[สรุปหนังสือ] The Bezos Blueprint : Communication Secrets of the World’s Greatest Salesman

 

 

[สรุปหนังสือ] The Bezos Blueprint : Communication Secrets of the World’s Greatest Salesman (2022)

by Carmine Gallo

 

“Telling effective stories is not easy. Yet when it succeeds, it gives Sapiens immense power, because it enables millions of strangers to cooperate and work towards a common goal.” – Yuval Noah Harari

 

เหตุการณ์ที่สร้างความประหลาดใจให้กับผู้คนในแวดวงธุรกิจได้เกิดขึ้นในปี 2004 เมื่อ Jeff Bezos ได้ออกมาประกาศ “แบน” การใช้งาน “PowerPoint” ที่รวมไปถึงการเขียน slide และ bullet point ที่ทุกคนคุ้นเคย โดยเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของพนักงานทุกคนในองค์กรขนาดใหญ่อย่าง Amazon ให้กลับมาสู่รูปแบบที่มีมานานหลายพันปีอย่าง “written narrative” หรือ “การเขียนบทความแบบเรื่องเล่า“ โดยมีเป้าหมายในการทำให้การสื่อสารภายในองค์กรมีประสิทธิภาพสูงที่สุด

แนวคิดของ Jeff Bezos ที่เปรียบเปรยทุกวันเป็นดั่ง Day One วันแรกเริ่มของกิจการนั้นได้สร้างวิธีคิดให้ Amazon ไม่หยุดนิ่งและไม่หยุดพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆเพื่อให้องค์กรมีความคล่องตัวและแรงหิวกระหายเหมือนกับธุรกิจ startup อยู่เสมอและหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่ Jeff Bezos ให้ความสำคัญตั้งแต่วันแรกก็คือ “ทักษะด้านการสื่อสาร” ที่เขาก็ได้พัฒนาแม่แบบของวิธีการสื่อสารของตัวของเขาเองและ Amazon มาอย่างต่อเนื่อง

The Bezos Blueprint คือ หนังสือที่ว่าด้วยแม่แบบของกลยุทธ์ด้านการสื่อสารของ Jeff Bezos ที่ผ่านกระบวนการพัฒนาและตกผลึกมาอย่างยาวนานที่ได้ Carmine Gallo ผู้เขียนหนังสือด้านการสื่อสารชื่อดังอย่าง The Presentation Secrets of Steve Jobs และ Talk Like TED มาทำหน้าที่แกะและสรุปแม่แบบการสื่อสารของ Jeff Bezos ผ่านทั้งการอ่านจดหมายต่อนักลงทุนหลายหมื่นคำที่ Jeff Bezos เป็นผู้เขียนเองและการสัมภาษณ์อดีตพนักงาน Amazon หลายคนที่ผันตัวไปเป็น CEO ให้บริษัทต่างๆที่ยังคงยึดมั่นในแม่แบบของการสื่อสารอันมีประสิทธิภาพนี้

ขอเชิญทุกท่านที่สนใจพัฒนาทักษะที่เป็นดั่งทักษะพื้นฐานที่นับวันจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลอันมหาศาลและความซับซ้อนที่สูงขึ้นเรื่อยๆอ่านสรุปหนังสือ The Bezos Blueprint เล่มนี้กันได้เลยครับ

 

Jeff Bezos (source: Medium)

 

---

 

Part I : Set the Foundation

 

1 | SIMPLE IS THE NEW SUPERPOWER

หลักการพื้นฐานข้อแรกของการสื่อสารแบบ Jeff Bezos ก็คือ “ความเข้าใจง่าย” ที่ Jeff Bezos มักเลือกใช้คำที่เข้าใจง่ายและรูปประโยคที่สั้นและไม่ซับซ้อนในการสื่อสาร โดยหากนำเอาจดหมายถึงนักลงทุนและบทพูดในงานต่างๆของ Jeff Bezos มาประเมิน “readability score” หรือ ”ดัชนีความง่ายในการอ่าน“ ที่คิดค้นโดย Dr. Rudolf Flesch และ J. Peter Kincaid ตั้งแต่ปี 1970s จะค้นพบว่า Jeff Bezos นั้นเลือกใช้ภาษาที่เด็กอายุ 13 ปีสามารถอ่านและเข้าใจได้อย่างง่ายดาย

การเลือกใช้ภาษาในการสื่อสารที่สามารถเข้าใจได้อย่างง่ายดายนั้นมีผลอย่างมากต่อการรับสารของผู้ฟังที่เป็นเพียงมนุษย์ที่ต่างก็มี “พลังงานในการประมวลผลความคิดที่จำกัด” และมี “สมองที่ขี้เกียจ” ในการประมวลผลสิ่งที่ซับซ้อนเกินความจำเป็น โดยการใช้ภาษาที่ง่ายนั้นมีเทคนิคสำคัญเพียง 2 ประการ ได้แก่

