[สรุปหนังสือ] The Four : The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google

 

 

The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google (2017)

by Scott Galloway

 

“What is the endgame for this, the greatest concentration of human and financial capital ever assembled? What is their mission? Cure cancer? Eliminate poverty? Explore the universe? No, their goal: to sell another fucking Nissan.”

 

The Four (หรือ The Four Horsemen of the Apocalypse ในพระคัมภีร์ไบเบิ้ล) คือ กลุ่มบริษัท technology company ยักษ์ใหญ่ที่ประกอบไปด้วย Amazon, Apple, Facebook และ Google อันเป็นตัวแทนและจุดศูนย์กลางของเศรษฐกิจสมัยใหม่ บริษัททั้งสี่ได้สร้างผลิตภัณฑ์และบริการมากมายที่กลายมาเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวันของมนุษย์ทั่วโลกหลายพันล้านคนพร้อมๆกับการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจนับล้านล้านดอลลาร์สหรัฐด้วยความรวดเร็วอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประวัติศาสตร์ ทั้งสี่บริษัทได้กลายมาเป็นเสมือน “ฮีโร่” ผู้เป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จของยุค digital economy ในปัจจุบัน แต่ว่า ความเป็นจริงแล้ว พวกเขานั้นเป็น “ฮีโร่” หรือ “วายร้าย” กันแน่

The Four คือ หนังสือเจาะลึกปัจจัยแห่งความสำเร็จและ “ด้านมืด” ที่ผู้คนมักไม่ค่อยพูดถึงของ The Four Horsemen โดย Scott Galloway ศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่ง NYU’s Stern School of Business เพื่อให้ผู้อ่านได้เข้าใจ ประยุกต์และสามารถรับมือกับภารกิจในการแย่งชิง “ความมั่งคั่ง” ของบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งสี่ในยุคดิจิตอลได้

 

ผู้เขียน Scott Galloway (ขอบคุณภาพจาก Ted.com)

 

<<< ก่อนเริ่มอ่าน อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ของผมที่นี่ [CLICK] >>>

 

Chapter I: The Four

ลองจินตนาการถึงโลกที่ประกอบไปด้วย

1. บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ที่ทำลายตำแหน่งงานจำนวนมากโดยไม่ยอมจ่ายภาษี (Amazon มีมูลค่าหลักทรัพย์สูงกว่า Walmart, Kroger, Target และ Macy’s รวมกัน พร้อมๆกับการเติบโตที่สูงกว่าปีละ 20% อันส่งผลให้ Jeff Bezos กลายมาเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก)
2. บริษัทคอมพิวเตอร์ที่ไม่ยอมร่วมมือกับรัฐบาลในการเปิดโปงผู้ก่อการร้ายโดยมีเหล่าสาวกผู้คลั่งใคล้จำนวนมากเป็นผู้สนับสนุน (Apple ได้สร้างสาวกที่ถือเป็นชนชั้นแห่งนวัตกรรมจนสามารถขายสินค้าต้นทุนต่ำในราคาที่สูงเสียดฟ้าจนกลายมาเป็นบริษัทที่มีความสามารถในการทำกำไรสูงที่สุดของโลก)
3. บริษัทโซเชียลมีเดียที่ประมวลผลข้อมูลของผู้ใช้งานเพื่อนำไปขายให้กับบริษัทอื่น (Facebook คือผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลกจากสถิติความถี่ของการเข้าใช้งานอย่างเป็นประจำของผู้ใช้งานทั่วโลก)
4. บริษัทโฆษณาที่ครองส่วนแบ่งการตลาดมหาศาลโดยไร้การควบคุมของกฎหมาย (Google กลายมาเป็นเทพเจ้าที่คนในยุคปัจจุบันเคารพและพร้อมที่จะป้อนข้อมูลเพื่อแลกกับองค์ความรู้ที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น)

โลกในยุคปัจจุบันได้ถูกปรับโฉมใหม่โดยกลุ่ม The Four Horsemen ที่เข้ามาเบียดเบียนอุตสาหกรรมรูปแบบเก่าให้ตายจากไปพร้อมๆกับการทำลายตำแหน่งงานจำนวนมหาศาลอย่างที่รัฐบาลทั่วโลกไม่สามารถควบคุมได้ พวกเขาทั้งสี่ได้ครอบครองส่วนแบ่งทางเศรษฐกิจชิ้นโตอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนพร้อมกับความสามารถในการบดขยี้คู่แข่งรายใหม่ที่กล้าท้าทายอำนาจของพวกเขาอย่างไร้ความปราณี

 

The Four (ขอบคุณภาพจาก St. Joseph Communications)

 

Chapter II: Amazon

ความรุ่งเรืองของธุรกิจ “ค้าปลีก” นั้นสามารถสาวต้นตอไปยังอดีตของมนุษยชาติในยุคล่าสัตว์-หาของป่า (hunters-gatherers) ที่ปลูกฝัง “สัญชาตญาณ” ของมนุษย์ในยุคปัจจุบันในการเลือกซื้อสินค้า (เปรียบเสมือนกับอาหารในยุคโบราณ) ในปริมาณที่มากและเกินความจำเป็น (note: พฤติกรรมการล่าสัตว์ของมนุษย์เพศชายส่งผลให้ผู้ชายในปัจจุบันมีการตัดสินใจซื้อสินค้าที่รวดเร็ว ไม่ต่างกับพฤติกรรมการเก็บของป่าของมนุษย์ผู้หญิงที่ส่งผลให้ผู้หญิงในปัจจุบันทุ่มเทเวลาในการเลือกซื้อสินค้าเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งที่พวกเธอสนใจนั้นไม่ใช่ “เห็ดพิษ”) เมื่อสัญชาติญาณมาเจอกับระบบทุนนิยมที่แสวงหากำไรสูงสุด ธุรกิจ “ค้าปลีก” จึงได้ถือกำเนิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และในช่วงเวลาหนึ่งได้ทำให้ Sam Walton เจ้าของห้าง Walmart ผู้ใช้พลังของ economies of scale ในการสร้างประสบการณ์การค้าปลีกราคาถูกของชาวอเมริกันให้กลายมาเป็นเศรษฐีอันดับ 1 ของโลก (Walmart ทำลายห้างค้าปลีกรายย่อยอย่างรุนแรงในอดีตไม่ต่างจาก Amazon ในปัจจุบัน)

