง

 

Chapter 6. The Next Tech : It’s Time for Human-Like Technologies to Take Off

ในช่วง 1-2 ทศวรรษที่ผ่านมา กลุ่มเทคโนโลยีที่ผู้เขียนเรียกว่าเป็น “เทคโนโลยีกลุ่มถัดไป” [ซึ่งยังไม่ได้รับการใช้งานอย่างกว้างขวางเต็มศักยภาพ] นั้นได้มีการพัฒนาการแบบก้าวกระโดดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนจากความเพรียบพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้อต่อการพัฒนาการของเทคโนโลยีเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็น ความเร็วในการประมวลผลของคอมพิวเตอร์ที่พัฒนาต่อเนื่องมานานหลายสิบปี การพัฒนาซอฟท์แวร์แบบ open source ที่เปิดโอกาสให้ผู้คนร่วมแบ่งปันองค์ความรู้และช่วยกันสรรค์สร้างนวัตกรรม การเข้าถึงของ internet ความเร็วสูงและระบบ cloud computing อย่างกว้างขวาง การเกิดขึ้นของ smartphone ที่นำพาให้คอมพิวเตอร์สามารถเดินทางไปได้ทุกหนทุกแห่งและการเติบโตของจำนวนข้อมูลอันมหาศาล (big data) ที่เอื้อต่อการนำไปใช้ประโยชน์อีกมากมาย

เพื่อไม่ให้เป็นการพลาดโอกาสที่กำลังจะมาถึงของคลื่นแห่งเทคโนโลยีระลอกใหม่ องค์กรมีความจำเป็นในการกำหนดยุทธศาสตร์ทางการตลาดแบบ Marketing 5.0 เพื่อนำเอาเทคโนโลยีชั้นสูงที่มีความสามารถในการเลียนแบบมนุษย์มาเสริมประสบการณ์ของลูกค้าในตลอดทุกกระบวนการ ดังนั้น นักการตลาดทุกท่านจึงต้องเริ่มทำความเข้าใจกับเทคโนโลยีแห่งอนาคตที่กำลังมาแรงทั้ง 7 เทคโนโลยี ดังต่อไปนี้

• Artificial Intelligence (AI) : เทคโนโลยีที่เลียนแบบ “กระบวนการคิด” แบบมีตรรกะของมนุษย์ที่เริ่มมีบทบาทอย่างมากในการเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการตัดสินใจแบบอัตโนมัติที่ทำได้อย่างรวดเร็วและมีความแม่นยำสูง
• Natural Language Processing (NLP) : เทคโนโลยีที่เลียนแบบ “กระบวนการสื่อสาร” ของมนุษย์ที่มีรากฐานจาก AI ที่สามารถเข้าใจภาษาพูดหรือภาษาเขียนและตอบโต้ด้วยภาษาที่เป็นธรรมชาติได้ อาทิ chatbot ที่คอยช่วยตอบคำถามต่างๆแบบอัตโนมัติ หรือ อุปกรณ์ผู้ช่วยที่สามารถสั่งการด้วยเสียงได้อย่าง Amazon Alexa และ Siri
• Sensor Tech : เทคโนโลยีที่เลียนแบบ “ประสาทสัมผัส” ของมนุษย์ที่เป็นดั่งจุดรับข้อมูลที่เชื่อมต่อโลกแห่งความเป็นจริงเข้ากับระบบดิจิตอล อาทิ ระบบตรวจจับใบหน้า (facial recognition) ระบบตรวจจับความเคลื่อนไหวของลูกค้าในร้านสะดวกซื้อแบบอัตโนมัติอย่าง Amazon Go และระบบเซ็นเซอร์ของรถยนต์ไร้คนขับ
• Robotics : เทคโนโลยีที่เลียนแบบ “การเคลื่อนไหว” ของมนุษย์ที่มีพัฒนาการในด้านของประสิทธิภาพและความแม่นยำที่เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเทคโนโลยีหุ่นยนต์นี้กำลังเริ่มเข้ามาทดแทนงานประจำที่ซ้ำซากจำเจเพื่อเปิดโอกาสให้มนุษย์เอาเวลาไปใช้ในงานที่ต้องใช้ความเข้าอกเข้าใจและความคิดสร้างสรรค์มากยิ่งขึ้น
• Mixed Reality (MR) : เทคโนโลยีที่เลียนแบบ “จินตนาการ” ของมนุษย์อย่าง Augmented Reality (AR) ที่ช่วยเสริม content แบบดิจิตอลในโลกจริงและ Virtual Reality (VR) ที่นำพาผู้ใช้งานไปสู่โลกเสมือน
• Internet of Things (IoT) : เทคโนโลยีที่เลียนแบบ “การเชื่อมต่อระหว่างกัน” ของมนุษย์ที่เปิดโอกาสให้อุปกรณ์ดิจิตอลต่างๆสามารถเชื่อมต่อถึงกันได้อย่างสมบูรณ์เพื่อสร้างระบบแบบอัตโนมัติและประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ
• Blockchain : อีกหนึ่งเทคโนโลยีที่เลียนแบบ “การเชื่อมต่อระหว่างกัน” ของมนุษย์ผ่านระบบโครงข่ายแบบไร้ศูนย์กลางที่สามารถเชื่อมต่อระหว่างผู้ใช้งานด้วยกันเอง (peer-to-peer) โดยมีความปลอดภัยสูงและสามารถตรวจสอบได้

