[สรุปหนังสือ] Bezonomics : How Amazon Is Changing Our Lives and What the World’s Best Companies Are Learning from It (2020)
by Brian Dumaine
“Amazon wants to be the smartest company the world has ever seen.”
ตลอดระยะเวลา 27 ปีตั้งแต่การเริ่มต้นธุรกิจขายหนังสือออนไลน์ครั้งแรก บริษัท e-commerce สัญชาติอเมริกันอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Amazon และผู้ก่อตั้งอย่าง Jeff Bezos มหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกได้สร้างแรงกระเพื่อมต่อชีวิตประจำวันของผู้คนทั่วโลกทั้งในฐานะลูกค้าผู้ซื้อสินค้าออนไลน์กว่า 300 ล้านคน ผู้ใช้บริการ Amazon Prime สำหรับการจัดส่งฟรีและดู Prime Video อีกกว่า 150 ล้านคน เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมกับ Alexa ผู้ช่วยอัจฉริยะอีกนับ 100 ล้านเครื่อง ผู้ขายในตลาด marketplace กว่า 2 ล้านรายจาก 130 ประเทศทั่วโลก พนักงานกว่า 1.5 ล้านคน บริษัทมากมายที่ใช้บริการ cloud computing ของ Amazon Web Services และธุรกิจอีกจำนวนมากที่พยายามทำความเข้าใจกลยุทธ์การทำธุรกิจที่สามารถสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันและการเติบโตได้อย่างรวดเร็วที่สุดในโลกยุคปัจจุบัน
Jeff Bezos เคยให้สัมภาษณ์ถึงปัจจัยที่ทำให้โมเดลธุรกิจของ Amazon นั้นสามารถประสบความสำเร็จแซงหน้าบริษัทอื่นๆอย่างไม่ติดฝุ่นนั้นเกิดจากความใส่ใจต่อ “ลูกค้า” อย่างสูงสุด การให้ความสำคัญกับการเติบโตใน “ระยะยาว” ได้อย่างแท้จริงและความสามารถในการสร้างสรรค์ “นวัตกรรม” ได้อย่างต่อเนื่องจากวัฒนธรรมองค์กรอันเข้มข้นที่เชื่อว่าทุกวันในการทำงานนั้นคือ “Day One” ไม่แตกต่างจากบริษัท startup แห่งใหม่ที่ต้องทุ่มเทแรงกายแรงใจสุดกำลังไม่มีวันจบสิ้น แต่มากไปกว่านั้น Amazon ยังสามารถใช้ประโยชน์จาก AI และ big data ผ่านยุทธศาสตร์ที่มีชื่อเล่นว่า “AI Flywheel” ได้อย่างไม่มีใครทัดเทียมได้
Bezonomics คือ คัมภีร์ที่ว่าด้วยยุทธศาสตร์การทำธุรกิจในยุค AI และ big data ที่ถอดสูตรลับจากโมเดลธุรกิจอันประสบความสำเร็จของ Amazon และรอยหยักสมองของ Jeff Bezos โดยฝีมือของผู้เขียน Brian Dumane ผู้ตามสัมภาษณ์ผู้บริหารและพนักงานของทั้ง Amazon และบริษัทอีกมากมายที่พยายามนำเอาวิธีคิดของ Amazon มาปรับใช้อย่างได้ผลหรือพยายามหาแนวทางป้องกันตัวเองจากภัยร้ายยักษ์ใหญ่ที่เริ่มคืบคลานไปยังอุตสาหกรรมใหม่ๆอย่างไม่หยุดหย่อน ขอเชิญทุกท่านอ่านสรุปหนังสือที่มีองค์ความรู้แบบแน่นๆเล่มนี้กันได้เลยครับ
ผู้เขียน Brian Dumane (source: The Growth Faculty)
1 | Bezonomics
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าผลิตภัณฑ์และการบริการของ Amazon นั้นกำลังคืบคลานเข้าสู่ชีวิตประจำวันของชาวอเมริกันและผู้บริโภคทั่วโลกมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น การซื้อของออนไลน์ด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียวผ่าน Amazon.com การซื้อของผ่านช่องทางออฟไลน์อย่าง Amazon Go และ Whole Foods การช่วยเหลือตามคำสั่งเสียงของ Alexa ในการทำกิจกรรมต่างๆมากมาย การให้ความบันเทิงทั้งภาพยนตร์ ซีรี่ย์และเพลงผ่าน Amazon Prime Video และ Amazon Music การเข้าถึงบริการออนไลน์ต่างๆที่ใช้บริการระบบ cloud computing ของ Amazon Web Services (AWS) ไปจนถึงธุรกิจอีกมากมายที่ Amazon เริ่มพยายามที่จะขยายขอบเขตออกไป ไม่ว่าจะเป็น Amazon Care ที่ให้บริการด้านสุขภาพ Amazon Ads ที่ขายโฆษณาในเว็ปไซต์ของตัวเองและ Amazon Lending ที่ให้บริการสินเชื่อแบบรวดเร็ว
องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของ Amazon นั้นสามารถขยายขอบเขตได้อย่างต่อเนื่องนั้นคือแนวคิดการสร้าง “AI Flywheel” หรือ “วงล้อที่ขับเคลื่อนโดย AI” ที่ Amazon นั้นพยายามให้วงล้อธุรกิจของตัวเองมีมูลค่ามากยิ่งขึ้นเรื่อยๆด้วยการลงทุนเพิ่มคุณค่าที่มีต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยวงล้อของ Amazon นั้นขับเคลื่อนโดยโครงสร้างการปฏิบัติการที่สร้างข้อมูล big data อันเป็นประโยชน์จำนวนมหาศาลและมี AI เป็นศูนย์กลางในการประมวลผลข้อมูลเหล่านั้นแบบอัตโนมัติเพื่อนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าที่มากขึ้นเรื่อยๆ [อ่านต่อในบทที่ 5]
นอกจากนั้น Amazon ยังใช้แนวคิดแบบ Day One ที่ผลักดันให้พนักงานทุกคนทำงานอย่างสุดกำลังในทุกๆวันเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าหรือต่อยอดธุรกิจตามโอกาสที่เข้ามาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนาระบบคลังสินค้าและระบบขนส่งแบบภายใน 1-2 วันจนสามารถใช้ความสามารถนี้เป็นจุดขายในการสมัครสมาชิก Amazon Prime ได้สำเร็จ การลงทุนพัฒนา content ใหม่ๆมากมาย อาทิ The Boys หรือ The Marvelous Mrs. Maisel ที่มีแฟนคลับจำนวนมาก การนำเอาต้นทุนจากการบริหารจัดการ server ของตัวเองมาพัฒนาเป็นธุรกิจ AWS ที่ทำกำไรอย่างถล่มทลายในปัจจุบัน การพัฒนา Alexa ที่ทำให้ Amazon ใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้นและยังนำไปสู่ธุรกิจอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อย่าง Amazon Echo อีกด้วย จนไม่น่าแปลกใจที่ทำไม Amazon นั้นถึงได้กลายมาเป็นแบรนด์ที่ชาวอเมริกันให้ความเชื่อถืออย่างมากและพร้อมมองข้ามด้านลบอย่างสภาพการทำงานอันเคร่งเครียดในโกดังกระจายสินค้าหรือการจ่ายภาษีเพียงน้อยนิดของบริษัทในแต่ละปี