Amazon ถูกก่อตั้งขึ้นโดย Jeff Bezos อดีตนักวิเคราะห์แห่ง Wall street ผู้ละทิ้งทุกอย่างเพื่อไล่คว้าโอกาสที่เขามองเห็นในยุคเริ่มต้นของระบบอินเตอร์เน็ต ด้วยจุดเริ่มต้นในการเป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ (Jeff Bezos เลือก “หนังสือ” เพราะเขามองเห็นความได้เปรียบในการขายหนังสือเป็นล้านๆเรื่องในโลกออนไลน์ที่ร้านหนังสือทั่วไปทำไม่ได้) ที่อาศัยระบบการ “รีวิว” มาทดแทน “พนักงานขายหนังสือ” จนสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคและขยับขยายกิจการอย่างรวดเร็วจนกลายมาเป็น “the everything store” ผู้ขายสินค้าทุกสรรพสิ่งที่พร้อมรับตำแหน่งธุรกิจระดับ “ล้านล้านดอลลาร์” รายแรกของโลก ผ่านองค์ประกอบแห่งความสำเร็จอันประกอบไปด้วย

1. Storytelling > Cheap Capital : Amazon เป็นบริษัทที่มีความสามารถในการเข้าถึงเงินทุนได้อย่างมหาศาลด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน สังเกตได้จากพฤติกรรมของราคาหุ้นที่พุ่งสูงขึ้นตลอดเวลาถึงแม้ว่า Amazon จะแทบไม่มีกำไรเลยในระยะเวลา 23 ปีที่ผ่านมา การที่นักลงทุนทั่วโลกประเมินมูลค่าของ Amazon ไว้สูงมากนั้นสามารถสรุปได้ว่า พวกเขาเชื่อมั่นในเรื่องเล่าถึง “เป้าหมายระยะยาว” ในการเป็น “Earth’s biggest store” ของ Amazon (น่าสงสารหุ้นค้าปลีกตัวอื่นที่พอประกาศการลงทุนระยะยาวทีนึง มูลค่าหุ้นก็ลูดติดดินลงซะงั้น…)
2. Cheap Capital > 100x Risks : ปริมาณเงินต้นทุนต่ำอันมหาศาลทำให้ Amazon สามารถทดลองและล้มเหลวได้หลายครั้งพร้อมๆกับการลงทุนอย่างเต็มที่ ทั้งการลงทุนในการสร้างความสามารถในการแข่งขันที่เหนือกว่าคู่แข่งทั้งด้านราคาสินค้า ความหลากหลายของสินค้าและความเร็วในการจัดส่งสินค้า (บริษัทค้าปลีกทั่วไปไม่มีทางลงทุนเป็นพันๆล้านเพื่อลดระยะเวลาการขนส่งสินค้าจาก 2 วันให้เหลือเพียง 1 วัน) และการลงทุนความเสี่ยงสูงที่สามารถล้มเลิกโครงการได้อย่างรวดเร็วหากไม่ประสบความสำเร็จ อาทิ โครงการคลังสินค้าลอยฟ้า (มีจริงนะ !!)
3. Retail as a Trojan Horse : ธุรกิจ e-commerce คือ “ช่องทาง” ในการสร้างแบรนด์ Amazon ให้กับผู้บริโภคอันนำไปสู่การสร้างธุรกิจอื่นที่มีอัตราการทำกำไรที่สูงกว่า เริ่มตั้งแต่ Amazon Web Service ที่กลายมาเป็นทั้งรายได้หลักและแหล่งสร้างกำไรก้อนใหญ่ที่สุดให้กับ Amazon ธุรกิจด้านการพัฒนาเทคโนโลยี I., voice recognition และ automation ที่พร้อมสร้าง zero click purchase (การสั่งซื้อสินค้าแบบไม่ต้องสั่งด้วยตัวเองผ่านการประมวลผลของ A.I.) ให้กับผู้ใช้งานและธุรกิจ Logistics ที่กำลังเริ่มขยายไปยังรูปแบบการขนส่งใหม่ อาทิ เครื่องบินและเรือขนส่งสินค้าข้ามทวีปที่พร้อมเปิดรับลูกค้าภายนอกให้มาใช้บริการ (ซึ่งแน่นอนว่าระบบ logistics สุดอลังการจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ Amazon มีความสามารถในการแข่งขันที่เหนือกว่าผู้เล่นรายอื่นอย่างสมบูรณ์)
4. Multichannel Integrator : ธุรกิจค้าปลีกในอนาคตจะประกอบไปด้วยช่องทางการขายทาง online และ offline ที่ผสมผสานกันได้อย่างไร้รอยต่อ ซึ่ง Amazon ได้เริ่มลงทุนในร้านค้ารูปแบบ brick and mortar ทั้งการซื้อกิจการ Whole Food และการลงทุนเปิดร้านขายหนังสือและร้านขายของชำด้วยตัวเองเพื่อแก้ปัญหา Last Mile problem อย่าง การขนส่งปลีกย่อยและการทดลองใช้งานสินค้าเทคโนโลยี ธุรกิจ e-commerce นั้นนับวันต้นทุนของการโฆษณาเรียกลูกค้า (customer acquisition cost) นั้นมีแต่จะสูงขึ้นเรื่อยๆ ด้าน brand loyalty ก็ตกต่ำลงมาโดยตลอด นอกจาก Amazon Prime ที่ผูกมัดครอบครัวอเมริกันได้ครึ่งประเทศแล้ว ก็มีแค่ประสบการณ์จากธุรกิจ offline เท่านั้นที่สามารถสร้างแบรนด์ ให้กับ Amazon ได้ (บริษัทค้าปลีกที่สามารถยืนหยัดต่อสู้กับ Amazon ได้นั้นก็ล้วนแต่เป็นบริษัทที่มีความสามารถในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ทั้งนั้น อาทิ Zephora และ Best Buy)
5. Alexa, The Death of Brand : ธุรกิจค้าปลีกนั้นขึ้นชื่ออยู่แล้วว่าเป็น “ตัวทำลายแบรนด์” แต่คงไม่มีใครที่สามารถทำลายแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่า Amazon โดยเฉพาะ Alexa ผู้ช่วยจับจ่ายสินค้าอัจฉริยะที่ค่อยๆสอนผู้บริโภคให้เลือกซื้อสินค้าที่ราคาถูกที่สุดโดย “มองข้ามแบรนด์” ไปเลย และในปัจจุบัน Amazon ก็ได้กลายมาเป็นศูนย์กลางการ search ข้อมูลผลิตภัณฑ์สินค้าที่มีผู้ใช้งานมากกว่าเจ้าตลาดเดิมอย่าง Google ไปเสียแล้ว