 

IKEA ใช้เทคโนโลยี AR ช่วยจำลองเฟอร์นิเจอร์ขนาดจริงในบ้านของลูกค้า (ขอบคุณภาพจาก IKEA)

 

Chapter 7. The New CX : Machines Are Cool, but Humans Are Warm

ในยุคที่ผลิตภัณฑ์และการบริการของแบรนด์ต่างๆเริ่มหาความแตกต่างกันได้ยากมากขึ้นเรื่อยๆ การมอบประสบการณ์ (customer experience หรือ CX) ที่ยอดเยี่ยมและน่าประทับใจที่สุดตลอดทุกจุดสัมผัส (touch point) ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์นั้นกลายมาเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างฐานลูกค้าที่เข้มแข็งและการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืนในโลกภายภาคหน้า

หลักการ “5A’s customer path” หรือ เส้นทางของลูกค้าที่ถูกนำเสนอในหนังสือ Marketing 4.0 ได้ฉายภาพการเดินทางและความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ในโลกดิจิตอลตลอดกระบวนการสำคัญ 5 กระบวนการ อันประกอบไปด้วย

• Aware : การรับรู้ถึงแบรนด์ผ่านช่องทางการต่างๆที่รวมถึงการบอกต่อทั้งในสังคมออนไลน์และออฟไลน์
• Appeal : การให้ความสนใจกับแบรนด์หลังจากการรับรู้ถึงคุณสมบัติและข้อความทางการตลาดแล้ว
• Ask : การค้นหาข้อมูลจากแบรนด์ ผู้ใช้งานในสังคมและ search engine ที่ต่อยอดจากความสนใจ
• Act : การตัดสินใจซื้อและใช้งานผลิตภัณฑ์หรือการบริการของแบรนด์ตลอดอายุการใช้งาน
• Advocate : การบอกต่อถึงคุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นจากความประทับใจหลังการใช้งาน

แบรนด์ในยุค Marketing 5.0 ต้องให้ความสำคัญกับการนำเอาเทคโนโลยี The Next Tech [รายละเอียดใน Chapter 6.] มาสรรค์สร้างประสบการณ์ที่เหนือระดับตลอดเส้นทางของลูกค้าโดยใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติเด่นของเทคโนโลยีเหล่านั้น ได้แก่ ความรวดเร็วในการประมวลผลข้อมูล การทำงานแบบอัตโนมัติตลอด 24 ชั่วโมง ความแม่นยำและการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาล ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ยังต้องรักษา “ความเป็นมนุษย์” อย่าง ความเข้าอกเข้าใจ ความยืดหยุ่น ความคิดสร้างสรรค์และการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของประสบการณ์ของลูกค้าให้ยังคงอยู่และเสริมประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นผ่านการทำงานร่วมกันระหว่างคอมพิวเตอร์และพนักงานที่เป็นมนุษย์ (human-machine collaboration) ซึ่งมี use case หลักอยู่ 7 กลุ่ม ได้แก่