2 | The Richest Man in the World
จุดเริ่มต้นของ Amazon นั้นเกิดขึ้นจากการตัดสินใจ “ลาออก” จากบริษัท hedge fund ที่ให้เงินเดือนสูงปรี๊ดของ Jeff Bezos ในวัย 30 ปีหลังจากที่เขาได้ตื่นตะลึงถึงอัตราการเติบโตของการใช้งานอินเตอร์เน็ตกว่า 2,300% ต่อปีในปี 1994 ที่ทำให้เขาไม่อยากรู้สึก “เสียดาย” ที่ไม่กล้าตัดสินใจเสี่ยงลาออกเพื่อลองทำอะไรที่ยิ่งใหญ่มากๆซักครั้งตอนแก่ ซึ่ง Jeff Bezos ก็ตัดสินใจอย่างรวดเร็วว่าจะเริ่มต้นธุรกิจ e-commerce ของตัวเองด้วยการขาย “หนังสือ” ซึ่งเป็นสินค้าที่มีความคงทน มีขนาดมาตรฐาน มีความเหมือนกันในทุกๆเล่มและมีความได้เปรียบจากการขายของออนไลน์ที่ไม่มีข้อจำกัดด้านพื้นที่อีกต่อไป ไม่นาน บริษัท Amazon ก็สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วทั้งจากแรงผลักดันอันเต็มเปี่ยมของ Jeff Bezos และการอยู่ในจังหวะที่ถูกเวลาเหมาะเจาะกับยุค dot com
หากต้องการถอดรหัสคุณสมบัติเด่นของ Jeff Bezos ที่ทำให้เขาสามารถเติบโตธุรกิจและความมั่งคั่งของตัวเองได้มากมายขนาดนี้ หลายคนอาจจะเลือกที่จะพูดถึงความ “คลั่งไคล้” ในการสร้างคุณค่าสูงสุดให้กับลูกค้าเหนือสิ่งอื่นใดหรือความ “เข้มข้น” ในการทำงานที่เขาสามารถกดดันทีมงานให้ทำเต็มความสามารถได้อย่างดุดัน แต่อีกหนึ่งคุณสมบัติสำคัญที่ Jeff Bezos มีและเชื่อมั่นอย่างมากก็คือ “resourcefulness” หรือ “ความมีไหวพริบและความรอบรู้” ที่ Jeff Bezos ได้รับการถ่ายทอดจาก Pop Gise คุณตาของเขาที่บริหารจัดการกิจกรรมทั้งหมดในฟาร์มได้ด้วยตัวเองเพียงคนเดียว ซึ่งการมีความรอบรู้และไหวพริบนั้นมีส่วนสำคัญอย่างมากที่ทำให้ Jeff Bezos สามารถคิดและทำงานในหลากหลายด้านเพื่อให้สิ่งที่เขาโฟกัสอยู่ประสบความสำเร็จ ตั้งแต่ สมัยเด็กที่เขาสามารถสร้างของเล่นที่ตัวเองอยากได้ด้วยตัวเอง ช่วยคุณตาทำไร่และซ่อมเครื่องยนต์การเกษตร ไปจนถึง ตอนที่เขาเริ่มต้นธุรกิจขายหนังสือออนไลน์ครั้งแรกด้วยเงินลงทุนเพียง 100,000 ดอลลาร์จากพ่อแม่ซึ่งเขาก็สามารถสร้างทีมโปรแกรมเมอร์ บรรณาธิการและทีมปฏิบัติการขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วพร้อมกับการคิดค้นนวัตกรรมมากมายที่ทำให้ Amazon เติบโตได้อย่างรวดเร็ว อาทิ การพัฒนาระบบแนะนำหนังสือจากหนังสือเล่มอื่นๆที่ลูกค้าที่เคยซื้อหนังสือเล่มเดียวกันมาก่อนเคยซื้อ หรือ การคิดวิธีการทำการตลาดอย่างสร้างสรรค์ด้วยการจัดแคมเปญให้ลูกค้าช่วยกันแต่งนิยายต่อจากนักเขียนชื่อดังวันละประโยคโดยคนที่แต่งได้ดีที่สุดจะได้รับรางวัลเป็นระยะเวลากว่า 44 วันติดกันซึ่งแคมเปญนี้ก็มีคนให้ความสนใจจำนวนมากและทำให้ Amazon เป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น
โดย Jeff Bezos นั้นเชื่อในหลักการสร้าง resourcefulness มากถึงขนาดให้ลูกๆของเขาเล่นกับมีดตั้งแต่ 4 ขวบและเครื่องมือช่างตอน 8-9 ขวบเพื่อสอนให้พวกเขาทำอะไรหลายๆอย่างได้ด้วยตัวเอง เขาเคยให้สัมภาษณ์ว่าเขายินดีที่จะมีลูกที่มีนิ้วมือเพียง 9 นิ้วมากกว่าลูกที่มี 10 นิ้วแต่ทำอะไรไม่เป็นซักอย่าง !! นอกจากนั้น Jeff Bezos ยังใช้วิธีการสร้าง “ความรอบรู้” ให้กับผู้บริหารระดับสูงของเขาผ่านโปรแกรม shadow ที่เขาจะชวนผู้บริหารฝีมือดีมาคอยติดตามการทำงานของเขาในแต่ละวัน ซึ่งหนึ่งใน shadow คนแรกๆของเขาก็คือ Andy Jassy ที่ต่อมาก็ได้กลายมาเป็นผู้นำทัพ AWS ได้อย่างประสบความสำเร็จและรับไม้ต่อจาก Jeff Bezos ในฐานะ CEO คนที่สองของ Amazon ในเดือนกรกฎาคม 2021 ที่ผ่านมา
Jeff Bezos (source: TNN)
3 | In God We Trust, All Others Must Bring Data
“เราเชื่อในพระเจ้า แต่ถ้าคุณไม่ใช่พระเจ้า จงเอาข้อมูลมาพิสูจน์ !!” คือคำกล่าวที่แสดงให้เห็นถึงคุณสมบัติอีกข้อของ Jeff Bezos ที่ผลักดันให้ Amazon สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วนั่นก็คือการให้ความสำคัญกับ “ข้อเท็จจริง” ก่อนความคิดเห็นเสมอและนั่นก็ทำให้ Jeff Bezos พร้อมรับฟังพนักงานในทุกระดับชั้นที่สามารถนำเอาข้อเท็จจริงที่น่าสนใจมาเสนอหรือโต้แย้งความคิดของเขาได้
โดยหนึ่งในรูปธรรมที่สุดของแนวคิดที่อิงการตัดสินใจจากข้อมูลของ Amazon ก็คือวิธีการนำเสนอโครงการใหม่ๆด้วย “six pager” หรือ “กระดาษเพียง 6 แผ่น” ที่เจ้าของไอเดียจะต้องเรียบเรียงใจความสำคัญของโครงการที่เขาต้องการนำเสนอภายในกระดาษเพียงแค่ 6 แผ่นที่ต้องเริ่มต้นจากประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับและมีข้อมูลซึ่งเป็นหลักฐานรองรับอย่างสมบูรณ์ โดยการประชุมนั้นจะเริ่มต้นจากการให้ผู้เข้าร่วมประชุมทุกคนอ่านกระดาษ 6 แผ่นนั้นก่อนประมาณ 20 นาทีก่อนที่จะเปิดโอกาสให้แต่ละคนแสดงความคิดเห็นและตั้งคำถามท้าทายเจ้าของโครงการที่ก็ต้องเตรียมข้อมูลหลักฐานมารองรับเป็นอย่างดี
แน่นอนว่าวิธีการทำงานที่ต้องมีข้อมูลหลักฐานรองรับอย่างแนบแน่นนั้นต้องอาศัยคนเก่งที่คิดรอบด้านที่พร้อมทำงานอย่างหนักและสามารถรับมือกับการโต้เถียงแบบเผ็ดร้อนได้ จึงทำให้พนักงานที่อยู่ใน Amazon ได้อย่างยาวนานนั้นกลายเป็นสุดยอดหัวกะทิของโลก แต่กีมีพนักงานอีกหลายคนที่รับไม่ได้กับวัฒนธรรมที่มีความเข้มข้นปนเชือดเฉือนแบบนี้เช่นกัน
4 | The 10,000-Year Man