• Know Your Audience : การเข้าใจถึงคุณลักษณะและระดับความเชี่ยวชาญในสิ่งที่ต้องการสื่อสารของผู้ฟัง เหมือนกรณีของ Steve Jobs ที่ถึงกับเคยจ้างเด็กนักเรียนมาเขียนคำอธิบายคู่มือการใช้งาน mouse รุ่นแรกเพื่อให้คนทั่วไปเข้าใจได้อย่างง่ายๆ หรือ กรณีของ Warren Buffett ที่เขียนจดหมายถึงนักลงทุนโดยคิดเสมอว่าเขาเขียนให้กับพี่สาวและน้องสาวของเขาที่ไม่ค่อยมีความรู้ด้านการลงทุนเป็นคนอ่าน
• Select the Information Your Audience Needs to Know : การคัดเลือกข้อมูลเฉพาะเท่าที่ผู้ฟังต้องรู้เพื่อให้ผู้ฟังสนใจในสิ่งที่ต้องการให้พวกเขาสนใจเพียงเท่านั้น โดยไม่พยายามยัดเยียดข้อมูลที่พวกเขารู้อยู่แล้วหรือไม่จำเป็นลงไป เหมือนกรณีของจดหมายลาออกจากตำแหน่ง CEO ของ Jeff Bezos ในปี 2021 ที่สรุปความสำเร็จและบทเรียนของ Amazon ตลอดระยะเวลากว่า 27 ปีภายใน 620 คำ

 

2 | A MODERN SPIN ON ANCIENT WORDS

หลักการพื้นฐานข้อที่ 2 ของการสื่อสารแบบ Jeff Bezos ก็คือการใช้ “คำสั้นๆ” ที่เข้าใจง่ายและมีความหมายชัดเจน โดยคำสั้นๆที่ส่วนมากเป็น “คำพยางค์เดียว” ในภาษาอังกฤษนั้นล้วนเป็นคำพูดที่เก่าแก่ของผู้คนธรรมดาๆในสังคมมานับเป็นพันปีที่ช่วยให้สมองอันขี้เกียจของมนุษย์เข้าใจได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องฟังดูยิ่งใหญ่หรูหราวิชาการสูง โดยยิ่งข้อความที่ต้องการสื่อสารนั้นมีความซับซ้อนหรือเร่งด่วนมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งที่จะต้องสรรหาคำที่สั้นๆง่ายๆให้ผู้ฟัง get ได้อย่างรวดเร็วที่สุด

ยกตัวอย่างเช่นประโยคที่ว่า “America’s best days lie ahead.” นั้นได้ใจความและเข้าใจง่ายกว่า ”America is well-positioned to capitalize on future growth opportunities.” อย่างแน่นอน

โดยนอกจากการใช้คำที่ง่ายๆแล้ว การสร้างรูปประโยคที่ง่ายเหมือน “สุภาษิต” และมีจังหวะราวกับเป็น “เนื้อเพลง” นั้นก็ช่วยให้ผู้ฟังย่อยความหมายได้ง่ายขึ้น อาทิ ประโยคเด็ดของ Warren Buffett ที่ว่า ”Be fearful when others are greedy and greedy when others are fearful.” ที่ล้วนมีแต่คำสั้นๆเข้าใจง่ายและมีการเล่นคำสลับหน้าหลังที่ช่วยให้น่าจดจำยิ่งขึ้น

 

3 | WRITING THAT DAZZLES, SHINES, AND SPARKLES

หลักการพื้นฐานข้อที่ 3 ของการสื่อสารแบบ Jeff Bezos ก็คือ “การเขียนที่แพรวพราว“ ที่ถือเป็นทักษะสำคัญของการทำงานใน Amazon ที่ใช้การเขียนในการนำเสนอไอเดียที่ต้องสามารถโน้มน้าวและสร้างแรงดึงดูดใจให้กับผู้อ่านได้ โดยเทคนิคการเขียนอันแพรวพราวที่สำคัญนั้นมีดังต่อไปนี้

• Begin Sentences with Subjects and Verbs : การเริ่มต้นประโยคด้วย “ประธาน” และ “กริยาของประธาน” ที่ถือเป็นสองคำที่มีความสำคัญที่สุดในประโยคเพื่อให้ผู้ฟังเข้าใจว่าประโยคนั้นกำลังพูดถึงอะไรในทันที
• Order Words for Emphasis : การ “เรียงคำที่เหลือ” ในประโยคโดยให้คำที่ “สำคัญที่สุดอยู่ตรงท้าย” ประโยคเพื่อเน้นย้ำให้ชัดเจน อาทิ ประโยคของ William Shakespeare ใน Macbeth ที่ว่า “The queen, my lord, is dead.” นั้นมีน้ำหนักกว่า ”The queen is dead, my lord.” มาก
• Use the Active Voice (Most of the Time) : การเลือกใช้รูปประโยคแบบ active voice ที่มีโครงสร้างแบบ “ประธาน+กริยา+กรรม” อาทิ “Jeff Bezos founded Amazon in 1994.” ที่เข้าใจได้ง่ายกว่า passive voice ที่มักยืดยาวและซับซ้อนกว่า อาทิ “Amazon was founded by Jeff Bezos in 1994.”
• Unleash Strong Verbs : การใช้ “คำกริยาที่หนักแน่น” เพื่อให้รูปประโยคแข็งแกร่งและกระชับกว่าการเลือกใช้คำกริยาแบบกว้างๆที่มักต้องใช้ adverb ประกอบ อาทิ “The fox dashed through the woods.” นั้นหนักแน่นและกระชับกว่า “The fox walked rapidly through the woods.”
• Avoid Verb Qualifiers and “Weasel Words” : การหลีกเลี่ยงการใช้ “คำที่ไม่จำเป็น” โดยเฉพาะ adverb ที่มักไม่ได้ช่วยเพิ่มความหมายให้กับประโยคและ “คำที่ไม่หนักแน่น” อาทิ sort of หรือ could have เพื่อสร้างรูปประโยคที่หนักแน่น อาทิ “At Amazon we obsess over the customer.” นั้นกระชับและหนักแน่นกว่า ”At Amazon we tend to think that if we’re preoccupied with the customer and actually obsess about them, we could probably be more successful over the long run.” กว่ามากๆ
• Vary Sentence Length : การเขียน ”ประโยคที่มีความยาวที่หลากหลาย“ สลับกันไปมาเพื่อสร้างความน่าสนใจให้กับบทความให้ไม่น่าเบื่อไร้จังหวะเกินไป ประโยคยาวๆนั้นมีประโยชน์ในการสร้างความเข้าใจในบริบทและประโยคสั้นๆนั้นก็ช่วยเน้นย้ำข้อความสำคัญ ดังนั้นต้องผสมผสานให้ดี
• Construct Parallel Structures : การเขียนรูปประโยคที่มีองค์ประกอบที่มีรูปแบบเดียวกันเพื่อให้ง่ายต่อการอ่านและช่วยทำให้ประโยคกระชับขึ้น อาทิ “I like running, golfing, and reading.” นั้นอ่านง่ายและสนุกกว่า “I like running, to play golf, and buying books to read.” แน่นอน