 

Jeff Bezos (ขอบคุณภาพจาก Inspiration316 Radio)

 

Chapter III: Apple

ปัจจัยแห่งความสำเร็จของ Apple ในยุคปัจจุบันที่ส่งผลให้บริษัทที่ก่อตั้งขึ้นโดย Steve Jobs เพื่อขายคอมพิวเตอร์สำหรับ geek ให้กลายมาเป็นบริษัทที่มี “กำไร” มากที่สุดในโลก (iPhone มีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 14.5% แต่สามารถแย่งชิงกำไรได้ถึง 79% ของตลาด smartphone ในปี 2016) และมีมูลค่ามากที่สุดในโลก ณ ปัจจุบันนี้ ก็คือ การผันเปลี่ยนกลยุทธ์ของบริษัทจากการเป็นบริษัทขายคอมพิวเตอร์แบบ commodity ที่นับวันจะยิ่งมีราคาถูกลงเรื่อยๆไปสู่การเป็น “luxury brand” อย่างสมบูรณ์แบบ (note: มนุษย์มีสัญชาติญาณในการดึงดูดเพศตรงข้ามผ่านรูปลักษณ์ภายนอก ซึ่งอะไรจะดีไปกว่าการโชว์ iPhone ที่ถือเป็นสินค้า luxury ที่อยู่ติดตัวตลอดเวลาและมีราคาที่สูงแต่สามารถเข้าถึงได้ – อย่างไม่สมเหตุสมผลเท่าไหร่)

Apple ตั้งแต่การเข้าสู่ศตวรรษที่ 20 นั้น สามารถยกระดับสินค้าอย่าง iPod, iPhone และ iPad ให้กลายมาเป็นสินค้ามูลค่าสูงพร้อมๆกับการสร้างฐานะของ Steve Jobs ให้กลายมาเป็น “ศาสดา” ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก (ทั้งๆที่ Steve Jobs มีนิสัยส่วนตัวที่เหี้ยมมาก…) จนทำให้แบรนด์ Apple มีคุณสมบัติของ luxury brand ที่ดีทั้ง 5 ประการ อันประกอบไปด้วย 1. An iconic founder (Steve Jobs เสียชีวิตในช่วงเวลาที่รุ่งเรืองที่สุด) 2. Artisanship (คุณสมบัติที่ดีกว่าของผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อยสามารถสร้างความรู้สึกถึงคุณค่าที่แตกต่างได้อย่างมหาศาล) 3. Vertical integration (Apple สามารถควบคุมและสร้างประสบการณ์แบบ luxury ได้ผ่าน Apple Store ทั่วโลก) 4. Global (ความต้องการของกลุ่มคนมีเงินจากทั่วโลกนั้นมักจะเหมือนกันอย่างไม่น่าเชื่อ) 5. Premium price (Apple สามารถสร้างกำไรในอย่างที่บริษัทอื่นไม่สามารถทำได้ด้วยการขายสินค้าที่สร้างภาพลักษณ์และความรู้สึกที่ดีให้กับผู้ซื้อ)

Apple คือ บริษัทเดียวในกลุ่ม The Four ที่มี “คูเมือง” ที่แข็งแกร่งที่สุดอย่าง “แบรนด์” ระดับพรีเมี่ยมที่สร้างข้อได้เปรียบให้กับ Apple หากบริษัทต้องการที่จะลงสนามต่อสู้กับคู่แข่งรายอื่น ซึ่งถึงแม้ปัจจุบันนี้ Apple ในยุคของ Tim Cook อาจไม่สามารถสร้างนวัตกรรมเขย่าโลกได้เหมือนก่อน แต่ Apple ก็ยังคงสามารถรักษาภาพลักษณ์ระดับพรีเมี่ยมและผลกำไรอันมหาศาลที่นับวันมีแต่จะเพิ่มพูนขึ้นได้อย่างสมบูรณ์

 

Tim Cook (ขอบคุณภาพจาก gobankingrates.com)

 

Chapter IV: Facebook

Facebook ของ Mark Zuckerberg อาจจะเป็นสิ่งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก ณ ปัจจุบันเลยก็ว่าได้ ภายในเวลาเพียงแค่ 14 ปี Facebook สามารถสร้าง “ความสัมพันธ์ที่มีความหมาย” กับมนุษย์กว่า 2 พันล้านคนจากทั่วโลก (จากประชากรโลก 7.6 ล้าน)