คุณสมบัติสุดท้ายที่ทำให้ Jeff Bezos และ Amazon ประสบความสำเร็จได้เหนือกว่าบริษัททั่วไปก็คือการให้ความสำคัญกับการลงทุนเพื่อผลประโยชน์ “ระยะยาว” ได้อย่างแท้จริง ในขณะที่บริษัททั่วไปถูกกดดันให้ต้องเร่งสร้างผลกำไรระยะสั้นภายใน 2-3 ปี ทีมงานของ Amazon กลับได้รับอิสรภาพทางความคิดในการพัฒนาโมเดลธุรกิจที่อาจใช้เวลานานในช่วงเริ่มต้นแต่สามารถเติบโตได้อย่างยิ่งใหญ่ในอีก 5-7 ปีข้างหน้า อันเป็นที่มาของนวัตกรรมใหม่ๆที่หลุดกรอบจากธุรกิจ e-commerce มากมาย ทั้ง AWS, Alexa, Prime และ Kindle [แต่ก็มีการลงทุนมากมายที่ล้มเหลวเช่นกัน อาทิ Fire Phone และ Amazon Restaurant โดย Jeff Bezos มักกล่าวเสมอว่าบริษัทที่จะเติบโตได้ต้องเติบโตทั้งจำนวนนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จและนวัตกรรมที่ล้มเหลว] ซึ่ง Amazon ก็สามารถสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องจนผู้ถือหุ้นเชื่อถือมาอย่างสม่ำเสมอและทำให้ราคาหุ้นของ Amazon พุ่งอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งการมีวิสัยทัศน์ในระยะยาวของ Jeff Bezos นั้นยังรวมไปถึง Blue Origin ธุรกิจด้านอวกาศของเขาที่มีวิสัยทัศน์ในการพามนุษยชาติออกไปสู่จักรวาลด้วยความเป็นห่วงที่ว่าโลกนั้นไม่มีทางที่จะรองรับการเติบโตของมนุษย์ได้ในระยะยาวและมนุษย์ควรต้องเร่งหาทรัพยาการจากนอกโลกมาช่วยพัฒนาการเติบโตของเผ่าพันธุ์ ซึ่ง Blue Origin ที่ก่อตั้งขึ้นมาตั้งแต่ปี 2000 นั้นก็เริ่มสร้างนวัตกรรมใหม่ๆมากมาย อาทิ New Shepard จรวดที่พามนุษย์ออกไปท่องเที่ยวนอกชั้นบรรยากาศโลก, New Glenn จรวดแบบนำกลับมาใช้ใหม่ได้, Orbital Reef สถานีอวกาศแบบอเนกประสงค์และ Blue Moon ยานอวกาศสำหรับใช้สำรวจดวงจันทร์ นอกจากนั้น Jeff Bezos ยังพยายามสร้างสัญลักษณ์ของความสำคัญในการคิดแบบระยะยาวด้วยการลงทุน 42 ล้านดอลลาร์เพื่อสร้าง Clock of the Long Now หรือนาฬิกาที่ถูกออกแบบให้บอกเวลาได้อย่างแม่นยำตลอด 10,000 ปีข้างหน้าอีกด้วย
Jeff Bezos และลูกเรือท่องอวกาศเที่ยวแรกของ Blue Origin (source: NBC News)
5 | Cranking the AI Flywheel
จุดเริ่มต้นของยุทธศาสตร์ AI Flywheel ของ Amazon นั้นต้องย้อนกลับไปในปี 2001 ขณะที่ Amazon ต้องประสบปัญหาทางการเงินครั้งใหญ่จากทั้งฟองสบู่หุ้นธุรกิจ dot com ระเบิดและเหตุการณ์ 911 ซึ่ง Jeff Bezos ก็ได้เชิญ Jim Collins ผู้เขียนหนังสือ Good to Great มาพูดคุยกับทีมผู้บริหารและได้อธิบายถึงความจำเป็นในการสร้าง “flywheel” หรือ “ล้อตุนกำลัง” ที่เปรียบเสมือนเครื่องยนต์การเติบโตของธุรกิจที่จะหมุนแรงขึ้นเรื่อยๆเมื่อธุรกิจเติมกำลังหรือพัฒนาเครื่องมือต่อยอดอย่างต่อเนื่อง
ซึ่ง Jeff Bezos ก็ได้ยึดหลักการพัฒนา “flywheel” ของบริษัท Amazon มาโดยตลอด ตั้งแต่ การสร้างธุรกิจ e-commerce ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดด้วยการนำเสนอราคาสินค้าราคาถูกเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้นที่ต่อมาการขยายฐานลูกค้านั้นก็จะดึงดูดให้ผู้ขายรายอื่นสนใจอยากเข้ามาขายของใน Amazon Marketplace มากยิ่งซึ่งก็จะช่วยดึงให้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆเข้ามาซื้อมากขึ้นและทำให้ Amazon สามารถนำเงินไปลดราคาสินค้าให้ดึงดูดลูกค้าและผู้ขายมาเพิ่มขึ้นต่อไปเป็นทอดๆ ไปจนถึง การพยายามสรรหาและลงทุนสร้างนวัตกรรมใหม่ๆมาช่วยพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนาโครงข่ายการจัดส่งสินค้าแบบรวดเร็วภายใน 1-2 วัน การพัฒนา Kindle เพื่อเติมเต็มประสบการณ์ของผู้ซื้อหนังสือแบบ e-book ให้ดียิ่งขึ้น การคิดค้น Amazon Prime เพื่อมอบโปรโมชั่นส่งเร็วแบบฟรีพร้อมกับ content มากมายให้กับสมาชิก การพัฒนาระบบ one-click ที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกสบาย หรือ การพัฒนา Alexa ผู้ช่วยที่ทำให้การสั่งซื้อสินค้าผ่าน Amazon นั้นง่ายดายมากยิ่งขึ้น โดยยิ่ง Amazon สามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้มากเท่าไหร่ กงล้อ flywheel ก็จะสามารถดึงดูดลูกค้าและผู้ขายเข้ามาได้มากขึ้นและแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆจนไม่มีคู่แข่งรายใดต้านทานได้
นอกจากนั้น Amazon ยังเป็นผู้บุกเบิกในการประสานกลยุทธ์ flywheel เข้ากับการใช้งาน “AI” และ big data ที่กลายมาเป็นระบบปฏิบัติการหลักขององค์กรอย่างสมบูรณ์แบบ โดย Amazon นั้นมีระบบการจัดเก็บข้อมูลมหาศาลของผู้ใช้งานอย่างครบสมบูรณ์และสามารถใช้ AI ในการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้นอย่างอัตโนมัติเพื่อใช้ในการตัดสินใจในแทบทุกกิจกรรมของ Amazon ไม่ว่าจะเป็น การแนะนำสินค้าจากการประเมินพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้ใช้งานแต่ละคนจากข้อมูลในอดีตและข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่มีลักษณะคล้ายกัน การวางตำแหน่งสินค้าในหน้าต่างๆที่เหมาะกับผู้ใช้งานแต่ละคนมากที่สุดเพื่อเพิ่มโอกาสการขาย ไปจนถึง การบริหารจัดการ inventory แบบครบวงจรโดยอัตโนมัติ ตั้งแต่ การพยากรณ์ยอดขายที่จะเกิดขึ้นในแต่ละเมือง การวางแผนการกระจายสินค้าไปเก็บในคลังสินค้าแต่ละแห่งและการส่งคำสั่งซื้อเพื่มเติมสินค้าเข้ามาในคลังตามความต้องการของลูกค้าที่ประเมินไว้ โดยระบบ AI ของ Amazon นั้นถูกพัฒนามาอย่างต่อเนื่องนานกว่า 20 ปีจนทำให้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นมากและ Amazon เองก็ยังคงพัฒนา AI ให้ฉลาดยิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง พรัอมกับการมีระบบตรวจสอบที่มนุษย์สามารถเข้าไปแก้ไขหรือตัดสินใจแทน AI ในกรณีที่มนุษย์น่าจะรู้ดีกว่า เช่น กรณีเกิดเหตุพายุเฮอริเคนที่ AI ไม่ได้นำมาใช้วางแผน หรือ การคิดถึงเทรนด์แฟชั่นที่กำลังจะมาถึง