 

4 | THE LOGLINE: YOUR BIG IDEA

หลักการพื้นฐานข้อที่ 4 ของการสื่อสารแบบ Jeff Bezos ก็คือ การเรียบเรียง ”ไอเดียใหญ่“ ที่เป็นวัตถุประสงค์ของการสื่อสารให้มีความโดดเด่นมากที่สุดเพื่อ “ดึงความสนใจ” ของผู้อ่านและผู้ฟังให้ยอม “ลงทุนตั้งใจ” อ่านและฟังรายละเอียดที่เหลือต่อให้จนจบ ซึ่งแน่นอนว่าประโยคที่เป็นไอเดียใหญ่นั้นต้องมีคุณสมบัติสำคัญ 3 ประการ อันได้แก่

• Clear : ความชัดเจนของรูปประโยคว่าผู้รับสารจะได้รับรู้อะไรและเอาไปทำอะไรต่อ ซึ่งมีเทคนิคสำคัญคือการตั้งคำถามว่า “So What?” ต่อวัตถุประสงค์ของการสื่อสารนี้อย่างน้อย 3 ครั้งจนได้คำตอบที่ตรงใจผู้รับสารที่สุด
• Concise : ความกระชับได้ใจความที่ยิ่งมีคำที่ไม่จำเป็นน้อยเท่าไหร่ก็ยิ่งดี
• Specifc : ความเฉพาะเจาะจงของข้อความที่ไม่ปล่อยให้เกิดคำถามและความสงสัยต่อ

โดยนอกจากคุณสมบัติข้างต้นแล้ว ไอเดียใหญ่ที่ดีควรอยู่ใน “ตำแหน่งตั้งแต่ต้น” หรือ “Bottom Line Up Front (BLUF)” เพื่อให้ผู้อ่านและผู้ฟังเข้าใจภาพใหญ่ของสิ่งที่ต้องการสื่อสารในทันที เหมือนกรณี e-mail ประกาศครั้งสำคัญครั้งหนึ่งของ Jeff Bezos ที่ขึ้นต้นด้วย “I’m excited to announce that this Q3 I’ll transition to Executive Chair of the Amazon Board and Andy Jassy will become CEO.” ซึ่งสรุปสาระสำคัญของ e-mail นี้ได้อย่างครบถ้วนชัดเจน สั้นและเฉพาะเจาะจงว่าใครจะทำอะไรเมื่อไหร่ จากนั้นจึงค่อยอธิบายถึงที่มาที่ไปและรายละเอียดต่างๆต่อจากไอเดียใหญ่อีกที

 

5 | METAPHORS THAT STICK

หลักการพื้นฐานข้อที่ 5 ของการสื่อสารแบบ Jeff Bezos ก็คือ การใช้ “คำอุปมาอุปไมย (metaphor)“ หรือ ”คำเปรียบเทียบ“ ที่สามารถอธิบายสิ่งที่ซับซ้อนเข้าใจยากด้วยการเปรียบเทียบกับสิ่งที่ผู้ฟังคุ้นเคยเพื่อสร้าง ”ทางลัด (mental shortcut)” ให้สมองของผู้ฟังเข้าใจสิ่งยากๆเหล่านั้นได้อย่างรวดเร็วและคำเปรียบเทียบที่มีประสิทธิภาพนั้นควรมีความน่าสนใจและเฉพาะเจาะจงต่อบริบทนั้นๆ โดย Jeff Bezos นั้นก็ได้คิดค้นคำเปรียบเทียบที่น่าจดจำและยังคงถูกใช้งานอยู่ใน Amazon และบริษัทอื่นๆอีกมากมาย อาทิ