• Advertising : เทคโนโลยีอย่าง AI นั้นมีความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาในโลกออนไลน์ได้อย่างมหาศาลจากการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาลเพื่อคัดสรรโฆษณาที่มีเนื้อหาตรงใจผู้บริโภคแต่ละประเภทมากที่สุดและนำเสนอในช่องทางและช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุด
• Content marketing : เช่นเดียวกัน AI ก็มีความสามารถในการคัดสรร content ที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพและยังช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง personalized content แบบอัตโนมัติตามพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนได้อีกด้วย อาทิ Netflix ที่คอยแนะนำซีรี่ย์ที่ตรงความความชอบของผู้ใช้งานแต่ละคนโดยเฉพาะ
• Direct marketing : มากไปกว่านั้น AI ยังมีประโยชน์อย่างมากในการคัดสรรข้อความและโปรโมชั่นที่เหมาะสมเพื่อใช้ทำการตลาดแบบตรงไปยังลูกค้าผ่านช่องทางทางตรง เช่น อีเมล์ หรือ message ที่เป็นรากฐานสำคัญของธุรกิจ e-commerce ได้อย่างอัตโนมัติ
• Sales customer relationship management : ขั้นตอนการคัดสรรลูกค้าที่มีศักยภาพ (lead generation) ของฝ่ายขายนั้นสามารถนำเอาเทคโนโลยี chatbot มาช่วยทำหน้าที่สื่อสารกับลูกค้าทั่วไปและใช้ AI ในการคัดสรรลูกค้าที่มีศักยภาพเพื่อส่งต่อให้พนักงานขายสานสัมพันธ์ต่อ
• Distribution channel : เทคโนโลยีอย่าง robotics, NLP, IoT และ sensor tech นั้นมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างประสบการณ์แบบอัตโนมัติในช่องทางการจำหน่ายสินค้าต่างๆ อาทิ แคชเชียร์แบบ self-service ไปจนถึงการส่งสินค้าผ่านโดรน นอกจากนั้น เทคโนโลยี VR และ AR ก็กำลังมีบทบาทในการเสริมประสบการณ์การซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้นเรื่อยๆอีกด้วย
• Product and service : เทคโนโลยี robotics และ AI นั้นมีส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถเปิดให้ลูกค้าสามารถออกแบบสินค้าที่ตัวเองต้องการ (customization) ได้และยังเป็นส่วนสำคัญในการนำเสนอโมเดลการขายในรูปแบบใหม่ๆ อาทิ การกำหนดราคาแบบ dynamic pricing ที่ขึ้นลงตามปัจจัยต่างๆ หรือ การขายบริการแบบ subscription
• Service customer relationship management : เช่นเดียวกับ sales CRM เทคโนโลยีอย่าง chatbot ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในงานบริการหลังการขายแบบอัตโนมัติได้ มากไปกว่านั้น AI ยังสามารถช่วยจัดการข้อมูลเพื่อสนับสนุนให้พนักงานฝ่ายบริการมีความเข้าใจลูกค้าที่ตัวเองบริการอยู่ได้มากขึ้น รวมถึงการชี้เป้าลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเลิกใช้บริการ (churn detection) ได้อีกด้วย

 

หน้าจอแบบ dynamic content สำหรับลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะของ Netflix (ขอบคุณภาพจาก Netflix)

 

---

 

Part IV – New Tactics Leveraging Marketing Tech

 

Chapter 8. Data-Driven Marketing : Building a Data Ecosystem for Better Targeting

องค์ประกอบลำดับที่ 1 ที่เป็นดั่งพื้นฐานของกลยุทธ์ Marketing 5.0 ก็คือ การทำการตลาดที่อาศัย “ข้อมูล” เป็นตัวการขับเคลื่อนการตัดสินใจ (data-driven) ต่างๆของแบรนด์ผ่านการใช้ AI ในการประมวลผลข้อมูลจำนวนมหาศาลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดของการตัดสินใจตามวัตถุประสงค์ต่างๆ อาทิ การแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าแต่ละคนมีโอกาสซื้อมากที่สุด การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าในช่วงเวลานั้นๆและการคัดเลือกลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อสินค้าสูงที่สุด เป็นต้น