โดยเมื่อธุรกิจสามารถสร้าง flywheel ที่หมุนอย่างรวดเร็วที่ถูกขับเคลื่อนโดย AI สมรรถภาพสูงแล้ว เมื่อนั้นธุรกิจจะมีความได้เปรียบกว่าคู่แข่งรายอื่นในตลาดเป็นอย่างมาก ไม่แตกต่างจาก Amazon ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดในหลายประเทศทั่วโลกอย่างเด็ดขาด รวมไปถึง ธุรกิจอื่นๆ อาทิ Google ที่มีระบบ search algorithm ที่พ่วงเข้ากับระบบโฆษณาที่ไม่มีใครทัดเทียมได้ หรือ Facebook ที่ได้ข้อมูลมหาศาลจากผู้ใช้งาน social media หลายพันล้านคนจนสามารถขายโฆษณาได้อย่างแม่นยำ
6 | Earn Your Trident Every Day
ฟันเฟืองที่เป็นขุมกำลังหลักให้กับ AI Flywheel ของ Amazon อย่าง Amazon Prime นั้นเกิดขึ้นจากไอเดียของวิศวกรคนหนึ่งในปี 2004 ที่คิดต่อยอดโปรโมชั่นส่งฟรีที่ Amazon ใช้อย่างประสบความสำเร็จมาตั้งแต่ปี 2000 ด้วยการสร้าง “คลับ” สำหรับลูกค้าที่ต้องจ่ายเงินล่วงหน้าเพื่อรับสิทธิ์ฟรีค่าจัดส่งแบบไม่จำกัดตลอดปี โดยถึงแม้ว่าหากคิดตามหลักการเงินแบบตรงๆแล้ว ค่าสมาชิกที่เริ่มเก็บในตอนนั้นเพียง 79 ดอลลาร์สหรัฐต่อปีนั้นสามารถจ่ายค่าจัดส่งแบบเร็วพิเศษภายใน 1-2 วันได้เพียงแค่ 8 ครั้งต่อปีแต่ Jeff Bezos ก็ได้ค้นพบคุณประโยชน์ของ Amazon Prime ที่ได้รับการต่อยอดมาอย่างต่อเนื่องอย่าง “การเสพย์ติด” ของลูกค้าจากสิทธิพิเศษและบริการเสริมมากมายที่ Amazon นำมาถวายแบบจัดเต็ม
เมื่อลูกค้าตัดสินใจจ่ายเงินล่วงหน้าให้กับ Amazon Prime แล้ว พวกเขามักเพิ่มอัตราการสั่งซื้อสินค้าจาก Amazon เกือบๆเท่าตัวภายในทันทีเพื่อใช้งานบริการจัดส่งฟรีให้คุ้มค่าที่สุดและนั่นก็ทำให้ Amazon มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดและนำเงินมาลงทุนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบการจัดส่งได้อย่างต่อเนื่องซึ่งทำให้ AI Flywheel หมุนเร็วขึ้น นอกจากนั้น Amazon ยังได้เปิดตัวบริการอย่าง Amazon Prime Video และ Amazon Music ที่ช่วยเพิ่มความเสพย์ติดให้กับสมาชิก Amazon Prime กลุ่มเดิมให้คงอยู่ต่อไปและดึงดูดสมาชิกกลุ่มใหม่ๆเข้ามาอีกมากมาย โดยซีรี่ย์ฟอร์มใหญ่เรื่องแรกๆอย่าง The Man in the High Castle นั้นสามารถเพิ่มสมาชิก Amazon Prime ได้ถึง 1.15 ล้านคนด้วยต้นทุนการสร้าง 72 ล้านดอลลาร์ซึ่งคิดเป็นต้นทุนการหาสมาชิกรายใหม่เพียง 63 ดอลลาร์ต่อคน จึงไม่แปลกใจที่ในเร็วๆนี้ Amazon จะยิ่งลงทุนสร้าง content มาแข่งกับ Netflix เพิ่มขึ้นอย่างเต็มกำลังและเราก็กำลังจะได้รับชมซีรี่ย์ prequel ของภาพยนตร์ในตำนานอย่าง The Lord of the Rings ที่ Amazon ทุ่มทุนสร้างกว่า 465 ล้านดอลลาร์ในเร็วๆนี้ [Jeff Bezos เคยพูดติดตลกไว้ว่าทุกครั้งที่ซีรี่ย์ของ Amazon Prime ชนะ Golden Globe ยอดขายรองเท้าใน Amazon จะเพิ่มขึ้นเสมอ]
Teaser ตัวอย่างซีรี่ย์ The Lord of the Rings ของ Amazon Prime (source: Youtube)
7 | Sexy Alexa
อีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญที่จะมีบทบาทมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆในอนาคตในการเติมพละกำลังให้กับ AI Flywheel ของ Amazon ก็คือ Alexa หรือ AI ผู้ช่วยที่ใช้ระบบ voice recognition ในการเชื่อมต่อผู้ใช้งานเข้ากับบริการทั้งหมดของ Amazon และพันธมิตรเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นอย่างการใช้คำสั่งเสียงแทนการพิมพ์ในกิจกรรมต่างๆ ซึ่งปัจจุบัน Alexa นั้นก็ได้ถูกนำมาใช้ในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อัจฉริยะมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Echo ซึ่งเป็นอุปกรณ์รับเสียงของ Amazon เอง ไปจนถึง อุปกรณ์ IoT ที่มีอีกมากมาย ทั้งกล้องวงจรปิด ลำโพง โทรทัศน์ หลอดไฟและแอร์ ซึ่งรวมๆกันขายไปได้แล้วมากกว่าร้อยล้านชิ้น
ในอนาคต Alexa และผู้ช่วยอัจฉริยะที่สั่งการด้วยเสียงของบริษัทเทคโนโลยีต่างๆจะเริ่มมีบทบาทมากยิ่งขึ้นในชีวิตประจำวันของมนุษย์ทั้งจากพฤติกรรมของมนุษย์เองที่ค่อยๆเปลี่ยนไปและความฉลาดของ AI ที่เรียนรู้กับข้อมูลที่มากขึ้นเรื่อยๆ โดยในไม่ช้า Alexa ก็น่าจะช่วยทำให้ประสบการณ์ช็อปปิ้งของผู้ใช้งานใน Amazon นั้นสะดวกสบายมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆและทำให้ Amazon ได้รับข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนที่พูดคุยกับ Alexa ในแต่ละวันมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแน่นอนว่า AI Flywheel ของ Amazon ก็จะหมุนเร็วขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน
ผลิตภัณฑ์ตระกูล Alexa ของ Amazon (source: patchao)
8 | Warehouses That Run in the Dark
ฟันเฟืองลำดับถัดมาที่กำลังมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆในการเติมน้ำมันหล่อลื่นให้กับ AI Flywheel ให้หมุนอย่างรวดเร็วมากยิ่งขึ้นก็คือ automation หรือระบบปฏิบัติการแบบอัตโนมัติด้วย “หุ่นยนต์” และ “เซ็นเซอร์” ที่ Amazon นำมาใช้อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนของกระบวนการต่างๆ โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือระบบการจัดการคลังสินค้าในโกดังของ Amazon Fulfillment Center ที่มีการใช้งานหุ่นยนต์มากมาย อาทิ Kiva System ซึ่งเป็นระบบหุ่นยนต์ที่ใช้ในการจับเก็บและคัดเลือกสินค้าในโกดังแบบอัตโนมัติที่ Amazon ทำการซื้อเมื่อปี 2012 และเปลี่ยนชื่อเรียบร้อยในนาม Amazon Robotics หรือ อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ Amazon Go ที่เป็นร้านสะดวกซื้อแบบไม่มีแคชเชียร์ที่ขับเคลื่อนโดยกล้องวงจรปิดอัจฉริยะที่คอยตรวจจับว่าลูกค้าแต่ละคนหยิบสินค้าชิ้นไหนไปบ้างและเรียกเก็บเงินจากบัญชี Amazon ของลูกค้าทันทีที่ลูกค้าเดินออกจากร้าน