เนื่องด้วยความสามารถในการตอบโจทย์ความต้องการผืนฐานของสัตว์สังคมอย่างมนุษย์ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและการให้ variable rewards (post นี้ของเราจะได้กี่ like นะ) แก่ผู้ใช้งาน ทำให้ Facebook เป็นบริษัทที่สร้างอิทธิพลให้กับตัวเองได้ภายในเวลาที่รวดเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ สิ่งที่เราเห็นใน Facebook กลายมาเป็น “สิ่งที่เราต้องการ” และการครอบครองข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล (เราชอบ click/like/share อะไร) ทำให้ Facebook กลายมาเป็น “สื่อ” ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการ target กลุ่มเป้าหมายรายบุคคลใน scale ที่ใหญ่ระดับพันๆล้านคนได้โดยที่ตัว Facebook เองนั้นไม่จำเป็นต้องสร้าง content ของตัวเองขึ้นมาเลย

Facebook ได้กลายมาเป็น Winner-take-all ในวงการ social media ที่มีดีทั้งจำนวนผู้ใช้งานที่ค่อยสร้าง network effect (เพื่อนใช้ Facebook กันหมด เราจะใช้ Google Plus ไปทำไม…) และ intelligence ที่คอยสร้าง Benjamin Button effect หรือ ภาวะที่สมรรถนะของการใช้งาน Facebook นั้นจะดีขึ้นเรื่อยๆเมื่อผู้ใช้งานใช้งานนานขึ้น ซึ่งนั่นก็หมายความว่า Facebook สามารถบดขยี้ (และก็อปปี้) คู่แข่งรายใหม่ได้อย่างรวดเร็วและแน่นอน ลองดูสภาพ Snapchat ตอนนี้ดู

กลไกในการสร้างรายได้ของ platform ที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้ก็คือ register > iterate > monetize (เพิ่มจำนวนผู้ใช้ > เพิ่มระยะเวลาในการใช้งาน > สร้างรายได้จากการใช้งาน) ซึ่งก็มีข้อเสียแบบเต็มๆเลยก็คือ เมื่อ algorithm ของ Facebook ต้องการสร้างยอด click และระยะเวลาใช้งานที่เพิ่มมากขึ้น ระบบของมันก็จะพยายามหา content ที่ผู้ใช้งานมีแนวโน้มที่จะชอบมากมาแสดงผลให้กับผู้ใช้งานเหล่านั้น อันเป็นเหตุให้เกิดภาวะ polarization ที่ผู้ใช้งานจะได้เสพย์แต่สื่อที่ตรงกับความคิดของตัวเองแบบสุดโต่ง (algorithm จับพฤติกรรมคนสุดโต่งได้ง่ายและประหยัดกว่าคนที่มีความเป็นกลาง) อันนำไปสู่ความขัดแย้งมากมายในสังคมแถมด้วยการแพร่ระบาดของ “ข่าวปลอม” ที่มียอด click แบบถล่มทลายโดยไร้ซึ่ง “กองบรรณาธิการ” อย่างที่บริษัทสื่อทั่วไปควรจะมี (Facebook มักอ้างว่าตัวเองเป็นแค่คนกลางเฉยๆเพื่อเลี่ยงภาระต้นทุนมหาศาลที่เกิดขึ้นจากจ้างทีมงานตรวจตรา content)

 

Mark Zuckerberg (ขอบคุณภาพจาก CNet)

 

Chapter V: Google

ศาสนาคือสิ่งยึดเหนี่ยวทางสังคมที่มีอิทธิภาพอย่างมหาศาลตลอดระยะเวลาการดำรงอยู่ของมนุษย์ ศาสนาคอยทำหน้าที่ตอบคำถามในสิ่งที่มนุษย์ไม่รู้เพื่อสร้างความรู้สึกปลอดภัยซึ่งมีส่วนสำคัญอย่างมากต่อเสถียรภาพของมนุษยชาติในสังคมต่างๆ และในปัจจุบัน Google คือ “ศาสนา” และ “พระเจ้า” ของมนุษย์สมัยใหม่ที่ที่สามารถเข้าถึงได้อย่างสะดวกรวดเร็วราวกับมีเทพเจ้านั่งอยู่เคียงข้าง

“ความเชื่อใจ” อันมหาศาลที่พวกเรามีให้กับ Google นั้นเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในโลก พวกเรา “สารภาพ” สิ่งต่างๆให้กับ search engine แห่งนี้อย่างที่เราไม่กล้าเอาไปพูดคุยกับแม้กระทั่งเพื่อนสนิทของตัวเอง (เช่น แอบส่องข่าวชาวบ้าน ค้นหา content ตามรสนิยมทางเพศ ตรวจโรคและเรื่องลับอื่นๆที่เราอยากเก็บไว้คนเดียว – 1 ใน 6 คำค้นหาของ Google เป็นคำค้นหาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน) ซึ่งความเชื่อใจที่เรามอบให้ Google นั้นเกิดขึ้นมาตั้งแต่ ยุคแรกเริ่มของ search engine แห่งนี้ที่ยืนหยัดในการสร้าง “ความเป็นกลาง” และ “ความยุติธรรม” ให้กับผลการค้นหาที่ไม่ว่าบริษัทจะจ่ายเงินให้ Google มากแค่ไหนก็ไม่สามารถเปลี่ยนผลของ organic search (ผลการค้นหาแบบไม่ใช่โฆษณา) ได้ พร้อมๆกับความโปร่งใสในการคิดราคาค่าโฆษณาตาม demand ผ่าน algorithm ที่ตรวจวัดผลได้จนสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับบริษัทผู้ลงโฆษณาได้อย่างเต็มที่เช่นกัน