ซึ่งหนึ่งใน use case สำคัญของ data-driven marketing ก็คือ “segment of one” หรือการจัดกลุ่มลูกค้าเป็นรายบุคคล [ซึ่งแต่เดิมการทำ segmentation นั้นมักแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มใหญ่ๆตาม 4 แนวทางหลัก ได้แก่ geographic (การแบ่งตามพื้นที่อยู่อาศัย), demographic (การแบ่งตามลักษณะของลูกค้า เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้และสถานะครอบครัว), psychographic (การแบ่งตามความสนใจและแรงจูงใจ) และ behavioral (การแบ่งตามพฤติกรรม)] ซึ่งเกิดขึ้นได้จากการที่ผู้บริโภคเริ่มทิ้งข้อมูลในโลกดิจิตอลในจำนวนที่มากขึ้นเรื่อยๆผ่านช่องทางต่างๆ อาทิ จุดสัมผัสกับแบรนด์โดยตรง, social network, เว็ปไซต์ต่างๆและอุปกรณ์ IoT ต่างๆ ประกอบกับการที่เทคโนโลยีอย่าง AI นั้นสามารถประมวลผลข้อมูลจำนวนมหาศาลเหล่านั้นได้พร้อมๆกันอย่างรวดเร็วจนทำให้แบรนด์สามารถทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละรายได้อย่างละเอียดมากยิ่งขึ้นพร้อมๆกับการนำข้อมูลของลูกค้าเหล่านั้นมาวิเคราะห์เพื่อหาแนวทางในการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดตลอดเส้นทางของลูกค้าแต่ละคน ยิ่งไปกว่านั้น การทำ segmentation ด้วย AI แบบอัตโนมัตินั้นยังเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถติดตามและอัพเดทสถานะ segment ของลูกค้าได้แบบ real time ตามบริบทของลูกค้า ณ ขณะนั้น [ผู้บริหารบริษัทอาจเลือกนั่ง business class เวลาทำงานแต่เลือกนั่ง economy class เวลาไปเที่ยวกับครอบครัว]

โดยหลักการในการทำ data-driven marketing ให้มีประสิทธิภาพสูงที่สุดนั้นแบ่งออกได้เป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่

#1 Define the data-driven marketing objectives : การกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนของการนำเอาข้อมูลมาใช้ในการทำการตลาด โดยนักการตลาดจะต้องเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของทีมงานที่ทำหน้าที่พัฒนาโครงสร้างของการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล นอกจากนั้น นักการตลาดก็ควรเลือกให้ความสำคัญกับโครงการที่มีโอกาสสำเร็จสูงอย่างรวดเร็ว (quick-win) ก่อน

#2 Identify data requirements and availability : การประเมินข้อมูลที่จำเป็นต้องใช้ตามวัตถุประสงค์ในข้อที่หนึ่งเพื่อให้ทีมงานสามารถออกแบบโครงสร้างการจัดเก็บข้อมูลที่เหมาะสมและไม่สะเปะสะปะ

#3 Build an integrated data ecosystem : การสร้างศูนย์กลางการจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลที่เชื่อมต่อฐานข้อมูลทั้งหมดของแบรนด์เข้าไว้ด้วยกันเป็นหนึ่งเดียวเพื่อใช้เป็น platform ในการทำโครงการด้านการตลาดใหม่ๆต่อไปในอนาคต

ทั้งนี้ นักการตลาดเองก็ควรทำความเข้าใจถึงข้อจำกัดของการวิเคราะห์ข้อมูลของเทคโนโลยี AI ที่ยังต้องอาศัยมนุษย์ในการกำหนดวัตถุประสงค์ การตีความผลลัพธ์ที่ได้จากการประมวลผลและการนำเอา insight เหล่านั้นไปต่อยอดให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะว่าระบบ AI ในยุคปัจจุบันนั้นยังทำงานแบบ autopilot เหมือนในภาพยนตร์ sci-fi ไม่ได้ [แต่อีก 20 ปีข้างหน้าก็ไม่แน่]

 

Chapter 9. Predictive Marketing : Anticipating Market Demand with Proactive Action