แน่นอนว่าในอนาคต เทคโนโลยีหุ่นยนต์จะได้รับการพัฒนาให้มีความแม่นยำมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆทั้งในส่วนของการหยิบจับและการแยกแยะสินค้าชนิดต่างๆด้วยเซ็นเซอร์ ซึ่งในไม่ช้า หุ่นยนต์ที่มีความแม่นยำสูง มีประสิทธิภาพที่เหนือกว่าและสามารถทำงานได้ตลอด 24 ชั่วโมงในความมืดโดยไม่ป่วยและไม่ต้องหยุดพักเบรกก็จะเข้ามาแทนที่พนักงานประจำโกดังของ Amazon ที่ปัจจุบันมีมากกว่าหนึ่งแสนคนอย่างรวดเร็ว [Amazon ยังถูกกล่าวหาตลอดเวลาถึงการกดดันพนักงานในโกดังให้ทำงานอย่างหนักโดยแทบไม่ได้พักเบรกกว่า 10 ชั่วโมงต่อวันโดยแลกกับค่าแรงที่สูงกว่าตลาด] ซึ่งโมเดล automation ลักษณะนี้ก็จะถูกแพร่กระจายไปยังธุรกิจและอุตสาหกรรมอื่นๆจนอาจนำไปสู่ปัญหาการโยกย้ายงานครั้งใหญ่ในอนาคต
ระบบหุ่นยนต์ใน Amazon Fulfillment Center (source: mathworks blogs)
9 | Dancing with the Devil
อีกหนึ่งฟันเฟืองที่ทำให้ AI Flywheel ของ Amazon สามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดก็คือกองกำลัง “ผู้ขาย” ใน Amazon Marketplace ที่มีกว่า 2 ล้านรายจาก 130 ประเทศทั่วโลกที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและสร้างผลประโยชน์อันมหาศาลให้กับ Amazon ไม่ว่าจะเป็นค่า commission ต่างๆที่คิดอัตรากว่า 15% โดยเฉลี่ยและค่าบริการ Fulfillment by Amazon ที่จัดการจัดเก็บและกระจายสินค้าอย่างเบ็ดเสร็จ การดึงดูดให้ผู้ซื้อรายใหม่เข้ามาซื้อสินค้าใน Amazon ที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ไปจนถึงการเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีที่ Amazon สามารถติดตามเพื่อค้นหาสินค้าที่กำลังขายดีที่ต่อมา Amazon ก็อาจสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาแข่งในราคาที่ถูกกว่าและมีการโปรโมตที่ดีกว่าได้ [Amazon ปฏิเสธมาโดยตลอดว่าไม่เคยนำเอาข้อมูลของผู้ขายมาใช้]
ผู้ขายใน Amazon เองก็ได้ประโยชน์อย่างมากจากการเข้าถึงลูกค้ากว่า 300 ร้อยล้านคนในหลายประเทศทั่วโลกและผู้ขายหลายคนก็ประสบความสำเร็จอย่างสูงและเกิดการจ้างงานอีกนับล้านตำแหน่งจากความสำเร็จดังกล่าว แต่อย่างไรก็ตาม การขายสินค้าใน Amazon นั้นก็อาจเปรียบได้กับการ “เต้นรำกับปีศาจ” ที่ชีวิตของผู้ขายเหล่านั้นจะต้องผูกติดกับนโยบายของ Amazon ที่อาจทำร้ายพวกเขาเมื่อไหร่ก็ได้ อาทิ Amazon อาจนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตัวเองมาแข่งกับผู้ขายบางราย หรือ Amazon อาจปรับเปลี่ยนนโยบายควบคุมผู้ขายบางอย่างที่ทำให้ธุรกิจไม่สามารถขายสินค้าต่อไปได้ และด้วยความที่ Amazon ให้ความสำคัญผู้ซื้อมากกว่าผู้ขายตามหลักคิดของ Jeff Bezos ทำให้นโยบายบางอย่างอาจนำไปสู่การแข่งขันแบบเลือดโชกระหว่างผู้ขายเองได้ เช่น การกลั่นแกล้งรีวิวสินค้าของคู่แข่งให้แย่ที่สุด การฟ้องร้องว่าคู่แข่งขนส่งสินค้าปลอม การลอกเลียนแบบสินค้าของผู้ขายรายอื่น ไปจนถึง การแฮ็คบัญชีของผู้ขายคนอื่นเพื่อขโมยทั้งข้อมูลและรายละเอียดสินค้าทั้งหมด ซึ่งหากผู้ขายถูกฟ้องร้องแม้ว่าจะไม่ได้ทำความผิดใดๆ ร้านค้าของพวกเขาก็อาจถูกปิดและทำให้ยอดขายพังไปเลยก็เป็นได้
10 | The Game of Drones
ถึงแม้ว่า Amazon จะประสบความสำเร็จอย่างมากจากธุรกิจ e-commerce ในสหรัฐอเมริกาและหลายประเทศทั่วโลก ยอดขายทั้งหมดของ Amazon นั้นยังคงคิดเป็นเพียงแค่ประมาณ 1% ของตลาดค้าปลีกของทั้งโลกเท่านั้น !! ซึ่งนั่นก็ทำให้ Amazon เริ่มคิดที่จะครองตลาดค้าปลีกทั้งหมดด้วยกลยุทธ์ที่ผสมผสานการซื้อสินค้าแบบออนไลน์เข้ากับประสบการณ์แบบออฟไลน์และทำให้ Amazon ตัดสินใจลงทุนซื้อกิจการ Whole Foods ในปี 2017 เพื่อเข้าถึงร้านค้าปลีกแบบออฟไลน์ที่ตั้งอยู่ตามหัวเมืองใหญ่กว่า 500 สาขาที่เปิดโอกาสให้ Amazon สามารถสร้างคุณค่าใหม่ๆให้กับลูกค้ามากขึ้น อาทิ การให้ส่วนลดพิเศษใน Whole Foods แก่ลูกค้า Amazon Prime ไปจนถึงการใช้ Whole Foods เป็นศูนย์รับส่งสินค้าที่เข้าถึงมือผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น นอกจากนั้น Amazon ก็มีการเปิดร้านค้าแบบออฟไลน์อย่าง Amazon Go, Amazon Books และ Amazon 4-star [ร้านขายสินค้าที่มีคะแนนรีวิวเกิน 4 ดาวขึ้นไป] ตามกลยุทธ์ที่ Amazon ต้องการเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาการตัดสินใจซื้อของลูกค้าทุกคน