ความเชื่อมั่นอันเต็มเปี่ยมนี้นำพาให้ Google กลายมาเป็นยักษ์ใหญ่อันดับ 1 ในวงการ search engine และวงการโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อบริษัทที่พึ่งพิงการโฆษณาอื่นๆอย่างมหาศาล (แค่ Google อัพเดท search algorithm ใหม่ เว็ปไซต์หลายๆแห่งก็มีมูลค่าตกวูบได้ – Scott Galloway แนะนำให้สื่อต่างๆ อาทิ New York Times รวมตัวกันประมูล content ให้กับ search engine แห่งเดียวเท่านั้นที่เป็นผู้มีสิทธ์แสดงผลได้เพื่อเพิ่มกำไรให้สื่อและทานอำนาจของ Google ลงบ้าง) แต่ถึงกระนั้น Google ก็มีความเสี่ยงในอนาคตที่อุตสาหกรรม search engine อาจถูกมองว่าเป็น “สาณารณูปโภค” ไม่ต่างจากไฟฟ้าและน้ำซึ่งอาจส่งผลให้รัฐบาลของประเทศต่างๆเข้ามาควบคุมมากขึ้น (เหมือนกับช่วงนี้ที่ EU มักหาเรื่องฟ้องร้อง Google อยู่บ่อยๆ)

 

Larry Page (ขอบคุณภาพจาก Wall Street Journal)

 

Chapter VI: Lie to Me

การก้าวขึ้นมาสู่ตำแหน่งแห่งความสำเร็จของ The Four นั้นมีร่องรอยของ “บาป” ที่พวกเขาได้กระทำไว้อยู่ 3 ประการ

1. Steal and protect: เรื่องราวการขโมยเทคโนโลยี Graphic User Interface และ Mouse ของ Apple จาก Xerox นั้นกลายมาเป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิคที่พิสูจน์ให้เห็นได้ว่าความสำเร็จไม่จำเป็นต้องมาจากนวัตกรรมเสมอไป บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง The Four สามารถก็อปปี้คู่แข่งและนำมาดัดแปลงใส่ลงไปยังผลิตภัณฑ์หรือช่องทางอันแข็งแกร่งของตัวเองได้อย่างง่ายดาย (ฟีเจอร์ใหม่ๆของ Facebook และ Instagram นี่ก็อปปี้มาจาก Snapchat ทั้งนั้น) แถมพวกเขายังพยายามปกป้อง IP ที่ขโมยมาอย่างสุดกำลัง
2. Not stealing, just borrowing: เมื่อการได้มาซึ่งข้อมูลนั้นมีต้นทุนที่ต่ำลงเรื่อยๆพร้อมๆกับมูลค่าของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ (“information wants to be free” – Steward Brand กล่าวไว้ในปี 1984) บริษัทอย่าง Google และ Facebook จึงสามารถทำกำไรได้อย่างมหาศาลจากการ “ยืม” ข้อมูลปริมาณมากที่ผู้ใช้งานให้หรือสร้างเพื่อแลกกับการเข้าถึงการบริการต่างๆของบริษัท
3. The key to a great con is that the victim never realizes he was conned: The Four ได้ทำการ “หลอกลวง” มาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็น กรณีที่บริษัทสื่อต่างๆยอมเปิดให้ Google เข้าไปค้นหาข้อมูลเพื่อแลกกับ traffic ของเว็ปไซต์ที่เพิ่มขึ้นแต่หารู้ไม่ว่าพวกเขากำลังสูญเสียสมบัติที่ล้ำค่าที่สุดอย่าง content ไป กรณีที่ Facebook สนับสนุนให้แบรนด์ต่างๆสร้าง page ของตัวเองจนใหญ่โตก่อนทำการลด reach เพื่อบังคับให้แบรนด์ลงโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ตัวเองสร้างและกรณีที่ Amazon เปิดระบบ market place ให้ธุรกิจต่างๆมาขายของแต่สุดท้ายตัวเองก็สร้างสินค้าที่เหมือนๆกันมาขายแข่งเมื่อพบว่าสินค้านั้นมียอดขายที่ดี

 

Chapter VII: Business and The Body

การทำความเข้าใจถึงความสำเร็จของธุรกิจยักษ์ใหญ่ในโลกปัจจุบันนั้นสามารถสืบย้อนไปยัง “ความต้องการพื้นฐาน” ของมนุษย์ตามศาสตร์จิตวิทยาวิวัฒนาการผ่านความสามารถในการตอบสนองความต้องการของ “อวัยวะ” ที่สำคัญต่อการเอาชีวิตรอด 3 ชนิด อันได้แก่

1. “สมอง” ที่ทำหน้าที่คำนวณและใช้หลักการเหตุผลในการตัดสินใจต่างๆซึ่ง Google และ Amazon นั้นสามารถตอบสนองได้ด้วยการให้ความรู้แบบจานด่วนและการซื้อสินค้าที่ทั้งราคาถูกกว่าและยังสะดวกกว่าการซื้อจากร้านค้าทั่วไป
2. “หัวใจ” ที่ใช้อารมณ์ในการกลบความคิดแบบมีเหตุผลของสมองเพื่อนำไปสู่การตัดสินใจต่างๆที่ไร้เหตุผลมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า Facebook สามารถปั่นป่วนอารมณ์ของผู้ใช้งานได้เป็นอย่างดี แต่กระนั้น เทคโนโลยีและข้อมูลจำนวนมหาศาลนั้นกำลังค่อยๆทำลายความสำคัญของหัวใจให้มีบทบาทน้อยลงเรื่อยๆ นั้นหมายความว่า “แบรนด์” กำลังจะเริ่มหมดบทบาทไปเพราะมนุษย์สามารถค้นหาและเปรียบเทียบคุณสมบัติของสินค้าต่างๆได้ดีขึ้นเรื่อยๆ
3. “อวัยวะเพศ” ที่ทำหน้าที่สืบพันธุ์และเอาจริงๆก็คือการแสวงหาความมันส์จากเพศตรงข้ามที่ถือเป็นแรงผลักดันที่รุนแรงที่สุดที่สามารถทำให้มนุษย์ทำอะไรอย่างไร้เหตุผลได้เต็มที่ อาทิ การเสียเงินมากๆไปกับการกินเที่ยวกลางคืนและการซื้อสินค้าแบรนด์หรูหราที่ Apple ก็เป็นหนึ่งในนั้น เมื่อการเล็งเป้าหมายไปที่การสร้างอารมณ์ร่วมให้กับลูกค้าเริ่มเป็นสิ่งที่ทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ ความหวังสุดท้ายของแบรนด์ก็คือการวางเป้าหมายไปที่การสร้างแรงดึงดูดต่อเพศตรงข้ามให้กับผู้ใช้งาน