องค์ประกอบลำดับที่ 2 ของกลยุทธ์ Marketing 5.0 ที่เป็นการต่อยอดจาก data-driven marketing ก็คือ การทำการตลาดที่อาศัยข้อมูลจำนวนมหาศาลมาใช้ในการ “พยากรณ์” ผลลัพท์ของกลยุทธ์การตลาดในอนาคต ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 แนวทางหลัก อันประกอบไปด้วย

• Predictive customer management : การพยากรณ์คุณค่าของลูกค้าแต่ละคนที่มีต่อแบรนด์ในตลอดช่วงอายุ (customer lifetime value) ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกันเพื่อประเมินว่าลูกค้าแต่ละคนนั้นสามารถสร้างคุณค่า เช่น การซื้อสินค้า ให้กับแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหนเพื่อจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าแต่ละคนและยังสามารถแนะนำ “next best action” หรือแนวทางในการสานสัมพันธ์กับลูกค้าเหล่านั้นให้ดีที่สุดได้อีกด้วย
• Predictive product management : การพยากรณ์ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์โดยอ้างอิงจากผลลัพท์ที่เกิดขึ้นในอดีตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากไปกว่านั้น แบรนด์ยังสามารถพยากรณ์ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าแต่ละคนมีโอกาสซื้อสูงที่สุดจากการวิเคราะห์การซื้อของลูกค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกันเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์เหล่านั้นให้กับลูกค้าได้อีกด้วย
• Predictive brand management : การพยากรณ์ประสิทธิภาพของแคมเปญทางการตลาดจากผลการดำเนินการในอดีตเพื่อช่วยให้นักการตลาดสามารถมองหาแคมเปญที่ดึงดูดลูกค้าแต่ละกลุ่มได้มากที่สุด พร้อมกันนั้น เทคโนโลยี AI ยังช่วยแนะนำข้อความและช่องทางการลงโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มอีกด้วย

ทั้งนี้ วิธีการในการสร้างโมเดลสำหรับการพยากรณ์นั้นมีหลากหลายรูปแบบมาก ยกตัวอย่างเช่น

• Regression model for simple predictions : โมเดลทางสถิติพื้นฐานสำหรับใช้พยากรณ์ผลลัพท์ในกรณีที่นักการตลาดมีความเข้าใจถึงปัจจัยส่วนใหญ่ที่ส่งผลต่อผลลัพท์นั้นๆ โดยนักการตลาดจะต้องป้อนข้อมูลตัวอย่างผลลัพท์ (dependent variable) และปัจจัยที่ส่งผลต่อผลลัพท์ (independent variable) เพื่อให้โปรแกรมคำนวณหาสมการที่มีความแม่นยำที่สุดในการพยากรณ์ผลลัพท์จากปัจจัยเหล่านั้น
• Collaborative filtering for recommendation systems : โมเดลทางสถิติที่แบ่งลูกค้าเป็นกลุ่ม (cluster) ตามพฤติกรรมที่มีความใกล้เคียงกันเพื่อวิเคราะห์ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มนั้นมีความต้องการและมีพฤติกรรมอย่างไรบ้างเพื่อใช้แนะนำผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าแต่ละคนโดยอิงจากพฤติกรรมของลูกค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน อาทิ แถบแนะนำผลิตภัณฑ์ “customers who viewed this item also viewed” ของ Amazon ที่โชว์ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ากลุ่มที่มีพฤติกรรมใกล้เคียงกับผู้ใช้งานให้ความสนใจ
• Neural network for complex predictions : โมเดลทางสถิติที่ใช้ AI ในการพยากรณ์ผลลัพท์ที่จำลองกระบวนการทำงานของระบบประสาทของมนุษย์ที่สามารถสร้างโมเดลพยากรณ์จากข้อมูลจำนวนมหาศาลที่มีความซับซ้อนสูงและแม่นยำมากกว่า regression แบบธรรมดา แต่โมเดลลักษณะนี้ก็มีข้อเสียตรงที่มนุษย์มักไม่สามารถทำความเข้าใจถึงตรรกะของมันได้

 

ตัวอย่างหน้าจอแนะนำสินค้าของ Amazon (ขอบคุณภาพจาก Amazon)

 

Chapter 10. Contextual Marketing : Making a Personalized Sense-and-Respond Experience