• Day One : การเปรียบเปรยถึงแนวคิดในการทำงานของ Amazon ที่ทุกคนต้องคิดเหมือนกับว่า Amazon พึ่งเริ่มต้นธุรกิจเป็น “วันแรก” เสมอเพื่อรักษาวิธีคิดแบบรวดเร็วคล่องตัวและเต็มไปด้วยนวัตกรรมเหมือน startup และป้องกันไม่ให้พนักงานเริ่มหย่อนยานลงจนเข้าสู่ Day Two ที่ Jeff Bezos อธิบายว่าเป็นวันที่เริ่มตกต่ำ เชื่องช้าและเตรียมเดินทางลงเหว
• Two-Pizza Team : การเปรียบเทียบขนาดของทีมที่มีความคล่องตัวที่สุดที่ต้องมี “จำนวนพนักงานที่สามารถเลี้ยงด้วยพิซซ่าสองถาดก็พอ” ซึ่งเหมาะสมกับการทำงานในบริษัทเทคโนโลยีที่ทีมงานสามารถถูกจัดกลุ่มรวมกันเพื่อทำการพัฒนาวัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งถึงแม้ Amazon จะไม่ได้พูดถึงวิธีคิดแบบ Two-Pizza Team แล้วและหันมาใช้วิธีคิดที่เรียกว่า “Single-Thread” ที่ทีมหนึ่งทีมจะมีหน้าที่รับผิดชอบแค่วัตถุประสงค์เดียวของบริษัทซึ่งอาจจะมีจำนวนพนักงานที่มากกว่าหรือน้อยกว่าพิซซ่าสองถาดได้ แต่แนวคิดนี้ก็ยังเป็นหนึ่งในวิธีคิดหลักที่ได้รับความนิยมอยู่
• Flywheel : การเปรียบเปรยกลยุทธ์ในการพัฒนาแพลตฟอร์มของ Amazon เป็นดั่งการเร่งความเร็วของ “กงล้อบิน” ที่เป็นชิ้นส่วนของเครื่องยนต์ที่จะต้องใช้พลังงานในการทำให้กงล้อหมุนเร็วขึ้นเรื่อยๆ ซึ่ง Jeff Bezos ก็ใช้วิธีคิดในการลงทุนสร้างคุณค่าให้กับแพลตฟอร์มเพื่อให้กงล้อของ Amazon หมุนเร็วขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาทิ การลดราคาและการพัฒนาความเร็วในการจัดส่งสินค้าที่ช่วยให้ลูกค้าติดใจอยากซื้อกับ Amazon มากยิ่งขึ้น โดยยิ่งมีลูกค้ามากขึ้นก็จะยิ่งดึงดูดผู้ขายแบบ marketplace มาขายสินค้ามากขึ้น ซึ่งก็ช่วยเพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่สามารถดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้นต่ออีกทอดหนึ่งและผู้ขายเหล่านั้นยังสร้างรายได้จากการโฆษณาและการใช้บริการ Fulfillment by Amazon เพิ่มเติมที่ช่วยให้ Amazon มีรายได้มาลงทุนลดราคาและเพิ่มประสิทธิภาพของการกระจายสินค้าต่อไปเป็นทอดๆจนทำให้ flywheel ของ Amazon หมุนเร็วขึ้นอย่างต่อเนื่องจนมีขีดความสามารถในการแข่งขันที่ได้เปรียบคู่แข่งทั้งปวง

อีกหนึ่งตัวอย่างการเปรียบเปรยแบบระดับปรมาจารย์ก็คือแนวคิดในการลงทุนของ Warren Buffett ที่มักมองหาบริษัทที่มีความสามารถในการแข่งขันที่เหนือกว่าคู่แข่งจากกลยุทธ์บางอย่างที่ไม่สามารถคัดเลือกเลียนแบบได้ง่ายซึ่งเปรียบดั่งปราสาทที่มี “คูน้ำ (moat)” ขนาดใหญ่และแข็งแกร่งที่ช่วยป้องกันไม่ให้ศัตรูเข้ามาบุกโจมตีได้ง่าย

 

การตอกย้ำถึงวิธีคิดแบบ Day One ในออฟฟิศ (source: dbb.com)

 

6 | A COMMUNICATOR’S MOST FORMIDABLE WEAPON

หลักการพื้นฐานข้อที่ 6 ของการสื่อสารแบบ Jeff Bezos ก็คือ การใช้ “เรื่องราวเปรียบเทียบ (analogy)” เพื่อช่วยในการอธิบายเรื่องราวที่เข้าใจยากในรูปแบบที่สมองของมนุษย์คุ้นเคย เฉกเช่นเดียวกับการใช้คำเปรียบเทียบ (metaphor) เหมือนในบทที่แล้ว โดยนักสื่อสารที่มีประสิทธิภาพนั้นต้องหมั่นวางแผนและยอมลงทุนลงเวลาออกแบบเรื่องราวเปรียบเทียบที่เหมาะสมกับบริบทของสิ่งที่ต้องการจะสื่อสาร

ยกตัวอย่างกรณีของ Jeff Bezos ที่ตอบคำถามต่อพนักงานถึงเหตุผลในการตัดสินใจลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆหลากหลายโครงการที่ไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์หลักของ Amazon ในยุคแรกเริ่มด้วยการเปรียบเทียบว่า “We need to plant many seeds because we don’t know which one of those seeds will grow into a mighty oak.” ซึ่งเมล็ดผลจากการลงทุนเพาะปลูกหลายเมล็ดก็ตายลงอย่าง Fire Phone แต่ก็มีหลายเมล็ดที่เติบใหญ่เป็นต้นโอ๊คที่แข็งแรงอย่าง Kindle และ Alexa