แน่นอน การที่ Amazon เลือกที่จะเข้ามาแข่งขันในตลาดค้าปลีกแบบครบวงจรนั้นก็ต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งเจ้าตลาดรายเดิมอีกหลายรายที่ต่างก็พยายามเข้าสู่ช่องทางออนไลน์อยู่เช่นเดียวกัน ยุทธศาสตร์ที่จะทำให้ Amazon สามารถคว้าชัยในตลาดที่กว้างขึ้นนี้ได้จึงเป็นการทำให้ “สินค้าถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็วและสมบูรณ์ที่สุดตามที่ลูกค้าต้องการ” ซึ่งนั่นก็ทำให้ Amazon เลือกลงทุนระบบการขนส่งอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นระบบโครงสร้างระบบ logistics ทั้ง กองเรือบรรทุกสินค้าจากต่างประเทศ กองเครื่องบินขนส่งสินค้า กองทัพรถบรรทุกสำหรับขนส่งสินค้าและระบบศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่ [Amazon ยังมีความพยายามในการลดการพึ่งพิงบริษัทขนส่งอย่าง FedEx หรือ UPS ด้วยการสร้างทีมผู้ประกอบการขนาดเล็กที่สามารถเปิดแฟรนไชส์บริษัทขนส่งสินค้าให้ Amazon โดยเฉพาะได้] ไปจนถึง การลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆเพื่อช่วยให้ต้นทุนการขนส่งปลายทาง (last-mile delivery) ที่ยังคงมีต้นทุนสูงอยู่ในปัจจุบันให้ถูกลงเรื่อยๆ อาทิ การพัฒนารถขนส่งแบบไร้คนขับที่ช่วยลดต้นทุนอย่างค่าแรงคนขับรถได้ ไปจนถึงการพัฒนาหุ่นยนต์ขนส่งสินค้าและโดรนสำหรับขนส่งสินค้าที่ก็มีประสิทธิภาพสูงมากขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน
ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อ Amazon สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้จากทุกช่องทางและสามารถส่งสินค้าได้อย่างรวดเร็วมากขึ้นในราคาที่ต่ำลง เมื่อนั้นลูกค้าก็จะซื้อสินค้าจากเครือข่ายช่องทางของ Amazon มากยิ่งขึ้นและ Amazon ก็จะสามารถลดต้นทุนการขนส่งเพื่อดึงดูดลูกค้าเหล่านั้นให้ซื้อสินค้าถี่ขึ้นและทำให้ AI Flywheel หมุนแรงยิ่งขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง
หุ่นยนต์ขนส่งสินค้า Amazon Scout (source: USA Today)
11 | Godzilla Versus Mothra
ถึงแม้ว่า Amazon จะมีความได้เปรียบอย่างมากในตลาดค้าปลีกออนไลน์ในประเทศสหรัฐอเมริกาจากกงล้อ AI Flywheel ที่ล้ำกว่าคู่แข่งรายอื่นอยู่มาก แต่ Amazon เองก็ยังมีคู่ปรับที่สมน้ำสมเนื้อที่น่าจะกินกันไม่ลงในเร็วๆนี้อย่าง Walmart ลูกพี่ใหญ่แห่งวงการค้าปลีกที่มีหน้าร้านกว่า 4,700 แห่งกระจายตัวทั่วประเทศและสามารถเข้าถึงประชากรชาวอเมริกันกว่า 90% ด้วยระยะห่างเพียงแค่ไม่เกิน 10 ไมล์ในแบบที่ Amazon ยังไม่สามารถทำได้
โดย Walmart เองก็เริ่มมีการรุกหนักเพื่อเข้าสู่โลกของ e-commerce ตั้งแต่การซื้อบริษัทและทีมผู้บริหารของ Jet.com เพื่อสร้างทีมค้าปลีกออนไลน์ของตัวเองในปี 2016 เพื่อใช้ประโยชน์จากหน้าร้านของตัวเองในการเป็นจุดรับและกระจายสินค้าอย่างรวดเร็วกว่าที่ Amazon จะทำได้ในพื้นที่เมืองขนาดกลางและขนาดเล็กที่ Amazon ยังเข้าไม่ถึง พร้อมๆกับการลงทุนพัฒนานวัตกรรมที่ไม่แตกต่างจาก Amazon มากนัก ไม่ว่าจะเป็น การจับมือกับ Google ในการพัฒนา AI ผู้ช่วยสั่งของออนไลน์ การจับมือกับ Baidu และ Waymo ในการพัฒนารถขนส่งไร้คนขับ ไปจนถึงการทดลองไอเดียใหม่ๆเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของ last-mile delivery อาทิ บริการ Walmart InHome เพื่อส่งสินค้าถึงในบ้านโดยพนักงานที่จะสามารถเข้ามาในบ้านของลูกค้าด้วย password ที่ใช้ได้ครั้งเดียวได้เพื่อนนำของสดมาเก็บถึงตู้เย็นเพื่อกันการเน่าเสีย กันขโมยและไม่ต้องรอให้เจ้าของบ้านอยู่บ้าน [ซึ่งแนวทางนี้ก็ช่วยลดยอดการขนส่งช่วงเย็นๆหลังคนส่วนใหญ่เลิกงานได้]
ในอนาคต ตลาดค้าปลีกของสหรัฐอเมริกานั้นมีโอกาสสูงที่จะกระจุกตัวอยู่กับสองยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ที่ได้เปรียบในโลกออนไลน์และแถบหัวเมืองใหญ่กับ Walmart ที่ได้เปรียบในโลกออฟไลน์และแถบเมืองรอง
บริการ Walmart InHome (source: Walmart)
12 | Amazon-Proofing Your Business
เมื่อ Amazon มีความได้เปรียบอย่างมากในตลาดค้าปลีกจากทั้งความหลากหลายของสินค้ามากกว่าสิบล้านชิ้น ราคาสินค้าที่ต่ำแทบที่สุดในตลาด การจัดส่งที่รวดเร็วจากโครงสร้างพื้นฐานชั้นเลิศและบริการเสริมสำหรับลูกค้าหลายร้อยล้านคนที่มีประสิทธิภาพ ธุรกิจค้าปลีกและแบรนด์สินค้าที่ต้องการเป็นผู้ขายสินค้าของตัวเองจึงต้องพัฒนาโมเดลธุรกิจของตัวเองเพื่อสร้างจุดแข็งที่เป็นช่องโหว่ของ Amazon ผ่านแนวทางหลัก 4 ประการที่หลายธุรกิจก็สามารถดำเนินการได้อย่างประสบความสำเร็จ
- Creating an amazing in-store experience that digitally merges with an amazing online one : การสร้างประสบการณ์พิเศษที่ผสมผสานโลกออนไลน์เข้ากับโลกออฟไลน์สำหรับลูกค้าให้เหนือกว่าที่ Amazon ทำได้ อาทิ Nike House of Innovation 000 สาขาเรือธงที่ Fifth Avenue ในมหานคร New York City ความสูง 6 ชั้นที่เปิดประสบการณ์ซื้อขายรองเท้ากีฬาขั้นสูงสุด ตั้งแต่ การจัดแสดงสินค้าจำนวนมากที่คัดสรรตามความต้องการของชาวเมืองและการผูกกับ Nike Plus ซึ่งเป็น membership program ที่ลูกค้าสามารถนัดออกแบบรองเท้า โอกาสซื้อรองเท้ารุ่นพิเศษหรือจ่ายเงินแบบอัตโนมัติได้ อีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีก็คือ Casper ร้านขายเครื่องนอนที่เปิดให้ลูกค้าลงทะเบียนเข้ามาทดลองนอนบนชุดเครื่องนอนของ Casper จริงๆนาน 45 นาทีเพื่อสัมผัสประสบการณ์การนอนที่เหนือกว่า
- Offering a highly curated selection of exclusive products : การนำเสนอสินค้าสุดพิเศษหรือสินค้าที่ได้รับการคัดเลือกมาอย่างดีแล้วซึ่งตรงกันข้ามกับ Amazon ที่นำเสนอสินค้าจำนวนมากที่ลูกค้าหลายคนอาจสับสนและเลือกสินค้าได้ไม่ถูกใจตามความต้องการได้ อาทิ NET-A-PORTER ซึ่งเป็น e-commerce สำหรับแบรนด์สินค้า luxury โดยเฉพาะที่ช่วยเสริมประสบการณ์ซื้อสินค้าของลูกค้าระดับบนได้, Williams-Sonoma ที่มีทั้งหน้าร้านและเว็ปไซต์ซึ่งนำเสนอสินค้าประเภทเครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้าและอีกมากมายที่เน้นการคัดสรรเฉพาะสินค้าเกรด premium สุดๆเท่านั้น หรือ Best Buy ที่เน้นการขายสินค้าที่มีความซับซ้อนสูงในการติดตั้ง เช่น ระบบกล้องวงจรปิดและระบบ home theater โดยขายพ่วงกับบริการติดตั้งและการให้คำแนะนำอย่างละเอียดโดยพนักงานมืออาชีพ