องค์ประกอบลำดับที่ 3 ของกลยุทธ์ Marketing 5.0 ก็คือ การทำการตลาดแบบ personalization ตาม “บริบท” ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น ลักษณะทางประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ อาชีพและสถานะ) ตำแหน่งที่ตั้ง อารมณ์ โอกาสสำคัญ ช่วงเวลา ไปจนถึงสภาพอากาศภายนอก เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ การบริการหรือแคมเปญทางการตลาดที่ตอบโจทย์กับลูกค้า ณ ขณะนั้นมากที่สุด

ซึ่งแต่เดิมการทำการตลาบแบบ contextual marketing ในโลกออฟไลน์นั้นต้องอาศัยนักการตลาดหรือพนักงานขายฝีมือดีผู้มากประสบการณ์เป็นคนคอยทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละคนอย่างลึกซึ้งเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจกับลูกค้าในขณะนั้นมากที่สุด แต่ในโลกยุคปัจจุบันนี้ ความก้าวล้ำของเครือข่ายเทคโนโลยี AI, IoT และ sensor tech ที่เชื่อมต่อเข้าหากันอย่างสมบูรณ์นั้นเริ่มมีความสามารถในการสร้างประสบการณ์แบบ personalization ที่เชื่อมต่อ insight จากโลกดิจิตอลเข้ากับจุดสัมผัสในโลกออฟไลน์แบบไร้รอยต่อได้อย่างอัตโนมัติโดยแทบไม่ต้องพึ่งพามนุษย์แต่อย่างใด [ทั้งนี้ การบริการโดยพนักงานที่เป็นมนุษย์ก็ยังสามารถได้ประโยชน์จากข้อมูลส่วนเพิ่มที่ตรวจจับได้ เช่น อารมณ์ของลูกค้าและข้อมูลพฤติกรรมในอดีตของลูกค้าที่ลงทะเบียนใน application ของแบรนด์]

โดยการทำการตลาดแบบ contextual marketing ที่ผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน (omni-channel) เพื่อนำเสนอคุณค่าที่ตรงตามบริบทของลูกค้าที่สุดนั้นมีแนวทางสำคัญ 3 แนวทาง ดังต่อไปนี้

• Using proximity sensors for contextual response at the point of sale : การใช้ sensor tech ในการตรวจจับลูกค้า, application หรือ wearable gadget ของลูกค้าที่อยู่ในขอบเขตของการขายเพื่อตรวจจับหรือดึงเอาข้อมูลของลูกค้ามาป้อนให้กับระบบ AI เพื่อประมวลผลและนำเสนอผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่นหรือข้อความทางการตลาดที่เหมาะสมกับบริบทของลูกค้าคนนั้นมากที่สุด
• Utilizing biometrics to trigger personalized actions : การใช้ sensor tech ในการตรวจจับข้อมูลเชิงชีวภาพของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ ใบหน้า การแสดงอารมณ์ผ่านใบหน้าและน้ำเสียงเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือข้อความทางการตลาดที่ตรงตามอารมณ์และพฤติกรรมของลูกค้า ณ ขณะนั้นๆ อาทิ ป้ายโฆษณาของ Ocean Outdoor ที่มีกล้องจับใบหน้าของลูกค้าที่เดินผ่านไปมาเพื่อนำเสนอโฆษณาที่ตรงกับเพศ อายุและอารมณ์ของคนเหล่านั้นมากที่สุด
• Creating a direct channel to customer premises : การนำเอาอุปกรณ์ IoT ไปตั้งไว้ในบ้านหรือสถานที่ทำงานของลูกค้าเพื่อนำเสนอคำแนะนำหรือข้อความทางการตลาดที่ตอบโจทย์ลูกค้า ณ ขณะนั้นมากที่สุด อาทิ ตู้เย็น Family Hub ของ Samsung ที่มีหน้าจอ touchscreen ที่ผู้ใช้งานสามารถสั่งวัตถุดิบหรืออาหารได้โดยตรง รวมไปถึงการใช้เทคโนโลยี AR และ VR ในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ในทุกสถานที่ อาทิ app ของ IKEA ที่ผู้ใช้งานสามารถจำลองการวางเฟอร์นิเจอร์ในบ้านของตัวเองได้อย่างสมจริง