 

Chapter VIII: The T Algorithm

องค์ประกอบสำคัญ 8 ประการที่เป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของ The Four และบริษัทอื่นๆที่ต้องการก้าวผ่านมูลค่าระดับล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ตัว T ใน T Algorithm มาจาก trillion) นั้นประกอบไปด้วย

ปัจจัยที่ 1: product differentiation คือ การสร้างความแตกต่างอย่างโดดเด่นตลอด value chain ของผลิตภัณฑ์ในยุคที่แบรนด์มีบทบาทลดลงอย่างรวดเร็วและผู้บริโภคสามารถค้นห้าผลิตภัณฑ์ที่ดีด้วยตัวเองได้ง่ายขึ้นเรื่อยๆ

ปัจจัยที่ 2: visionary capital คือ ความสามารถในการสร้างวิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่ที่สามารถแสดงความคืบหน้าได้อยู่เป็นระยะๆเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับตลาดทุนอันนำมาซึ่งการเข้าถึงเงินทุนที่มีต้นทุนต่ำกว่าผู้เล่นรายอื่น

ปัจจัยที่ 3: global reach คือ การก้าวผ่านเส้นแบ่งประเทศของผลิตภัณฑ์ที่สามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากจากทั่วโลก แน่นอนว่าการมีตลาดอยู่ในหลายประเทศยังถือเป็นการบริหารความเสี่ยงที่ดีอันนำมาซึ่งเงินทุนต้นทุนต่ำได้อีกเช่นกัน

ปัจจัยที่ 4: likability คือ ความสามารถในการสร้างความ “น่าเอ็นดู” พร้อมแรงสนับสนุนจากผู้ใช้งานที่ช่วยในการปกป้องบริษัทจากกฎระเบียบและการควบคุมของรัฐบาลในประเทศต่างๆ

ปัจจัยที่ 5: vertical integration คือ ความสามารถในการควบคุมประสบการณ์ของผู้ใช้งานได้อย่างครบวงจร

ปัจจัยที่ 6: AI คือ ความสามารถในการเก็บและประมวลผลข้อมูลจำนวนมากผ่าน algorithm ที่สามารถพัฒนาสมรรถณะและประสบการณ์ใช้งานของผู้ใช้งานได้อย่างต่อเนื่อง

ปัจจัยที่ 7: accelerant คือ การเป็น “บริษัทในฝัน” ที่ช่วยเร่งการเติบโตในอาชีพการงานของคนหนุ่มสาวระดับหัวกะทิ

ปัจจัยที่ 8: geography คือ การมีที่ตั้งอยู่ในหัวเมืองใหญ่ที่เป็นสากลและอยู่ใกล้กับมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลกอันเป็นที่อยู่ของทรัพยากรชั้นเลิศของบริษัทในยุคปัจจุบัน อาทิ วิศวกร โปรแกรมเมอร์และนักบริหารธุรกิจ

 

Chapter IX: The Fifth Horseman

Horseman ลำดับที่ 5 อาจจะถือกำเนิดขึ้นจากห้องแล็บเล็กๆ โรงรถหรือหอนักศึกษาในมหาวิทยาลัยในมุมหนึ่งของโลกก็เป็นได้ในยุคที่เทคโนโลยีและนวัตกรรมเกิดขึ้นและดับลงอย่างรวดเร็วอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน แต่อย่างไรก็ตาม บริษัทที่เข้าข่ายที่สามารถแข่งขันกับ The Four เพื่อแย่งชิงตำแหน่งบริษัทระดับล้านล้านดอลลาร์ได้นั้น มีดังต่อไปนี้