- Investing heavily in technology : การลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีที่ช่วยสร้างจุดแข็งใหม่ๆให้กับประสบการณ์ของลูกค้าเฉพาะทางได้ อาทิ Sephora ที่มีระบบ Color IQ ที่สามารถสแกนหน้าของลูกค้าเพื่อจับคู่กับเครื่องสำอางค์ที่เหมาะสมและ Sephora Virtual ที่สามารถจำลองใบหน้าของลูกค้าที่สามารถทดลองปรับเปลี่ยนวิธีการแต่งหน้าได้ตามสะดวก หรือ Stitch Fix ที่สามารถเข้ามาช่วยเติมเต็มช่องวางของลูกค้าที่ไม่รู้จะซื้อสินค้าแฟชั่นอะไรด้วยการบริการ stylist ส่วนตัวด้วยระบบที่ผสมผสานระหว่าง AI และมนุษย์ในการคัดสรรสินค้าเครื่องแต่งกายให้กับลูกค้าตามความต้องการที่ลูกค้าระบุและงบประมาณต่อเดือนโดย Stitch Fix จะทำการจัดส่งสินค้าที่คัดเลือกมาอย่างดีโดยเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละคนในทุกๆเดือนเพื่อให้พวกเขาเลือกรับสินค้าที่ชอบและคืนสินค้าที่ไม่ต้องการ
- Doubling down on a social mission in a way that makes customers feel good : การสร้างแบรนด์ที่ประสานการทำธุรกิจเข้ากับการทำประโยชน์เพื่อสังคมที่ลูกค้าสามารถสัมผัสถึงความจริงใจได้แตกต่างจาก Amazon ที่ถูกมองในแง่ลบในหลายๆด้าน อาทิ Warby Parker ที่เล็งเห็นช่องว่างในการขายแว่นที่มีการออกแบบอย่างดีในราคาที่ถูกลงได้มากจนพวกเขาสามารถออกนโยบายบริจาคแว่นให้กับประเทศยากจนทุกๆการขายแว่นได้ 1 ชิ้นที่ได้ใจทั้งลูกค้าและพนักงานที่ต่างก็เห็นคุณค่าของพันธกิจนี้และตั้งใจมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
แต่อย่างไรก็ตาม Amazon เองก็มองเห็นช่องว่างในกลยุทธ์ของตัวเองและก็เริ่มพยายามปิดช่องว่างเหล่านั้นอย่างต่อเนื่อง อาทิ การปล่อยบริการ Prime Wardrobe ที่เปิดให้ลูกค้าสั่งสินค้ามาลองหลายชิ้นแล้วค่อยส่งคืนชิ้นที่ไม่พอใจทีหลัง ดังนั้น ธุรกิจที่จะสามารถต่อกรกับ AI Flywheel ของ Amazon ในอนาคตได้จึงต้องพัฒนาโมเดลธุรกิจของตัวเองอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าของตัวเองให้ดียิ่งขึ้นไปเรื่อยๆอย่างไม่มีวันจบ
บริการกล่องเสื้อผ้าจาก stylist ของ Stitch Fix (source: Simply Elliott)
13 | Amazon Unbound
ด้วยความแข็งแกร่งของ AI Flywheel ที่ Amazon ใช้ในการพัฒนาธุรกิจให้ “ฉลาดที่สุด” เหนือกว่าคู่แข่งทั้งในด้านของคุณภาพ ราคา ความรวดเร็ว ระบบบริการลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูงและแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถืออย่างมาก ทำให้ Amazon สามารถแตกแขนงธุรกิจของตัวเองออกไปจาก e-commerce ได้อย่างรวดเร็วและสามารถสร้างความหวาดกลัวให้กับบริษัทแบบดั้งเดิมในแทบทุกอุตสาหกรรม โดยอุตสาหกรรมถัดไปที่ Amazon กำลังเร่งเติบโตอย่างรวดเร็วนั้นก็หนีไม่พ้นอุตสาหกรรมที่ Amazon สามารถนำเอา AI Flywheel มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด อันได้แก่
- Advertisement : อุตสาหกรรมโฆษณาบนโลกดิจิตอลนั้นถูกปกครองโดย Google และ Facebook มาอย่างยาวนาน จนกระทั่ง Amazon เริ่มค้นพบว่าการลงโฆษณาขายสินค้าในเว็ปไซต์ของตัวเองอย่างลงตัวนั้นไม่กระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าและสามารถสร้างรายได้อย่างมาก การโฆษณาบน Amazon นั้นก็มีประสิทธิภาพสูงมากเพราะโฆษณาที่จัดแสดงนั้นจะถูกจัดวางให้กับผู้ที่มีแนวโน้มอยากซื้อสินค้าประเภทนั้นๆอยู่แล้ว ซึ่งปัจจุบัน การ search หาสินค้านั้นก็ถูกทำบนเว็ปไซต์ของ Amazon มากกว่า Google ไปแล้ว คงไม่แปลกที่ยอดขายโฆษณาที่ไร้ซึ่งต้นทุนใดๆนั้นจะพุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง
- Healthcare : อุตสาหกรรมเพื่อสุขภาพและการแพทย์นั้นถือเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่เต็มไปด้วยความไร้ซึ่งประสิทธิภาพที่รอวันถูกจู่โจมจากเทคโนโลยีมาอย่างยาวนาน โดย Amazon ก็ได้เริ่มรุกธุรกิจ healthcare อย่างต่อเนื่องและก็ได้เปิดตัว Amazon Care ในปี 2021 ที่รวบรวมบริการทางการแพทย์มากมายที่ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าที่ไม่ต้องเดินทางไปโรงพยาบาลและประหยัดค่าใช้จ่ายมากมาย อาทิ บริการปรึกษาแพทย์ทางไกล (telemedicine) หรือบริการนัดตรวจรักษาโรค ซึ่ง Amazon ก็สามารถขยายขอบเขตธุรกิจได้อีกมากมาย อาทิ บริการขายยารักษาโรค บริการขายประกันสุขภาพ บริการจัดเก็บข้อมูลทางการแพทย์และอีกมากมาย
- Finance : อุตสาหกรรมที่บริษัท e-commerce และเทคโนโลยีหลายแห่งให้ความสำคัญอย่างมากก็คืออุตสาหกรรมการเงินที่ Amazon เองก็เริ่มมีบริการมากมาย อาทิ Amazon Pay ที่เป็นบริการจ่ายเงินทั้งในเว็ปไซต์ของ Amazon, Amazon Go และพันธมิตรร้านค้าต่างๆ หรือ Amazon Lending ที่ให้บริการปล่อยสินเชื่อแก่ผู้ขายรายเล็กตามข้อมูลยอดขายในอดีต ซึ่งในอนาคต Amazon ก็สามารถจับมือกับธนาคารเพื่อเปิดบริการทางการเงินใหม่ๆ อาทิ บัญชีฝากเงิน บริการกองทุน หรือ ขายประกันชีวิต
นอกจากนั้น Amazon เองก็มีการพัฒนาหรือลงทุนในธุรกิจใหม่ๆมากมายที่ส่วนใหญ่นั้นมีศักยภาพในการทำให้ AI Flywheel หมุนเร็วขึ้น อาทิ การพัฒนาเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่าง Fire TV ที่ช่วยเชื่อมบริการ streaming อย่าง Amazon Prime Video เข้ากับโทรทัศน์ทั่วไป การลงทุนในบริษัทพัฒนารถยนต์ไร้คนขับมากมายเพื่อใช้ในการจัดส่งสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพในอนาคต ไปจนถึง การลงทุนพัฒนาไมโครชิปส์ของตัวเองที่สามารถใช้งานกับระบบของ AWS ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงที่สุด