นอกจากนั้น การทำการตลาดแบบ contextual marketing ยังสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับตามประสบการณ์ของลูกค้า ได้แก่

#1 Personalized information : การให้ข้อมูลที่ตรงตามบริบทของลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด อาทิ การโฆษณาและการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือการบริการสำหรับลูกค้าคนใดคนหนึ่งโดยเฉพาะ

#2 Customized interaction : การสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าสามารถโต้ตอบกับแบรนด์ได้อย่างตรงตามบริบทที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด อาทิ การทำ gamification ของ Shopkick ที่ให้รางวัลกับลูกค้าเมื่อลูกค้าทำภารกิจต่างๆสำเร็จ เช่น การ check-in ในร้านค้าที่ร่วมรายการและการสแกนบาร์โค้ดของผลิตภัณฑ์เพื่อเรียนรู้รายละเอียดเพิ่มเติม

#3 Total immersion : การสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อระหว่างโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์ให้กับลูกค้า อาทิ ห้องลองเสื้ออัจฉริยะของ Ralph Lauren ที่มีกระจกแบบดิจิตอลที่คอยตรวจจับเสื้อผ้าที่ลูกค้านำเข้ามาในห้องลองเสื้อเพื่อแสดงผลในหน้าจอเพื่อให้ลูกค้าจำลองการใส่เสื้อผ้าเหล่านั้นในสีและขนาดต่างๆได้อย่างสะดวกสบาย

 

Smart Fitting Room ของ Ralph Lauren (ขอบคุณภาพ Business Insider)

 

Chapter 11. Augmented Marketing : Delivering Tech-Empowered Human Interaction

องค์ประกอบลำดับที่ 4 ของกลยุทธ์ Marketing 5.0 ก็คือ การทำการตลาดที่นำเอาขีดความสามารถของเทคโนโลยีมาใช้ “เสริมขีดความสามารถ” ของพนักงานที่เป็นมนุษย์ในสายงานหรืออุตสาหกรรมที่ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์นั้นยังสร้างคุณค่าที่เหนือชั้นกว่าการใช้งานเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวอยู่มาก ซึ่งการทำการตลาดแบบ augmented marketing นั้นมีแนวทางหลักอยู่ 3 แนวทางอันได้แก่

• Building tiered sales interfaces : การแบ่งแยกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายออกเป็นกลุ่มตามศักยภาพของลูกค้าแต่ละคน [ที่พยากรณ์จาก predictive marketing] เพื่อออกแบบแนวทางในการสานสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งเทคโนโลยีอย่าง chatbot ที่เชื่อมต่อกับ AI นั้นสามารถนำมาใช้เพื่อตอบคำถามและส่งข้อความทางการตลาดเพื่อเพิ่มระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบอัตโนมัติได้ เพื่อให้พนักงานขายที่มีต้นทุนสูงใช้เวลาส่วนใหญ่ในการติดต่อกับลูกค้าศักยภาพสูงที่ต้องการคำปรึกษาเชิงลึกและการปิดการขายให้สำเร็จ
• Building tiered customer service interfaces : เช่นเดียวกับข้อแรก การให้บริการลูกค้าก็ยังสามารถแบ่งเป็นระดับชั้นตาม customer lifetime value เพื่อช่วยให้พนักงานบริการลูกค้าให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีคุณค่าสูงก่อน โดยการเชื่อมต่อเทคโนโลยีอย่าง AI เข้ากับแหล่งข้อมูลอันมหาศาลและ chat bot นั้นสามารถทำหน้าที่ในการตอบคำถามทั่วไปแก่ลูกค้ากลุ่มล่างได้อย่างอัตโนมัติ
• Providing digital tools for frontliners : การเพิ่มขีดความสามารถของพนักงานที่อยู่ในแนวหน้า (intelligence amplification หรือ IA) เช่น พนักงานขายและพนักงานบริการ ด้วยการให้ข้อมูล insight และพฤติกรรมในอดีตของลูกค้าพร้อมกับคำแนะนำแนวทางการดูแลลูกค้าแต่ละคนเพื่อเพิ่มศักยภาพในการบริการของพนักงาน โดยนักการตลาดควรต้องทำความเข้าใจถึงความเจ็บปวดของพนักงานเหล่านั้นก่อนเพื่อออกแบบแนวทางการนำเอาเทคโนโลยีมาช่วยเหลือพวกเขาได้อย่างถูกจุด