1. Alibaba: บริษัท e-commerce สัญชาติจีนยักษ์ใหญ่ที่ใช้โมเดลการเป็น market place หรือคนกลางในการเชื่อมต่อระหว่างร้านค้าและลูกค้าที่มียอดการซื้อขายสูงที่สุดในโลก (ถึงแม้ Alibaba จะสามารถทำรายได้จากยอดนั้นแค่ไม่กี่ %) ความท้าทายของ Alibaba นั้นคือ การก้าวผ่านการเป็นบริษัทสัญชาติจีนที่มีแบรนด์ประเทศจีนที่ไม่ค่อยได้รับการเชื่อถือและไม่น่าดึงดูดเท่าไหร่ให้กลายมาเป็นบริษัทระดับโลกที่ได้รับการยอมรับอย่างสากล
2. Tesla: บริษัทรถไฟฟ้าและแบตเตอรีสุดไฮเทคที่มี Elon Musk ผู้ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็น Thomas Edison แห่งยุคเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง แน่นอนว่าด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความเท่ของแบรนด์ที่ทั้งหรูและยังรักษ์โลก (เหนือกว่า Apple เข้าไปอีก) ความสามารถในการควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าอย่างครบวงจรอย่างที่บริษัทรถไม่เคยทำได้มาก่อนทั้งจากโชว์รูมของแบรนด์และระบบอัพเดทผ่านออนไลน์ พร้อมๆกับเรื่องเล่าอันน่าถึงที่ทำให้หุ้นของ Tesla มีมูลค่าสูงมากถึงแม้บริษัทจะขาดทุนเละอยู่ก็ตาม ปัจจัยทั้งหมดนี้สามารถส่งผลให้ Tesla ขึ้นมาเป็น horseman ตัวถัดไปได้อย่างง่ายดาย สิ่งเดียวที่น่าจะยังขาดไปคงเป็นจำนวนฐานลูกค้าที่ยังน้อยกว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อื่นๆอยู่มาก แต่ Model 3 นั้นก็น่าจะสามารถตอบโจทย์ข้อนี้ได้แล้ว
3. Uber: บริษัทบริการเรียกรถรับส่งอันดับ 1 ของโลกที่มีแรงงานขับรถราคาประหยัดที่ไม่ใช่พนักงานกว่า 2 ล้านคนทั่วโลก ที่ผลิตภัณฑ์นั้นสามารถเข้ามาแก้ปัญหาโลกแตกในวงการแท็กซี่ได้อย่างดีเยี่ยม แต่ปัญหาของ Uber นั้นหลักๆคงอยู่ที่การไม่สามารถควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าอย่างครบวงจรได้ (ไม่ได้เป็นเจ้าของรถ) และ “likability” ที่ Uber มีปัญหาข่าวฉาวอยู่เป็นระยะๆ ทั้งพฤติกรรมของ CEO และวัฒนธรรมองค์กรที่ดูไม่น่ารักซักเท่าไหร่ ที่สำคัญสุดเลยก็คือเมื่อแบรนด์ Uber แปดเปื้อน ลูกค้าและคนขับรถสามารถเปลี่ยนไปใช้แบรนด์คู่แข่งที่หาความแตกต่างไม่ค่อยเจอได้เลยแทบจะทันที
4. Walmart: บริษัทค้าปลีกแบบ brick & mortar ที่ถือเป็นบริษัทที่มีรายได้มากที่สุดในโลก ถึงแม้ Walmart จะไม่สามารถต่อสู้กับ Amazon ในโลกดิจิตอลได้ แต่การมีสาขากว่า 12,000 แห่งนั้นก็สามารถสร้างความได้เปรียบบางอย่างได้หากถูกใช้ให้เกิดประโยชน์ แต่ปัญหาของ Walmart ที่คอยขัดแข้งขัดขาอยู่ก็คือ การเป็นบริษัทแบบอนาล็อกที่หุ้นตกทุกครั้งที่มีการประกาศการลงทุนในโลกดิจิตอล
5. Microsoft: บริษัทซอฟท์แวร์ยักษ์ใหญ่ผู้พลาดท่าจากการเป็นหนึ่งใน horseman หลังจากความล้มเหลวของ Windows Phone แต่หลังจากการจัดการ “รีเฟรช” ตัวเองใหม่ของ CEO คนใหม่อย่าง Satya Nadella ที่พุ่งเป้า Microsoft ไปยังตลาดองค์กรที่ The Four ไม่ได้ให้ความสำคัญ ทั้งการเติบโตของระบบ cloud ผ่าน Azure และอาวุธเด็ดอย่าง LinkedIn ซึ่งถือเป็น social media ที่มีความเป็นเอกลักษณ์สูงสุด ทั้ง กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนอย่างคนทำงานซึ่งถือเป็นตลาดชั้นดีกับการมีรายได้จากทั้งโฆษณาและ premium subscription ของผู้ใช้งาน แต่ปัญหาของ Microsoft นั้นก็คือการมี T-algorithm ที่อ่อนแอกว่า The Four ทั้ง มูลค่าหุ้น แบรนด์และผลิตภัณฑ์
6. Airbnb: บริษัทรับจองห้องพักในรูปแบบ sharing economy ที่มีความคล้ายคลึงกับ Uber แต่แตกต่างกันตรงที่โมเดลของ Airbnb นั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่งมากกว่ามากๆด้วย network effect ทั้งของผู้ให้เช่าและผู้เข้าพักที่ไม่สามารถลอกเลียนกันง่ายๆเหมือนอุตสาหกรรม ride-haling ที่เรียก Uber หรือ Grab ก็คล้ายๆกัน ส่วน T-algorithm ที่ Airbnb ขาดหายไปนั้นมีเพียงแค่ vertical integration ที่ทางบริษัทไม่ได้เข้าไปควบคุมห้องพักด้วยตัวเอง
7. IBM: บริษัทซอฟท์แวร์ยักษ์ใหญ่ในอดีตที่อาจจะไม่หลงเหลือความเท่อยู่ในแบรนด์ แต่บริษัทก็ยังสามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาลในตลาดองค์กรพร้อมๆกับการเป็นเจ้าของ Watson เครื่องคอมพิวเตอร์อัจฉริยะที่เป็นเสมือนความหวังใหม่ของ IBM
8. Verizon/AT&T/Comcast/Time Warner: บริษัทสื่อสารที่ถึงแม้จะไม่ได้มีความโดดเด่นของ T-algorithm ในด้านไหนเลย แต่พวกเขาก็เป็นเจ้าของช่องทางการเชื่อมต่อในโลกปัจจุบันอย่างโครงข่ายอินเตอร์เน็ตที่สามารถทำกำไรได้อย่างมหาศาล

 

Jack Ma (ขอบคุณภาพจาก Wall Street Journal)

 

Chapter X: The Four and You

แก่นของยุคดิจิตอลอันเต็มไปด้วยข้อมูลมหาศาลนั้นสามารถสรุปสั้นๆง่ายได้ว่า นี่คือ ช่วงเวลาที่ดีที่สุดของ“ยอดฝีมือ” ผู้ที่มีความสามารถที่เหนือกว่าคนรอบข้าง แต่ก็ถือเป็นช่วงเวลาที่แย่ที่สุดของคนที่ธรรมดา คนที่มีความสามารถชั้นเลิศที่เหนือกว่าคนธรรมดาเพียงเล็กน้อยสามารถสร้างรายได้และสถานภาพที่ดีกว่าได้นับร้อยนับพันเท่า