 

---

 

Part II : Build the Story Structure

 

7 | EPIC STORYTELLING IN THREE ACTS

เครื่องมือสำคัญที่ Jeff Bezos เลือกใช้อยู่เสมอในการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพก็คือ “เรื่องเล่า” ที่สามารถดึงความสนใจและสร้างการจดจำได้มากกว่าการสื่อสารด้วยข้อมูลข้อเท็จจริงที่แบนราบไร้เสน่ห์ โดยองค์ประกอบพื้นฐานของเรื่องเล่าอันยิ่งใหญ่ที่ถูกใช้มานานนับพันๆปีและยังคงถูกใช้งานอย่างแพร่หลายในทุกรูปแบบการสื่อสารก็คือการวาง ”โครงเรื่องแบบ 3 องค์“ ที่ประกอบไปด้วย

• Act 1 is the Setup : การปูเรื่องราวของตัวละครหลักและบริบทที่เขาจำต้องเผชิญ
• Act 2 is the Challenge : การพบเจอกับอุปสรรคที่เข้ามาท้าทายภารกิจของตัวละครหลัก
• Act 3 is the Resolution : การได้รับผลลัพธ์จากความสำเร็จที่นำไปสู่พัฒนาการการเติบโตของตัวละครหลัก

ซึ่งการออกแบบเรื่องเล่าโดยใช้โครงเรื่องแบบ 3 องค์นั้นจะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากเนื้อหาภายในมีองค์ประกอบที่ช่วยสร้างความน่าสนใจให้กับเนื้อเรื่อง อันได้แก่

• Catalyst : จุดเปลี่ยนที่นำพาหรือเร่งให้เกิดการเริ่มต้นภารกิจของตัวละครหลัก
• Debate : จุดหักเหที่ตัวละครหลักต้องตัดสินใจเลือกทางใดทางหนึ่งที่อาจไม่มีคำตอบถูกต้องที่ชัดเจน
• Fun and Game : จุดแห่งความสนุกสนานที่ช่วยลดความตึงเครียดของภารกิจของตัวละครหลักลง
• All is Lost : จุดต่ำสุดที่ความหวังทั้งหมดถูกพังทลายลงก่อนที่ตัวละครหลักจะยืนหยัดขึ้นมาสู้ใหม่

 

8 | ORIGIN STORIES

Yuval Noah Harari ได้สรุปไว้ในหนังสือ Sapiens ว่า “เรื่องเล่า” คือ เครื่องมือสำคัญที่ทำให้มนุษย์แปลกหน้าหลายคนสามารถทำกิจกรรมร่วมกันได้อย่างยืดหยุ่นที่ทำให้มนุษย์มีขีดความสามารถระดับสปีชีส์เหนือกว่าสิ่งมีชีวิตอื่นใดบนโลก โดยหากนำเอาวิธีคิดนี้มาใช้ในการสื่อสารเชิงธุรกิจแล้ว เรื่องเล่าที่น่าติดตราตรึงใจที่สุดก็คงเป็นเรื่องเล่า “ต้นกำเนิด” ของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่ควรเรียบเรียงอยู่ในรูปแบบของ “การผจญภัยของฮีโร่ (hero’s journey)” ตามโครงสร้างแบบ 3 องค์

ยกตัวอย่างเช่น เรื่องราวอย่างย่อของชายคนหนึ่งที่เล็งเห็นโอกาสในการสร้างธุรกิจบนเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตที่เติบโตปีละ 2,300% จนตัดสินใจลาออกจากงานเงินเดือนสูงเพื่อก่อตั้งธุรกิจขายหนังสือออนไลน์โดยใช้ชื่อเป็นแม่น้ำที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่แสดงถึงจำนวนสินค้าที่มีให้เลือกอย่างหลากหลาย (จบองค์แรก)… ซึ่งธุรกิจ e-commerce ของเขาก็เติบโตอย่างรวดเร็วแต่ก็ตามมาด้วยอุปสรรคครั้งใหญ่เมื่อฟองสบู่แตกจนทำให้มูลค่าหุ้นของบริษัทลดลงกว่า 95% (จบองค์สอง)… แต่เขาก็ยืดหยันปลุกปั้นฟื้นฟูธุรกิจขึ้นมาใหม่และขยับขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่องด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ อาทิ cloud computing และการเปิดแพลตฟอร์มให้ผู้ค้ารายอื่นเข้ามาขายสินค้าแบบ marketplace จนกลายมาเป็น Amazon ในทุกวันนี้ (จบองค์สาม)

 

9 | THE NARRATIVE INFORMATION MULTIPLIER

ความพยายามในการหาทางพัฒนาประสิทธิภาพของกระบวนการประชุมของ Jeff Bezos ก็ได้เริ่มผลิดอกออกผลในปี 2004 เมื่อเขาตัดสินใจประกาศยกเลิกการใช้ PowerPoint ในการประชุมระดับผู้บริหารทั้งหมดและเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการสื่อสารแบบโบราณอย่าง “Narrative” หรือ “เรื่องเล่าผ่านบทความ“ ที่มีรูปแบบเป็นบทความในกระดาษความยาวไม่เกิน 6 หน้าที่ผู้เขียนจำเป็นต้องทำงานหนักในการกลั่นกรองเนื้อหาที่ต้องการจะสื่อสารให้กระชับฉับไวไม่มีไขมันส่วนเกินและร้อยเรียงเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจ อันแตกต่างจากการใช้งาน PowerPoint ของคนทั่วไปที่มักพยายามย่อทุกอย่างเป็นคำๆและ bullet point ที่ยากต่อการเชื่อมโยงเป็นเรื่องเล่าที่สุดท้ายก็ทำให้ผู้อ่านไม่เข้าใจในบริบทอย่างชัดเจน (การเขียน PowerPoint ก็สามารถทำอย่างมีประสิทธิภาพเป็นเรื่องเล่าที่น่าดึงดูดได้ แต่ก็ต้องใช้ทักษะและลงทุนด้านเวลาอยู่มากเช่นกัน)