 

Chapter 12. Agile Marketing : Executing Operations at Pace and Scale

องค์ประกอบลำดับสุดท้ายของกลยุทธ์ Marketing 5.0 ที่ถือพื้นฐานสำคัญที่ช่วยส่งเสริมองค์ประกอบอื่นๆก็คือ การทำการตลาดด้วยความเร็วแบบ “agile” ที่เริ่มมีความสำคัญมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆในโลกที่ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและวงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์สั้นลงกว่าเดิมมากจนรูปแบบการทำการตลาดแบบเดิมที่กินระยะเวลานานไม่สามารถตอบโจทย์ตลาดได้อีกต่อไป ดังนั้น องค์กรจึงต้องวางรากฐานของ agile marketing ที่ประกอบด้วย 6 ส่วนสำคัญ ได้แก่

• Build a real-time analytics capability : การสร้างขีดความสามารถในการจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลทางการตลาดแบบ real-time อาทิ การเก็บข้อมูลเทรนด์การสนทนาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์จาก social media ผ่านโปรแกรม social listening หรือ การตรวจจับยอดขายหรือยอดการใช้งานตลอดเส้นทางของลูกค้า เพื่อนำเอาข้อมูลที่ได้มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วที่สุด
• Establish decentralized teams : การสร้างทีมขนาดเล็กที่เกิดจากการรวมกันของทีมงานจากหลากหลายแผนก อาทิ การตลาด, R&D และ IT เพื่อทำงานในโครงการใดโครงการหนึ่งร่วมกันโดยเฉพาะ โดยทีมงานเหล่านี้ควรได้รับอิสรภาพในการตัดสินใจอย่างเต็มที่เพื่อความคล่องตัวในการทำงานที่มากที่สุด
• Develop a flexible production platform : การสร้าง platform ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบ modular (แยกองค์ประกอบออกเป็นส่วนๆ) ที่มีความคล่องตัวในการปรับปรุงแต่ละองค์ประกอบเพื่อย่นระยะเวลาการพัฒนาสินค้าใหม่ให้รวดเร็วที่สุด องค์กรหลายแห่งยังเลือกปรับโมเดลจากการขายผลิตภัณฑ์เป็นครั้งๆมาเป็นการขายบริการแบบ subscription เพื่อให้การอัพเกรดผลิตภัณฑ์ทำได้สะดวกมากยิ่งขึ้น
• Develop concurrent process : การออกแบบกระบวนการทำงานให้สามารถทำงานในหลายๆส่วนพร้อมๆกันได้ซึ่งช่วยให้ทีมสามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว [ตรงกันข้ามกับการทำงานแบบ waterfall ที่ผลิตภัณฑ์จะถูกพัฒนาเป็นขั้นๆที่กินเวลานานและรับรู้ปัญหาได้ช้า] ซึ่งการจะทำให้กระบวนการแบบนี้สำเร็จผลได้นั้น ทีมงานจะต้องสร้างความเข้าใจระหว่างสมาชิกแต่ละคนผ่านการประชุมแบบสั้นๆในทุกวันเพื่อให้งานของสมาชิกทุกคนประกอบร่างรวมกันได้
• Perform rapid experimentation : การทำการทดลองอย่างต่อเนื่องผ่าน minimum viable product (MVP) หรือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติน้อยที่สุดที่ทำให้ทีมงานสามารถนำเอาผลิตภัณฑ์หรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ไปใช้ทดสอบความต้องการของตลาดจริงได้ โดยทีมงานแบบ agile จะต้องทำการทดสอบอย่างต่อเนื่องเพื่อนำเอา insight ที่ได้ไปปรับปรุงหรือแม้กระทั่งเปลี่ยนแนวทาง (pivot) ของผลิตภัณฑ์ใหม่
• Embrace open innovation : การใช้ประโยชน์จากองค์กรหรือสังคมภายนออกองค์กรในกากรช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งรวมถึงการจัดประกวดนวัตกรรมกับคนทั้งภายในองค์กรและคนภายนอก

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

 

<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>

 

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>