บริการ Amazon Care (source: The Verge)
14 | Bezos Under Fire
ในขณะที่ยุทธศาสตร์ AI Flywheel สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและการเติบโตอย่างรวดเร็วให้กับ Amazon และบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำอย่างมาก ความเหลื่อมล้ำทางรายได้ที่เกิดขึ้นในสังคมโลกก็ได้เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วอันนำมาสู่ยุคแห่งความโกลาหลที่เต็มไปด้วยผู้คนที่โกรธเกรี้ยวกับความไม่ยุติธรรมนี้และแบ่งขั้วทางการเมืองกันอย่างชัดเจน
และแน่นอนว่า Jeff Bezos และ Amazon ก็เป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักของการโจมตีจากทั้งนักการเมืองหลากหลายฝ่ายและกลุ่มสังคมต่างๆ โดยเหตุการณ์ที่รุนแรงมากครั้งหนึ่งก็คือการที่ Bernie Sanders สมาชิกวุฒิสภาฝ่ายซ้ายจัดได้เสนอ Stop BEZOS Act หรือ Stop Bad Employers by Zeroing Out Subsidies Act ในปี 2018 ที่เรียกร้องให้ Amazon และบริษัทขนาดใหญ่จ่ายเงินสวัสดิการ อาทิ ค่าแสตมป์อาหาร ที่พนักงานรายได้ต่ำของพวกเขาเบิกจากภาครัฐคืนให้กับภาครัฐ ซึ่ง Jeff Bezos ก็สามารถเปลี่ยนมรสุมให้กลายมาเป็นโอกาสด้วยการประกาศขึ้นค่าแรงขั้นต่ำของพนักงานทุกคนที่ 15 ดอลลาร์สหรัฐอย่างรวดเร็วที่ทำให้ Amazon ได้ประโยชน์เต็มๆจากทั้งการดึงดูดแรงงานคุณภาพดีเข้ามาทำงานและการสร้างแรงกดดันให้กับคู่แข่งค้าปลีกรายอื่นๆที่ไม่ได้มีกำไรมากเหมือน Amazon ให้ต้องยอมขึ้นค่าแรงแข่งด้วย นอกจากนั้น Jeff Bezos ก็ได้เริ่มบริจาคเพื่อการกุศลอย่างหนักหน่วงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเริ่มจาก Bezos Day One Fund ที่ก่อตั้งในปี 2018 เช่นเดียวกันเพื่อช่วยเหลือเรื่องการศึกษากับคนไร้บ้าน ที่ต่อมาเขาก็ได้บริจาคทรัพย์สินรวมกันมูลค่ากว่าหลายพันล้านดอลลาร์
ตัวอย่างการประท้วงของพนักงาน Amazon (source: Pacific Standard)
15 | The Rise of Hipster Antitrust
หนึ่งในข้อครหาที่รุนแรงที่สุดของบรรดานักวิชาการและนักการเมืองอเมริกันต่อ Amazon และบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่อื่นๆก็คือ “การผูกขาดตลาด” ที่โมเดลธุรกิจที่มี “ประสิทธิภาพสูงกว่า” ของ Amazon นั้นได้เข้าไปทำลายธุรกิจขนาดเล็กและธุรกิจแบบดั้งเดิมที่ไม่สามารถปรับตัวกับการจู่โจมอย่างรวดเร็วได้ ถึงกระนั้น ข้อกล่าวหาการผูกขาดที่มักใช้กับบริษัทขนาดใหญ่ที่กินส่วนแบ่งการตลาดแบบสมบูรณ์และใช้อำนาจของตัวเองในการขึ้นราคาขูดรีดเงินจากผู้บริโภคนั้นฟังแทบไม่ขึ้นเลย เพราะ Amazon นั้นได้ใช้ AI Flywheel และกำลังเงินมหาศาลในการสร้าง “คุณค่าที่เหนือกว่า” ทั้งด้านราคาและการบริการให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง นอกจากนั้น ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมกว่า 2 ล้านรายก็ยังสามารถเติบโตใน marketplace ของ Amazon อย่างต่อเนื่องและรวดเร็วกว่าธุรกิจค้าปลีกโดยตรงของ Amazon ซะอีก [ผู้บริหารของ Amazon คนหนึ่งเคยกล่าวติดตลกไว้ว่า “ถ้าเราจะทำลายร้านค้ารายย่อยจริงๆ เราก็คงทำได้ห่วยมากๆ”]
แต่อย่างไรก็ตาม โลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนและความขัดแย้งสูงในยุคปัจจุบันนี้ก็อาจทำให้เราได้เห็นวันที่ Amazon ถูกสั่งแยกกิจการระหว่างธุรกิจค้าปลีกของตัวเองกับ marketplace ก็เป็นได้ แต่การกระทำอย่างนั้นก็คงไม่อาจชะลอกระแสคลื่นของการเปลี่ยนแปลงอันชาญฉลาดที่ Jeff Bezos และ AI Flywheel ของเขาได้จุดติดขึ้นมาอย่างสำเร็จแล้วได้อีกต่อไป
16 | Raptor Fighter Jets Versus Biplanes
ยุทธศาสตร์ Bezonomics ที่เป็นการผสมผสานระหว่างความคลั่งไคล้ในการสร้างคุณค่าอันสูงสุดให้กับลูกค้า ความสามารถในการสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและวีธีคิดแบบระยะยาวอย่างแท้จริงโดยอาศัย AI และข้อมูลอันมหาศาลเป็นแก่นใจกลางของระบบปฏิบัติการนั้นคือ “โมเดลธุรกิจของยุคสมัย” อย่างแท้จริงที่นำพาให้องค์กรอย่าง Amazon มีความฉลาดและความสามารถในการแข่งขันที่เหนือกว่าธุรกิจที่อาศัยโมเดลแบบดั้งเดิมอย่างไม่ติดฝุ่น จนไม่อาจปฏิเสธได้อีกต่อไปว่าอิทธิพลขององค์กรที่ประยุกต์ใช้แนวคิดนี้ได้อย่างสมบูรณ์จะมีอำนาจมหาศาลมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆและธุรกิจขนาดเล็กหรือแรงงานที่อาจถูกแทนที่ด้วยระบบ AI และหุ่นยนต์ก็จะต้องกลายมาเป็นเหยื่อของการปฏิวัติทางโมเดลธุรกิจครั้งนี้อย่างแน่นอน
คำถามสำคัญที่มนุษยชาติต้องร่วมกันหาคำตอบก็คือ “มันคุ้มค่าหรือไม่” ที่ผู้คนจำนวนมากจะต้องได้รับผลกระทบจากการมาถึงของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ที่มีประสิทธิภาพสูงกว่าและสามารถสร้างความสะดวกสบายให้กับชีวิตของพวกเรามากกว่าที่เคยเป็นมาก่อนในอดีต แต่ถ้าดูจากการเติบโตของยอดขายและความคลั่งไคล้ในบริการของ Amazon, Facebook หรือ Google แล้ว คำตอบในตอนนี้ของผู้คนส่วนใหญ่ก็คงเป็นคำว่า “คุ้ม”
<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>
<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>
<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>
Leave a Reply