โดยการเลือกใช้ Narrative ในการประชุมนั้นยังมาเคียงคู่กับรูปแบบในการประชุมที่เริ่มต้นด้วยการแบ่งเวลาช่วงแรกให้ผู้เข้าร่วมประชุมทุกคนอ่านบทความ Narrative เหล่านั้นให้จบก่อนเพื่อให้ทุกคนเข้าใจในบริบทและเป้าหมายของการประชุมชนอย่างชัดเจนก่อนเริ่มที่จะพูดคุยกัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการประชุมของ Amazon ที่ผู้เข้าร่วมประชุมทุกคนจะเข้าใจบริบทของหัวข้อก่อนเริ่มพูดคุยกัน ซึ่งแตกต่างจากการประชุมส่วนใหญ่ที่มักมีลักษณะเป็นการบรรยายให้กับคนฟังที่อาจเข้าใจตามได้ทันหรือไม่ทันก็ไม่มีใครรู้ได้และทำให้การพูดคุยกันไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ

 

10 | WORKING BACKWARDS TO GET AHEAD

หนึ่งในหลักการปรัชญาการทำงานของ Amazon ก็คือ “customer obsession” หรือ ”การหลงใหลในลูกค้า“ ที่ทุกๆการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆของ Amazon นั้นต่างต้องเริ่มต้นจากการยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางและทำงานย้อนกลับ (working backwards) ว่าองค์ประกอบและกิจกรรมอะไรบ้างที่ Amazon จำเป็นต้องทำเพื่อสร้างคุณค่าที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ซึ่งแนวคิดนี้ก็มีเครื่องมือสำคัญสำหรับการสื่อสารภายในโดยเฉพาะการนำเสนอไอเดียให้กับผู้บริหารระดับสูงซึ่งก็คือ ”Press Release” ที่เจ้าของ project จะต้องเขียน “ข่าวประชาสัมพันธ์” ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของพวกเขาตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นนำเสนอไอเดีย ซึ่งการเขียน Press Release นี้จะเป็นการบังคับให้ทีมงานคิดถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการจะสื่อสาร คิดถึงคุณค่าที่ลูกค้าเป้าหมายจะได้รับตั้งแต่เริ่มและยังช่วยฉายภาพของวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์ให้ทีมผู้บริหารเห็นอย่างชัดเจนและสามารถพูดคุยเพื่อก่อให้เกิดความคิดที่ตรงกันต่อวิสัยทัศน์เหล่านั้นก่อนที่จะเริ่มต้นลงมือพัฒนา project ต่อ

โดย Press Release ที่ดีนั้นจะต้องมีหัวข้อพาดหัวข่าวที่น่าสนใจและสามารถตราตรึงลูกค้าได้อยู่หมัด ตามด้วยการสรุปภาพรวมของผลิตภัณฑ์ ก่อนที่จะลงรายละเอียดถึงปัญหาของลูกค้าที่ผลิตภัณฑ์สามารถตอบโจทย์และอธิบายถึงฟีเจอร์ต่างๆของผลิตภัณฑ์ ตบท้ายด้วยการจำลองคำนิยมของลูกค้าหรือคู่ค้าทางธุรกิจที่พูดถึงผลิตภัณฑ์ในแง่บวก โดยนั้นหมดจะต้องจบภายใน 1 หน้ากระดาษเท่านั้น ซึ่งบาง project ก็สามารถแนบ FAQ ต่อท้ายด้วยหากมีรายละเอียดเยอะๆที่ต้องการให้ทุกคนทำความเข้าใจเพิ่มเติม

 

11 | LEADERS ARE READERS

อีกหนึ่งเคล็ดลับที่ช่วยพัฒนาความสามารถในการสื่อสารและองค์ความรู้ของผู้นำก็คือ “การอ่านหนังสือ” ที่ผู้นำอย่าง Jeff Bezos, Bill Gates, Warren Buffett และอีกมากมายต่างเลือกใช้เวลาไปกับการอ่านหนังสือที่เป็นการกลั่นกลองและส่งต่อองค์ความรู้และประสบการณ์ของผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆมาสรุปจบภายในหนังสือแต่ละเล่มที่ช่วยทั้งการกระตุ้นความคิดของผู้อ่านให้วิเคราะห์ตาม การแบ่งปันองค์ความรู้ที่ไม่ต้องสร้างขึ้นมาเองจากศูนย์ การทำความเข้าใจทัศนคติใหม่ๆของผู้อื่นและการช่วยเสริมความสามารถในการสื่อสารผ่านวาทะศิลป์ของนักเขียนมืออาชีพ