คุณสมบัติแห่งความสำเร็จของบุคคลในยุคนี้นอกจากจะต้องมีความ “ฉลาด”, “ขยัน” และ “มนุษยสัมพันธ์ดี” แล้ว พวกเราควรมีคุณสมบัติเพิ่มเติมอีก 3 ประการเพื่อแยกตัวเองออกจากคนที่ฉลาด ขยันและมนุษยสัมพันธ์ดีอีกนับล้านๆคน

1. Emotional maturity: การมีวุฒิภาวะทางอารมณ์ชั้นเลิศ ทั้ง การเข้าใจตัวเอง การควบคุมตัวเอง ความสามารถในการสร้างแรงผลักดันให้กับตัวเอง ความสามารถในการเข้าใจคนอื่นและทักษะการเข้าสังคมที่ดี
2. Agility & Curiosity: ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การมีความสงสัยต่อสิ่งใหม่ๆอยู่ตลอดเวลาและความสามารถในการปรับตัวในการทำงานได้อย่างรวดเร็วถือเป็นปัจจัยที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
3. Ownership: การสร้างความเป็นเจ้าของให้กับงานที่ตัวเองทำ อันเป็นบ่อเกิดของความพยายามอย่างเต็มที่เพื่อที่จะทำให้งานเหล่านั้นประสบความสำเร็จและ perfect มากที่สุด

นอกจากนั้น Scott Galloway ยังมีข้อแนะนำเล็กๆน้อยๆที่จะนำพาไปสู่ความสำเร็จ อันประกอบไปด้วย

– follow you talent: เดินตามความสามารถของตัวเองไม่ใช่ความฝัน หากเราทำอะไรได้ดีเลิศแล้ว เราจะยิ่งสามารถพัฒนามันให้ดียิ่งขึ้นไปได้อีก ไม่ต้องรักก็ได้ แต่ขอแค่เราไม่ได้เกลียดสิ่งที่เราทำก็พอ และเมื่อความสำเร็จมาถึง เราจะรักมันเองหรือไม่ก็มีเงินมากพอจนได้ไปทำในสิ่งที่รักต่อไป

– go to college, get to a city: การเข้าไปเรียนในมหาวิทยาลัยชั้นนำ (ความรู้ เครือข่ายความสัมพันธ์ ใบเบิกทาง) และการอยู่ในเมืองใหญ่ระดับโลก (ศูนย์รวมความรู้ งานและเทคโนโลยี) นั้นเป็นปัจจัยที่ช่วยเสริมให้เราสามารถประสบความสำเร็จได้เร็วขั้น

– accomplishment habit: สร้างนิสัยรักความสำเร็จไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่แต่ขอให้มีบ่อยๆ ประกอบกับการทำงานหนักในช่วงวัย 20-30 ปีที่พอมีแรงเพื่อสร้างความได้เปรียบเมื่อเทียบกับคู่แข่งในวัยเดียวกัน

– personal brand: สร้างแบรนด์ของตัวเองผ่านสื่อดิจิตอลต่างๆ เราควรต้องพอใจกับผลการค้นหาชื่อของเราใน Google

– stay loyal to people, not organization: สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับมนุษย์ผู้ซึ่งให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ ไม่ใช่การซื่อสัตย์ต่อองค์กรที่เป็นเพียงสิ่งที่เกิดขึ้นโดยสมมุติ (เราไม่ควรเป็นทหารที่ถูกปลุกใจให้รักชาติเพื่อไปตายในสงคราม)

– ask for and give help: การขอความช่วยเหลือจากคนที่ประสบความสำเร็จนั้นง่ายกว่าที่พวกเราคิด เพียงแค่กล้าขอเท่านั้น เรายังควรให้โดยไม่หวังผลตอบแทนอีกด้วย ซึ่งเมื่อเราให้ไปมากๆ ผลตอบแทนมันก็จะมาหาเราเองอยู่ดี

 

Chapter XI: After the Horsemen

The Four ที่ปัจจุบันมีพนักงานรวมกันแค่กว่า 4 แสนคน (ส่วนใหญ่อยู่ที่ Amazon) นั้นมีความมั่งคั่งรวมกันไม่แตกต่างจากประเทศฝรั่งเศสที่มีประชากรเกือบๆ 70 ล้านคน บริษัททั้งสี่ได้รวบรวมกองทัพบุคคลที่มีความสามารถชั้นเลิศและเงินทุนจำนวนมหาศาลในระดับที่โลกไม่เคยเห็นมาก่อน (ศักยภาพมากกว่ากลุ่มเงินทุนและอัจฉริยะในภารกิจ Manhattan Project กับภารกิจส่งมนุษย์ไปยังดวงจันทร์ซะอีก) แต่ภารกิจของพวกเขานั้นได้ทำลายตำแหน่งงานจำนวนมากพร้อมๆกับการทลายกลุ่มชนชั้นกลางที่ค่อยๆหายไปจากโลกเรื่อยๆ ถามว่าพวกเขาทำไปทำไม? เพื่อสำรวจจักรวาล? รักษาโรคมะเร็ง? แก้ปัญหาความยากจน? คำตอบคือ “เปล่า” พวกเขาเพียงแค่ทำไปเพื่อสร้างความร่ำรวยให้กับตัวเองเท่านั้น มันน่าเสียดายชะมัด… [ความเห็นผู้เขียนนะครับ – ซึ่งจริงๆผมก็รู้สึกเสียดายเหมือนกันที่คนเก่งๆสมัยนี้หันไปทำงานออกแบบให้คนเสพย์ติด smartphone/apps ต่างๆมากเกินไป]

 

เหล่าหัวกะทิในโครงการ Manhattan Project (ขอบคุณภาพจาก Timetoast)

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

 

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>