โดย Jeff Bezos ผู้เริ่มต้นอ่านหนังสือจำพวก science fiction อย่างของ Jules Verne และ Isaac Asimov มาตั้งแต่เด็กๆก็ได้สร้างวัฒนธรรมการอ่านหนังสือให้กับ Amazon ตั้งแต่ในช่วงเริ่มต้นด้วยการก่อตั้ง book club ของผู้บริหารที่ Jeff Bezos มักเลือกหนังสือให้ทุกคนอ่านเพื่อพัฒนาองค์ความรู้จนสามารถสร้างรากฐานของวิถีการทำงานแบบ Amazon ได้ในทุกวันนี้และ Jeff Bezos เองก็มักทำการรีวิวหนังสือให้แก่พนักงานได้อ่านอีกด้วย (ทั้งนี้ การสรุปใจความและการรีวิวหนังสือที่อ่านจะช่วยให้ตัวผู้อ่านสามารถเข้าใจและจดจำองค์ความรู้ได้มากขึ้น… เหมือนที่ผมสรุปหนังสือแบบในทุกวันนี้ครับ)

 

---

 

Part III : Deliver the Plan

 

12 | AMP YOUR PRESENTATIONS TO INSPIRE YOUR AUDIENCE

อีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพคือ “ความสามารถในการนำเสนอ (presentation)” สิ่งที่ต้องการจะสื่อสารให้กับผู้ฟังได้อย่างตราตรึง ซึ่งผู้เขียนก็แนะนำโมเดลวิธีคิดในการพัฒนา presentation ที่ใช้ได้กับทุกสถานการณ์ก็คือการหาสมดุลระหว่าง 3 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่

• Ability : การทำความเข้าใจ ”ทักษะ“ ในการสื่อสารของตัวเองเพื่อมองหาจุดแข็งที่สามารถพัฒนาต่อยอดได้ อาทิ การเปรียบเปรย การใช้รูปประโยคที่สั้นกระชับ โทนเสียงที่น่าสนใจ องค์ความรู้ที่ลึกและอารมณ์ขัน ไปพร้อมๆกับการทำความเข้าใจถึงจุดอ่อนที่ต้องรับมือด้วยการฝึกฝน
• Message : การลงทุนลงเวลาร่าง “บท“ ของการสื่อสารที่หากยิ่งใช้เวลากลั่นกรองมากก็ยิ่งสามารถพัฒนาการสื่อสารที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ฟังได้มากขึ้นไม่ว่าทักษะด้านการสื่อสารจะดีมากน้อยขนาดไหน
• Practice : การลงทุนลงเวลาในการ ”ฝึกฝน“ การ presentation ให้ชำนาญ โดยยิ่งหากมีความไม่มั่นใจในทักษะในการสื่อสารก็ต้องยิ่งฝึกฝนให้มากเพื่อเสริมจุดแข็งและปิดจุดด้อยให้ได้มากที่สุด แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารอย่าง Jeff Bezos และ Steve Jobs ก็เคยสื่อสารแบบตะกุกตะกักมาก่อนในช่วงแรกๆเช่นกัน หนึ่งในวิธีการฝึกฝนที่ง่ายที่สุดก็คือการถ่ายวิดิโอตัวเองตอนซ้อมเพื่อดูซ้ำและมองหาจุดอ่อนที่ต้องแก้ไข

 

13 | MAKE THE MISSION YOUR MANTRA

ขั้นถัดไปของการสื่อสารที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจและรวมพลังมนุษย์หลายคนให้ขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกันได้ก็คือ “การสื่อสารถึงพันธกิจ” ที่สร้างแรงบันดาลใจได้ดั่ง “มนตรา“ อย่าง ”ต่อเนื่อง“ เพื่อให้พันธกิจที่ยิ่งใหญ่และมีความหมายนั้นเข้าไปอยู่ในจิตใจของทุกคน โดยยิ่งสื่อสารถึงพันธกิจบ่อยครั้งมากเท่าไหร่ก็ยิ่งสามารถสร้างการจดจำและฝังรากลึกได้มากขึ้นเท่านั้น

ยกตัวอย่างเช่น พันธกิจของ Amazon อย่าง “To be Earth’s most customer-centric company” ที่ Amazon ต้องการเป็นบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากที่สุดในโลกนั้นถูกตอกย้ำด้วยการสื่อสารที่น่าจดจำอย่างต่อเนื่องในหลากหลายรูปแบบ อาทิ การตั้งแนวคิด ”customer obsession” เป็นหลักการทำงานของ Amazon ข้อแรกที่พนักงานทุกคนจะต้องคำนึงถึงคุณค่าที่ต้องการให้ลูกค้าเสมอก่อนที่จะ work backwards กลับมาที่ผลิตภัณฑ์อีกที ไปจนถึง การให้สัมภาษณ์หรือการเขียนจดหมายของ Jeff Bezos ที่คำว่า “customer” คือคำที่ใช้ซ้ำบ่อยมากที่สุดในทุกๆการสื่อสารจนกลายเป็นแก่นแนวคิดที่ทุกคนสัมผัสได้

 

14 | SYMBOLS CONVEY BIG IDEAS

หนึ่งในเทคนิคทางการสื่อสารที่ใช้ได้ผลในการสื่อสารพันธกิจหรือไอเดียใหญ่ๆก็คือ “การใช้สัญลักษณ์” ที่เป็นสิ่งที่สามารถมองเห็น จับต้องได้และสามารถทำความเข้าใจความหมายเชิงเปรียบเปรยได้ไม่ยาก ซึ่ง Jeff Bezos ก็ใช้งานสัญลักษณ์ได้อย่างเชี่ยวชาญในการสื่อสารหลักการสำคัญของ Amazon อาทิ การสื่อสารแนวคิด customer obsession ผ่านการวาง “เก้าอี้ว่าง” ในห้องประชุมที่เป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของลูกค้าที่ไม่ได้อยู่ในห้องแต่ก็ต้องคำนึงถึงเสมอ หรือ การสื่อสารแนวคิด long-term thinking ที่ Amazon มักมีกรอบระยะเวลาในการลงทุนพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆที่ยาวนานหลายปีก่อนที่จะผลิดอกออกผลผ่าน “นาฬิกาหมื่นปี (10,000-year clock)“ ที่เขาลงทุนกว่า 40 ล้านดอลลาร์ในการสร้างนาฬิกาที่สามารถจับเวลาได้อย่างแม่นยำไปอีก 10,000 ปีข้างหน้าเพื่อเป็นสัญลักษณ์ที่ชวนให้เกิดการคิดแบบระยะยาวของมนุษยชาติ

 

Prototype ของนาฬิกา 10,000 ปีที่ตั้งชื่อว่า The Clock of the Long Now (source: sciencemuseum.org.uk)

 

15 | HUMANIZE DATA

อีกหนึ่งเทคนิคในการสื่อสารที่สำคัญในเวลาที่ต้องสื่อสารถึงตัวเลขที่มีขนาดใหญ่หรือขนาดเล็กมากไปกว่าเลข 1-10 นั้นก็คือ “การเปลี่ยนข้อมูลให้กลายมาเป็นสิ่งที่มนุษย์ทั่วไปเข้าใจ” เพราะสมองของมนุษย์นั้นไม่ได้ถูกวิวัฒนาการให้เข้าใจตัวเลขระดับ nano หรือ giga ที่พึ่งมีความสำคัญในไม่กี่ร้อยปีที่ผ่านมานี้ การเปลี่ยนตัวเลขที่เข้าใจยากๆเหล่านั้นให้เป็น “เรื่องเล่าที่อาศัยการเปรียบเทียบ” จึงเป็นทักษะสำคัญในการส่งผ่านสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารให้ผู้รับสารรับรู้ อาทิ Steve Jobs ที่ไม่ได้เปิดตัว iPod ว่ามีความจุ 5 Gb แต่อธิบายว่า iPod สามารถบรรจุเพลงได้ 1,000 เพลง หรือ Jeff Bezos ที่เปรียบระยะเวลาการซื้อสินค้าใน Amazon ที่ใช้เวลาเพียงแค่ 5-15 นาทีให้เห็นถึงคุณค่าของการประหยัดเวลาโดยการเทียบกับการซื้อของในโลกออฟไลน์ที่ต้องขับรถ หาที่จอดรถ เดินหาสินค้าที่ต้องการและรอคิวชำระเงินที่ Amazon สามารถประหยัดเวลาให้กับลูกค้าโดยเฉลี่ยได้กว่า 75 ชั่วโมงต่อปี

 

16 | THE GALLO METHOD : SELL YOUR IDEA IN FIFTEEN SECONDS

ปิดท้าย ผู้เขียน Carmine Gallo ผู้เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแก่บริษัทใหญ่ๆก็ได้นำเสนอแนวทางในการสื่อสารไอเดียแบบง่ายๆเพียง 3 ขั้นตอนที่สามารถต่อยอดเป็นทั้งการทำ elevator pitch แบบไม่ถึงนาที ไปจนถึง การทำ presentation แบบสมบูรณ์ ได้แก่

• Draft a Logline : การเขียน “ประโยคเด็ด” ที่สรุปใจความสำคัญทั้งหมดที่ต้องการจะสื่อสารออกมาเป็นหนึ่งประโยคที่สั้นและน่าจดจำ
• Craft Three Messages to Reinforce the Logline : การเสริม logline ด้วย “ประเด็นสนับสนุน 3 ประเด็น” ที่เป็นองค์ประกอบของใจความสำคัญที่ช่วยสนับสนุนให้ใจความสำคัญแข็งแกร่งมากขึ้น โดยการคัดเลือกประเด็นสนับสนุนที่ดีที่สุด 3 ประเด็น (rule of three) คือแนวทางที่มีประสิทธิภาพที่สุด เพราะหากน้อยกว่า 3 ประเด็นก็อาจทำให้ผู้ฟังรู้สึกว่าใจความสำคัญไม่มีหลักฐานสนับสนุนที่มากพอและหากมากกว่า 3 ประเด็นก็จะซับซ้อนเกินไปกว่าที่มนุษย์ทั่วไปจะจดจำได้
• Bring Those Messages to Life with Stories, Data or Analogies : การเสริมประเด็นสนับสนุนทั้ง 3 ด้วยเทคนิคในการสื่อสาร อาทิ การเล่าเรื่อง การนำเสนอข้อมูลที่เข้าใจง่ายและการเปรียบเปรย เพื่อให้ใจความสำคัญมีความน่าสนใจและจดจำได้ง่ายมากขึ้น

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

 

<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>

 

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>